市场营销基础(第二版)习题答案

营销实践练习（第一章）一、单项选择题1．市场营销的核心是（）。

A．生产 B．分配C．交换 D．促销2．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（）。

A．满足消费者的需求和欲望 B．获取利润C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者3．当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为（），并将这种情况称为相互市场营销。

A．市场营销者 B．相互市场营销者 C．生产者 D．推销者4．营销理论的基础是（）和价值实现论。

A．价值来源论B．生产目的论 C．交换目的论 D．消费者主权论5．从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和________ 两大部分。

A．宏观环境 B. 微观环境 C．企业不可控因素 D．营销组合二、多项选择题1．市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段( )。

A．20世纪三四十年代的首次引入 B．1978—1985年的再次引入C．1988--1992年的应用和发展D．1985—1992年的传播和应用E．1992年以来的发展和创新2. 按照管理大师彼德·杜鲁克的说法，企业的基本职能是( )。

A．生产 B. 组织C．市场营销 D．创新 E．控制3. 企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有（）。

A．外部环境的制约和影响B．企业各部门因认识差异而相互抵制C．企业组织和成员接受营销观念有一个过程D．企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告E．企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论4．宏观市场营销（）。

A．从社会总体交换层面研究市场营销问题B．以社会整体利益为目标C．是一种企业的社会经济活动过程D．目的是求得社会生产与社会需要的平衡E．考虑的是个别企业与消费者利益的增长5．市场营销学的研究方法很多，主要有（）。

A．传统研究法 B．数量研究法 C．管理研究法D．历史研究法 E．系统研究法三、判断题1．从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。

( ×) 2．在组成市场的双方中，买方的需求是决定性的。

( √ ) 3．市场营销就是推销和广告。

( × )4．消费者之所以购买商品，根本目的在于获得并拥有产品本身。

( × ) 5．市场的发展是一个由消费者(买方)决定，而由生产者(卖方)推动的动态过程。

( √ ) 四、案例分析题解答：(1)许多厂商在观念和策略上都是“先占领市场后赚取利润”。

为了挤入市场，有的半卖半送，有的最初以低于成本的价格在市场销售，最后相当多的产品不仅占领了市场，而且还获得了极高的利润，这就是现代市场营销观念指导下的精明之举。

案例给我们如下启发：企业经营必须树立“先市场后利润”的现代市场营销观念，懂得经营辩证法。

做生意只会算死账，只想挣、不会赔是不行的。

在营销实践中，赔往往是为了挣，不会赔，也就不会挣，这就是经营的辩证法。

郴州玻璃厂这两笔赔本生意正是这种经营辩证法的成功运用，单就这两笔生意来看是赔了钱，但由此密切了产销关系，赢得了用户信赖，从而牢固地占领了市场，使生意兴隆、财源茂盛，成了郴州的利税大户。

(2)从“问题意识”的角度看，郴州玻璃厂营销观念也存有一定的局限性。

第一，“先赔后赚”、“先市场后利润”的营销观念是取得营销成功的一条重要途径，但不是唯一途径。

取得营销成功的途径其实有很多，诸如：可以通过增加产品技术含量，形成独特的品质，让别的产品无法替代它；通过合理营销组合，形成1+1〉2的合力，取得竞争优势，让别的产品无法战胜它。

第二，产品单调，企业难以扩大市场，无法做大做强。

第三，在本厂无货可供，只能贴钱外购的情况下签订合同，一旦无法按时履约，企业可能遭受灭顶之灾。

之所以会有这样的局限性，主要还是对现代市场营销理论理解不深、把握不全所致。

（3）针对上述问题，我们建议：第一，该企业应加强对现代市场营销理论的学习和理解，想方设法扩大自己的营销知识面，为通过多途径取得营销成功奠定良好基础。

第二，增加产品品种，形成系列，以增强吸引顾客的魅力，为产品做大做强奠定基础。

第三，通过工商联营，构建“产销一体化”的经营模式，形成“命运共同体”。

第四，加强风险决策研究，科学运用风险决策理论进行决策，将风险决策失误的可能性降到最小。

第五，居安思危，全面考虑产品商标、包装、价格、渠道、促销等营销组合问题，确保企业发展后劲十足。

营销实践练习（第二章）一、单项选择题1. 市场营销学认为，企业市场营销环境包括（）。

A．人口环境和经济环境 B．政治环境和法律环境C．自然环境和文化环境 D．宏观环境和微观环境2. 企业的营销活动不能脱离周围环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去（）。

A．适应环境 B．征服环境 C．改造环境 D．控制环境3. 影响汽车、住房以及奢侈品等商品销售的主要因素是（）。

A．个人可支配收入B．可任意支配收入 C．个人收入 D．人均国内生产总值4. （）主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。

A．政治法律B．社会文化 C．科学技术 D．自然资源5. 下列（）因素不属于人口环境。

A. 人口文化结构B. 家庭结构C. 地理分布状况D. 家庭收入二、多项选择题1. 下列属于市场营销环境特征的是（）。

A．客观性 B．复杂性 C．差异性 D．动态性E．关联性2. 企业的微观环境构成要素主要有（）。

A. 资源供应者B. 营销中间人C. 顾客D. 竞争者E. 社会公众3．下列属于企业的宏观环境构成要素的有（）。

A. 人口环境B. 经济环境C. 自然环境D. 科学技术环境E. 社会文化环境4. 关于市场营销环境与企业营销的关系，下列说法正确的是（）。

A. 企业营销活动成败的关键在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境B. 当代企业外部环境的变化速度远远超过企业内部因素变化的速度C. 从消费者的角度来看对产品的要求更多地体现为质量和个性化D. 企业不可以运用自己的经营资源去影响和改变营销环境E. 企业的营销活动必须适应环境的变化不断地调整和修正自己的营销策略5.市场营销渠道企业主要是指协助本企业把产品销售给最终购买者的所有中介机构，主要有（）。

A. 供应商B. 中间商C. 实体分配机构D. 营销服务机构E. 金融机构三、判断题1. 宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，因而宏观环境也称为间接营销环境。

（√）2. 宏观营销环境与微观营销环境是各自独立地影响企业的营销活动。

（×）3. 面对目前市场疲软，经济不景气的环境威胁，企业只能等待国家政策的支持和经济形势的好转。

（×）4. 在一定条件下，企业可以运用自身的资源积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。

（√）5. 企业可以控制宏观环境因素及其变化。

（×）四、案例分析题解答：（1）人口环境、政治法律环境、经济环境、自然环境、科技环境、社会文化环境。

（2）社会文化环境。

（3）社会文化环境因素影响人们的消费观念和购买行为，从而影响企业的营销活动；企业在营销活动中必须了解和深入研究不同的文化形式，努力去适应不同的社会文化环境。

营销实践练习（第三章）一、单项选择题1. 企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行（）。

A．探测性调研 B．描述性调研 C．因果关系调研 D．临时性调研2. 收集第一手资料的主要工具是( )。

A．计算机 B．乱数表 C．调查表 D．统计年鉴3. 用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料，这种资料收集方法是( )。

A．观察调查B．固定样本连续调查 C．类型抽样 D．询问调查4.在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及其影响因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息，作为营销决策的依据，这被叫做（）。

A．市场开发 B．市场调研 C．市场预测 D．市场控制5. 运用直线趋势法对某商场连续7年的营业额建立的直线趋势方程为Y=0.5+0.3x（亿元），则第8年可能实现的营业额预测值是( )。

A．2.6亿元 B．2.9亿元 C．0.8亿元 D．1.7亿元二、多项选择题1. 外部营销信息主要是指市场信息，主要包括（）。

A. 市场需求信息B. 经营状况信息C. 竞争信息D. 用户信息E. 合作伙伴信息2. 制订调研方案，一般要确定以下哪几个问题（）。

A. 调研目的B. 调研主题C. 调研项目D. 调研方法E.经费与日程计划3. 随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求（）。

A．也随之增长 B．无限制地增长C．随着市场环境的不同而有所不同 D．报酬率由递增转入递减 E．随产品类别不同而有不同的增长速度4.下列属于随机抽样调研方法的是（）。

A. 简单随机抽样B. 分群随机抽样C. 系统随机抽样D. 分层比例抽样法E. 最低成本抽样法5. 产品销售的时间序列，其变化趋势主要是（）共同作用的结果。

A．趋势因素 B．周期因素 C．季节因素 D．不确定因素 E．复合因素三、判断题1. 收集第一手资料通常花费较大、周期长，但能掌握市场的即时信息。

（√）2. 抽样调查通常比普查在人力、物力、财力方面的开支大，所需时间长。

（×）3. 市场需求预测即是凭借预测者的经验和感觉对未来市场需求量的猜断。

（×）4. 在用综合意见法对市场需求情况进行预测时，只要参加预测的人员都非常熟悉了解他所管辖的区域市场，就肯定能取得较准确的预测结果。

（×）5. 特尔菲法的特点是专家互不见面，避免相互影响，且反复征询、归纳、修改，意见趋于一致，结论比较切合实际。

（√）四、计算题1. 某乡镇企业2010-2014年实现的销售额统计资料如下表，试运用直线趋势法预测2015年可能完成的销售额。

年度2010 2011 2012 2013 2014 销售额（万元）560 620 685 747 808解答：直线趋势预测方程为： y a bx=+其中：x为年度，y为预测目标（即乡镇企业的销售额）。

参数公式为：a=∑yi/ nb=∑xi yi/xi2由于观察期资料n=5，为一奇数，则中间一期的观察值为0，其余时间序数相互间隔为1。

求解参数a、b所需的数据列表计算如下：年度时间序数xi yixi2xiyi2010 -2 560 4 -11202011 -1 620 1 -620 2012 0 685 0 02013 1 747 1 747 2014 2 808 4 1616∑0 3420 10 623a=3420 / 5=684b=623 / 10=62.3即预测方程为：y=684+62.3x2015年的时间序数对应于x=3，则2015年的销售额预测值为y=684+62.3×3=870.9（万元）2.某自助商店2009-2014年实现的利润如下表，试用直线趋势法预测2015年可能实现的利润是多少?年度2009 2010 2011 2012 2013 2014 利润（万元）95 105 119 131 145 158解答：直线趋势预测方程为： y a bx=+其中：x为年度，y为自助商店的利润。