动漫《小猪佩奇》的运营策略分析

东南传播 2019年第9期（总第181期）

90动漫《小猪佩奇》的运营策略分析

张恒山1，2

（ 1.南京财经大学新闻学院 江苏 南京 210046

2.南京大学社会学院 江苏 南京 210023 ）

摘󰀁要：聚焦当下文化消费市场，“IP概念”是绕不过去的一个关键词。探析IP运营成功背后的独特路径，从内

容运营到市场运营，再到用户运营，值得深思。“小猪佩奇”

带来如此巨大的社会关注和经济收益，其IP运营究竟是怎样

的？研究发现，在IP内容运营过程中，其逻辑是注重IP的精神

内核与内容沉淀；在IP渠道运营过程中，其逻辑是注重IP的

市场拓展与品牌授权；在IP用户运营过程中，其逻辑是注重IP

的互动创造与粉丝效应。

关键词：IP概念󰀁󰀁内容运营󰀁󰀁渠道运营󰀁󰀁用户运营

工业社会之后，服务业态崛起，创意价值凸显，IP日渐

成为人们熟知的经济形态。IP是伴随着世界各国知识产权

战略而衍生的一个概念，可以概括为一切来自知识活动领域

的权利，其内涵指向异常丰富，主要包含那些由人类智慧创

造出来的无形财产，例如版权、商标、发明专利、外观设计、

艺术作品等。知识产权具有专有性、地域性和时间性等特

点，通过授予这种垄断权利，智慧活动的创造者能够获得对

其劳动成果的补偿。从长期来讲，公众也将受惠，激励对原

创性创新的投入，有助于未来更好产品诞生。1967年《成立

世界知识产权组织公约》签订后，知识产权概念日益得到多

数国家认可。1979年，美国政府第一次将知识产权战略提

升到国家战略层面。老牌IP运营企业迪士尼，在这一政策刺

激下，打造了很多类似米老鼠一样的IP资产。这些IP资产，

相比品牌资产更具有溢价优势和跨界效应。传统品牌价值

囿于单一产品特性，很难衍生出更多跨界产品，在运营方式

上受到极大限制。而IP运营，虽然也有运营周期长、前期投

入大等诸多缺点，但是其优点非常突出，能够实现跨媒介跨

行业资源整合，能够实现跨时空地被重复消费，聚拢的人气

效应，远远超越了单一产品所能突破的市场天花板。2016

年《中国IP行业蓝皮书》指出，随着国家层面政策引导、市

场版权意识提高以及民间资本投入的加大，IP产业有望迎

来新一轮的发展浪潮。在IP营视野下，创意内容正摆脱传

统的价值生成方式，建构新型价值链与业务流程，从而不

断提升IP市场价值。[1]不过，当前IP经济发展中，也存在诸

多问题，亟需正面经验注入，引领IP市场效应的进一步放

大。一、内容运营逻辑：IP价值内核与内容沉淀

（一）IP的价值内核

每个IP都有自己的精神内核。精神内核是一个IP最重

要部分，它主要体现在人物设定、文字（画面）质量、剧情、世

界观等方面，很大程度上决定了IP的最终价值。藉由以共同

的兴趣爱好、价值观为基础形成的人际社交网络，IP消费者

将IP故事与自身故事对照类比，从而建构与强化自身认同的

价值诉求和价值追求，从而获取和分享情感共鸣的精神资源

和精神力量，这是IP内容运行的底层逻辑。超级IP凭借差异

化的人格表达与鲜明的价值主张，收获了一批高忠诚度的粉

丝，这些粉丝是其流量属性形成的基础。

小猪佩奇作为一个成功的IP案例，动画内容符合了当前

家庭教育观的发展。故事叙述了她与家人的愉快经历，幽默

而风趣，几乎每一季、每一集里，佩奇的爸爸妈妈都会出现，

爷爷奶奶也很少缺席，情感基调阳光温暖，既有天真的童

趣，又有温馨的亲情。佩奇虽然也会有小小的挫折和挑战，

但绝无暴力、黑暗、破碎与悲伤，与大部分乐于设置“对抗

性”角色打造戏剧效果的动漫不同，小猪佩奇中几乎没有反

派人物，剧情透露的善意，角色互动中传递的教育意义，使

得这部动画片一经推出，即大受欢迎。

“真善美价值观念”，可以引发全人类共鸣的情感，不会

因为文化、种族、国家而被阻隔。作为一个跨国动漫IP的价

值内核，《小猪佩奇》在场景设定、故事叙事、思想倾向、人

物形象、家庭结构、亲子关系以及社会环境等环节层面，符

合学龄前儿童教育的普世价值标准，更多专注契合和适配德

育教育、审美教育、仁爱教育、陪伴教育、榜样教育等具有人

类通识意义的教育理想、教育传统和教育精神。学龄前儿童

和家长们观看《小猪佩奇》的过程中，可以在简单轻松叙事

结构里感受、理解和共享这种教育价值内核。小猪佩奇的妈

妈自信从容、温情脉脉，守护着佩奇一家生活的点点滴滴，

用一颗平常心面对生活日常的种种繁琐，不抓狂、不焦虑，这

样的女性形象，既是孩子的人生榜样，也是爱情婚姻中的女

性榜样。可以说，跨国动漫IP的价值内核普适性越强，越能

够超越知识内容层面的生活环境差异，越能够穿透时空和聚

拢人气。小猪佩奇的爸爸每天忙忙碌碌上班，但也会精心为

孩子生日做准备，教孩子滑冰，陪孩子演奏乐器，为孩子变魔

术，教孩子学自行车。可以说，小猪佩奇IP寓教于乐的价值

内核和生动形象的价值传播，铸就了全球认同的精神内涵，DOI:10.13556/j.cnki.dncb.cn35-1274/j.2019.09.029

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东南传播 2019年第9期（总第181期）2019

年第九期为其内容沉淀打下了坚实基础。

（二）IP的内容沉淀

打造头部IP内容是一个艰难而漫长的过程，以《小猪佩

奇》为例，这个风靡全球的超级IP前后用了15年时间。《小

猪佩奇》IP的内容沉淀，主要表现为几个方面：第一，《小猪

佩奇》IP内容，自始至终明确地面向3岁-6岁的小朋友，在

色彩、造型、画风、角色、故事情节等方面，都非常符合小观

众胃口，故事结构简单，情节线索贴近日常生活，场景配置符

合儿童游戏天性，传递一种美好家庭生活的理念，天然就能

够契合普罗大众的认知，拥有鲜明符号形象、人格化价值元

素、感染力强的故事属性，能够激发观众情感共鸣，衍生了

网络空间大量具有强大影响力的内容片段；第二，《小猪佩

奇》IP内容凭借简单幽默的剧情、平等美好的家庭和社会关

系、马卡龙的配色、毕加索的画风等，获得了超大范围的传播

覆盖，在社交平台上传播热度很高，口碑传播评价很好；第

三，《小猪佩奇》IP内容凭藉自身的优秀制作品质，拥有黏性

高、规模大的粉丝基础，在引入国内后，迅速获得小朋友、家

长、老师的喜爱，给《小猪佩奇》留下极好的口碑，为小猪佩

奇IP的成功市场拓展和品牌授权奠定了坚实基础。

溯源和细究小猪佩奇IP内容沉淀，其中三大元素“角

色、故事和价值观”引人关注。[2]剖析三个元素设计初衷和

设计考量，有助于人们更好理解小猪佩奇IP内容沉淀过程。

从小猪佩奇IP内容元素的重要性和相关性来说，首先，设定

的是小猪佩奇角色个性和角色符号；其次，是设定这一角色

的生长和活动环境，即故事叙事框架；第三，是设定角色特

色和故事趣味所想要传递的价值倾向。从这里可以看出，价

值倾向非常重要，但需要角色设定和故事设定来演绎和表

现，而角色和故事才是最终能够沉淀下来被人记忆的情节线

索。在内容运营上，想要更好的内容沉淀，必须聚集足够的

符合角色特性的故事叙事，才能不断让IP贴近人们感受的方

方面面，才能形成更加强大的渗透效果和传播效果。第一，

IP角色个性设定是情感移情延伸的基础。随着剧集数量叠

加，小猪佩奇符号的辨识度越来越高。“是而不像”才能与众

不同，让人一眼记住。“是猪而不像猪”、“是猪而更像人”的

符号设定，触动了人们的情感知觉。强烈的情感饱和度，为人

们建构了一个活色生香的角色世界、故事世界和价值世界，

人们可以在这一时空环境里自娱自乐。第二，IP叙事结构设

定是价值链延伸的基础。基于角色、故事和价值观等环节的

整合塑造和糅合黏贴，小猪佩奇角色符号融汇于暗含精神内

核的叙事结构里，小猪佩奇一家人一起跳泥坑、放风筝、吹

泡泡等，六部剧情浑然一体，激发儿童内心的嬉戏玩耍“欲

望投射”，映照人们对童年美好的”心灵投射”，让人“一见

如故”、“一见倾心”。第三，IP价值倾向设定是传播链延伸

的基础。故事令角色更鲜活，角色令故事更具情怀，普世认

同的价值观念塑造和教育理念的感化渗透，使人们能够沉浸

其中而自我满足。《小猪佩奇》价值倾向设定，某种程度上与

中国幼儿教育焦虑默默契合，这可能是其角色认同和故事共

情的最大加速器。故事驱动流量汇集，角色穿透次元世界，

价值感染粉丝热情，信息链和传播链不断生成，进而激发学

龄前儿童和家长们的情感共鸣，循环往复，叠加剧情更迭，叠加传播膨胀，穿透次元世界，穿透时空现实。经由角色、故

事和价值等环节的创意策划和创意运营之后，一个有流量、

有票房、有人爱、有人追的IP已然生成。

二、渠道运营逻辑：IP市场拓展与品牌授权

（一）IP的市场拓展

在内容积淀完成之后，小猪佩奇在中国的市场拓展主要

分为三个阶段。具体来说，第一阶段，先是在央视动画平台

播放，进而藉由网络视频播出平台发力，形成传播第一阶段

的粉丝积累。小猪佩奇从荧幕走向社交空间，它的受众群比

其他学龄前动画片年龄更低，这令它占据了一个相对空缺的

市场定位。当把核心儿童市场用户群俘获后，接下来的行动

就是向外更进一步扩张，吸引其他圈层的用户群体，不断扩

展作品的受众范围。第二阶段，先是由观看过小猪佩奇动画

片的家长们，在社交媒体上做了大量内容互动和粉丝助援的

铺垫，此后通过短视频社交平台一瞬引爆，随之突破用户圈

层壁垒，而引爆点就是一个画在足球明星运动员背上的小猪

佩奇，以及一句“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”。借助

话题生产和传播，不断放大小猪佩奇的话题效应，引发粉丝

互动和粉丝自发参与传播，藉由内容的粉丝再生产和粉丝再

传播，引发整个社会层面的关注效应。第三阶段，打破用户

圈层壁垒后，一个超级IP基本就成型了，基本上大众都会对

这个IP有所认知。接下来的任务就是，如何让这个IP长期持

续地维持热度。培育小猪佩奇IP，既需要持续不断的优质内

容产出和运营曝光，也需配称长线商业价值挖掘，包括IP授

权、衍生品开发和与多场景结合的互动体验。正因如此，小

猪佩奇一夜之间周边产品遍地开花，相关的品牌联名产品、

借势活动层出不穷。授权体系、版权保护意识，尤其是电商

渠道的开辟，让和小猪佩奇IP相关的产品获得了更大的市场

空间。围绕着“小猪佩奇IP”从线上转移线下，进军实体商业

构建小猪佩奇IP 和产业深度结合的生态圈，产品服务涉及演

出娱乐、玩具实业、主题乐园、互动游戏、早教等行业，主要

通过通过定制化主题的衍生品、舞台演艺、游乐设施、线上

影视制作等板块实现盈利。

（二）IP的品牌授权

内容市场拓展之后，小猪佩奇IP运营的下一步，是不断

从动漫产业链和价值链的多个环节展开品牌授权，不断释

放文化符号的市场影响力与商业变现能力。[3]2016年，小猪

佩奇IP在全球范围内共拥有500多个该形象衍生品授权项

目，获得了11亿美元的收入。根据Entertainment One公司

2017年度财务报告，小猪佩奇IP每年创造超过12亿美元

全球零售额、拥有800多个全球授权商，授权产品门类覆盖

甚广。据该公司官网内容显示，小猪佩奇目前已有超过1000

项播放或授权协议，被翻译成40余种语言，在全球超过180

个国家和地区发行。进入中国市场后，小猪佩奇IP在针对3

岁-6岁儿童的几乎所有行业和产品类别都有品牌授权，包

括童装、食品、玩具、童书、日用品、箱包、床上用品、亲子舞

台剧等。例如，香港维他奶集团推出了小猪佩奇系列迷你维

他奶，欧洲乳制品生产商也在2018年拿到了小猪佩奇IP授

权。乐达食品公司也推出主打小猪佩奇儿童零食产品并在全

国终端布局。例如，良品铺子获得授权，随着《啥是佩奇》走