汽车营销师技能题

汽车营销师技能题 一、案例分析题 1、甲乙两同事拟购一台经济型轿车（10万元左

右），他们高高兴兴到了销售一汽大众的捷达车专卖店。他们发现展厅有04款的汽油机的轿车及柴油机的轿车，甲说：“将快出台汽车燃油税，今后的燃油升价涨高。”乙说：“我们打工一族，工资收入一般，听说柴油发动机的轿车可省油20％～30％”，甲反问说：“为什么省油？”，乙回答：“我也不清楚”，甲乙同说，“那好，请教营销师吧！”。 ⑴柴油机与汽油机结构上有何差异?（从着火方式、进气阻力和供油特性分析）（6分）

⑵柴油机的轿车比汽油机的轿车省油的原因。 （6分）

2、张三和李四都是国家机关公务员（是副处级）， 各自的家庭月收入近8000元，单位已实行车改，他们急需购买一部既方便上班同时在双休日出门休闲用的轿车。他俩打算购买车价在15万元左右的轿车，因为城市经常塞车，希望在操作上方便一些，最好带有自动变速器（AT）的轿车，他俩对AT的基本机构不完全理解，他们听说： A：有离合器和行星齿轮； B：没有离合器，有液压变矩器； C：有液压变矩器、有行星齿轮组、有液力控制装置及ECU； D：AT的变速器一般可通过节气门开度拉索，车速传感器和变换设定档位来控制。 ⑴你认为以上说法哪一项不正确？ （6分）

⑵为什么AT变速器操作方便？ （6分） 3、1908年初，福特按照当时大众（尤其是农场主）的需要，作出了明智的战略性决策：致力于生产规格统一、品种单一、价格低廉，大众需要而且买得起的“T型车”，并且在实行产品标准化的基础上组织大规模生产。此后十余年，由于福特车适销对路，销售迅速增加，产品供不应求，福特在商业上获得了巨大成功。在20世纪20年代前期的几年中，福特汽车公司的纯收入竟高达5亿美元，成为当时世界上最大的汽车公司。 到20世纪20年代中期，随着美国经济增长和人们收入、生活水平的提高，形势又发生了变化。公路四通八达，路面大大改善，马车时代坎坷、泥泞的路面已经消失；消费者也开始追求时髦。可是，简陋而千篇一律的“T型车”虽价廉价，但已不能招徕顾客，因此福特“T型车”销量开始下降。 面对现实，福特仍自以为是，一意孤行，坚持其生产中心观念，置顾客需要的变化于不顾，诚如他宣称：“无论你需要什么颜色的汽车，我福特只有黑色的（卖给你）”。就在福特固守他那种陈旧观念和廉价战略的时候，通用汽车公司 （GM）却时时刻刻注视着市场的动向，并发现了良机，意识到有机可乘，及时地作出了适当的战略性决策：适应市场需要，坚持不断创新，增加一些新的颜色和式样的汽车（即使因此须相应提高销售价格）上市。于是“雪佛兰”车开始排挤“T型车”，1926年“T型车”销量陡降。福特公司从此失去了车坛霸主地位，永远让通用汽车公司占据了车坛首席宝座。问题： （1）什么是市场营销哲学？（3分）

（2）市场营销哲学经历了哪几个发展阶段？（4分） （3）老福特失败的原因是什么？（3分） 4、2002年秋季，汽车“价格”成了国内媒体报道的热点，而这个词也同时成了厂家避讳的焦点。在汽车产品越来越同质化的今天，能生产汽车已不再是一个厂家的核心竞争力，而会不会卖车则会充分体现出一个厂家的核心竞争力。 2003年1月21日，上海大众正式向媒体展示了刚刚推出的帕萨特2.8V6。其打出的品牌定义为“一个真正有内涵的人。并非矫揉造作。”营销目标是“成为中高档轿车的领导品牌”、“成为高档轿车的选择之一”。无疑上海大众希望传播这样一个目标：帕萨特是中高档轿车的首选品牌；在品牌形象方面是典范；要凌驾于竞争对手别克、雅阁和风神蓝鸟之上；缩小与高档品牌（如奥迪、宝马、奔驰）之间的差距。为了达到以上目标，上海大众在制定定价策略之前，仔细分析了自己的优劣势：（1）生产成本。该车系在2000就开始生产了，销量每年递增，生产成本自然随规模的增加而降低；（2）技术差异。帕 萨特的乘车空间和乘坐舒适性在同类轿车中处于最好水平；其所采用的2.8V6发动机技术水平处于领先地位；其燃油油耗和周密的防盗系统，也是同类车型所不具备的；（3）售后服务。上海大众建厂最早，售后服务维修站的数量自然也居于首位。与此同时，别克2.98升最高配置的价格是36.9万；奥迪1.8T的价格为35万。 在整合营销方案的最后，上海大众打出了帕萨特2.8V6的定价：35.9万元人民币。 问题： （1）产品定价的方法有哪些？上海大众采用的是什么定价法？（4分）

（2）帕萨特的定价策略是根据什么来确定的？（6分）

5、吴生和爱妻黎女士两人高高兴兴到了一间广 本飞渡的4S店，他俩对这一品牌汽车非常感兴趣，特别是对经济性的要求（省油）满意，拟马上购买一部，可是挑选颜色时，吴生和黎女士的看法不一致，吴生认为乳白色很好，大方、雪白越看越爱看，而黎女士认为白色太单调，表面易脏，黑色很好，于是在挑选颜色时想请营销员当个参谋： ⑴乳白色轿车车身的特点？ （5分）

⑵黑色的轿车车身的特点？ （5分）

2、电子式ABS与机械式ABS有何差别？ 6、得利机电检测有限公司，因工作性质是流动性有时要到100公里左右的城市进行检验，经常有5～6名人员乘车外出，外出时还带有少量的 检测仪器，拟购一台公务车。单位主管财务的领导说：“购买SUV省钱”，而负责技术的领导说：“最好是买一部MPV，好用”。请解释一下： ⑴SUV与MPV的结构特点。 （7分）

⑵哪种类型的车公务用更合适？ （3分）

7、何女士所住的地方、路面较窄，而且有一处是90º的转弯。常常看到他人开车回家时，在转弯处要前后来回二次以上，车辆才转过此弯角，觉得开车很烦。可是近来因工作需要调到新的工作单位，离住宿处有15km以上，每天坐公交车要换乘三次才到达上班地点，花在路上的时间近 三个小时，很辛苦。何女士单位效益好，有能力购买一部私家车，方便上班，可是不清楚那些轿车机动性好和转弯半径小的车辆。有一天她到了轿车销售中心，转来转去也不清楚什么型号的轿车才适合她，此时她站在一款车面前请销售员解释一下： 机动性好转弯半径小的车辆与什么参数有关？ （10分）

8、雷生听说车用轮胎对行车安全及车辆行驶性能都有较大的影响，他在购车时，在两款轿车上看到轮胎两边侧面上分别有175/70R14和195/65R15的标记符号，但不清楚这些符号代表什么参数，拟请来营销员跟他解释一下： ⑴ 175/70R14是表示什么参数？ （5分） ⑵子午轮胎有何特点？ （5分），

9、苗先生是某软件开发中心的主管，近来经济状况比较好，将要购买一辆私家车。由于苗先生家里到开发中心所经过的路面十分复杂多变，对制动器的要求比较高。一天，他来到了一家4S店，精挑细选后，他发现他看中的一辆捷达轿车的前后制动器不一样，便向销售员请教： ⑴轿车的前、后轮制动器有什么不一样？ （2分）

⑵比较盘式制动器与鼓式制动器的区别。 （8分） 10、德国奔驰（Benz）汽车公司在世界汽车行业独树一帜，以优质优价闻名于世。在激烈的市场竞争中，奔驰之所以能够很好地求得生存和发展，并成为世界汽车工业的佼佼者，重要的一点就在于它以“顾客要求第一”、“广为顾客服务”为经营理念，充分认识到公司提供给顾客的产品，不仅是交通工具，还应包括汽车的质量、造型、功能、维修服务等，即以自己的产品整体来满足顾客的整体要求。奔驰公司顾客满意从生产车间开始，奔驰公司的顾客满意（CS）是从顾客的需要出发，从产品结构、产品质量、销售方式、服务项目、服务水平等方面为顾客服务，满足顾客的各种不同的需要，使顾客完全满意。服务人员和生产人员一样多。该公司顾客满意从儿童开始培养。问题： ⑴CS考虑的起点是什么？是以什么为导 向的？ ⑵实施CS营销战略的内容有哪些？ 11、某南方汽车公司为旗下一款越野车寻找品牌价值认同时，考虑了汽车是一种价值相对昂贵的产品，其表现品牌应具有综合性，因而策划过程中策划者放弃了差异化诉求策略，转向从“高品质”与“技术来源”寻求突破。“三菱技术”在世界轻型越野车工业史中是最为完善与先进者之一，而该车技术正是沿袭这种技术，在中国造就了高品质的轻型越野车。事实上，在国内几家屈指可数的越野车生产企业当中，该车无论从技术上还是从品质上都遥遥领先。最终，该车品牌的技术内容被确定为“世界一流技术”，“中国越野之王”被确定为品牌的理想内容。问题： ⑴什么是品牌？ ⑵建立品牌的优势有哪些？ 12、东风雪铁龙公司在“非典”期间，为了刺激车市升温，推出降价促销，对其旗下中低档的富康系列轿车展开全国范围的促销活动，其中心自有人率先于由2003年初的9.78万元调整至8.8万元促销价。富康系列轿车作为东风雪铁龙旗下主力车型之一，被消费者成为中国两厢车的经典。来自北京亚运村汽车交易市场的销售数据称，2003年5月份“非典”以来，富康系列轿车一直占据市场同级别车型销量排名前三名，销售占有率高达37%。 问题： ⑴如何选择促销时间？

⑵试分析本例中“非典”期间促销成功的原因。

13、2004年9月6日，在广州丰田汽车公司正