价值创造型企业的构建_二十一世纪企业价值创新战略的必然选择

价值工程(2)

2001第5期价值创造型企业的构建

󰀁󰀁󰀁二十一世纪企业价值创新战略的必然选择

马刚

(山东经济学院山东济南250014)

摘要随着知识经济的到来和经济全球化趋势的日益加剧,企业所处的市场环境发生了复杂而又深刻

的变化,管理领域的理论创新和实践变革层出不穷,可谓󰀂百花齐放,百家争鸣 。本文从全面分析价值

创造型企业的含义入手,着重阐述了二十一世纪价值创新的战略特征及其客观要求,并以价值创造型企业

的理念对海尔的管理创新进行了深入探讨,指出价值创造型企业的构建是二十一世纪价值创新战略的必然

选择。

关键词价值创造型企业价值创新海尔

Theconstructin

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在二十一世纪里,随着知识经济和经济全球化

浪潮的到来,人们的需求日益表现出个性化、多样

化特征,企业争夺顾客的市场竞争日趋激烈,面对

复杂多变的外部环境,企业应当树立什么样的经营

理念,采取何种经营机制才能赢得竞争优势,实现

企业的可持续发展,成为摆在众多企业面前的一项

重大而又迫切的课题。海尔的以市场链与业务流程

再造模式为代表的管理创新为我们解决这一课题提

供了一种崭新的观察视角和可供借鉴的思路。海尔

在经营规模相对比较大的情况下仍能保持快速的发展,关键在于海尔形成了适应自身发展的全新的创

新系统,海尔把它总结为:观念创新是先导,战略

创新是方向,技术创新是手段,组织创新是保障,

市场创新是目的。其创新的实质是以顾客价值为核

心的价值创造型企业的构建,这也是二十一世纪价

值创新战略的必然选择。

1价值创造型企业提出及其含义

价值创造型企业的概念是在2000年10月24-*综合*价值工程(3)

2001年第5期25日在日本召开的日本第33届价值工程年会上提

出的,会上,土屋裕作了题为!二十一世纪价值工

程的新方向∀的主题报告,指出应用价值工程不仅

仅是为了降低成本,更重要的是实现价值创造。日

本佳能股份有限公司CE总部部长官康人作了!对

价值创造型企业的挑战∀的报告,提出了󰀂共生

的经营理念,即󰀂创造超越文化、习惯、语言、民

族差异,全人类都能富裕生活的社会 ,佳能公司

将始终遵循󰀂共生 理念,永远以技术为社会做贡

献,朝着价值创造型企业的方向不断成长和发展,

努力成为在世界各地受欢迎,受尊重的企业,最终

实现󰀂全球优秀企业集团的构想 。管康人进一步

指出,顾客追求的是价值高的产品,而企业必须创

造有利于增加附加值的产品,因此VE的工作方针

就是创造最大价值,构建价值创造型企业。

虽然,本次年会上,没有完整系统的提出价值

创造型企业的内涵,只是提出了价值创造型企业构

想的简单框架,但从关于阐述价值创造型企业的一

些思想,结合现代企业发展理论与实践来看,所谓

价值创造型企业就是以顾客价值为核心,以实现企

业可持续发展为目标,通过价值创新机制,价值创

造机制,价值评价机制和价值分配机制,谋求企业

价值最大化创造的企业。为了深刻的理解价值创造

型企业的内涵,有必要进行以下分析:(1)根据价

值分析,顾客价值(CustomerValue简称CV)=效

用/成本,也就是说,企业的产品给顾客带来的效

用与顾客付出的成本之比,顾客追求价值高的产

品,就是以尽可能少的货币支出,获得尽可能多的

效用(满足和需求)。价值创造型企业以顾客价值为

核心的根本原因在于,企业生存的目的,价值创新

的核心都在于给顾客创造价值。如果不能给顾客提

供价值,那么企业就失去生存的基础,正如管理大

师德鲁克所说,企业存在的根本宗旨在于󰀂创造顾

客 ,也就是为顾客创造价值。(2)价值创新机

制,价值创造机制,价值评价机制和价值分配机制

是构建价值创造型企业的基本手段,它们由󰀂市

场 和󰀂顾客 直接驱动,受󰀂市场 和󰀂顾客

的激励与约束。通过上述机制实现价值创造最大

化。企业和用户构成一个价值创造系统,价值创新

的含义是价值、创新双重强调,不可顾此失彼,也

就是说以顾客核心价值(企业为顾客提供的产品或

服务中存在的某些关键价值要素,并在顾客整个价

值链上占有大部分比重)为导向的创新。价值创新和价值创造是两个不同的概念。价值创新是价值创

造的动力之源,没有创新的价值创造,紧紧依靠量

的扩张,而没有质的飞跃,其价值增值的空间和广

度极为有限。同样没有价值的创新就失去了价值创

造的市场基础,当然毫无价值可言。价值评价和价

值分配机制是与价值创新和价值创造机制相适应的

激励机制和保障机制,价值创新和价值创造所得到

的市场认可及顾客满足度是价值评价机制和价值分

配机制的标准。(3)企业价值最大化是价值创造型

企业的宗旨,是指企业在一定的技术和管理水平条

件下,兼顾企业社会价值的同时,以尽可能少的资

源支出,获得尽可能高的顾客价值和经济价值。企

业价值就其实质而言,是企业经济价值、企业社会

价值和顾客价值的三者综合,而不是仅仅局限在企

业的经济价值。这是由企业的多目标价值追求决定

的。企业经济价值简言之就是企业获得的利润与支

出费用之比,它是企业经营者价值、股东价值和员

工价值的体现。企业社会价值指企业在价值创造过

程中,要兼顾企业的社会责任,讲求社会效益,诸

如注意环境保护,节约能源等。这里需要强调的是

企业经济价值与顾客价值从根本上讲是统一的,因

为只有提高顾客价值,才能赢得顾客的认可,从而

实现企业的经济价值;只有获得企业的经济价值,

才能推动企业的全面进步,增强企业整体实力,实

现可持续发展,从而谋求更高的顾客价值。总之,

我们应该在兼顾企业社会价值,提高顾客价值的过

程中实现企业的经济价值,只有这样,才能实现企

业的可持续发展。这正如麦尔斯所说:󰀂一个自由

企业在全面竞争中的长期成功,在于不断向顾客出

售最佳价值 。

下面可以利用上述价值创造型企业的思想对第

33届日本价值工程年会上提出的价值创造型企业*综合*

二十一世纪初的VE导向

󰀁󰀁󰀁价值创造型企业的基本框架价值工程(4)

2001第5期的基本框架进行解释(阴影部分)。也可对二十一世

纪企业发展的重点对策有一个更为深入的认识。如

公益性的强化,无非就是强调企业的社会价值;价

值创造性经营的组织制度也就是指以价值创新为导

向的组织结构、管理模式创新;而提高生活质量的

开发,则是强调顾客核心价值的创新,强调企业要

不断提升顾客价值。只有这样,才能赢得优势,实

现超越。

2二十一世纪价值创新的战略特征及必然

选择

以竞争为核心的传统战略往往集中于如何将竞

争对手打败,而非关注对企业成长具有实质意义的

创新,因而,当企业为之付出巨大的代价之后,获

得的只是一种模仿型的市场改善。这样就容易使企

业误入这样的竞争误区:穷于应付日常竞争性事务

而忽视创造成长机会;不能清醒的识别顾客需求和

顾客价值的潜在变化而浪费了企业的资源。价值创

新战略是美国的战略专家理恩#莫博杰恩提出来

的,是指企业使自己的价值链与竞争对手不同,另

辟蹊径,与众不同,绕开竞争,达到无竞争境界,

实现超额价值,是超竞争理念的具体化。二十一世

纪的价值创新战略将顾客价值置于战略思想的中

心,它既不专注于如何击败竞争对手,也不精心于

通过市场细分来满足个别顾客的差异化需求,而是

集中精力向现实市场提供全新、优越的顾客价值并

通过该价值的创新性飞跃和适当的价格策略创造新

的大众市场(Massmarket),从而赢得顾客,实现

企业的可持续发展。为什么不直接对抗而要价值创

新战略?要回答这个问题,首先回答:对企业而

言,竞争对手主要,还是顾客主要?竞争本身主

要,还是利润和增长主要?竞争与利润是矛盾的,

前者削弱利润增长,同时击垮对手又可以获得更大

市场份额,进而增长利润󰀁󰀁󰀁这是传统战略逻辑。

按新的价值创新战略逻辑󰀁󰀁󰀁价值创新则完全可以

解决这一对矛盾:因为企业最主要的目的是:利润

和增长,而根本所在是获得越来越多的顾客;以竞

争为理念的利润模式尽管获得了与前者同样多的顾

客,但由于转移和浪费了企业的大量资源,因而达

不到应有的结果。相反通过价值创新的利润模式,

则在获得顾客的同时,竞争成本避免了,企业又可

享受由于创新所带来的更多价值或超额价值,企业在提升顾客价值的同时,其经济价值也得以很好的

实现。20世纪美国微软的崛起和IBM的相对衰落

的事实恰恰说明了这一点,实践已经证明了并将在

二十一世纪里进一步证明,价值创新战略必须以顾

客价值为战略中心,通过价值创新系统,实现企业

价值最大化的创造,唯有如此,才能实现企业的长

盛不衰。

需要着重指出的是,价值创新战略定位的关键

在于顾客核心价值的创新,企业一旦在顾客核心价

值上实现新的价值飞跃,将影响整个行业的发展和

变化,使价值创新者通过提供价值飞跃保持领先者

的地位。在价值创新过程中,必须紧密关注两个方

面:第一方面是必须强调顾客价值的巨大提升。要

认真分析本行业中有哪些因素应该大大的被提升,

使之超过行业的一般标准;有哪些是本行业从来没