云南白药牙膏产品知识培训教程

云南白药牙膏广告主题和表现策划一、云南白药牙膏1、产品简介云南白药牙膏是云南白药集团股份有限公司开发生产并于2005年推广上市的一种全新护龈固齿功能性产品。

它是根据我国牙周病发病率高居不下，市场缺乏有效的防治牙周疾病的产品，开发的以牙膏为载体，内含云南白药特殊活性成分，以防治牙龈、牙周疾病和针对牙龈、牙周保健为特色，兼顾洁牙防蛀的专业性口腔护理、保健产品。

临床研究证明，云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。

2、产品特点和产品定位1）、以药品为背景的高价路线和以牙膏为载体的保健品定位白药牙膏走的是高档产品路线，目前根据地区不同，试销价每支为22元至24元。

按牙膏行业的的一般说法，一支重量120克的牙膏，价位在6元以上的就属高档牙膏，如高露洁、黑妹、佳洁士等；价位2—6元的是中档牙膏，2元以下的算低档。

目前，高档牙膏大约占国内市场份额的10％。

白药牙膏的高价路线，主要是基于云南白药牙膏的药品特点。

白药牙膏运用云南白药配方，对牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛等牙周疾病都有明显的治疗效果。

如白药牙膏针对牙龈出血，一般三四天就好，口腔溃疡，每次漱口含上牙膏两三分钟，几天也能见效。

而普通牙膏效果并不确切。

同时，牙膏全部采用国内最好的磨料和湿润剂。

低档牙膏一般用碳酸钙，而白药牙膏用的磷酸氢钙能减少对牙齿的磨损，价格高出10多倍。

2）、渠道特点白药牙膏的高价路线，主要将目标定位在大中城市等高端市场；同时白药牙膏保健品的定位，使得云南白药牙膏产品在渠道上，不仅涉及一般日化品的渠道如超市等，还有连锁药店等保健品渠道。

3、关于云南白药云南白药是云南著名的中成药，由云南民间医生曲焕章于1902年研制成功。

它以云南特产三七为主要成分，对于止血愈伤、活血散瘀、消炎去肿、排脓驱毒等具有显著疗效，特别对内脏出血更有其神奇功效。

因此成为主治各种跌打损伤、红肿疮毒、妇科血症、咽喉肿痛和慢性胃病的特效药品。

云南白药牙膏案例分析云南白药牙膏的一大成功之处在于他的目标市场的正确的选择。

他选择市场的依据在于：第一，云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高；第二，我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大；第三，在目前的牙膏市场上，尽管有不少品牌的牙膏都具有防止牙龈出血、溃疡等口腔疾病的能效，但是将综合性能效着眼防止牙龈出血这一点进行诉求的，独云南白药牙膏一家，因此这个领域的竞争环境是相对宽松的。

这也为云南白药在未来实现“白药牙膏=防止牙龈出血的牙膏”的强势地位带来了机会。

在目标市场确定后，云南白药牙膏理所当然需要选择市场选择：云南白药针对牙膏市场进行了调查后，发现了其在口腔问题上的空缺，因此生产一种全能型牙膏将更有优势。

后续分析各细分市场的规模和成长性；牙膏是一个很大的市场，每一个人都要刷牙，但是这个领域内的竞争也是十分激烈的。

高露洁佳洁士牢牢占据了大半江山，并且中高低端的产品都有，可以说是刮尽了这个市场的油。

然而，市场上却没有有药效的牙膏，所以云南白药以其百年医药世家进军牙膏市场，既是机遇也是挑战。

云南白药牙膏对自己的牙膏的定位虽然存在药品和日用品之间摇摆，但是其还是有存在参考的地方。

第一，云南白药牙膏是一只口腔全能牙膏，因此它的功效要比单纯的牙膏好，在刷牙的同时就能治疗口腔问题。

这使得他与其他牙膏可以很好的区分开来。

第二，云南白药的人群定位很广，但消费者群体明确，是针对口腔问题者的。

当然，市场仍存在潜在消费者，比如预防口腔疾病的，以及以后将得口腔疾病的。

第三，云南白药牙膏的价格定位，它一开始就以高价出击，这决定了它以高档牙膏存在的地位，这样也可以吸引一部分追求生活品质的人购买。

云南白药牙膏有两种定位战略，一个是避强定位，云南白药牙膏并没有与佳洁士、高露洁一起抢中低档次的药膏市场，美容牙膏市场，而是转向高端，药用牙膏以避开激烈的竞争。

另一个是重新定位：云南白药牙膏使得消费者对牙膏有重新的认识，药膏不仅仅只有美白的作用，一直可以解决口腔问题的全能牙膏才是王道。

有方向没方法的云南白药牙膏
云南白药牙膏作为一款知名的口腔护理产品，深受广大消费者
的喜爱。

然而，仅有方向没有方法的使用方式，很多消费者可能会
忽略了一些使用细节，导致效果不佳。

本文将介绍云南白药牙膏使
用的正确方法，希望能够帮助消费者更好地保护牙齿，拥有健康美
丽的笑容。

一、了解云南白药牙膏的成分
云南白药牙膏的主要成分是哈达瓦粉和黄柏粉，这些成分都有
很好的口腔保健功效。

哈达瓦粉可以杀菌除臭、防蛀抗牙菌斑；黄
柏粉则能消炎止痛，保护牙齿健康。

此外，云南白药牙膏还添加了
多种植物提取物如甘草和薄荷，让清爽口气更持久，口感更加舒适。

二、正确的使用云南白药牙膏的方法
1. 挤适量牙膏：为了达到最佳的效果，每次挤适量牙膏。

一般
而言，成人用的牙膏应该在牙刷上挤出豌豆大小的量，儿童用的牙
膏则应该根据年龄适量调整。

2. 正确刷牙时间：早上起床和晚上睡觉前，用云南白药牙膏刷牙。

早上起床后，饮食、口气、口腔状况较好，故只需用云南白药
牙膏轻轻刷洗一遍即可；晚上睡觉前则应该认真清理每一颗牙齿，
包括齿间缝隙和舌苔，防止细菌繁殖。

3. 正确的刷牙姿势：使用云南白药牙膏刷牙时，应该保持舌头
紧贴上颚靠近前牙，双唇微闭，不要用力将牙刷刷到肉里面。

应该
以牙与龈边缘的交界处为轴心，向口腔后方以微小的方向摆动，将
1。

浙江理工大学未来主打星团队云南白药牙膏案例分析王力徐琦马颖营陈丽黄懋楠孙江明钟灵惠2009-4-173摘要3公司简介3云南白药公司战略分析3波特钻石理论模型4关于生产要素5国内需求市场5相关和支持产业5企业战略、结构和同业竞争7五力分析7潜在的行业新进入者8替代品的威胁8买方0></a>讨价还价的能力8供应商讨价还价的能力8现有竞争者之间的竞争9SWOT分析模型与案例9案例9SWOT案例分析12云南白药公司前期运营12一、五个惊人的发现赢得了机遇12二、国内牙膏的现状分析13三、与国外牙膏形成差异化诉求13四、白药牙膏产品定位14多样有特色的营销手段14传统纸媒14一、云南白药牙膏的纸媒营销策略16二、纸媒策略的优势18电视广告18一、电视广告的特点18二、电视广告与纸媒19三、云南白药牙膏的传统优势与非传统优势22云南白药集团技术研发22云南白药产品与技术的研发创新23云南白药集团重视对自主知识产权的保护和利用24云南白药牙膏市场优势27云南白药企业对传统企业的启示28致谢摘要目的:从云南白药集团股份有限公司的战略出发，剖析战略的提出、制定、实施的全过程。

从中找到闪光的地方，从而锻炼自己经济方面的能力，并对云南白药公司的战略及营销有更深入的了解。

【关键词】：波特钻石理论模型；五力分析；SWOT分析模型；前期运营；传统纸媒；电视广告；技术研发公司简介云南白药集团股份有限公司(以下简称公司)股票简称云南白药。

公司前身为成立于1971年6月的云南白药厂。

公司是云南大型工商医药企业,是中国中成药五十强之一,1997年被确定为云南省首批重点培育的四十家大企业大集团之一。

1997年经外经贸部批准,获得企业经营进出口权。

1999年被云南省科委认定为高新技术企业。

1999年被国家人事部批准建立博士后工作研究站。

2002年被云南省政府列为10户重点扶持的医药企业之一。

2003年公司控股子公司云南白药集团大理药业有限责任公司、丽江药业有限公司及天紫红药业有限公司先后通过国家GMP认证,公司控股子公司云南省医药有限公司、云南白药大药房有限公司、云南白药集团医药电子商务有限公司通过GSP认证。

云南白药牙膏的秘密云南白药牙膏的秘密最近听说“云南白药牙膏”发生了所谓“功效门”事件，不清楚什么背景的一些人，将矛头对准了云南白药牙膏的国家保密配方，要求公开保密配方，维护消费者的“知情权”。

而我们应该知道，既然是国家保密配方，就属于国家保密局的管辖范畴，企业是没有权力公开的。

这件事背后的商业根源并不难猜，快速发展、树大招风的云南白药牙膏，确实影响到了某些对手的利益，而国家保密配方对口腔的有效护理作用，成为其必欲拔去的眼中钉。

孔和尚没有使用过云南白药牙膏，也不关心其保密配方——俺从来不关心任何别人的秘密，自家的正经事儿还做不完呢，正经人谁有闲工夫打听东家长西家短？俺很土鳖地认为，凡是主动打听、追索别人秘密的人，都至少不是君子。

不过说起云南白药，孔和尚深有感情。

俺生长在离云南最远的黑龙江，但学龄前就知道了天下有一种神奇的药，跟毛泽东思想一样“战无不胜”。

不管内病外伤，只要有了云南白药，就药到病除，万事大吉，起死回生，阳光普照。

小学时，有一次孔小和尚被人从高处狠狠推下，跌得鼻青脸肿、体无完肤，肝胆欲裂，痛不欲生。

我父亲弄来一副云南白药，给我在伤处一一贴敷，又让我内服若干，几天后就继续活蹦乱跳、胡吃海塞、百无禁忌了。

因此我至今都对云南白药顶礼膜拜。

但膜拜是膜拜，我从未产生过要一探人家配方的心态。

人民要有“知情权”，理论上当然成立。

但是知情权的界限何在？是不是任何一个人想知道啥，就必须有人告诉他啥？是不是你随意可以闯进人家，东拍照、西摄像，然后号称“民众有权知道这些”？普通人当然不行，记者就行吗？警察就行吗？领导就行吗？应该说，没有司法机关的授权，谁也不行！即使一个罪犯，也有权保护自己的隐私，不是随便一个无耻小人，就可以命令罪犯脱光了任其拍照的。

遗憾的是，在天天普法的中国，至今仍然有大量的不懂法制的人，却粗暴地指责捍卫人权、捍卫尊严、捍卫民族利益的勇士为“不懂法制”。

看到“功效门”事件后，孔和尚查了一下背景资料。

云南白药牙膏产品定位分析现在，世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，品牌忠诚度起主要作用，价格竞争越来越激烈。

2008年，我国牙膏行业得到了突飞猛进的发展，预计到2010年，我国牙膏市场规模将达到181亿元，其中中草药牙膏将超过50%的市场份额，一些区域性中小企业将面临被淘汰的风险，而在高端市场和低端市场，国内外品牌将互有攻守。

其中，云南白药牙膏以其特有的产品定位，占据着相当一部分的市场份额。

云南白药牙膏的发展史：2003年，云南白药总裁王明辉偶然了解到，用白药治疗牙齿出血症状在民间早有使用和记载，而当时一些医生也会让病人在牙膏上涂抹一层白药来治疗牙病。

一个大胆的想法由此诞生，便有了今日的云南白药牙膏。

2004年，云南白药集团王明辉总裁对外宣告，集团目标是“稳中央，突两翼”。

云南白药牙膏便是其中“一翼”。

为此，集团特成立了“健康产品事业部”，由总裁助理秦皖民兼任事业部总经理，集团市场部总经理黄卫东全权协助，负责云南白药牙膏的营销推广。

经过半年的运作，队伍、渠道、终端已初具规模，此时，央视投放的首支牙膏广告《出血篇》，犹如一支“锥子”迅速插入市场。

云南及周边市场已赢得了3000万的基础销量。

2005年6月，云南白药集团决策层亲赴一线寻找策划公司，凯纳策划机构有幸与云南白药集团进行全程、长线深度战略合作，在营销和传播领域，共同推广云南白药牙膏。

2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位。

2008年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破10亿，一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。

传统牙膏市场竞争：市场上，牙膏品类丰富，从洁齿型牙膏一统天下发展到预防型、美容型、生态型、生物型等多种牙膏品类并存的格局。

新的卖点不断出现，如纳爱斯的透明，朗力福的绿茶配方，舒敏灵的脱敏等。

各大品牌中，产品进入同质化竞争阶段，最终表现为激烈的价格竞争，而以高露洁为代表的大品牌依靠低价和不断推出低价位产品的方式来阻击竞争。