网络时代社会舆情危机的应对与管理

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网络时代社会舆情危机的应对与管理
作者：张晔
来源：《人民论坛》2012年第26期

【摘要】网络时代,舆情传播呈现出新的特点,对地方政府行为提出了新的更高要求。从“青
岛种树事件”、“什邡事件”、“启东事件”等为代表的地方公共危机事件中,地方政府应汲取经验
教训、准确分析原因、遵循传播规律、加强民众沟通,预防、应对并修复舆情,提高危机应对与
管理能力。

【关键词】地方公共危机 舆情 网络时代 应对原则 案例分析
随着经济社会的发展和制度文明的进步,社会参与和公共治理越来越得到群众的关注,因地
方政府行为不当引发的公共危机事件时有发生,形成社会舆情的焦点。以互联网为代表的新媒
体对危机事件的高度关注使舆论传播产生裂变效果。来自舆论的巨大压力给地方政府的公信力
带来新的挑战。因此,地方政府如何正确把握舆论导向、借助多种手段进行危机干预,成为社会
管理中亟待解决的课题。

案例分析
以2012年3月发生的“青岛种树事件”(政府巨资“增率”被疑“打造政绩工程”引发民众抗议)
为代表的一般民众抗议事件,是地方政府与民众产生冲突的最普遍表现,一般以政府开展某项行
动为契机,民众以网络舆论场为主要阵地表示不满,进而形成网下聚集,倒逼政府道歉或解释,以达
到诉求目的。

以2012年6月发生的“什邡事件”(该市某钼铜多金属资源深加工项目被质疑有极大的负面
环境影响)、2012年7月发生的“启东事件”(该市的大型达标水排海基础设施工程受到群众质疑
乃至阻挠)为代表的群体性事件,是地方政府与民众冲突影响最恶劣的形式。群体性事件激化了
政府与民众的矛盾,严重影响了社会秩序,而什邡事件、启东事件形成的效应叠加,加剧了民众对
“政府决策如有误,暴力示威最有效”的印象,给地方政府行政和中国社会稳定大局带来极大挑
战。

舆情的表现特征
舆情焦点产生于民生领域,生态环境保护成“热点”。从近期危机事件中可以看出,最能引起
民众关注的舆情集中于民生领域。特别是民众对生态环境保护的意识增强,推动社会进入“环境
敏感期”。
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舆情传播由虚拟向现实扩散,由态度向行为转化。在危机事件中,舆情传播呈现出由虚拟向
现实扩散、由态度向行为转化的趋势。以微博为代表的“草根媒体”成为最早的信息源,引发民众
质疑,如果民意得不到回应或回应不当激起更大民愤,民众会转向用行为诉求,通过集会、游行等
方式,直接作用于现实社会,从而演化为媒体关注、社会关心的公共危机事件。

舆情传播速度快、影响巨大。在网络时代,由于“自媒体”的发展壮大,信息发布来源多、覆
盖面广,网络舆情扩散的速度呈裂变式增长,往往使地方政府陷入信息发布的被动局面。并且,网
络时代增强了舆论传播力,使得民众诉求能够更清晰地被政府了解,并通过“一呼百应”的舆论合
力对政府行政产生强大压力,对事件解决影响深远。

舆情形成主体呈现年轻化趋势。年轻人比中老年人更容易、更习惯利用多种媒介表达态
度。而较高的文化教育程度使其有较为强烈的愿望以主人翁的姿态参与到社会管理中。尤其是
在涉及切身利益或面对社会不公的情况下,年轻人往往最先发出质疑,敢于抗争,从而引导舆论的
形成。

政府公共危机的根源
地方政府行为不当引发公共危机事件。地方政府行为不当是引发公共危机事件的导火索。
究其表现,一是传统的政府管理方式不能适应市场经济发展和信息化条件下的新要求。政府决
策缺乏科学性、民主性和透明度。二是政府职能转变滞后,政府社会管理和社会服务职能缺
位。三是政府依法行政意识薄弱,有些地方政府遇到公共危机事件时维稳方式不当,激化矛盾。

公民意识的增强、必要知识的缺乏和“不信任”的心态。公民行动成为危机事件中事态发展
的最重要推动力量。一方面,民众公民意识增强,希望行使公民权利,监督政府决策,成为公共生活
中的“主人翁”。另一方面,由于谣言的传播,使民众形成“不信任”和“习惯性怀疑”的心态,不良推
断先入为主,加剧了对政府的不信任和反感。

此外,普通民众必要知识和素养的缺乏也是一个原因。在几起涉及环保的事件中,由于民众
缺少对科学知识的了解,盲目轻信网上危言耸听的言论,致使造成与政府的对立。

媒体对舆论的发酵和加速作用。在网络时代,互联网和新媒体的兴起使口耳相传的消息有
了公共化的传播渠道,公众对权威信息的依赖感降低。同时,新媒体对传统媒体的议程设置影响
愈渐显著,网络舆论极易成为报纸、广播、电视等传统媒体的关注热点,进一步扩大其影响力。

应对原则与解决措施
在预防阶段,增强政府公信力,在日常工作中预防负面舆情的产生。一是在日常工作中关注
舆情,及时化解矛盾。地方政府要把关注本地舆情作为常规工作之一,并形成制度保障。兼顾“两
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个舆论场”,既要利用主流媒体做好宣传理念、征求民意的工作,也要关注网络舆论场中的诉求,
不能闭目塞听。

二是在决策过程中遵循程序,做到科学决策与民主决策的统一。在决策过程中,应尊重民众
的知情权,征求民众意见应贯穿整个过程之中。政府应优化信息公开制度,改变信息发布自说自
话的僵硬模式,从信息“发布”向信息“沟通”转变,利用多种渠道汇集民意,为决策实施营造良好的
舆论环境。

在决策过程中,要重视科学决策。任何一项决策都要经过科学评估、反复论证、全面衡
量。决策既要有利于地方经济社会的发展,也要兼顾到民众切身利益,避免片面追求经济发展的
“大跃进”思路和“政绩工程”。科学决策既是赢得民众信任、良好沟通的基础,也是在遇到抗议时
敢于坚持的前提。

三是改进工作方法,学会利用新媒体工具塑造良好形象。地方政府应学会借助各类社交网
站和新媒体工具确立在网络舆论环境中的权威性,营造维护自身作为权威信息源的形象,增强政
府公信力,预防负面舆情的产生和扩散。

在应对阶段,增强危机应对与处理能力,及时有效的控制危机中负面舆情的扩散。一是第一
时间公开信息,与“谣言”赛跑。地方政府应善于利用信息优势,采取滚动播报、实时更新、主动
推送的方式不断地把掌握情况真实透明地在第一时间公开,打破信息不对称局面。在信息公开
中,要勇于披露事实,不能避重就轻,特别在涉及伤亡人数等问题上,要以人为本,及时公布。二是
放低姿态,真诚回應民众质疑。面对民众的质疑,政府应放低姿态,及时解释和澄清,对于行政失误
要承担责任、真诚道歉。在危机应对中,要摒弃“官本位”、“父母官”思维,不能文过饰非、逃避
责任,不能以为民做主为借口,拒不改正,更不能以强硬对抗的姿态面对民众。

三是建立健全地方公共危机事件应对管理的制度法规,设立相应机构,科学处理危机事件。
在中国,地方公共危机事件缺乏制度化的应对和管理规范,并缺乏必要的处理机构。因此,需尽快
建立健全地方公共危机事件应对管理的制度法规,并设置相应管理机构,特别是要在听取专家意
见的基础上,设计一整套行之有效的应急处置任务单,化“人治”为“以人为本”,从根本上提高地方
政府应对公共危机的水平。

四是要善用媒体,建立主流媒体制度化参与途径。地方政府要善用媒体,建立媒体制度化参
与途径,通过全面、准确、及时、权威的信息发布,实现报纸、广播、电视、网络等多元媒体对
公共危机管理的积极参与,实现信息最大覆盖面和与公众心理的有效对接,引导舆论回归理性渠
道。要学会使用群众语言,避免生硬、刻板给民众留下敷衍塞责的印象。

五是警惕“多数人的暴力”,坚持正确政策。在危机事件的处理中,要尊重民众但不盲从于民
众。对于经科学决策证明正确的政策,要通过不懈的解释宣传力争获得民众的理解,而不能轻易
妥协。地方政府在民众压力下做出草率妥协的行政命令,短期看对于尽快平息事端起到了一定
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作用,但长远看不仅对当地正确的发展思路造成伤害,也将在社会中产生负面的示范效果,长此以
往将影响中国社会长期稳定的大局。

在修复阶段,重视善后管理工作,及时修复负面舆情对社会秩序和公众心理的影响。一是做
好善后管理工作,及时向公众通报进展。地方政府要重视事件中传递出的民众意见,妥善做好善
后管理工作,重新审视论证出台政策,及时修正改进不当之处,并随时向公众通报进展,早日恢复正
常的社会秩序。

二是总结经验教训,在反思中完善制度。地方政府应从每一次公共危机事件中总结经验教
训,在反思中寻找制度漏洞和行政失当之处,及时完善制度,制定预防措施,最大限度减少新的危机
发生。

三是积极引导舆情,重建民众信任,修复政府形象。地方政府应重视危机中负面舆情对社会
秩序和公众心理产生的消极影响,及时借助媒体通过文字、图片等向公众传递正面的疏导信息,
既要向公众传播善后处理的事实以安民心,又要引导公众通过正确的参与沟通渠道参与社会管
理。重建民众对政府的信任,修复政府形象。