伊利金典牛奶广告计划书

伊利金典牛奶广告计划书

一 前言

伊利集团本次广告计划意在推广伊利金典牛奶，随着伊利“关爱精英健康计划”的启动，使得伊利金典牛奶的高品质得到市场认可，并且提高在国内市场的销售量。而蒙牛“特仑苏”、光明“优倍”也相继加入了高端奶市场的竞争行列，使市场竞争日趋激烈。但打造真正的高端奶品牌不但要具有领先的科学技术、雄厚的实力、自主研发能力、优质的草场和种牛等基础，还要为其赋予强烈深刻的品牌涵义。因此“金典”的广告需要进一步的加强，并应作为企业整体营销策略中重点部分。通过本次伊利金典产品的推广带动伊利其他产品的知名度，使伊利产品得以推广。

二 情况分析

（一）伊利集团简介

内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业,是中国有史以来唯一一家为北京2008年奥运会提供乳制品的企业,是内蒙古乳品行业唯一一家A级信用企业。

伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所属企业130多个，生产的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等 1000多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。2007年，“伊利金典有机奶”面世，标志着伊利成为中国第一家拥有完善有机链的乳品企业。成为国内唯一一家能够规模化生产有机奶的企业。

（二）金典纯牛奶，高品质牛奶的典范

伊利的牧场处在全球公认的最优奶源带上，而金典纯牛奶更是从中精选了2%的顶级奶源，通过全程国际领先的生产管理工艺制造而成。丰富的天然优质乳蛋白，含量高达3.5g/100g，超出国家标准18.6%，较普通牛奶可提供更为丰富的营养。这使金典纯牛奶在增强身体抵抗力，提供身体所需的能量等方面更具优势，并且拥有百分百香滑醇厚的口感。金典纯牛奶全方位的出色品质，使它成为牛奶中的VIP。它代表着对完美品质和品位的追求，也是对更健康生活方式的倡导。

(三) 消费者分析

国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。“金典”的主要消费群体是城市中的中高收入家庭。此外，作为高品质营养品“金典”许多消费者将其作为不错的礼品相互赠送。所以这次的广告宣传主要以情感诉说的方式打动消费者，建立“金典”品牌与“进取、沉稳、高贵的享受”等理念间的联系使金典成为高品质和高品味生活的象征元素。

（四）竞争者分析

随着消费水平的提高，消费者的乳品消费的观念也在发生着改变，对牛奶的消费由“有奶喝”过渡到“喝好奶”阶段，“喝好奶”的需求进一步催化了高端奶这一细分市场，在双重需求下，高端奶正成为乳制品市场的新宠。乳品行业的竞争点已经悄悄地转向了高端产品，高端牛奶成为乳品企业利润增长的新的突破口和发力点,目前国内乳业的三大巨头都在拼命抢占高端奶市场外，区域性的强势品牌也在高端市场上发力，寻求实现市场和品牌的突围途径，首先是蒙牛推出了其高端产品“特仑苏”，很快伊利便推出了高端奶“金典” 光明乳业上端品牌“优倍”也随即走向市场市。如表一：

特仑苏 金典 优倍

产地差异 乳都核心区--和林格尔高科技乳业基地，精选牧场有优质的奶源 顶级现代化的优质天然牧场园区 上海光明荷斯坦金山种奶牛产

产品差异 富含OMP造骨牛奶蛋白

乳蛋白含量高达3.3g/100g，比国家标准高13.8% 有机奶

乳蛋白含量高达3.5g/100g，超出国家标准18.6%， 低温高端奶

乳蛋白质含量高于3.3％，高出国家标准13.8％

价格差异 特仑苏牛奶250ML\4元OMP牛奶250ml\4.5元、特仑苏礼品装250ml\7元

伊利金典250ML\3.5元、有机奶250ML\4.5元 优倍鲜奶950ml\12.5元

品牌差异 “金牌牛奶”青春、时尚”的高贵形象 “天生尊贵”相对沉稳、保守的品牌形象 “好奶源好牛奶”自信高贵的品牌形象 品

牌 差 异 广告定位差异 “金牌牛奶，特仑苏人生” “天生尊贵，金典品位” “好奶源好牛奶，自信生活每一天”

三 广告预算

主要在电视台、报纸和杂志上做广告。广告费用在5000万左右。

四 广告建议事项

（一）商品的问题点、机会点：伊利金典牛奶含丰富的天然优质乳蛋白，含量高达3.5g/100g，超出国家标准18.6%，较普通牛奶可提供更为丰富的营养。但金典有机奶价格偏高。

（二）广告目标：树立品牌形象，提高品牌知名度，提高市场占有率，保证企业的长远发展

（三）广告定位：本次广告只要是采用以理服人和以数据说话的方式，让消费者能够清晰的认识到金典的与众不同和卓越品质。只要看到金典的广告就能让消费者联想到英国的贵族，和他们每日所必须和的牛奶，从而产生购买欲望。

（四）广告诉求内容：

①电视广告脚本：金碧辉煌的大厅，装潢豪华高贵，具有皇宫般优雅风格，大厅一位穿着高贵的白领(男青年)气质高贵，坐在办公椅上手拿伊利金典牛奶慢慢品尝，一脸的享受。

字幕：天生尊贵，金典品质。

②报纸广告脚本

在报纸印有整版彩页的广告，由深色为底色，大尺寸的金典图片，下方配有广告语和产品卖点介绍。还要将OFDC的有机认证放在下面。

③广告语：

但凡珍品，

源自于自然的恩赐，

更融合了人类的智慧。

金典牛奶，

正是这样的结晶。

源自珍选牧场，

出自优质荷斯坦奶牛，

选取奶源精华， 经过严苛的工艺。

每一滴金典牛奶，

都经过57道层层珍选。

纯粹如金的品质，

只给你最爱的人。

④杂志广告脚本：杂志的封一封二上进行联版的高品质彩页广告，有金典的介绍产品和卖点，和OFDC有机认证。

广告语：

芸芸众生里，你追寻不同

事业耕耘中，你渴望成功

生活享受时，你期待更好

金典，为你的高品质生活量身打造

牛奶中的VIP，带你体验顶级健康

（五）广告的诉求对象： 本次推广的广告受众，诉求对象和消费者定位在中高层收入的人群，单身白领，这部分人群收入高，追求高品质生活。

广告媒体策略：

①全国性媒体

电视广告：重大节假日时期加大广告力度

中央一套： 19：00前、19：30后（《新闻联播》前后）；20：10前（《晚间剧场》前）

中央二套： 13：00前（《家有儿女》前）；21：35前（《经济半小时》前）

报纸广告：

《大众健康报》：《大众健康报》，周刊，每周进行整版彩页广告宣传，为期一年。

《中国科技财富》：每周都以整版彩页广告的方式进行宣传，以突出“金典”品牌的地位和形象，广告投放时期为一年。

杂志广告：

《消费》：《消费》，月刊，每月利用封一和封二彩页进行整版广告宣传，广告投放时期为一年。

②重点销售区域

经分析，确定的重点销售区域有：北京区（北京、天津、河北）、上海区（上海、江苏、浙江）、广东地区（广东、广西、湖南）在这些重点销售区主要利用省级卫视媒体和报纸媒体投放广告。

③广告费用

央视一套800

央视二套730

总计：1530

大众健康报 145

中国科技财富 200

总计：345 万元每年

杂志广告媒体： 《消费》 300

全国性媒体总计万元每年2175

省级卫视

北京区1100

上海区1600

广东地区1000

总计：3700万元每年

北京区） 150

上海区190

广东地区180

总计： 520万元每年

重点区域总计：4200万元每年

总计：6375万元每年

五 广告效果测评（附调查问卷）

通过 网络调查问卷，写字楼调查问卷，街头调查问卷，电话回访.，了解消费者对广告活动的意见和看法，活得真实，准确的资料。伊利金典牛奶广告调查问卷

您好!为了完成广告研究课题，现进行一项关于伊利金典牛奶告调查。我向您承诺，您所提供的一切信息我都予以保密。谢谢您的配合!

1. 您的性别是（）

A男性 B女性

2. 您的职业是（）

A教师 B医生 C白领 D退休人员 E学生 F其他

3.您经常和牛奶吗（）

A 经常喝 B偶尔喝 C从来不喝

4.如果您经常喝的牛奶那么您会选择地牛奶的品牌，可多选（）

A 蒙牛 B伊利 C完达山 D万家乐 E国外品牌

5.您注重牛奶的什么（）

A营养成分 B品牌 C价格 D 是否健康

6.您认为伊利金典牛奶的独特之处是什么（）

A 乳蛋白含量高 B 是有机奶 C通过OFDC的有机认证 D奶源及牧场 E 产品定位

7.您知否看过伊利金典牛买的广告（）

A看过 B没看过

8.您认为伊利金典牛奶广告成功的地方是什么，可多选（）

A电视广告播出的时间段 B广告投放的媒体 C广告的内容 D广告的定位

9.您是否对伊利金典牛奶的广告满（）

A满意 B 不满意

10.您是否记住了伊利金典牛奶的广告（）

A记住了个大概 B模模糊糊 C只记得其中关键的部分 D记得很清楚 E没记住

11.您认为伊利金典牛奶的不足之处是什么？应该在哪些方面改进？

12.您认为伊利金典牛奶广告的还需要在哪些部分改进？如何改进？

调查人：高宇鹏

被调查人：

调查地点：

调查时间：