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中国保健品史上的九大品牌兴衰史一、辉煌不再1.太阳神：盲目多元化企业名称：中国太阳神集团有限公司领军人物：怀汉新(现名骆辉)，太阳神创始人、生物健技术持有人。
王哲，哈佛大学MBA工商治理硕士，1997年接替怀汉新出任太阳神集团总裁。
出生地：广东企业进展的“重武器”：高达26亿元的太阳神品牌、有“商业黄埔军校”美誉的人才储备、中国第一个导入CI的企业。
产品宣传的“火力网”：利用新闻、广告和获奖效应推动产品的销售。
旗帜产品：太阳神生物健口服液、猴头菇口服液衰落缘故：盲目多元化进展1987年底，太阳神的前身“黄江保健品厂”在广东东莞黄江镇挂牌，随后，黄江厂参加了由国家体委举办的全国第一次保健品评比活动，而“万事达生物健”一举获得了“中国运动营养金奖”，并得到了媒体的广泛报道。
1988年初，生物健技术的持有人怀汉新辞去公职，投入“生物健”，8月，黄江厂的厂名、商品名和商标统一更换为“太阳神”(APOLLO)，当年实现销售收入750万元，1990年，销售额跃升至 2.4亿元，同年，怀汉新“杯酒释兵权”，重金聘用一批青年才俊换下了一同创业的9位高层元老，并导入当时颇为先进的CI战略(企业形象识别系统)，太阳神的广告和品牌推广，在一定程度上催熟了当时还专门微小的中国广告产业。
1993年，太阳神的营业额高达13亿元，市场份额最高时达63%。
现在，怀汉新吹响了多元化进展的号角，1993年，太阳神接连上马了包括房地产、石油、边贸、酒店业、化妆品、电脑等在内的20多个项目，在全国各地进行大规模的收购和投资活动，短短两年间，太阳神转移到这些项目中的资金高达3。
4亿元，但不幸的是，这些投资全部打了水漂。
1995年底，太阳神在香港上市后，股价直跌，1997年亏损1。
59亿元，股价一度跌至港币9分左右。
现在，怀汉新主动从总裁位置上引退，请来哈佛MBA工商治理硕士王哲担任企业总裁，但并不了解中国保健品行业的王哲并没有能挽救太阳神，并导致了企业人才外流、市场销售连续下滑的现状。
加多宝案例分析一、行业概况20多年前，可口可乐走入中国，中国人的解渴方式进入了碳酸饮料时代；10年前，当自来水装到PT瓶中，以天然为卖点的纯净水引领中国饮料行业进入水世界；8年前，康师傅打破了中国人不喝“隔夜茶”的习俗，使茶饮料在中国饮料界引领风骚数年；5年前，果汁的浓度大战与健康饮料概念风行，中国饮料业进入第四波消费潮流；2003年非典时期，红罐凉茶的飘红轨迹让国人为之惊叹，这在中国是饮料发展的一个现阶段浪潮。
凉茶既有饮料的解渴属性，又有健康属性，符合消费者的追求，2008年，国内饮料行业的新一轮浪潮则很可能会是受《国际法1非物质文化遗产保护公约》保护的凉茶。
二、品牌及包装策略品牌是企业的无形资产，消费者表示，在选购饮料时，品牌是其考虑的重要因素，因此，市场竞争的终极就是品牌的较量，拥有了品牌资产，就等于拥有了竞争的资本，因此，企业必须重视品牌营销。
（一）品牌定位2002年年底，加多宝找到成美（广州）行销广告公司对其进行品牌定位。
成美研究了消费者对产品、红色王老吉、竞争对手的认知、优劣势等等。
发现消费者评价红色王老吉时经常谈到“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。
可能这些观念并没有科学依据，但这就是消费者头脑中的观念，这也是研究需要关注的“惟一的事实”。
同时，这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。
研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。
结果表明，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。
最后，成美明确了红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。
海滨学院中文题目：论述巨人集团的兴衰系别：管理工程系专业：工商管理0908姓名：陈静学号：09170013指导教师：郑宏丹2011年12月10日摘要随着经济全球化和信息时代的到来，世界各国企业都面临着越来越激烈的国内和国际市场的竞争，为了提高自己的竞争能力与适应能力，许多企业都在探索提高生产力。
各国企业不可避免遭受到市场经济的洗礼，但结果并不乐观。
就目前来看，这些现代管理工具与方法对各国企业发展起到推动作用未达到预期目标。
究其原因，除了脱离本国企业实际情况以致先进管理活动流于形式外，照搬照套机械式的使用相关管理方法也是企业在运行中事半功倍。
关键词：优势，劣势，巨人集团目录摘要 (2)1 绪论 (3)1.1巨人集团的创建 (4)2 论文内容具体要求 (5)2.1巨热集团的创建 (5)2.2巨人集团失败原因 (6)2.2.1 内部优势 (6)2.2.2巨人集团的劣势 (7)2.3巨人集团带来的启示 (8)1 绪论1.1 巨人集团的创建1989年8月，在深圳大学软件科学管理系硕士毕业的史玉柱和三个伙伴，用借来的4000元钱承包了天津大学深圳科技工贸发展公司电脑部，并用手头仅有的4000元钱在《计算机世界》利用先打广告后付款的方式做了8400元的广告，将其开发的M—6401桌面排版印刷系统推向市场。
广告打出后13天，史玉柱的银行账户第一次收到三笔汇款共15820元。
巨人事业由此起步。
到9月下旬，史玉柱将收到的款项全部再次投入广告。
4个月后，M－6401的销售额一举突破百万大关，从而奠定了巨人集团创业的基石。
2 分析巨人集团2.1 巨热集团的成熟到衰落1991年4月，珠海巨人新技术公司注册成立，公司共15人，注册资金200万元，史玉柱任总经理。
1993年1月、巨人集团在北京、深圳、上海、成都、西安、武汉、沈阳、香港成立了8家全资子公司，员工增至190人。
12月，巨人集团发展到290人，在全国各地成立了38家全资子公司。
史玉柱：失败是金史玉柱，1962年出生，安徽人，巨人集团总裁。
研究生毕业后1989年“下海”，在深圳研究开发M6401桌面中文电脑软件，获得成功。
1992年成立巨人高科技集团，注册资金1.19亿元，被1995年7月号《福布斯》列为中国大陆富豪的第8位，而且是惟一高科技起家的企业家。
时隔一年，史玉柱和他的巨人集团面临巨大危机……关于史玉柱，作者曾在他最辉煌的年代采访过他，人家当时说，史玉柱的发迹是挡都挡不住的运气；那么当写作本书时，史玉柱则早已露出兵败如山倒的颓势，正面临着人生的一次大起大落。
有人说：正是史玉柱本人，狂写了九十年代中国企业家的一段兴衰史……狂热的失误假设我们把史玉柱狂写巨人的这段历史反过来审视，先检讨他的失败，巨人何以像一座地基不稳的大厦说倒就倒？现在一种比较定论的分析便有两条。
首先便是归咎于巨人的投资重大失误，其主因便是那座名噪一时的楼高70层、涉及资金12亿的巨人大厦。
时至今日有人评论，巨人大厦是史玉柱有生以来第一个重大投资失误，他根本没有实力盖一座全国最高的大厦，这是个人狂热的一个典型之作。
更让人瞠目结舌的是，大厦从1994年2月动工到1996年7月，史玉柱竟未申请过一分钱的银行贷款，全凭自有资金和卖楼花的钱支持，做房地产，竟将银行搁置一边。
而这个自有资金，就是曾经令巨人风光一时的生物工程和电脑软件产业。
但谁都知道，以巨人在保健品和电脑软件方面的产业实力根本不足以支撑住70层巨人大厦的建设，当史玉柱把保健品和电脑软件产业的生产和广告促销的资金全部投入到大厦时，巨人大厦便抽干了巨人产业的血。
史玉柱曾经在1994年接受记者采访时说过一段话：这一个阶段我看传记、党史比较多一些，最深的感受是，办一个企业与建立一个政党、一个国家非常相象，从党史中可以学到很多东西，越看越像。
任何群体达到一定规模之后都必须建立严密的组织，组织对于团体的作用是非常大的，我认为现在的企业组织和解放前四类军事武装相似。
中国保健品史上的九大品牌兴衰史finance.sina.. 2003年09月08日 13:30 《成功营销》一、辉煌不再1.太阳神：盲目多元化企业名称：中国太阳神集团XX领军人物：怀汉新(现名骆辉)，太阳神创始人、生物健技术持有人。
王哲，哈佛大学MBA工商管理硕士，1997年接替怀汉新出任太阳神集团总裁。
出生地：XX企业发展的“重武器”：高达26亿元的太阳神品牌、有“商业黄埔军校”美誉的人才储备、中国第一个导入CI的企业。
产品宣传的“火力网”：利用新闻、广告和获奖效应推动产品的销售。
旗帜产品：太阳神生物健口服液、猴头菇口服液衰落原因：盲目多元化发展1987年底，太阳神的前身“黄江保健品厂”在XXXX黄江镇挂牌，随后，黄江厂参加了由国家体委举办的全国第一次保健品评比活动，而“万事达生物健”一举获得了“中国运动营养金奖”，并得到了媒体的广泛报道。
1988年初，生物健技术的持有人怀汉新辞去公职，投入“生物健”，8月，黄江厂的厂名、商品名和商标统一更改为“太阳神”(APOLLO)，当年实现销售收入750万元，1990年，销售额跃升至2.4亿元，同年，怀汉新“杯酒释兵权”，重金聘用一批青年才俊换下了一同创业的9位高层元老，并导入当时颇为先进的CI战略(企业形象识别系统)，太阳神的广告和品牌推广，在一定程度上催熟了当时还很弱小的中国广告产业。
1993年，太阳神的营业额高达13亿元，市场份额最高时达63%。
此时，怀汉新吹响了多元化发展的号角，1993年，太阳神接连上马了包括房地产、石油、边贸、酒店业、化妆品、电脑等在内的20多个项目，在全国各地进行大规模的收购和投资活动，短短两年间，太阳神转移到这些项目中的资金高达3。
4亿元，但不幸的是，这些投资全部打了水漂。
1995年底，太阳神在XX上市后，股价直跌，1997年亏损1。
59亿元，股价一度跌至港币9分左右。
此时，怀汉新主动从总裁位置上引退，请来哈佛MBA工商管理硕士王哲担任企业总裁，但并不了解中国保健品行业的王哲并没有能挽救太阳神，并导致了企业人才外流、市场销售继续下滑的现状。
内部控制与风险管理综合练习一、单项选择题下列每小题的备选答案中,只有一个符合题意的正确答案,多选、错选、不选均不得分.本题共20个小题,每小题2分1. 目标控制的首要步骤是A .目标设计B .目标分解C .实现目标的措施D .推行目标管理答案B2. 在以下控制中,最为关键的是A .出资者控制B .董事会控制C .总经理控制D .职能部门控制答案B3. 以下是以劳动和实物等计量的预算是 .A .财务预算B .业务预算C .资本预算D .非财务预算答案D4. 文件记录控制的核心是 .A .授权批准控制B .不相容岗位控制C .会计系统控制D .会计报告控制答案C5. 财产保护的目标是 .A .保护资产的完整性B .实现利润的最大化C .执行控制完成D .执行授权批准制度答案A6. 财务收支和企业的经济活动尚未发生之前所进行的控制是 .A .事前控制B .事中控制C .事后控制D .政府控制答案A7. 企业风险管理的第一阶段是 .A .以"内部控制和控制纯粹风险"为特征的风险管理B .以"风险管理战略与企业总体发展战略紧密结合"为特征的全面风险管理C .内部牵制阶段D .以"安全与保险"为特征的风险管理答案D8. 下列风险识别方法中,是分析风险事件原因最基本、最常用的方法是 .A .流程图分析法B .风险清单法C .财务报表分析法D .风险因素分析法答案B9. 下列风险评价方法中,属于风险管理单位对风险事故的频率或者伤害的严重程度进行评估的是 .A .检查表评价法B .风险度评价法C .优良可劣评价法D .单项评价法答案B10. 对在规定的时间内提前付款者所给与的应收账款的折让属于 .A .数量折扣B .职能折扣C .季节折扣D .现金折扣答案D11. "对年末分配方案的审议和审批"其控制范畴属于A .出资者控制B .董事会控制C .总经理控制D .职能部门控制答案A12. 企业对于金额重大、重要性高、技术性强、影响范围广的经济业务与事项,应当实行的审批制度是A .管理层审批B .经理审批C .集体决策审批D .上级审批答案C13. 货币资金内部控制的最终责任人是 .A .出纳人员B .会计人员C .财务人员D .单位负责人答案D14. 客户付款政策的一般授权批准权限应授予 .A .销售部门B .财务部门C .库存部门D .采购部门答案A15. 专门研究内部控制问题的委员会即COSO产生的阶段是A .内部牵制阶段B .内部控制阶段C .内部控制结构阶段D .内部控制整合框架阶段答案D16. 内部控制的指导思想是A .授权批准B .不相容职务分离C .监督检查D .审核答案B17. 在选择应收账款的函证时,对于大金额账项应采用A .消极式函证B .否定式函证C .肯定式函证D .以上都不对答案C18. 下列风险中,可以分散的是 .A .宏观经济形势变动B .经营风险C .税制改革D .会计准则改革答案B19. 预算控制的重点在于A .编制预算B .执行预算C .控制预算D .调整预算答案B20. 货币资金收付的授权批准模式中容易造成腐败的是A ."一支笔"模式B .分级审批C .多重审批D .混合审批答案A二、多项选择题下列每小题的备选答案中,有两个或两个以上符合题意的正确答案,多选、少选、错选、不选均不得分.本题共20个小题,每小题3分1. 在内部控制结构阶段,内部控制的要素组成为A .控制环境B .风险评估C .会计系统D .控制程序E .监控答案A,C,D2. 推行目标管理的要求包括A .端正对目标管理的认识B .分解目标到个人C .管理层强制执行D .定量分配E .指定目标不能草率答案A,E3. 控制从控制主体角度分为 .A .内部控制B .外部控制C .授权控制D .一般控制E .特殊控制答案A,B4. 内部控制规范体系主要包括 .A .基本目标B .基本要素C .基本规范D .具体规范E .应用指南答案C,D,E5. 内部控制的基本原理包括的控制环节有 .A .控制标准的设定B .控制标准的执行C .结果与差异分析D .评价E .反馈与纠正答案A,B,C,E6. 企业内部控制的主体包括 .A .董事会B .经理C .财务人员D .其他员工E .政府答案A,B,C,D7. 推行目标管理的要求 .A .端正对目标管理的认识B .认真执行目标管理的决策C .制定目标不能草率D .谨慎评价目标管理的效率E .及时对目标管理进行调整答案A,C8. 内部控制规范体系主要包括 .A .基本目标B .基本要素C .基本规范D .具体规范E .应用指南答案C,D,E9. 授权批准控制中需要遵守的原则包括 .A .有关事项的办理必须经过授权批准B .授权批准后的事项必须执行C .授权批准必须要有明确的责任D .授权和对授权的行使过程,必须要有书面的文件和书面的记录E .对越权批准行为和拒绝执行批准事项的行为必须进行惩处答案A,B,C,D,E10. 办理货币资金支付业务的程序包括 .A .支付申请B .支付审批C .支付审核D .办理支付E .支付评价答案A,B,C,D11. 销售与收款内部控制的范围包括 .A .接受客户订货单B .分析信用C .开票发货D .结算记账E .催收账款答案A,B,C,D,E12. 销售与收款内部控制的目标包括 .A .保证商品安全完整B .保证销售业务顺畅有效地进行C .保证货款的及时收回及货币资金的安全完整D .确保销售与收款业务的真实与合法E .保证销售退回、折扣与折让手续齐备,记录真实完整答案A,B,C,D,E13. 销售合同控制的内容有.A .销售谈判B .合同订立C .合同执行D .合同审批E .组织发货答案A,B,D14. 损失发生前的风险管理目标包括 .A .减轻和消除精神压力B .生产能力的保持和利润计划的实现C .保持企业的服务能力D .履行社会责任E .降低损失成本答案A,E15. 风险评价的标准包括.A .损失的大小B .损失的范围C .正常损失期望D .可能的最大损失E .最大可能损失答案C,D,E16. 风险反应中的应对方案包括 .A .规避风险B .减少风险C .分担风险D .接受风险E .消除风险答案A,B,C,D17. 考核预算时常使用的方法有 .A .比例分析法B .趋势分析法C .比较分析法D .因素分析法E .平衡分析法答案A,C,D,E18. 内部控制客观环境的局限性包括A .人为错误B .越权管理C .资本市场发育不完善D .投资者风险意识淡薄E .公司内部缺乏制衡机制答案C,D,E19. 预算的编制原则有A .目标导向原则B .量力而出、量力而行原则C .预测、决策原则D .责任匹配原则E .坚持效益优先原则答案A,B,C,E20. 下列属于静态风险的是 .A .经营风险B .财务风险C .财产风险D .责任风险E .违约风险答案C,D,E三、简答题本题共2小题,每小题10分1. COSO报告提出了许多新的、有价值的观点,主要体现在哪些方面答案答：COSO报告提出了许多新的、有价值的观点,主要体现在以下方面：1明确对内部控制的"责任"1分2强调内部控制应该与企业的经营管理过程相结合2分3强调内部控制是一个"动态过程"1分4强调"人"的重要性1分5强调"软控制"的作用1分6强调风险意识1分7糅合了管理与控制的界限1分8强调内部控制的分类及目标2分2. 简述货币资金内部控制的原则答案货币资金内部控制的原则有：1岗位分工与职务分离2分2严格收支分开及收款入账2分3实行支出款项的严格授权批准制度2分4实施内部稽核2分5实行定期轮岗制度2分四、论述题本题共2小题,每小题20分1. 华源集团的信用危机华源集团成立于1992年,在总裁周玉成的带领下华源集团13年间总资产猛增到567亿元,资产翻了404倍,旗下拥有8家上市公司；集团业务跳出纺织产业,拓展至农业机械、医药等全新领域,成为名副其实的"国企大系".进入21世纪以来,华源更以"大生命产业"示人,跃居为中国最大的医药集团.但是2005年9月中旬,上海银行对华源一笔亿元贷款到期；此笔贷款是当年华源为收购上药集团而贷,因年初财政部检查事件,加之银行信贷整体收紧,作为华源最大贷款行之一的上海银行担心华源无力还贷,遂加紧催收贷款；从而引发了华源集团的信用危机.国资委指定德勤会计师事务所对华源集团做清产核资工作,清理报告显示：截至2005年9月20日,华源集团合并财务报表的净资产25亿元,银行负债高达亿元其中子公司为亿元,母公司为亿元.另一方面,旗下8家上市公司的应收账款、其他应收款、预付账款合计高达亿元,即这些上市公司的净资产几乎已被掏空.据财政部2005年会计信息质量检查公报披露：中国华源集团财务管理混乱,内部控制薄弱,部分下属子公司为达到融资和完成考核指标等目的,大量采用虚计收入、少计费用、不良资产巨额挂账等手段蓄意进行会计造假,导致报表虚盈实亏,会计信息严重失真.分析上述材料,试论述案例中华源集团产生危机的主要原因如投资、并购等方面.答案答：华源集团13年来高度依赖银行贷款支撑,在其日益陌生的产业领域,不断"并购－重组－上市－整合",实则是有并购无重组、有上市无整合.华源集团长期以来以短贷长投支撑其快速扩张,最终引发整个集团资金链的断裂.华源集团事件的核心原因：1过度投资引发过度负债,投资项目收益率低、负债率高,说明华源集团战略决策的失误；2并购无重组、上市无整合,说明华源集团的投资管理控制失效；3华源集团下属公司因融资和业绩压力而财务造假,应当是受到管理层的驱使.2. 法国兴业银行巨亏事件2008年1月24日法国第二大银行兴业银行披露,由于旗下一名交易员私下越权投资金融衍生品,该行因此蒙受了49亿欧元约合亿美元的巨额亏损.这也是有史以来涉及金额最大的交易员欺诈事件.该行一名高级官员透露,这桩欺诈案的制造者是一名期货交易员,并且是"只身犯案".2007年至2008年间,这名交易员利用银行漏洞买卖期货,并凭借其精通银行保密系统成功地掩盖了欺诈行径.当总行发现这桩欺诈案时,天文数额般的损失已经造成.2008年7月4日法国银行监管机构——法国银行委员会对兴业银行开出400万欧元罚单,原因是兴业银行内部监控机制"严重缺失",导致巨额欺诈案的发生.银行委员会在一份公告中指出,兴业银行内部监控机制严重缺失,使得金融交易在各个级别缺乏监控的情况下,在较长时期内难以被察觉并得到纠正,因而存在较大可能发生欺诈案并带来严重后果.分析上述材料,试论述案例中法国兴业银行巨亏事件给与我们的启示.答案1.慎重对待不相容岗位之间的人员流动问题2.加强对清算、风险管理系统以及交易密码的管理3.重视日常监控或风险管理中发现的蛛丝马迹4.管理层对下属机构或人员的巨额盈利及优异的业绩应当保持足够的警觉性五、案例分析题本题共2小题,每小题20分1. 巨人集团的兴衰史1989年8月,在深圳大学软件科学管理系硕士毕业的史玉柱和三个伙伴,用借来的4000元钱承包了天津大学深圳科技工贸发展公司电脑部,并用手头仅有的4000元钱在计算机世界利用先打广告后付款的方式做了8400元的广告,将其开发的M-6401桌面排版印刷系统推向市场.广告打出后13天,史玉柱的银行账户第一次收到三笔汇款共15820元.巨人事业由此起步.到9月下旬,史玉柱将收到的款项全部再次投入广告.4个月后,M－6401的销售额一举突破百万大关,从而奠定了巨人集团创业的基石.1991年4月,珠海巨人新技术公司注册成立,公司共15人,注册资金200万元,史玉柱任总经理.8月,史玉柱投资80万元,组织10多个专家开发出M－6401汉卡上市.11月,公司员工增加到30人,M－6401汉卡销售量跃居全国同类产品之首,获纯利达1000万元.1992年7月,巨人公司实行战略转移,将管理机构和开发基地由深圳迁往珠海.9月,巨人公司升为珠海巨人高科技集团公司,注册资金亿元.史玉柱任总裁,公司员工发展到100人.12月底,巨人集团主推的M一6401汉卡年销售量万套,销售产值共亿元,实现纯利3500万元,年发展速度达500％. 1993年1月,巨人集团在北京、深圳、上海、成都、西安、武汉、沈阳、香港成立了8家全资子公司,员工增至190人.12月,巨人集团发展到290人,在全国各地成立了38家全资子公司.集团在一年之内推出中文手写电脑、中文笔记本电脑、巨人传真卡、巨人中文电子收款机、巨人钻石财务软件、巨人防病毒卡、巨人加密卡等产品.同年,巨人实现销售额3亿元,利税4600万元,成为中国极具实力的计算机企业.由于国际电脑公司的进入,电脑业于1993年步入低谷,巨人集团也受到重创.1993、1994年,全国兴起房地产和生物保健品热,为寻找新的产业支柱,巨人集团开始迈向多元化经营之路--计算机、生物工程和房地产.在1993年开始的生物工程刚刚打开局面但尚未巩固的情况下,巨人集团毅然向房地产这一完全陌生的领域发起了进军.欲想在房地产业中大展宏图的巨人集团一改初衷,拟建的巨人科技大厦设计一变再变,楼层节节拔高,从最初的18层一直涨到70层,投资也从2亿元涨到12亿元,1994年2月破土动工,气魄越来越大.对于当时仅有1亿资产规模的巨人集团来说,单凭巨人集团的实力,根本无法承受这项浩大的工程.对此,史玉柱的答案COSO报告整体框架的内部控制五要素是控制环境、风险评估、控制活动、信息与沟通、监督.研究巨人集团衰败案例的角度有多种,我们着眼于企业内部控制和风险管理方面.具体而言,巨人集团衰败的原因有以下四方面.一是企业发展战略目标错位史玉柱软件科学管理系硕士的优势资源支持了其在电脑行业的创业,奠定了巨人集团的发展；然而,由于史玉柱的目标转型--向保健品和房地产行业多元化发展,使巨人集团走向衰败.巨人集团向保健品和房地产行业多元化发展的目标,与巨人集团的管理能力、资金能力和技术能力产生错位,企业管理、资金、人员素质不能与设定的目标相匹配,企业战略风险增大.二是缺乏科学的决策体系巨人集团的每一次重大决策,都是史玉柱想出来的.尽管点子多、思路好,但个人的主观性不可避免地造成决策失误多,执行难度大、风险大.公司很大程度上存在着一人决策的弊端.三是企业内部控制混乱企业发展需要有系统完善的内部控制,而在巨人集团的发展过程中,其内部控制以及员工素质没能跟上企业战略的变化.巨人集团从几个人发展到上千人,由于缺乏规范的基础性内部控制,各类违规、违纪、违法案件,诸如截留、坐支、挪用公款、搞虚假广告等问题屡见不鲜；几万、十几万、几十万甚至上百万资产在阳光照不到的地方流失了.于是,外部的巨变加上内部的混乱,导致企业经营管理的风险剧增,并且难于驾驭.四是缺乏科学的风险管理理念和策略企业积极管理和应对风险的关键,在于评估风险和应对风险,针对风险根源和计量采取不同的风险管理策略.巨人集团每一次遇到危机时,都没有对企业面临的内外风险进行评估,没有看清楚风险损失有多大,如何把握机会风险,而仅仅是跟进社会上的热点行业,以求多元化发展.通过对巨人集团兴衰过程中的内部控制状况的了解,假如我是巨人集团的财务总监,我会采取以下措施：一是目标设定和战略实施是内部控制的关键巨人集团的案例告诉我们,企业发展缺乏明确的战略目标是不行的,但如果战略目标缺乏相应的管理能力、资金技术等条件支持,战略目标不仅不能够实现,还会使企业陷入更大的危机.为此,需要严格控制企业目标设计和战略实施的风险.也就是说,企业目标的设定首先要适应市场的变化,要建立与战略目标相匹配的技术、人才、资金与市场；否则,目标将无法实现,反而招致更大的风险.二是科学选择风险管理策略企业在发展中随时会遇到各种各样的风险.风险可能会带来损失,也会带来机会,关键在于如何管理风险2. 郑百文事件曾被誉为中国"国企改革一面红旗"的郑州百文股份有限公司简称"郑百文"在中国证券行业经历了两次"声名大噪"：第一次是作为国企的"先进典型"隆重上市,第二次是作为"世界上最烂的垃圾股"而差点成为中国首家破产的上市企业.郑百文的前身是一个国有百货文化用品批发站.郑百文曾经自称：1986到1996年的10年间,它的销售收入增长45倍,1996年实现年销售收入41亿元人民币,1997年它主营业务规模和资产收益率等指标在深圳和上海上市的所有商业公司中都排名第一,进入了中国国内上市企业100强.郑百文上市后红极一时,成为当地企业界耀眼的改革新星和率先建立现代企业制度的典型.各级领导频频造访,各种荣誉纷至沓来.河南省有关部门把它定为全省商业企业学习的榜样.公司领导也相继获得全国劳动模范、全国优秀企业家等一系列殊荣.然而,在被推举为改革典型的第二年,郑百文就在中国股市创下每股净亏元人民币的最高纪录,而上一年它还宣称每股盈利元人民币.1999年,郑百文一年亏掉人民币亿元,再创上海和深圳股市亏损之最.郑百文事件的主要原因在于内部控制不完善.主要表现在：1.控制环境失败：治理结构极不完善第一大股东放弃监督权、管理理念混乱重经营、轻管理；重资本经营,轻风险防范、经营方针失误大生产、大市场、大流通、决策随意投资参股郑州中意鞋业公司,建设分公司、业绩评价与激励政策不当重销售轻回款.2.风险意识薄弱：盲目扩张收购郑州灯泡厂、兼并郑州化工厂、信用销售郑百文、长虹、建行三角信用关系.3.内部监督虚无：没有内部审计、独立董事没有发挥作用.4.信息系统失真：会计处理不规范比如1998年CPA审计报告称其家电分公司会计核算方法具有较大随意性、账目混乱1998、1999年被CPA拒绝出具审计意见、造假账2001年虚增利润1908万元.讨论题：试从内部控制的角度,论述郑百文事件给了我们哪些启示,应该从哪些方面加强企业的内部控制.答案从以上案例我们可以得到以下启示：1.内部控制无处不在；2.内部控制对企业的生存、发展与获利至关重要；3.企业需要实施内部控制；郑百文的失败警示我们：建立企业内部监督、制衡机制是当务之急.我们应该从以下几个方面加强企业内部控制：1内部环境：企业的内部环境包括企业的治理结构等内容,因此必须加强企业的内部环境建设；2风险评估：企业的风险评估状况直接关乎企业的盈利状况,为了避免郑百文事件再次发生,必须加强企业的风险评估；3信息与沟通：郑百文失败的一个原因是信息沟通的不利,因此必须充分认识到信息监督的重要作用；4监督：郑百文没有内部审计——独立董事没有发挥作用,说明监督在内部控制中的作用也很明显,也必须予以重视.。
《内部控制》三习题第一章内部控制概述（概念、含义、意义)预习题:1、何为内部控制,如何理解其含义？2、内部控制对企业有何重要意义？3、内部控制是如何产生和发展的?4、根据内部控制框架解释内部控制的三层次、三环节。
练习题：一、单项选择题1、相互牵制是以( )为核心的自检系统，通过职责分工和作业程序的适当安排,使各项业务活动能自动地被其他作业人员查证核对。
A、职责分工B、事务分管C、作业程序D、授权批准2、（）是对企业控制的建立和实施有重大影响的各种因素的统称。
包括管理者的思想和经营作风;组织结构；董事会的职能；授权和分配责任的方式；管理控制方法;内部审计；人事政策和实务；外部影响等。
A、控制环境B、会计系统C、控制程序D、控制活动3、（)要求单位按照不相容职务相互分离的原则,合理设计会计及相关工作岗位，明确职责权限，形成相互制衡机制。
A、授权批准控制B、会计系统控制C、组织结构控制D、内部报告控制二、多项选择题1、内部控制是单位内部的一种管理制度,它具有( ）特征.A、主体是单位内部人员B、客体是单位内部的经济活动C、手段和方法多种多样D、属于单位内部的管理2、建立和设计单位内部控制制度，必须遵循和依据的基本原则包括（)。
A、合法性原则B、全面性原则C、重要性原则D、有效性原则3、内部控制规范体系一般包括（ ).A、基本规范B、具体规范C、授权批准 D、应用指南4、建立有效的内部控制制度应当考虑的重点包括（)。
A、注重选择关键控制点B、以预防为主、查处为辅C、注重相互牵制D、设立补救措施5、不相容职务之间应实行分离,其中会计记录应与( ）相分离。
A、会计监督B、业务经办C、财产保管 D、预算编制三、判断题（）1、具体规范规定内部控制的基本目标、基本要素、基本原则和总体要求，是制定基本规范和应用指南的基本依据。
（）2、应用指南是根据基本规范和相关具体规范制定的详细解释和说明,主要是为某些特殊行业、特殊企业、特定内控程序提供操作性强的指引。
