关于云南白药牙膏消费者行为分析.ppt

浙江理工大学未来主打星团队云南白药牙膏案例分析王力徐琦马颖营陈丽黄懋楠孙江明钟灵惠2009-4-173摘要3公司简介3云南白药公司战略分析3波特钻石理论模型4关于生产要素5国内需求市场5相关和支持产业5企业战略、结构和同业竞争7五力分析7潜在的行业新进入者8替代品的威胁8买方0></a>讨价还价的能力8供应商讨价还价的能力8现有竞争者之间的竞争9SWOT分析模型与案例9案例9SWOT案例分析12云南白药公司前期运营12一、五个惊人的发现赢得了机遇12二、国内牙膏的现状分析13三、与国外牙膏形成差异化诉求13四、白药牙膏产品定位14多样有特色的营销手段14传统纸媒14一、云南白药牙膏的纸媒营销策略16二、纸媒策略的优势18电视广告18一、电视广告的特点18二、电视广告与纸媒19三、云南白药牙膏的传统优势与非传统优势22云南白药集团技术研发22云南白药产品与技术的研发创新23云南白药集团重视对自主知识产权的保护和利用24云南白药牙膏市场优势27云南白药企业对传统企业的启示28致谢摘要目的:从云南白药集团股份有限公司的战略出发，剖析战略的提出、制定、实施的全过程。

从中找到闪光的地方，从而锻炼自己经济方面的能力，并对云南白药公司的战略及营销有更深入的了解。

【关键词】：波特钻石理论模型；五力分析；SWOT分析模型；前期运营；传统纸媒；电视广告；技术研发公司简介云南白药集团股份有限公司(以下简称公司)股票简称云南白药。

公司前身为成立于1971年6月的云南白药厂。

公司是云南大型工商医药企业,是中国中成药五十强之一,1997年被确定为云南省首批重点培育的四十家大企业大集团之一。

1997年经外经贸部批准,获得企业经营进出口权。

1999年被云南省科委认定为高新技术企业。

1999年被国家人事部批准建立博士后工作研究站。

2002年被云南省政府列为10户重点扶持的医药企业之一。

2003年公司控股子公司云南白药集团大理药业有限责任公司、丽江药业有限公司及天紫红药业有限公司先后通过国家GMP认证,公司控股子公司云南省医药有限公司、云南白药大药房有限公司、云南白药集团医药电子商务有限公司通过GSP认证。

《云南白药牙膏营销案例分享》云南人自己的民族品牌，值得学习的成功商业案例——云南白药牙膏，凯纳策划经典案例：4年，从3000万到10个亿2008年，新年的1月，央视播出了云南白药牙膏最新的广告宣传片。

整个片子以淡蓝色水幕为背景，纯粹而舒缓，在诸多纷繁的广告片中显得格外出跳。

片中，云南白药牙膏全新代言人濮存昕，带着中年人特有的坚定与智慧，从容落定地谈到：“人到中年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康，关乎全身健康，选一支好牙膏，给自已加一份健康保障，云南白药牙膏，让健康的口腔享受生活的快乐，别忘了，给父母、爱人、亲友带去口腔健康的关怀。

”如同这些平实而厚重的辞藻，此时的云南白药牙膏，也正大跨步地迈过了成长期，稳健地迈向下一个令人振奋的黄金发展年。

“让健康的口腔享受生活的快乐”，这句来自云南白药健康产品事业部黄卫东总经理的衷心期许，更寓示着云南白药牙膏，征战中国口腔市场，为13亿国人带去口腔健康的野心、使命与梦想……一个月前的北京，已有了深冬的寒意，在一个临郊的摄制基地里，上海凯纳营销策划机构的沈国梁总经理正与影视名人濮存昕、北京电影学院的导演做着简短而热烈的探讨，这条08年即将投放市场的云南白药牙膏广告片，未开拍即已吸引各方关注的目光，而在拍摄现场忙碌的凯纳云南白药专案组成员更是清晰地感受到，云南白药牙膏的春天临近了……回首4年历程，此时的云南白药牙膏以单支22元的高价，冲破10亿销量大关，俨然成为中国高端牙膏的领军品牌。

“快马加鞭未下鞍，惊回首，离天三尺三。

”回望和客户共同战斗的4年风雨，云南白药人和凯纳人感慨万千。

在过去的1000多个日夜里，我们并肩，用激情与智慧，打造了云南白药牙膏从3000万到10.8亿的营销奇迹！第一部分：4年，3个“第一”打破3种“质疑论”2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。

这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位。

关于云南白药牙膏市场的调研报告一、调研背景对于本次调查是基于对市场营销理论的深入学习而开展的市场调查。

就目前中国的市场来看，牙膏市场竞争激烈，牙膏的市场细分也比较多，有追求新感觉、健康、美白、天然、多功能，而云南白药牙膏品牌定位为中药牙膏，主打健康。

此次调研是对现有云南白药牙膏的市场定位做摸底，确认其定位效果是否明显。

二、调研目的：1.调研云南白药牙膏的市场销售情况,2.调研云南白药牙膏的消费人群主要是哪些人？3.对于选择购买云南白药牙膏的主要消费动机是什么?三、调查对象：经常去超市购买牙膏的消费人群。

四、调研方式：在超市牙膏专柜对牙膏购买消费者做简单的问卷调查，该调研方式的优点是可以直接面对购买牙膏的消费者。

五、调研结果1、牙膏行业的现状分析此次调查结果来看，佳洁士和高露洁的知名度相对于其他牙膏来说是非常高的，市场占比较大。

云南白药也有一定的知名度，消费人群主要是口腔敏感人群，和口腔保健人群，也有消费者认为云南白药牙膏属于药物牙膏，有一定治疗功效，如果牙齿没有问题没有必要。

2、对于牙膏消费者选择分析对于牙膏的选择，61%的消费者重点看重的是美白牙齿、清新口气的功效，39%的人群看重的是预防口腔疾病、抗过敏。

对于看重美白牙齿、清新口气的功效的人群佳洁士和高露洁较多，购买云南白药牙膏的较少，看重预防口腔疾病、抗过敏的消费人群主要购买品牌是云南白药和竹盐，基本上该部分人群都用过云南白药牙膏。

3、调查结论1)云南白药牙膏的市场销售情况?目前市场销量低于佳洁士和高露洁，要高于盐白，市场占有率为23.5%左右(100%*39%*60%)。

2)云南白药牙膏的消费人群主要是哪些人？云南白药的主要消费人群主要是看重预防口腔疾病、抗过敏的消费人群3)对于选择购买云南白药牙膏的主要消费动机是什么?对于购买云南白药的消费动机主要是防口腔疾病、抗过敏，还有10%的人群认为可以治疗口腔疾病。

4)经过分析云南白药的市场定位，定位方向是药物牙膏，预防口腔疾病，抗过敏，定位准确，没有问题。

浙江理工大学未来主打星团队云南白药牙膏案例分析王力徐琦马颖营陈丽黄懋楠孙江明钟灵惠2009-4-173摘要3公司简介3云南白药公司战略分析3波特钻石理论模型4关于生产要素5国内需求市场5相关和支持产业5企业战略、结构和同业竞争7五力分析7潜在的行业新进入者8替代品的威胁8买方0></a>讨价还价的能力8供应商讨价还价的能力8现有竞争者之间的竞争9SWOT分析模型与案例9案例9SWOT案例分析12云南白药公司前期运营12一、五个惊人的发现赢得了机遇12二、国内牙膏的现状分析13三、与国外牙膏形成差异化诉求13四、白药牙膏产品定位14多样有特色的营销手段14传统纸媒14一、云南白药牙膏的纸媒营销策略16二、纸媒策略的优势18电视广告18一、电视广告的特点18二、电视广告与纸媒19三、云南白药牙膏的传统优势与非传统优势22云南白药集团技术研发22云南白药产品与技术的研发创新23云南白药集团重视对自主知识产权的保护和利用24云南白药牙膏市场优势27云南白药企业对传统企业的启示28致谢摘要目的:从云南白药集团股份有限公司的战略出发，剖析战略的提出、制定、实施的全过程。

从中找到闪光的地方，从而锻炼自己经济方面的能力，并对云南白药公司的战略及营销有更深入的了解。

【关键词】：波特钻石理论模型；五力分析；SWOT分析模型；前期运营；传统纸媒；电视广告；技术研发公司简介云南白药集团股份有限公司(以下简称公司)股票简称云南白药。

公司前身为成立于1971年6月的云南白药厂。

公司是云南大型工商医药企业,是中国中成药五十强之一,1997年被确定为云南省首批重点培育的四十家大企业大集团之一。

1997年经外经贸部批准,获得企业经营进出口权。

1999年被云南省科委认定为高新技术企业。

1999年被国家人事部批准建立博士后工作研究站。

2002年被云南省政府列为10户重点扶持的医药企业之一。

2003年公司控股子公司云南白药集团大理药业有限责任公司、丽江药业有限公司及天紫红药业有限公司先后通过国家GMP认证,公司控股子公司云南省医药有限公司、云南白药大药房有限公司、云南白药集团医药电子商务有限公司通过GSP认证。

云南白药牙膏的边缘之痛]][云南白药牙膏的边缘之痛[云南白药营销分析]边缘性产品已经成为很多企业延续企业生命、扩大市场规模的利器。

如蒙牛酸酸乳、好记星。

乐无烟等产品都在市场销售中业绩斐然。

但是,同是边缘性产品的云南白药牙膏,却没有达到类似蒙牛、伊利等企业在边缘性产品上的辉煌,这是什么原因呢?边缘性产品是企业寻求产品差异化创新的主要手段,中国企业也不乏成功的经典案例,如乳饮料作为液态奶与饮料两个品类的边缘性产品,成为2005年中国乳业和饮料市场的最新看点。

通过伊利和蒙牛两大中国乳业巨头的市场发力,成就了继茶饮料、果汁饮料、功能性饮料之后饮料界的又一个新品类市场。

同样是边缘性产品的云南白药牙膏(药品与日化两个品类的边缘性产品),却没有达到蒙牛、伊利在乳饮料上造就的辉煌。

即便是与云南白药牙膏相似的采乐(去屑药品与洗发水两个品类的边缘性产品)相比,云南白药牙膏的市场业绩也远远不能与其相比。

案例说明:云南白药牙膏的营销战术下面,我们先从营销角度来看一下云南白药牙膏的运作方法。

一、产品定位:功能型牙膏从本质上说,云南白药牙膏是一个日化产品、是一个具有护龈固齿功能的健康性牙膏,具体一点说,它是一个以牙膏为载体,内含云南白药特殊活性成分,并以防治牙龈出血、牙龈炎、牙周炎以及牙龈萎缩、口腔溃疡的专业性口腔护理保健产品。

但是,防治牙龈出血并非牙膏的创新性或唯一性差异,云南白药牙膏真正的优势来自于其产品的品质。

二、消费者定位:高端的牙龈出血患者云南白药牙膏上市走的是高端路线,一般每支在22元一24元。

与行业的一般定价规则相比,基本上属于牙膏中的“奢侈品”。

结合云南白药牙膏防治牙龈出血的独特功能,其目标群基本锁定在高收入的牙龈出血症状消费者。

如此定位,一是由于云南白药牙膏的产品成本是市场高档牙膏的数倍,同时云南白药集团试图借助其品牌药品的专属特性,用产品差异化定位来锁定细分消费人群。

12[云南白药营销分析]|[老马随心]三、渠道选择:药店与超市双管齐下云南白药牙膏在渠道选择上以连锁药店为主,并选择性地进入大卖场及相应超市。

云南白药牙膏策划一、品牌分析云南白药牙膏是一种历史悠久的中药牙膏，以其独特的草本成分和药理特性而闻名。

我们需要对该品牌进行深入分析，以了解其优势、劣势和机会，从而为我们的策划提供基础。

1.1 优势云南白药牙膏有以下几个明显的优势：•中草药成分：云南白药牙膏以中草药为主要成分，天然安全，对口腔有良好的保护作用。

•品牌知名度：云南白药牙膏已经在市场上建立了良好的品牌形象，得到了广大消费者的认可和信赖。

•多功能产品：云南白药牙膏不仅可以清洁牙齿，还可以有效预防口腔疾病，如龋齿和牙周炎等。

1.2 劣势然而，云南白药牙膏也存在一些劣势需要我们注意：•市场竞争激烈：口腔护理市场竞争激烈，许多品牌都推出了类似的产品，需要我们找到突破口。

•售价相对较高：与其他一些牙膏品牌相比，云南白药牙膏的售价较高，需要我们寻找提升性价比的策略。

1.3 机会在市场发展和消费者需求的变化中，我们可以抓住以下机会来推广云南白药牙膏：•健康意识增强：随着人们健康意识的提高，对天然、无化学添加的产品需求也在增加，云南白药牙膏恰好符合这一需求。

•市场定位：通过定位特定的消费群体，如儿童、老年人等，推出专属产品线，可以增加市场份额。

二、目标市场分析了解目标市场是制定策划的重要一步。

我们需要找到适合云南白药牙膏的目标市场，并了解他们的需求和偏好。

2.1 目标消费群体云南白药牙膏适合以下几个目标消费群体：•健康意识较高的消费者：他们更关注产品的安全性和天然成分。

•口腔问题较多的消费者：云南白药牙膏可以有效预防和改善各种口腔问题，对这类消费者具有吸引力。

2.2 消费者需求我们需要了解目标市场的消费者需求，以满足他们的期望和要求：•清洁效果：消费者期望使用云南白药牙膏后能够有效清洁牙齿，并保持口气清新。

•口腔保护：消费者希望牙膏能够预防牙齿问题，并改善牙龈健康。

•天然成分：消费者更偏好天然的产品，对于云南白药牙膏的中草药成分具有兴趣。

三、策略建议基于上述分析，我们提出以下策略建议：3.1 产品创新为了满足消费者需求并增加竞争力，我们建议云南白药牙膏进行产品创新：•推出不同口味和规格：通过增加口味选择和规格大小，满足不同消费者的需求。