日本动漫衍生产品的开发对我国的启示

□王小环

日本动漫衍生产品的开发对我国的启示

日本是世界上最大的动漫生产国，动漫已居于日本娱乐产业的中心地位。在铺天盖地的世界动画形象中，几乎没有哪位读者或观众不知道铁臂阿童木、樱桃小丸子、蜡笔小新……日本动漫的成就从世界各国读者的记忆中可见一斑。日本动漫市场一般分三个层次：一是播出市场；二是卡通图书和音像制品市场；三是衍生产品，包括服装、玩具、饮料、生活用品等。而最后一个层次比前两个层次的周期更长、市场更广。本文由此探析日本动漫衍生产品的开发对我国出版业、文化和经济发展有着重要意义。

一、读者对象的细分日本有着“全民动漫”之称，但是最容易接受并迷恋日本动漫的是１４岁－２４岁的年龄群，把日本动漫的成功归功于内容的解放和形式的完美，还不如归功于它对读者心理特征的准确把握。如果从众多作品的角度出发，来分析日本动漫的成功，那将是一项浩瀚的工程，但如果从读者的心理特征出发来分析，却有章可循，进而可以管窥日本动漫成功的奥秘。当读者接触日本的动画片之后，他们会发现一个包罗万象的全新的世界，会充满兴趣与渴望。日本漫画巧妙地把现实与虚幻融合到了一起，他们的动画片排除了违反最基本的自然规律和逻辑的现象，把舞台重新挪回到人类的时空，加入了很多在现实中很难办到但在理论上行得通的元素，这么做不仅为青少年排除了虚假的印象，而且还极大地增强了影片的可看性。拿《圣斗士星矢》为例，虽然借用了古希腊神话的人物，但主角都是人类，而且就是青少年。雅典娜是降世的富家少女，而不是高高在上的神祇。故事所发生的时空也是现代，有飞机、电话等种种常见的道具。片中的打斗用科学的手段加以处理，比如空气盾、光速拳等。有

了这些铺垫，影片中所宣扬的热血精神才显得真实可信，并为动漫迷们所热衷和效仿。日本人口仅是中国人口的１／１３，但漫画家却新人辈出、人才济济，前有漫画大师宫崎峻，后有超级新星押上

美猫、水野十子，中间还有一大堆例如ＣＬＡＭＰ、由贵香织里、吉住涉等广受欢迎的漫画家。他们的画风变化不一，但他们是抱着“画漫画给大家看”的心理来画漫画，而不是“画给小孩子看”，所以日本动漫的表达更接近人们的思维方式和行动方式，更有利于人的视觉和思想的统一与吸收，更人性化，这其实就是日本动漫给人们留下深刻印象、动漫衍生产品易于开发的重要原因。在高速发展的社会，动漫具有一种心理宣泄功能，像《蜡笔小新》以调侃的方式触及了性禁忌的话题而广受不同年龄的人喜爱。日本漫画的内容从童话故事、科幻、冒险、体育、卫生到政府文献、课外辅导资料等等应有尽有，充分满足不同类型读者的需求，其市场的细分程度之高和读者的范围之广是世界罕见的。中国拥有大约３．７亿青少年，他们是动漫产业的主力消费群体。有调查显示，在中国青少年最喜爱的动漫作品中，日本动漫占６０％，欧美动漫占２９％，而中国包括港台地区原创动漫只占１１％。中国儿童最喜爱的２０部动漫作品中，有１９部来自国外。在中国，发展动漫、开发其衍生产品应该具有强烈的紧迫感。

二、守住传统文化的命脉，维护和延伸品牌日本动漫的风靡不是偶然的，而是有着深刻的社会文化和审美心理方面的原因。日本国民十分喜爱漫画，漫画文化非常发达。据日本三菱研究所的调查，日本有８７％的人喜欢漫画，有８４％的人拥有与漫画人物形象相关的物品。日本全国共有４３０多家动漫制作公司，拥有一批国际顶尖级的漫画大师和动漫导演以及大量兢兢业

ｙｕｗａｉ栏目主持／徐宝德

９０业工作在第一线的动画绘制者。电视和网络传媒的普及和发展，传播手段的不断完善，为日本动漫市场的发展和壮大奠定了良好的基础，使日本动漫作品在文化市场的影响越来越大，并风靡全球。一般说来，日本动画以有影响的漫画为基础，而漫画也借助动画广泛流传，它们都是日本文化的有机组成部分，漫画的历史可以追溯到６世纪日本佛教僧侣绘画。日本动漫有强大的产业链，从原创漫画到最后动漫制作都十分成熟，而且衍生产品开发更是成功，有些动漫产品已过了几十年了，但是它的衍生产品仍然在延续着其品牌形象。《铁臂阿童木》《花仙子》《聪明的一休》《樱桃小丸子》《蜡笔小新》等在中国几乎家喻户晓。中国目前已有的１０００多种单机游戏和１００多种网络游戏当中，７０％是日本和韩国游戏，日本动漫带给中国动漫行业的冲击是显而易见的。中国早期的动画中，比较经典的几部像《铁扇公主》《大闹天宫》《九色鹿》《哪吒闹海》《葫芦兄弟》《西游记》《黑猫警长》《宝莲灯》等等，或许由于技术问题，动作相对僵硬，内容虽符合儿童的纯真和朴实，但有的因侧重教义而稍显无趣。近年的《蓝猫淘气３０００问》《小鲤鱼历险记》《大头儿子和小头爸爸》《大耳朵图图》等，观众接受程度也比较高。我们从中国动漫作品的发展上可以看出，动漫的形式、人物的个性、画风、思想等也趋向于丰富多彩，不同题材的动漫也与中国传统文化和现实紧密相关。如２００７年新作品《弹弓侠奇遇》就反映了当代农村少年儿童的生活情趣和绚烂幻想，具有宝贵的游戏性和艺术性。从２００６年９月底热销全国久居畅销书排行榜前２０名的《虹猫蓝兔七侠传》，目前加上衍生图书如拼图书、迷宫书等已销售过２０００万册，销售码洋已超过２亿元［１］。但是，衍生产品的开发也就到采用国外技术生产的３Ｄ侠魔卡为止，相关的玩具、衣服、单首歌曲等都没开发出来，人们对本土文化的认知和维护还有很长的路要走。三、充分利用漫画杂志的平台日本的漫画一般都是先在杂志上连载，然后根据受欢迎的程度出单行本。自１９８４年以来，日本漫画杂志每年发行量都高达十几亿册，占日本杂志的总发行量额的３０％以上，占杂志总码洋的２０％以上。而且这些杂志每年派生出漫画图书发行量也多达数亿册［２］。而中国，拥有１３亿人口，９０００多种杂志，漫画杂志的比例却少得可怜，《中国卡通》、《北京卡通》、《少年漫画》、《漫画大王》、《卡通先锋》等等在９０００多种期刊中显得微不足道，有影响力的杂志不多。中国原创动漫杂志《漫人迷》，里面刊登了不少非名家的作品。中国新一代青少年绘画漫画的手法越来越多样化、越来越有内容，他们的手笔不及经验十足的漫画家们，可是却更有他们的自我、更有绝妙的创意。现代人对动漫的关注的形式也多样化。例如ＣＯＳＰＬＡＹ的流行、盛大的漫展和各种各样的动漫比赛，动漫在现在的中国人民眼中得到了更恰当的解释、更多的重视和更多人的正确对待。但并不是什么样的动画片都能做衍生产品。中国漫画杂志所产生的影响力也有限，这造成单行本的漫画有限，接下来就影响漫画制作成动画作品，动画作品缺少良好的市场运营，影响力不高，就会影响产品品牌的提升，同时影响相关衍生产品的推广。由于缺少核心竞争产品，市场经济的大浪淘沙导致国内原创动漫公司频现倒闭危机。动漫衍生产品的经营和销售将是中国动漫企业能否持续发展的关键。但前提是动画品牌已充分传达到受众那里，并有了相当的品牌影响力。在这一点上，大多数漫画杂志和国产动画无疑都是失败的，真正有影响力、广为人知的动画形象却寥寥无几。

四、高度重视海外市场的开拓日本动漫产业带来了三方面巨大商机。一是动漫影片播出市场商机。据日本有关方面公布的调查数据显示，２００４年，日本国内电影院上映的动漫影片约为８１部，日本的电视台每周播放动漫节目８０多集，一年播放的动漫作品节目接近４０００集。二是

动漫产品商机。日本大力对动漫作品进行二次开发利用，提升动漫作品的附加值。由动画、漫画等衍生出的人物、文具、玩具、游戏软件和服装等已经在全球形成一个巨大的“动漫产业链”。日本最大的玩具制造商万代公司每年销售总额中约１５％到１７％为机器人玩具销售收入，动漫发展还带动了音乐、出版、广告、主题

公园和旅游等相联行业的发展。三是出口商机。为使日本动漫片走向世界，日本的动漫制作商十分重视开拓海外市场。日本动漫产业的年营业额达到２３０亿日元，已成为日本第三大产业。根据日本贸易振兴会公布的数据，２００３年销往美国的日本动画片以及相关产品的总收入为４３．５９亿美元，是日本出口到美国的钢铁

总收入的４倍。现在，日本的动漫几乎占据了世界各电视台半数

以上的动漫播放时间。日本动漫片开始主导世界动漫市场，有的

甚至出口到７０多个国家播放。目前全球播放的动画节目约有６０％是日本制作的，在欧洲已达到８０％以上。世界上有６８个国家

播放日本电视动画、４０个国家上映其动画电影。看到好莱坞的电影比美国产品能更多更广地渗透到世界各地，日本也开始追求他们在国际文化中的地位，动漫产业备受日本政府青睐。日本政府不但将动漫作为一项重要的出口产业，而且还将其作为一种独立的文化来培养，在政策、资金和组织上都给予极大帮助。据日本《朝日新闻》报道，日本外务省已决定利用“政府开发援助”中的２４亿日元“文化无偿援助”资金，从动漫制作商手中购买动漫片播放版权，并将这些购来的动漫影片无偿地提供给发展中国家的电视台播放。日本外务省认为，这样做不仅可以向海外推广日本的动漫文化，还可以扩大日本动漫片在外国青少年间的影响，可谓一举多得。与电影衍生产品比起来，动漫衍生产品的市场接受程度较高，更受到青少年的喜欢。

ｙｕｗａｉ

９１五、良好的运作模式已经形成完善的产业链动漫是推动日本经济发展重要的因素。漫画家用小规模的投资生产漫画，动漫期刊和玩具、文具、食品包装等与动漫相关的一切行业被看作一个完整的产业链，以电视节目的广告收入作为动画创作的初始资金，以巨大的玩具利润投资电视台动漫节目的制作，再以新的动漫形象带动一轮轮衍生产品开发，真正使每个人满意，由此构成一个良性循环的产业结构，使得动漫业年营业额高达８０亿－９０亿美元，成为国家收入的一部分。动漫产业在日本已经形成了完整的产业链，并产生了许多商机。广义的动漫产业实际上已成为超过汽车工业的赚钱产业。电视和网络传媒的普及和发展，传播手段的不断完善，为日本动漫市场的发展和壮大奠定了良好基础。电影《变形金刚》的热映导致变形金刚玩具的脱销反衬出中国国内动漫经济落后的现状，《变形金刚》的衍生产品特别多，从模型到扇子，从Ｔ恤到帽子；而中国的葫芦娃、哪吒、黑猫警长等动画形象曾在几代人心中留下深刻记忆，但其现在的经济价值几乎为零，原因在于多数企业注重短期效益，不愿长期投入。日本动漫公司进入中国后，挖走中国一大批优秀的漫画人和制作人，中国的动漫行业经受的打击会更严重。中国近年兴起的漫画艺术更接近于日本的艺术风格，人物造型、语言形态、绘画风格上不同程度地模仿日本漫画。有业内人士对此担忧：如果中国的原创漫画不树立自己的风格，陷入日本漫画不能自拔，会影响中国漫画的独立性，在很大程度上约束其行业的良性发展。中国目前儿童食品每年的销售额为人民币３５０亿元左右，玩具每年的销售额为人民币２００亿元左右，儿童服装每年的销售额达９００亿元以上，儿童音像制品和各类儿童出版物每年的销售额达人民币１００亿元……在某种程度上，这些行业今后的发展与行销都有赖于动漫这一新兴产业的带动作用，以此类推，中国动漫产业将拥有超千亿元产值的巨大发展空间。嗅觉灵敏的风险投资早在２００６年就盯上了动漫产业：红杉中国基金７５０万美元注资湖南宏梦卡通；浙江中南集团卡通影视有限公司获得美国ＤＭＭ发展好莱坞有限公司１０亿元的投资；闪客帝国对Ｍａｃｒｏｍｅｄｉａ公司进行战略投资。２００４年中国动漫产业总产值１１７亿元人民币，２００５年动漫产业总产值达到１８０亿元人民币，并且中国动漫市场还有１０００亿元人民币的产值空间等待开发。动漫产品本身有巨大的市场空间，而动漫产品的衍生产品市场空间更大。截至２００６年底，我国国产原创网络游戏作品已经连续两年市场占有率超过６０％，改变了美国、韩国等网络游戏一统天下的局面。［３］日本漫画新的出版机制有两大特点：一是以编辑为主导。二是以市场为主导。［４］日本的动漫产品制作有一个专门的制作委员会，由制作、出版、发行、衍生产品开发等各个领域的专业公司组成，按领域分工，制作机构只管制作，播出机构只负责播出，分工明确，既能共同分担风险，也能实现各自领域内资源利用的最大化。目前，我国国产原创动漫的竞争力也明显增强，动漫产业链条初步形成，一些动漫产品甚至已形成一定的品牌效应。比如著名动画形象“蓝猫”已由动画片衍生出一条比较完整的产业链，覆盖玩具、饮料、服饰和日用品等１６个行业，６６００个种类。