成都大学学报（社科ｇｇｔ．）２００６年第５期
我国商业银行广告策略浅析
谭
（四川大学文新学院， 梅
四川成都６１００６４） ・现代传媒・
摘要：在国内市场的竞争及国际化趋势的挑战中，我国商业银行怎样抓住机遇在群雄逐鹿的金融市场竞争 中树立自己独特的市场角色定位并最终脱颖而出，让客户保持对其品牌的一贯高认知度和高信赖度，对于我国银行 行业来说，是亟待解决的问题。 关键词：商业银行；广告：策略 中图分类号：Ｆ８３２．３３ 文献标识码：Ａ 文章编号：１Ｏ０４—３４２（２０ｏ６）ｏ５—１Ｏ２—０２ 收稿日期：２ＯＯ６—０６—０６ 作者简介：谭梅（１９ｒ７９－－），女，四川大学文新学院２ＯＯ４级硕士研究生。
在外资金融机构逐步进入中国市场和中国国内市场化
程度不断提高的背景下，原先四大国有商业银行基本垄断金
融市场的局面正在被逐渐打破。当前，外资银行的出现和中
小股份制商业银行的兴起，使中国银行业的竞争日趋激烈。
为争夺市场份额或保持其原有的市场份额，中国商业银行开
始借鉴发达国家的成功经验，逐渐引入营销机制，运用各种
营销策略和手段，增强自身的竞争力。在各种营销策略中，
广告作为一种非人格化的沟通策略，已引起国内各商业银行
的高度重视，正被越来越多的商业银行及其分支机构通过多
样化的宣传媒体频繁地使用。广告作为一种营销策略，在我
国商业银行业的发展势头还是比较快的，但目前存在的一些
问题不容忽视。
一商业银行对广告营销的误区 （一）广告营销认知程度不高
从我国商业银行的高层来看，在广告营销工作的决策方
式上还没有实现由目前的领导主观决策制向市场专业决策
制的转变。通常银行更相信自己的判断，因而着重研究自己
的理念，关心自己的偏好。在没有成熟的企业品牌，没有专
业的创意顾问，也没有平衡的决策机制的情况下，很难保证
每一次决策的正确程度，更不用说去塑造成熟而连续的品牌
形象了。从各基层银行来看，把广告营销视为业务和产品宣
２０１０年第１期 Ｎｏ．１ ２０１０ 四川大学学报（哲学社会科学版） Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｓｉｃｈｕａｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅ Ｅｄｉｔｉｏｎ） 总第１６６期 ＳｕｍＮｏ．１６６
§经漆与管理学研究§
商业银行法律风险研究
周 慧
（中国工商银行城市金融研究所，北京１０００３２）
摘要：商业银行从创建之始就与法律风险相生相伴，在法律风险中求生存谋发展。全球金融格局与法 制监管环境的复杂化，使得法律风险由地区性和局部性风险上升为全球性和综合性风险，对商业银行风险总 量的影响越来越大。因此，对法律风险进行持续有效的防控成为国际大银行风险管理的核心内容。 关键词：商业银行；法律风险，巴塞尔委员会｝全球化；综合化 中图分类号：ＦＢ３２．３３ 文献标志码：Ａ 文章编号：１００６－Ｏ７６６（２０１０）０１－０１１３－０６
商业银行作为专门经营货币的特殊企业，在
社会生产、流通、消费和交换的各个环节都发挥 着重要的作用。为了维护一国金融业乃至整个国
民经济的稳定发展，各国都运用法律手段规范和
引导商业银行的各项活动，对其进行严格的监督
和管理。商业银行的特殊性决定了法律风险是其 固有风险。因此，商业银行从创建之始就与法律
风险相生相伴，在法律风险中求生存谋发展，法
律风险的有效管理成为驱动银行业进步的关键因 素之一。
一、商业银行法律风险的演变轨迹
１．现代商业银行的兴起伴随着法律风险的 出现 １８世纪末１９世纪初，股份银行在西方各国 纷纷建立，成为现代商业银行的主要形式。欧美
国家在普通商事法律的基础之上，逐步颁布规范 现代商业银行的法例或法典①。因此，现代商业
银行从诞生之初就受到法律的高度关注，法律风 险与信用风险、流动性风险等一道成为商业银行
最古老的风险。早期的商业银行规模较小，业务 结构单一，以办理短期存贷款为主要业务。对商 业银行进行监管的机构极少，各国中央银行直到
中国商业银行的海外投资之路
———基于中国工商银行建立纽约分行的实证分析
◆李 冉 四川大学经济学院
【摘 要 】
2008年
10月中国工商银行成功进驻美国纽约
,建立了工行在美国的第一家分行 。而此时
,美国金融危机正在愈演愈烈
,中资银行在
新的历史条件和新的国际金融条件下应如何选择对外投资的道路 。通过将邓宁的国际生产折中理论运用来分析了中国工商银行的国际化道路选
择
,具体分析了中国工商银行的所有权优势
,内部优势和区位优势来实证分析中资银行对外投资 。同时
,金融危机的历史条件使得中资银行对外直
接投资的三个要素发生了一些变化
,为中资银行带来了新的机遇
,同时也是新的挑战。
【关键词 】中资银行 工商银行 国际生产折中理论 所有权优势 内部化优势 区位优势
2001年
,中国正式加入世贸组织
,面临世贸组织要求五年全面放
开 我国金融市场和外国商业银行国际化的优势
, 我国商业银行存在
极大 压力 。美国的各大银行在中国长驱直入
,各大城市都设有分支机
构
,这 不禁让中国的商业银行也产生了海外投资的念头 。
受美国次贷危机影响
,欧美银行遭受沉重打击
,相对来说
,中国银
行业却经受住了考验 。在最新统计数据中
,按市值排名的全球七大金
融公司中
,中国的银行业占有重要地位
,工行和建行占了前两把交椅。
一 、基于中国工商银行建立纽约分行的银行海外
直接投资实证分析
1. 中国工商银行的背景资料 。中国工商银行是中国最大的商业银
行
,中国四大国有商业银行之一
,世界五百强企业之一
,上市公司。中
国工商银行 (简称工行 )成立于
1984年。
作为中国资产规模最大的商业银行
, 经过
20 几年的改革发展
, 中
国工商银行已经步入质量效益和规模协调发展的轨道。连续五次入围
美国《财富 》全球
500强
,并被美国《远东经济评论 》评为中国高质量产
品 (服务 )十强 。由国际知名媒体《环球金融 》(
２０１０年９月总第２２５期 麟慨蕊 我国商业银行风险管理的现状、问题与对策思考 四川大学经济学院李春 摘要：商业银行自诞生时起就面临着各种风险，而风险管理一直以来就是银行的主要且核心的业务。和 国外成熟的商业银行风险管理相比，我国的风险管理制度存在很多问题。为此，明确我国商业银行风险管理 的现状、找出问题、健全监管体系 提高风险管理水平，是减少我国商业银行风险的关键。 关键词：商业银行风险管理现状问题对策 。 ， 一、商业银行的风险概述 （一）商业银行风险的内涵 商业银行的风险是指在银行经营管理活动中，由于不确定因 素影响而导致的损失的可能性。巴塞尔银行监督委员会将信用风 险、市场风险与操作风险并称为商业银行 大风险。 （二）商业银行风险产生的原因 １、商业银行内部原因 首先。由于银行内部工作人员的业务素质和道德水平带来的 风险。银行从业人员直接经手银行的经营业务活动。由于操作大 意、决策失误、信息滞后、对风险认识不充分，以及利欲熏心等都会 带来风险。 其次，商业银行的经营特点和资金结构决定了其风险性。银行 经营以吸收存款和发放贷款为主。贷款到期偿还的不确定性使银 行随时面临资金周转的不足．而资金周转不足。则会造成银行信誉 下降，资金紧张甚至破产。 ２、商业银行外部原因 （１）国家政策因素导致的风险。国家的经济政策、发展计划、发 展目标以及中央银行的货币政策的变化为经营和决策带来风险。 （２）经济环境带来的风险。宏观经济的低迷，必然会带来市场 的萧条，造成企业等微观经济主体的资金周转不足，银行的贷款收 回困难，可能形成呆坏账。 （３）各类款项的效益带来的风险。银行的吸收的款项有多种用 途。如果资金使用效益差。资金便会产生周转上的问题。最后，当达 到一定数额并维持相当长时间的资金周转障碍时，便可能会造成 资金周转停滞，资金偿还能力不足，造成银行资金的损失。 ● 二、目前我国商业银行风险管理的现状与存在的问题 （一）商业银行风险管理的现状 随着商业银行制度的改革与发展。我国的商业银行已经逐步 认识到风险管理的重要性，纷纷引进国际先进的风险管理经验，逐 步采取定量分析的手段进行风险管理。同时，我国银行监督委员会 对商业银行的风险管理也逐步加强和完善，使得我国与西方发达 国家之间的差距逐步缩小 （二）商业银行风险管理存在的问题 １、风险管理技术有待提高 （１）商业银行的不同类别的风险需要有不同的管理方法。但 是，由于我国管理手段单一，市场风险和信用风险难以做到分离，从 而很难做到专险管理。 （２）风险难以做到定量化的管理。目前，国际上较普遍使用的 是分析量化技术手段．而我国商业银行目前依然倾向于定性分析， 量化技术比较落后．这与国际水平有较大差距。 ２、风险管理意识不强 我国多数商业银行对风险认识不充分，风险管理意识不强。主 要表现为：（１）目前．我国商业银行更看重经营规模的扩大，而对利 润、资产的质量的提高认识不足。（２）由于风险管理意识的薄弱，致 使很多呆败坏账的产生，造成了商业银行内部的不良资产。 ３、风险管理缺乏有效的监管体系 我国多数商业银行在经营过程中，因为监督体系的不完善，加 大了风险控制的难度。在我国商业银行的重要岗位上的工作人员， 更多的是依靠自身的道德约束和舆论压力实现对自身的监督，这 就导致金融案件屡有发生。 日ｌｌ ４、风险管理缺乏创新 我国商业银行目前的风险管理。无论从体制、技术还是组织结 构上．几乎都是从发达国家引进．而并非是结合我国的国情与宏观 经济政策，从自身实际出发制定，这样很容易以偏概全，不能做到 有的放矢。同时，银行从业人员，安于现状，很少提出风险管理方面 创新性的建议和想法，使得我国商业银行的风险管理不能有质的 飞跃。 － 三、促进我国商业银行风险管理的对策思考 （一）提高风险管理的技术水平 （１）引进国外先进的风险管理技术水平。尽快引进并推广国际 上比较流行的定量分析的技术手段．构建风险管理制度的基础设 施。 （２）引进、培训国内外风险管理专业人才。从大型跨国银行聘 请高级专家以及技术型人才．针对我国银行的风险状况进行技术 研发。此外，还应从我国的商业银行中选派知识结构全面业务骨干 到国外风险管理水平成熟的银行学习与交流．培养成为熟悉我国 银行业务的风险管理高层管理人员。 （二）加强风险管理意识 首先，当学习国外成熟的经验．在经营规模的基础上．更侧重 于对信贷质量的提高。同时，对企业及个人进行信用评级和考查， 以避免造成呆坏败账。 其次，对不同类别的风险分别采取不同的防范措施。不同的风 险应当设立专门的对应的岗位来负责，使风险管理的规范变成员 工的自觉意识和行动。 （三）提高银行业工作人员的创新精神 针对我国商业银行目前主要以引进国际先进的风险管理技术 为主的现状。商业银行应当对从业人员进行技术与业务方面的培 训，提高工作人员的创新精神，制定出符合我国实际情况的风险管 理的技术。 （四）完善商业银行的激励与约束机制 在我国商业银行内部建立完善的治理结构．就必须建立有效 的激励约束机制，把风险管理纳入考核体系。同时，通过建立有效 的激励和约束机制，可以将责任追究落到实处，有效防止违规违纪 行为的发生。 参考文献： 『ｌ １Ｓ．ＳｃｏｔｔＭａｃＤｏｎａｌｄ，ＴｉｍｏｔｈｙＷ．Ｋｏｃｈ．ＭａｎａｇｅｍｅｎｔｏｆＢａｎｋｉｎｇ， ６ｔｈｅｄｉｔｉｏｎ，２００８，ＣｅｎｇａｇｅＬｅａｒｎｉｎｇ，ＰｅｃｋｉｎｇＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙＰｒｅｓｓ．（２２２＝２２５）． 【２ １ＤａｖｉｄＤｅｎｎｅｙ．ＲｉｓｋａｎｄＳｏｃｉｅｔｙ．２００９． ＳａｇｅＰｕｂｌｉｃａｔｉｏｎｓｏｆＬｏｎｄｏｎ，ＬｏｓＡｎｇｅｌｅｓ。ＮｅｗＤｅｌｈｉａｎｄＳｉｎｇａｐｏｒｅ．ｆ１２４— １３６）． ［３］陈德胜，文根第，刘伟，庄健．《商业银行全面风险管理》． ２００９．清华大学出版社．（２５—３５１ ［４］梁世栋．《商业银行风险计量理论与实务》．２００９．中国金融 出版社．（６４－７０）． 『５１中国银行业监督管理委员会．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｂｒｃ．ｇｏｖ．ｃｎ ［６］平狄克．微观经济学．北京：中国人民大学出版社，２ｏｏ３． （４１３＿４１４）． （责任编辑：韩梅）
