广告学课件1
第一篇：广告学课件1
本课程主要涉及内容：
一、广告基本知识：
概念、分类、历史沿革、功能等
二、广告主体与客体：
三、广告的基本理论与运作：
创意、策划、传播、效果测定与管理等 第一章 广告概述
了解“广告”一词是如何而来的。
准确掌握广告的定义及其丰富的内涵。
知道有关广告的概念在历史上经历了哪些变化。了解广告的分类。第一节
广告概念
“广告”一词的来源 •
广告的定义 •
广告概念的流变 第二节
广告分类
根据广告的受众来划分
根据广告传播范围来划分 •
根据广告媒介来划分 •
根据产品生命周期的划分 •
根据广告诉求的方式分类 第一节
广告的概念 广告词源
Advertising源于拉丁文Adverture，有吸引人心或注意与诱导的意思； 日本首次将Advertising译成“广告”，约在明治五年（1872年）左右； 1906年，清政府开始使用“广告”一词，代替“告白”、“公告” 广告的概念
中国人说：广告是广而告之 ——传播属性
外国人说：纸上推销术 ——营销属性
所谓广告，就是为营销而进行的传播。（Marketing
Communications）所谓广告:(国际通用)
是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作的任何方式付款的非人员性的陈述与推广。
——美国营销协会
广告概念的演变：1890年以前：广告是有关商品或服务的新闻
1894年：印刷形态的推销手段
1948年,1963年修改： 广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广
我国关于广告的定义:
广告是一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
（二）广告定义的核心内容
1．广告必须有可识别的 “广告主”。2．广告通过一定的媒介进行传播。
3．广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于服务和观念的信息 4．广告，一般指商业广告，是有偿的。5．广告是由一系列有组织的活动构成的。6．广告是非人员的信息传播活动。
中外广告史课件主要内容
中外广告的历史演进阶段
• 一、以生存、生产信息交流为中心的广告群体活动时期
• 二、以简单的商品生产和交换为主要内容的广告个体活动时期
• 三、以专业化运作和行业竞争为主要特征的广告行业竞争时期
• 四、以资本运营和规模化运作为重要手段的广告产业运作时期
广告的起源
广告的出现和人类社会的历史一样久远，是伴随着人类社会的族群生活及人类日常活动而出现的。
综合考察人的信息交流活动，广告的起源最早可追溯到原始社会早期。早期的广告主要是与人类生存、生活密切相关的信息，借助口语和肢体、符号、实物等口语的辅助手段传播，也可以称作生活形态或文化广告。
原始社会大部分时期内，文化广告都占据着主导地位。
原始社会末期，政治广告和军事广告的原始形态开始出现。用于氏族部落争战的烽火、氏族图腾明显地发挥着社会广告的作用。
随着氏族制度的瓦解，阶级和国家的产生，广告环境发生了巨大的变化，出现了文化、政治、军事广告的成熟形态。而最重要的变化就是商业广告出现了。
商业广告是随着商品交换的产生而产生的。
中国古代广告的发展按照社会政治及经济发展状况大致经历了四个时期：
广告的萌芽时期：包括原始社会时期和先秦时期
广告的初步发展时期：包括秦汉时期和三国两晋南北朝
广告的发展兴盛时期：包括隋唐时期
广告的成熟繁荣时期：包括宋元明清时期
商业广告的形成和发展
原始社会末期和奴隶社会初期，生产力的发展、生产关系的变革以及产品出现剩余，直接促成了行业的形成以及商品的生产和交换，进而催生了中国古代商业广告的产生和初步发展。
春秋战国时期，商人的活动日益频繁，商品交换的规模不断扩大。商人阶层在这一时期出现了分化，分为行商和坐贾。
商业广告的产生，有两个基本前提：
物质方面，生产力水平提高，剩余产品的交换成为可能，信息交流活动日益频繁，交流范围不断扩大，传播媒介日益丰富。
中外广告史资料
广告作为一种商业营销手段，已经伴随着人类社会的发展至少有数千年的历史。无论是古代的中国、埃及、希腊、罗马，还是近代的欧美国家，广告都扮演着重要角色，推动商业发展，满足人们购买需求。
中国作为广告史上最悠久的国家之一，其最早的广告可以追溯至商周时期的青铜器上刻的铭文。在唐代，随着商品经济的发展，出现了大型商业市场，商家开始利用标牌、牌楼等形式进行宣传。宋代则有了商会、行业组织等机构来集体宣传商品。明清时期，发达的书籍出版业也为广告提供了平台，商家可以通过刊登广告来宣传产品。
而在欧洲，广告发展相对较晚，直到15世纪的印刷术发明后，广告媒介得到了极大的拓展。《广告圣经》被视为欧洲广告发展的第一本经典著作，意大利画家被誉为“广告之父”。17世纪，欧洲的出版商开始使用报纸、杂志等媒体来刊登广告。18世纪末，随着工业革命的兴起，出现了大型工厂、百货商店等商业场所，广告开始在商品展览中得以广泛使用。
20世纪初，随着电视和无线电的发明和普及，广告进入了一个快速发展的时期。电视广告以其视觉冲击力和声音效果成为最受欢迎的广告形式。同时，品牌广告如可口可乐、露华浓等开始兴起，成为人们熟知的品牌。20世纪80年代以来，随着互联网的兴起，网络广告开始崛起，互联网公司以其独特的商业模式成为新一代的广告巨头。
在广告史的发展过程中，无论是中外，广告策略、创意都在不断演变。早期的广告注重文字的简洁明了，充斥各种海报、标牌，以直接告知消费者的方式宣传产品。而近几十年来，广告更加注重情感色彩，通过讲故事、塑造形象来打动消费者。此外，社交媒体的兴起也让广告具有了更多的互动性，消费者可以直接参与广告的创作和传播。
总而言之，中外广告史的发展展现了广告在商业社会中的重要地位。随着技术的不断进步和社会媒体的崛起，广告将继续不断创新，以更加多样化的形式满足人们的需求。随着时代的进步和社会的发展，广告行业经历了许多变革和创新。从传统的平面广告到电视广告、互联网广告、社交媒体广告等，广告的形式和传播渠道不断变化。在这个信息爆炸的时代，广告已成为人们日常生活中不可缺少的一部分，不仅是商业宣传的手段，更是艺术和文化的组成部分。
中国商业广告史简介
广告并不是一个可以解决所有商业问题的万全之策。其本质是向观众传递信息，而信息所能达到的效果却是有限的。许多中国古代的广告表现形式却源远流长，如溪流从四面八方奔涌而来，汇成江河，注入海洋我国领土广大，人口众多。正所谓“一方水土养活一方人”，自然条件及地理环境的差异，形成了全国各具特色的风俗习惯和人文环境。再加上各地经济发展的不平衡，最终影响了广告文化的发展，使商业广告文化也呈现出丰富的地区性。
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在商周时代，交易要以铭文形式铭刻于青铜器之上，这种铭文可以称为最早的广告萌芽。
中华广告文化的世界性传播，是随着中华文化圈的确立扩大而逐渐铺开的。在中国古代史上有几个中外交流比较频繁的阶段。
其一，是汉朝。张骞通西域后，匈奴也被赶到北方大漠，出现中原与西域交通的一个新时期。汉王朝在西域设置都护府，经营西域，在丝绸之路上来往着大批东西方的商旅。其二，唐朝。唐朝又被称为“大唐帝国”，唐朝皇帝被尊称为“天可汗”。这时的都城长安，更是国际性的大都市。其三，元朝。元朝是一个地跨亚欧两洲的大帝国。蒙古人的铁蹄几乎踏遍亚洲，向西直到多瑙河。第四，明清之际，也就是明末清初，此时很多西方传教士东来。
西汉时期，出现了所谓的“仿单”广告。到了唐朝，作为国际性大都市的都城长安夜市上，无数高鼻深目的中亚、东欧和北非的商人混迹于熙熙攘攘的人群中，可想而知，当时已经有了中国最早的灯饰广告。这在中国古代商业和广告史上是值得纪念的一页。宋代收买旧货的小贩手上的一件拿手工具——“惊闺”，
“惊闺”，言外之意就是通过敲击，发出独特的声响，惊动了闺房里的人们，引起她们的购买欲望。因此，“惊闺”的实质就是一种音响广告。明清时的音响广告和叫卖广告在继承传统的同时，发展得更为成熟，而以京师一带为代表。
在明代，朱元璋称帝，曾经出游时写下一副对联，就使苗家生意兴隆，可见名人广告的巨大魅力。这种情况清代也有，可见名人效应广告在古代就已经开始盛行了。
