云南白药牙膏广告策划案
第 1 页共21 页云南白药牙膏推广策划案
目录
一、市场分析 (3)
(一)中国牙膏市场发展及现状： (3)
(二)现有市场竞争状况分析： (3)
(三)消费者消费行为特征分析: (4)
(四)市场发展趋势分析 (11)
(五)发展环境分析 (12)
二、产品分析 (12)
(一)云南白药牙膏特点分析: (12)
(二)竞争对手的产品特点分 (13)
三、销售与广告分析 (14)
(一)云南白药牙膏销售与广告现状 (14)
(二)主要竞争对手对黑人牙膏的销售与广告现状分析 (16)
四、云南白药牙膏的营销战略策划 (18)
(一)云南白药牙膏的营销目标 (18)
(二)云南白药牙膏的市场战略 (18)
五、云南白药牙膏的广告策略 (18)
(一)云南白药牙膏的问题与建议 (18)
(二)广告目标 (18)
(三)策划主题 (18)
(四)广告创意设计 (18)
(五)广告创意 (18)
六、媒介策略 (18)
(一)对象媒体接收习惯 (19)
(二)媒体组合策略 (19)
(三)媒体选择策略。 (19)
七、公关营销策略 (20) (一)目的 (20)
(二)活动策划 (20)
八、整体广告策划预算(略) (20)
九、广告效果预测、评估 (20)
(一)事前评估 (20)
(二)售中评估 (20)
(三)后期评估 (20)
(四)广告攻势开始阶段 (21)
(五)实施步骤 (21)
(六)实施项目管理方案(略) (21)
(七)部门实施具体计划(略) (21)
一、市场分析
(一)中国牙膏市场发展及现状：
中国牙膏市场品牌发展历程从1998 年的28 亿支，到2000 年36
亿支，再到2005年45 亿支，2010年的80 亿支，虽说受全球经济危机的影响，牙膏作为日常保持口腔清洁的
必须产品，总量并未受到较大影响，但是品牌之间的竞争日趋惨烈。除了用产品打折来吸引
消费者之外，提升产品的品质，创新产品的研发，特殊的功效性产品都将成为吸引更多消费
云南白药的未来多元化道路- The future diversification road of YB
最近几年，医药行业的多元化趋势越来越明显，这种冲动主要是来源于资源整合，快速抢占市场的需求。对于以传统中药起家的企业来说，更是希望借助多元化，把中药市场做大、做强，甚至做到国外去。
对云南白药来说，在未来多元化的选择问题上，仍然面对两个侧重点不一样的选择。
In recent years, the trends of diversification in the pharmaceutical industry is more and more
obvious and the impulse is mainly derived from the integration of resources which will help in
quick to seize the market.
On Yunnanbaiyao for a wide range of choice in the future, the focus is still faced with two
different choices.
继续扩大产品多元化
目前，云南白药已经形成了以药品为核心，健康用品和透皮产品为两翼的产品扶持模式。多元化的产品除了牙膏，已经渗透到个人护理行业，如沐浴露、面膜等。
One option is to continue the direction of product diversification.
So far, Yunnanbaiyao has already formed a product chain based on drug, health supplies and
transdermal products. The drug is the core, and health supplies and transdermal products are
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一、云南白药牙膏市场营销环境分析
（一）宏观环境分析
近五年是中国经济平稳快速增长、波动较小的时期。从2002年底开始，中国经济进入了上升的通道。2003年至今，我国经济的增长持续保持在10%或略高于10%的增速，总体来说经济运行平稳，没有较大的起伏。2007年中国经济增长速度达到11.4%，是近几年来的最高的水平，但随着社会总需求的强劲自发扩张的势头稍微减弱，消费稳定增长、投资增速回落加上进出口增速放缓。未来经济增速加速上升的趋势不大，预计稳中回落。而人均可支配收入的提高和恩格尔系数的下降也表明消费者有条件去追求高品质的、健康的生活，这对牙膏市场来说无疑是一个巨大的挑战，也是一个重新建立市场地位的时机。
（二）微观环境分析
1、中国牙膏市场平稳增长
随着中国经济的快速发展，人民物质文化水平的提高，中国牙膏市场一直呈现稳步的增长。有关统计数据显示，2003年中国牙膏行业实现销售收入72.51亿元，2004年中国口腔清洁用品市场规模达到70个亿，2005年中国牙膏产量达到64亿支，销售额达到近80亿元，2006年牙膏产量达74亿支。2008年，全行业共生产牙膏73.89亿标准支（65g），实现产值175亿元。2008年第四季度以来，受国际金融危机的影响，全行业55个规模以上企业一度出现负增长。有关数据统计显示，2009年全国牙膏零售总额为100.5亿。
2、中国牙膏市场潜力巨大
中国城市居民有三分之一人群没有良好的刷牙习惯（即未能每日早晚两次刷牙）；而在广大农村地区，约有57%的人不刷牙，农村目标消费群人口基数在5亿以上。因此市场潜力非常巨大。
3、现有牙膏产品多以防蛀、美白、口气清新等功能为主
通过对现有产品的分析，传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，即注重防蛀、清洁和美白的作用，很少关注口腔健康问题。然而，中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。大量研究表明随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题正快速蔓延。这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，但大多困扰了人们的情绪，影响了人们的日常生活和工作。
云南白药股票分析报告
院 系： 经济系
班 级： 2140209
* 名： * *
学 号： ***********
**** : ***
日 期： 2016年5月29日
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大盘分析：
上证指数为2821，下跌0.05%；深证指数为9813.63，下跌0.13%；中药行业指数为3032.011，下跌0.21%；云南白药每股市价均价61.45，
3 上涨0.07%。可以看出，目前处于一个小的上升期。
从图中可以看出，月线整体来说有俩个大的高峰期，且第二个高点明显高于第一个高点，5日均线起伏大，虽然目前处于一个低谷期，但是我认为短期内会有一个回升，中期之内可能还有有一个小低谷，但是应该不会低于第一次。从12年11月至16年5月的月线图中看出约在2015是上涨的高峰期，所以我认为长期之内浮动变化不会太大。
从周线图可以看出，目前最近的走势比较平缓，在上次一个小的回升期之后，没有太大的波动。换手率为3.47%，一周之内都是一个比
4 较持平的状态，短期之内应该是维持这种状态。但是20日均线和30日均线都是下降的趋势，5日均线和10日均线是一个小上扬趋势。
从日线图可以看出，20日均线和30日均线相差较小有交合点，起伏也比较小，5日均线和10均线起伏幅度大，且5日均线比10均线多了一个高点，但是综合来看是走下降的趋势。
所以，综合几副图来看，我认为虽然目前处于一个小小的上升期，走势较为平缓，但是目前大盘总体应该是下降的，短期之内可能会有小的回调。
①均线分析，移动平均线为空头排列，日线是死亡交叉，从月线上看是黑三角。
②趋势分析，月线和日线长期趋势都是基本上升趋势，周线短期趋势是下降趋势。
