大型零售商如何选择和管理自有品牌供应商

营销策略零售商创建自有品牌的发展策略零售商创建自有品牌的发展策略摘要：创建自有品牌是我国零售商未来发展的一个重要趋势,我国零售商实施自有品牌的不仅具有可行性，而且创建和发展自有品牌成为零售商维持竞争优势的必然选择，零售业自有品牌战略是零售企业应对市场激烈竞争的有效手段，它的产生有着深刻的背景，但实施这一战略,零售企业须注意谨慎选择商品种类与合作厂商、充分利用最新技术手段、正确定位等问题，文章对我国大型零售商实施自有品牌的营销策略进行了深入分析。

关键词：自有品牌；零售商;竞争优势文/秦仲篪一、我国零售商创建自有品牌的必要性零售企业自有品牌在国外又称PB(Pr i vat e B r and自有品牌)、PL(Pr ivat e Label自有标签)和S B(S t or e B rand店家商标)，是指零售企业通过收集、整理和分析消费者对某类商品需求特性的信息，提出新产品功能、价格和造型等方面的开发设计要求，进而选择合适的生产企业进行开发生产，最终再由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的产品。

首先，零售商创建自有品牌有利于实施差异化战略，有效回避同行业间的残酷竞争。

零售商可以用自己开发的独家专用品牌差别化于其他竞争者，可以使企业的商品构成和经营富有特色，同时企业以自有商品为基础向消费者提供更全面的服务，借助于商品又可进一步强化企业形象，两者相辅相成，形成企业自身对消费者独特的诉求。

而通过自有品牌战略，可以与竞争对手经营的商品区别开来，以“错位竞争”来取代“正面竞争”，既突出了经营特色化，又能够有效屏蔽来自竞争者的威胁。

其次，品牌市场定位更加准确，有利于满足顾客需求。

准确的市场定位是品牌生命力的源泉。

与制造商相比，零售商处于市场的前沿，能直接接触广大消费者，因此可以更准确、及时、有效地掌握顾客需求心理及需求特点变化，从而可以开发出更能满足顾客需求的产品与品牌。

再次，可以降低成本，获取更大利润。

超市自有品牌对于物价上涨的今天，超市自有品牌似乎成了稳定物价、超市盈利、消费者得到实惠的“利器”。

不过自有品牌到底有多好，本文将进行深入的探讨。

1哪些超市做自有品牌对于超市来说，几乎大型连锁超市都有属于自己的自有品牌。

资料显示，目前沃尔玛旗下已经拥有“惠宜”、“明庭”、“简适”等多个自有品牌，涉及商品种类有食用油、饼干、巧克力、酒类、冷藏食品、冷冻食品、干货、纸品、清洁用品、灯泡等；TESCO已经针对中国市场开发了超过2000种自有品牌商品，形成“超值”和“标准”两大自有品牌体系；麦德龙的自有品牌包括“宜客”、“荟食”、“喜迈”等多个品牌，至今已经在国内所有卖场19个食品和非食品品类中开发了2000多个自有品牌商品；乐天玛特拥有的自有品牌商品包括“乐之选”等，目前其自有品牌商品已达到30种。

此外，物美、卜蜂莲花等超市也有自己的自有品牌。

2自有品牌有多便宜超市自有品牌的价格相比同类商品确实占据着一定优势。

以乐天玛特为例，其卖场内自有品牌的啤酒一听只要1.5元，这相比卖场内的其他品牌啤酒要有不小的价格优势。

一位消费者向记者反映，在沃尔玛卖场内，其自有品牌“简适”牛仔裤一条价格仅在69元，相同质量的裤子在其他卖场可能要卖到100元左右，确实十分实惠。

而自有品牌价格低也是其本身的一个“潜规则”，据某卖场方面介绍，自有品牌商品的价格一般会是同品类商品中最低的，要比主流品牌商品优惠10%-20%。

这些商品通常陈列在主流品牌商品的旁边，并会在货架上配有明显标志。

3谁在生产自有品牌超市为了保证自有品牌商品的质量，经常会与一些知名生产商合作。

比如知名的沃尔玛自有品牌纸制品与“维达”进行合作，乐天玛特的自有品牌啤酒与“蓝带”进行合作等。

各大生产厂家在大超市推动自有品牌发展也发挥了巨大作用。

记者从卖场处了解到，沃尔玛、TESCO自有品牌商品的生产厂家多集中建立在上海、珠江三角洲等地。

据了解，在发展较快的地区，用工、用料等都相对便宜，这些因素也直接影响着产品的成本，从而影响到消费者的购买价格。

浅析零售商发展自有品牌的优势及问题［摘要］随着国际巨头零售商进驻中国市场，国内零售业竞争越来越激烈。

零售商发展自有品牌已成为提升企业竞争力的一项重要武器。

零售商通过销售自有品牌能够提高收入，获得利润增长。

本文通过对零售商发展自有品牌的优势进行详细分析，并提出零售商在发展自有品牌过程中所遇到的问题，针对这些问题给出一些解决对策。

［关键词］零售商自有品牌零售商自有品牌从19世纪80年代出现至今已经有100多年的历史，自有品牌的出现，是零售业态的一项重大创新和发展。

这种经营方式被称之为商业经营的一大变革，已成为全球商业发展的新热点。

自有品牌：又称中间商品牌，指零售商通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的制造商进行加工生产，最终使用零售商自己的商标并在本企业销售的商品品牌。

自有品牌不仅成为各大零售商在激烈竞争中制胜的法宝，也开辟了全球零售业竞争的第三战场。

自有品牌战略的核心是通过使用自己的品牌而不是传统制造商的品牌，利用零售商所具有的优势，取得超过平均水平的销售利润甚至部分的生产利润。

一、零售商发展自有品牌的优势与零售商自有品牌相对应的是制造商品牌。

零售商发展自有品牌是对制造商的一个极大打击，直到20世纪60年代后期，制造商才意识到零售商自有品牌的威胁，特别是在有包装的日用消费品市场领域，这一势头很快向其他市场扩散，到20世纪70年代，几乎所有产品市场都出现了自有品牌商品。

与制造商品牌相比，零售商自有品牌战略具有诸多优势，如成本优势、价格优势、信誉优势、信息领先优势、渠道控制优势、促销优势等。

1.成本优势零售商通过自行建厂生产或委托其他加工厂生产出的产品到自己卖场销售，降低交易费用及流通成本，使自有品牌的商品具有非常大的成本优势。

众所周知，关于通道费、促销费、店庆费等问题使零供关系非常紧张。

所以自有品牌商品只在开发商品的零售商卖场中销售，省去打通流通渠道的费用。

浅析零售商与供应商关系摘要：零售商与供应商是商品流通过程中的两个重要的环节。

随着“零售革命”的兴起，以连锁超市为代表的各种新型业态成为占主导地位的零售业态导致零售商与供应商冲突的加剧，缓解二者关系危机十分必要。

建立新型零售商与供应商的关系尤为重要。

如何加强对渠道的管理，妥善解决渠道冲突以促进与零售商之间的合作，已经成为生产商们共同面临的问题。

本文运用博弈论方法，分析了我国现阶段存在的复杂零供关系，并研究零供双方放弃且利行为的合作方式，找到和总结如何协调零售商与供应商关系的方法，以期为构建新型的零售商和供应商关系提供参考。

关键词：零售商；供应商；新型关系一、引言“零售商与供应商的关系既是商业流通领域的矛盾焦点，亦是触及广大消费者利益，关涉我国经济与社会健康、和谐发展的重要问题。

如几年前的“南昌百货大楼事件”和2004 年国美与格力之间的“激情碰撞”营销渠道中零售商与供应商之间的关系问题已经现实地摆在我们面前。

缓解二者关系危机十分必要。

建立新型零售商与供应商的关系由为重要。

本论文之所以选择和研究这个问题，是因为本人现在正在从事商品的生产和销售工作。

在寻找代理商的过程中，零售商与供应商的关系问题尤为突出。

双方合作的基础是双方都拥有共同的利益，而双方追求各自的利益则会使得冲突不可避免。

零售商与供应商之间的矛盾，对新产品的推广和成熟品牌的维护都有重大的影响，还直接威胁到消费者的利益和消费市场的稳定。

近年来，学术界对零供合作关系研究的结论普遍是零供合作关系更能促进双赢，如朱如梦从交易成本理论来证明零供合作优于非合作”；陈育花等构建了重复博弈模型，证明了只要博弈双方以长期利益为目标，合作才是最优战略：邵晓峰等从采购、库存角度出发，建立批量模型，证明零供合作更能使供应链得到优化；徐军玲等从信息管理角度出发，提出采用ＥＰＦＲ系统，此系统专应用于供应链企业之间的合作能提高供应链运作效率，等等。

这些研究无疑有助于零售商和供应商在思想上树立合作意识。

题目: 超市自有品牌的营销策略研究——以上海易初莲花超市正大广场店为例院系名称：专业班级：学生姓名：学号：指导教师：教师职称：摘要在西方发达国家对于超市自有品牌的研究已经有20多年的历史了，而且在实际应用中也取得了可观的经济效果。

国际上许多知名的大型超市大都出售自有品牌商品。

而在国内市场上，自有品牌却刚刚处于起步阶段，许多连锁超市还没有意识到自有品牌的价值，经营思想墨守成规，制约了连锁超市自有品牌的发展。

本文以上海易初莲花超市正大广场店为实例分析，运用超市自有品牌的相关理论和SWOT分析法详细分析了上海易初莲花连锁超市有限公司发展自有品牌所面临的优势、劣势、机会和威胁，并且通过具体的调查问卷分析进而提出以下建议：（1）进行战略联盟的发展战略，即利用自身贴近顾客、渠道广泛的优势与一些中小生产商结成联盟，形成战略联盟，加快企业规模扩张速度，在最短时间内使企业步入国内同行业前列；（2）加大对自有品牌的促销宣传，从而提高消费者对超市自有品牌商品的认知度；（3）最后提出建立全面质量管理系统，以保证自有品牌商品的产品质量，进一步提高企业的竞争力关键词：超市自有品牌营销Title The marketing strategy of supermarket private brand——Take Yichulianhua Supermarket of zhengda square asexampleAbstractThe western developed country has a history of more than 20 years to the research of the private brand of the supermarket and has made the considerable economic result in practical application..There are many product of private brand in international supermarket..But in inner market, a lot of chain supermarkets have not realized the value of the private brand yet, the management philosophy sticks to the established practice, have restricted the development of the private brand of supermarket of chain of our country.The thesis analyzes the status of Shanghai Yichulianhua Supermarket as a study target. use of privat brand theory analysis of SWOT analysis of the development of PB supermarket facing the strengths, weaknesses, opportunities and threats of supermarket PB development strategy and implementation options are analyzed, and through specific analysis of the questionnaire submitted to the supermarket to make marketing strategy.(1). The implementation of the strategic alliance strategy with a number of small and medium-sized producers alliance to form a strategic alliance to accelerate the rate of expansion of enterprise scale, in the shortest possible time so that domestic enterprises into the forefront of the industry. (2). To strengthen the marketing publicity has induced consumers to buy PB goods. (3). To build a comprehensive quality management system to improve the quality of private brand products, and enhance the competitiveness of enterprises.Keywords Supermarket Private brand Marketing目次1 引言 (1)1.1 选题背景 (1)1.2 研究目的和意义 (2)1.3 文献综述 (3)1.4 研究方法和内容 (4)2 超市自有品牌营销的理论基础 (4)2.1 自有品牌相关理论 (4)2.2 战略分析——SWOT分析 (5)3 超市企业自有品牌营销的影响因素分析 (7)3.1 超市自身条件对自有品牌营销的影响分析 (7)3.2 消费者对自有品牌营销的影响分析 (8)3.3 供应商对自有品牌营销的影响分析 (9)4 实例分析——以上海易初莲花超市正大广场店为例 (10)4.1 易初莲花超市简介 (10)4.2 易初莲花超市自有品牌营销现状 (11)4.3 易初莲花超市自有品牌营销的SWOT分析 (13)4.4 易初莲花超市自有品牌营销调查分析 (16)4.5 易初莲花超市自有品牌营销建议 (19)结论 (22)致谢 (22)参考文献 (23)附录：调查问卷 (25)1 引言1.1 选题背景从1992年我国正式有限度地开放零售市场以来，我国的商品流通领域经历着优胜劣汰、不断探索、勇于创新的历程。

超市商品管理5大要点1商品的分类商品的分类随不同的业态略有所不同：1．一般而言，商品品种越多的业态，分类越细2．不同国家超市的商品分类不一3．采购员在引进新商品时，要根据统一的商品分类把它归到相应的分类中，以便电脑部门统一录入正确的数据。

表一：大型综合超市的商品分类表二：同业态的商品分类2制定商品预算（一）制定商品销售额的预算（二）制定商品毛利率的预算（三）制定合理库存的预算3商品的引进与淘汰1．商品的引进与淘汰是采购的日常工作2．通过对竞争对手的调查引进新商品3．通过对市场的考察引进新商品4．通过商品的地域差引进新商品（特产及新特商品）如：深圳的超市采购东北的特产5．新品引进时注意遵循“人无我有，人有我优”的原则，突出特色6．注意产品的生命周期7．新品引进时应有 3 个月的试销期，该新品必须在这 3 个月内达到相应的营业指标（销售量指标、销售额指标、利润指标等）才能成为正常商品8．通过设定最低销售量和最低销售额来淘汰商品9．对于质量不合格或多次遭顾客投诉的商品要坚决淘汰10．对淘汰商品建立档案，以防以后再次进货11．商品淘汰时要有严格的程序：（1）列出淘汰商品清淡，交采购经理确认、审核、批准；（2）统计出各门店和配送中心（仓库）所有淘汰商品的库存量及金额；（3）确定商品淘汰日期（4）淘汰商品的供应商货款抵押（5）淘汰商品的退场（下货架——统一点数——打包——退场）4供应商管理（一）寻找优秀的供应商：1．供应商的分类：按供应性质分类：生产供应商、代理供应商、批发供应商按区域分类：全国性供应商、区域性供应商、当地供应商按品牌分类：知名品牌供应商、一般品牌供应商、自有品牌供应商2．供应商选择策略：大型综合超市、仓储式会员制超市、连锁超市应利用自身的销售优势，向生产供应商、全国总代理直接进货，以获取较低的价格小型超市，考虑到大量进货的销售与库存的压力，可向区域性代理商进货生鲜食品应由当地供应商供货考虑到配送及建立良好的当地关系，应作相应的当地采购（二）供应商应该提交的资料：1．普通供应商应提交的资料：已盖公章的报价表已盖公章的企业营业执照复印件（已经过当年年检）已盖公章的企业税务登记证复印件（已经过当年年检）相关企业资料：开户行、开户账号、税号、企业地址、企业电话、联系人、传真商标注册证代理、经销商的代理、经销证（授权书）2．食品类供应商应提交的资料：食品生产企业许可证食品卫生许可证食品新产品批准证书防疫检测报告销售地当地的卫生防疫检测报告药字号保健品供应商：药品生产企业许可证、药品生产企业合格证（三）供应商登记表：（四）供应商的谈判：1.销售分析2.利润回顾3.促销活动4.供货情况5.送货6.价格分析7.付款方式8.新产品的推广计划9.市场信息10.季节性销11.竞争情况12.货品种类（五）与供应商谈判的技巧：1．谈判前要有充分的准备2．谈判时要精神焕发，有朝气3．尽量与有权决定的人谈判4．尽量在本超市办公室内谈判5．我方应掌握主动6．必要时转移话题7．尽量以肯定的语气与对方谈话8．尽量成为一个倾听者9．尽量站在对方的角度，为对方着想10．必要时以退为进11．不要草率做出决定12．谈判时要避免谈判破裂（六）优秀供应商的评估：1．供应商的企业背景2．供应商所提供的价格3．付款条件4．送货能力5．合作性6．充分合理的利润7．可靠性和质量保证8．供应商的历史表现和成长性（七）供应商档案的建立：1．供应商的档案应包括以下内容：(1)供应商登记表(2)供应商产品价格登记表(3)供应商企业资料(4)供应商采购合同(5)供应商洽谈登记表(6)供应商顾客投诉登记表(7)供应商顾客服务登记表(8)供应商销售业绩分析表(9)优秀供应商综合评估加权评分表2．供应商的档案应该及时登记、整理3．供应商的档案应由专人负责整理、保管，并录入电脑系统保存资料。

沃尔玛超市管理模式案例分析超市的管理就是想方设法降底销售成本和管理成本，提高营业利润。

因此成功的超市它都有一套规范的管理制度、优质顾客服务体系和独特的商品管理。

沃尔玛，一个世界500强的零售巨头。

于1996年进入中国内地，目前在中国有2万多名员工，在华的总投资额超过17亿元.沃尔玛在国内发力自有品牌后,不断剔除同类品牌，低价策略推自有品牌，让处于零供中间环节的区域代理商苦恼不已。

发力自有品牌，向利润看齐，奠定“霸主”地位，成为商超共识。

a加紧布局对品牌供应商而言，最大的对手已非同行竞争者，而是“沃尔玛们”。

这种携大量自有品牌的商超，正在攻陷各地,蚕食其他品牌的零售份额.零售巨头沃尔玛在发展自有品牌方面，无疑走在前列。

截至目前沃尔玛在中国已经开发了十多个自有品牌。

自有品牌，正在成为各大商超提高经营收益的共识。

沃尔玛最主打的3个品牌分别是“惠宜”,主要覆盖食品和非食品;“明庭”，主要覆盖家居用品；“简适”，主要覆盖服装产品。

目前商超盈利基本都靠进场费、广告费等费用，而由于政策的打压，依靠高额收费维持利润的道路已经走不通，而零售差价越来越小、商品同质化严重等现状，使零售企业难有新的盈利点.“自有品牌是由零售企业指定供应商生产，贴有零售企业品牌的产品，零售企业从设计、原料、生产到经销进行全程控制,在贴牌零售卖场与其他商品共同销售。

”河南商业协会会长张慧玉如此说.“低价、品质有保障是其鲜明的特点。

"张慧玉表示，商超发力自有品牌,是确保核心竞争力的有效手段.发展自有品牌可以节省营销和广告投入等中间环节，其自有品牌价格比同类产品低20%～30％。

一业内人士透露,没有渠道和推广费用，因此与同样规格的品牌货品相比，自有品牌商品零售价一般要低20％左右，而利润却高10％~20％。

美国自有品牌制造协会的资料显示，目前自有品牌商品占零售企业销售额的比重，在美国为40%、英国32％、法国24%、加拿大23%。

诸如沃尔玛等巨头的自有品牌已成利润来源。

沃尔玛供应链采购管理分析Prepared on 22 November 2020沃尔玛供应链采购管理分析朱智超一、沃尔玛采购管理模式及特点１．沃尔玛商业采购模式（１）集中采购。

沃尔玛通常设立专门采购机构和专职采购人员，统一负责沃尔玛商品采购工作，其所属各门店只负责商品销售和内部仓库管理工作，对于商品采购，各门店只有建议权，没有决定权，只可根据自身实际情况向公司总部提出采购建议。

（２）直接采购商品。

即绕开中间商、代理商，直接与制造商联系，进行采购。

２０世纪８０年代沃尔玛开始实施将采购价格降低２％～６％从制造商处直接采购商品，以降低采购成本，虽然当时零售业界已形成代理商为制造商进行代销的行业规则，许多制造商纷纷集合抵制沃尔玛，但沃尔玛最终依靠其强大的零售渠道及终端销售能力改变了这一规则，从而有效地缩短了其供应链的长度。

（３）采用创新采购模式。

在采购过程中，沃尔玛不是被动地接受供应商提供的商品，而是积极主动、创新的去采购。

如沃尔玛在采购之前首先对各门店出售的商品进行具体分析，寻找最畅销、最优商品；其次，去努力搜寻新颖点、创新点，寻找自己的卖点。

沃尔玛不仅采购供应商提供的常规商品，还让供应商生产符合沃尔玛要求的商品，并将这些商品以沃尔玛的品牌销售，即沃尔玛店内自有品牌商品的销售。

（４）买断销售，定期结算。

沃尔玛买断销售的采购模式，是将供应商的商品买过来，自行销售，不做代销。

与此同时，沃尔玛严格遵守采购原则，从不拖欠供应商货款。

２．沃尔玛商业采购的特点（１）沃尔玛一直以来注重价格竞争，长期奉行薄利多销的经营方针。

为了实现“销售的商品总是最低的价格”这一承诺，沃尔玛采取一切可行措施从进货渠道、分销方式，以及营销费用、行政开支等各方面节省资金，将利润让与顾客。

（２）沃尔玛在中国公司的网站上，设立专门针对供应商的专栏，可直接在那里下载相应表格，填好后通过电子邮件发给沃尔玛采购中心，此措施几乎没有什么成本。

（３）沃尔玛不会通过一次采购与供应商达成某种协议，沃尔玛与供应商的接触和考验期一般是六个月至一年，且沃尔玛参加采购会是有选择性的。

自有品牌又称PB，是指零售企业通过收集、整理和分析消费者对某类商品需求特性的信息，提出新产品功能、价格和造型等方面的开发设计要求，进而选择合适的生产企业进行开发生产，最终再由零售企业使用自己的商标对新产品注册，并在本企业内销售的产品，一、自有品牌商品的优势对零售企业来说，自有品牌商品同一般品牌商品相比，具有三个方面的优势：（一）商品具有较高的毛利自有品牌供应商给零售商的供给价格接近于自有品牌产品的生产成本，从而使零售商的价格成本降低。

在营销投入上，零售商很少对自有品牌做广告、促销，因而广告费、促销费等营销费用投入较小。

（二）零售商能够从制造商品牌上获得更多利润引入自有品牌，零售商就有了可以完全支配的品牌，制造商会倾向采用一种更温和的议价态度，使零售商在议价中的地位得到进～步的加强。

比如。

当制造商品牌中的某一领导品牌所占的市场份额非常高，零售商就有在该产品类别中引入自有品牌的强烈愿望，从而表明自有品牌可以作为制约制造商品牌的工具。

零售商通过战略性管理自有品牌，在包装和货架位置等方面模仿领导品牌，使自有品牌能够成为制造商品牌的替代品牌，成为零售商与制造商谈判供应条件的筹码，成为零售商争取更多利益的工具。

（三）有利于形成特色经营，强化企业形象零售企业可以根据掌握的消费者的购买情况和商品信息，进行准确的市场定位，开发出一批有自己特色的产品，吸引更多的消费者，提高市场的占有率，并在一定程度上避免价格战的发生。

同时，由于自有品牌商品的标准可以由零售企业自己制定，因而，自有品牌的开发有利于保证零售企业经营商品的质量及其货源的稳定性。

而以企业名称命名的商品，在高质量低价格的保证下，无形中又提高了企业形象及信誉度，强化了顾客的满意度。

二、我国零售企业自有品牌发展的现状在我国，零售企业自有品牌产品所占的市场份额还比较低，大部分零售企业仍以销售制造商品牌商品为主，对零售商自有品牌的认识还处于探索阶段。

尽管如此。

我国零售企业的自有品牌增长速度仍呈现加速趋势。