垂直性B2B电子商务模式竞争策略分析

2009年第10期 科技管理研究ScienceandTechnologyManagementResearch 2009No110

收稿日期:2009-04-12,修回日期:2009-07-06

基金项目:国家社科基金重点项目(07AJY024),上海财经大学211工程三期重点学科建设项目

文章编号:1000-7695(2009)010-0269-04

垂直性B2B电子商务模式竞争策略分析

张庆华(上海财经大学信息管理与工程学院,上海　200433)

摘要:简要介绍B2B模式的分类,重点对垂直性B2B模式进行内部SWOT分析和外部竞争分析,总结出垂直性B2B模式的竞争策略和发展趋势。。关键词:垂直性B2B模式;综合性B2B模式;SWOT分析;波特模型;竞争策略中图分类号:G202文献标识码:A

随着电子商务的迅速发展,B2B模式成为人们关注的热点。本文通过对垂直性B2B模式进行内部SWOT分析和外部竞争分析,以期总结出垂直性B2B模式的竞争策略和发展趋势。1　B2B模式的分类从控制市场的角度,可以将B2B分为由供应商控制的、由购买方控制的和由中介方控制的B2B模式三类。由供应商控制的B2B模式:是指供应商自己建立并将自己的产品放在B2B电子商务网站上,来吸引大量的购买方,从而降低销售成本。由购买方控制的B2B模式:是指购买方自己建立并将自己的需求放在B2B电子商务网站上,来吸引大量的供应商,从而降低采购成本。由中介方控制的B2B模式:是指由独立的第三方中介建立的B2B网站,吸引供应商和购买方将自己的产品或需求信息放在B2B网站上,促进双方的交流并降低销售和采购的成本(图1)。可以进一步根据目标客户的不同划分为两种模式:图1　由中介方控制的B2B模式综合性B2B模式,是指面向所有行业的供需双方,提供全部工业或服务类产品的B2B网站。这类网站既不是拥有产品的企业,也不是经营商品的商家,它只提供一个平台,将各个行业中相近的交易过程集中到一个场所,为供应商和采购商提供一个交易的机会,如阿里巴巴、慧聪网等。垂直性B2B模式,是指面向特定行业的服务与特定行业的用户的B2B网站,如中化网、中国纺织网等。这类网站可以是企业直接在网上开设的虚拟商店,用更快捷、更全面的手段让更多客户了解自己的产品,促进交易;也可以是商家开设的网站,用来宣传自己经营的商品,目的也是用更加直观便利的方法促进、扩大交易。垂直性B2B模式的表现形式为垂直性B2B网站。垂直性B2B网站的特点是“专”,即专业性很强,将自己定位在一个特定的专业领域,吸引的也是针对性较强的客户。

2　垂直性B2B模式的内部SWOT分析211　优势(1)专业技术强。垂直性B2B网站面对的是特定的行

业、特定的专业领域,所以网站本身应该对这个行业或领域有一定的认识和了解。另外要运行垂直性B2B网站还需要较高的专业技能,而且专业程度高的垂直性B2B网站需要投入大量的人力、物力、财力,只有这样才能发挥这个领域的市场潜能。如果能把这个潜能挖掘出来,就会具有很强的竞争优势。(2)效率高。一般传统行业的中间环节很多,造成效率

低下。而垂直性B2B网站正好可以整合中间环节,让供应商与客户直接对话,减少了中间环节,自然就提高了行业效率。212　劣势(1)规模较小,资金缺乏。垂直性B2B普遍规模较小

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在建设上无法得到更多重视和帮助,所以网站的研发能力和创新能力都有限,要积累品牌比较困难。另外,垂直性B2B

网站规模小和资金缺乏也影响到他们向银行寻求合作的机会。在电子商务发达的浙江,诞生了很多行业垂直性B2B网站。虽然这些网站在短时间内可以实现盈利,但由于规模较小,无法实现资本运作,浪费了很多机会。受目标客户和总市场需求量的限制,网站的投资风险会相对较大。(2)产业链过短削弱了该模式与上游的联系。目前垂直

性B2B网站上发布的信息不是原材料,而是通过原材料加工成的半成品。例如,化工网上就基本是一些卖化工产品的供应商在注册会员。卖化工产品的供应商应该把化工产品卖给谁?谁来买化工原料?这正反映了垂直性B2B模式中产业链的问题,产业链过短削弱了该模式与上游的联系。垂直性B2B应该将真正的上游厂商吸引过来,即将原材料的供应商吸引过来,而不是将同行业的信息简单堆砌到网上。对化工网来说,化工的原料才是真正的上游。213　机会2002—2007年,我国的垂直性B2B网站数量一直保持着持续高速增长,虽然目前综合性B2B网站阿里巴巴的交易额还是领先的,但是各个行业中的垂直性B2B网站同样也有机会获得高点击率,在他们各自的行业领域中领先,供应商也不可能只登录阿里巴巴而忽略或排斥其他B2B网站。像阿里张庆华:垂直性B2B电子商务模式竞争策略分析巴巴这样的综合性B2B网站的战略是全国性的,所以他们目前还没有足够精力来满足所有客户的需求,但是往往有很多客户需要专业性的网站,因此垂直性B2B网站可以把握机会,发展前景看好。214　威胁垂直性B2B网站的最大威胁是阿里巴巴、慧聪网等综合性B2B网站。综合性B2B网站占有绝对的市场优势后,有充分的力量对他们的市场进行重新整理和细分,也许综合性B2B网站也能和行业垂直性网站一样专业、一样细致。同行之间,垂直性B2B网站也会存在激烈竞争,所以他们只能加大投资力度,挖掘更多客户,才能获取更多利润。3　垂直性B2B模式的外部竞争分析311　波特模型分析波特根据其多年产业的观察,将产业内的竞争结构分为五种作用力,要了解产业结构,可分析这五种作用力,称为“五力分析”(图2)。不同产业,决定其竞争及获利程度的“五力”来源各不相同,这五种竞争作用力加总起来,可以决定产业竞争的激烈程度和获利多寡。图2　波特模型行业竞争者:在同一个行业内可能存在多个同类型的B2B网站,而这些网站的资金、拥有客户的多少等条件相差并不大,因此,对于行业竞争者而言,垂直性B2B网站的竞争将会异常激烈,所以要创建一个有竞争力的垂直性B2B网站必须先把自己的行业做好。例如,可以把行业内的产品分类划分得更细一些,既方便供应商把产品归类,又能让客户容易找到自己想要的产品。供应商:供应商的力量会很强,因为供应商对企业的产品、价格和成本信息非常了解,而其他人不知道这些信息,所以供应商可以通过采用提高价格或降低产品质量的手段迫使垂直性B2B网站的利润下降。客户:客户最关心的是网站的收费问题,例如会员费,目前大部分垂直性B2B网站的收费标准是两千元左右。要降低客户对价格的敏感程度,垂直性B2B网站就应该先把服务做好。例如,网站可以对那些投资大的客户的需求进行详细分析,分析哪类产品更适合这些客户等。这样客户会觉得物超所值,对垂直性B2B网站就会更加忠诚,对价格的敏感程度也就降低了。替代品:综合性B2B网站如日中天的发展,现在的垂直性B2B网站很有可能成为替代品。综合性B2B网站可以把自己的市场进一步细分,这就相当于吞并了垂直性B2B网站;或者综合性B2B网站夺取垂直性B2B网站的一部分客户,让垂直性B2B网站很难继续做下去,所以这里的威胁性非常大。潜在进入者:潜在进入者可以迫使现有的垂直性B2B网站花钱阻止他们进入,或者降低垂直性B2B网站的收入(如广告费、会员费等),结果导致网站的利润下降。如果潜在进入者对现有的市场了解甚少,那么他们对垂直性B2B网站来说就会降低进入的威胁。就垂直性B2B网站而言,除了综合性B2B网站之外,小型、专业型的网站也是潜在进入者。但是除非小型网站有自己的特色、能吸引众多客户,否则市场不大,获利也不会很大。312　市场地位分析31211　综合性B2B的领导地位。2008年我国B2B电子商务运营商营收规模达56172亿元,其中,阿里巴巴占了5216%

的营收份额,垄断了近半市场份额。环球资源网占1211%的市场份额(图3)。显而易见,综合性B2B占据了大部分的市场份额,可以说是B2B的领导者。

图3　2008年中国B2B电子商务运营商营收份额综合性B2B之所以发展得这样好与它自身的网站特色和运营模式是分不开的,下面以阿里巴巴为例进行分析。网站特色:阿里巴巴采用本土化的网站建设方式,针对不同国家采用当地的语言,简易可读,这种便利性和亲和力将各国市场有机地融为一体。阿里巴巴已经建立并运作四个相互关联的网站:英文的国际网站(http://

www1alibaba1com)面向全球商人提供专业服务;简体中文的中国网站(http://china1aliaba1com)主要为中国大陆市场服务;全球性的繁体中文网站(http://chinese1alibaba1com

)

则为台湾、香港、东南亚及遍及全球的华商服务;韩文的韩国网站(http://kr1alibaba1com)针对韩文用户服务(目前不可用)。即将推出针对当地市场的日文、欧洲语言和南美网站。这些网站相互链接,内容相互交融,为会员提供一个整合一体的国际贸易平台,汇集全球178个国家(地区)的商业信息和个性化的商人社区。运营模式:阿里巴巴网专做信息流。阿里巴巴在充分调研企业需求的基础上,将企业登录汇聚的信息整合分类,形成网站独具特色的栏目,方便企业用户获得有效的信息和服务。另外,环球资源网占1211%的市场份额,比2007年有所提升,原因在于环球资源网在2008年更为重视线下展会业务。31212　垂直性B2B扮演挑战者的角色。2000—2001年是我国垂直性B2B网站的投资高峰。目前,我国共有1000多个垂直性B2B网站,大部分分布在浙江、北京、上海等地。图4所示是我国优秀的B2B网站的用户覆盖数、用户日均访问页面、访问量指数等数据,在这40个网站中,垂直性B2B

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