中欧汽车文化差异

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中西方文化差异在汽车广告上的表现

作者：金琳

来源：《智富时代》2019年第04期

【摘 要】随着经济全球一体化发展，越来越多的中国汽车品牌走出国门，越来越多的西方国家的汽车品牌也在进入中国市场。对于汽车行业跨国公司而言，广告既是一种进行汽车推销的载体，又是树立汽车品牌形象的途径，汽车广告对于该行业跨国公司而言是至关重要的。

【关键词】中西方文化差异；汽车广告；表现

文化与广告之间的关系是相互反映、相互利用和相互推助的关系。在中西方的汽车广告之中，我们可以发现他们在广告中的表达方式、信息内容、创意风格上会有很大差异，表现出来不同的价值观念、生活方式、风俗习惯、思想模式这些文化差异。广告人在制作这些跨国的汽车广告中为了达到更好的效果，首先要尊重中西方的文化差异，对广告投放目标国家的受众的语言、思想观念、禁忌还有目标国家的法律法规进行详细调查与了解，利用各种文化因素来提高汽车广告的诱惑力与推销力。

一、中西方文化的差异

（1）中西方的价值观念上存在差异

中西方国家的地理位置不同，文化背景不同，这些不同也深深影响着中西方各个国家的社会制度以及信仰的宗教、历史文化、教育方式等，自然而然地，他们的价值观念也会有所不同。价值观念是一种社会意识，它是社会文化中最为深层次的一部分。不同的价值观念会形成人们不同的行为、处事的态度，对事物的理解，内心的信念。由于中国与西方各国的地理位置不同，中国的文化环境背景是农业文明，与之相异的是西方国家的海洋文明。在中国的农业文明的影响下，中国主导的是一种自给自足的小农经济，这种自然经济使人们的视野相对狭窄，即便是有预测危险性的能力，但是人们更加满足于现状，思维较为闭塞，缺乏了探险、进取的精神。在西方国家，经历了一些社会变革，例如地理大发现、几次著名的工业革命后，这种海洋文明的大环境下，西方人逐渐形成的是一种勇于创新、喜好公平竞争的精神。

中西方文化差异在汽车广告上的表现

1. 引言

1.1 中西方文化差异对广告的影响

中西方文化在广告中的差异在于文化内涵的不同。西方文化强调个人主义、自由、创新和多样性，因此西方广告更注重表现独特的个体魅力和产品功能。而中西方文化强调集体主义、传统、节俭和尊重，因此中国广告更注重体现集体情感和传统价值观。

中西方文化在广告中的差异还表现在传播方式上。西方广告通常以直接、幽默、大胆的方式来吸引消费者，注重快节奏和刺激感。而中国广告则通常以含蓄、情感化、温情的方式来吸引消费者，注重品牌情感和社会责任感。

中西方文化差异对广告的影响是多方面的，包括广告的内容、风格和传播手法等方面。这些差异不仅体现了不同文化下人们的审美观和消费行为习惯，也反映了不同文化下对价值观和道德观的不同理解。理解和把握这些文化差异对于广告行业的跨文化传播至关重要。

2. 正文

2.1 中西方文化在汽车广告中的体现

中西方文化在汽车广告中的体现可以从多个方面来进行比较和分析。在内容和主题方面，中西方文化在汽车广告中呈现出明显的差异。在西方汽车广告中，常常强调个性、自由和奔放，展示出品牌的独特魅力和风格，吸引年轻人和追求个性的消费者。而在中国汽车广告中，则更注重家庭、传统和社会价值观念，强调家庭和团体的凝聚力，体现出传统中国文化的延续和传承。

在表现形式和风格方面，中西方汽车广告的差异也非常明显。西方汽车广告通常采用大胆、创新的手法和视觉效果，注重情感共鸣和个人形象的塑造。而中国汽车广告则更偏向于温情和传统的元素，采用家庭场景和传统文化符号进行包装，力求让消费者产生共鸣和情感连接。

在宣传手法和策略方面，中西方汽车广告也存在较大差异。西方汽车广告更倾向于通过幽默、诙谐的方式传达品牌形象和产品特点，强调个性化和创意性；而中国汽车广告则更注重品牌塑造和传统价值传递，采取谨慎、稳重的宣传方式，以增强消费者对品牌的认同感和信任度。

中西方文化差异在汽车广告上的表现

汽车广告是一种重要的营销方式，不同文化背景下的广告呈现形式和表现手法也存在差异。中西方文化差异在汽车广告上的表现主要体现在以下几个方面。

中西方文化差异在汽车广告上的语言表达方式上有一定差异。西方国家的汽车广告更注重情感和个性的表达，常常使用简洁、直接和富有感染力的语言。美国福特汽车的广告语“Go Further”直接表达品牌的承诺和使命，而日本丰田汽车的广告语“Let’s Go

Places”则鼓励人们勇于探索未知的地方。相比之下，中国汽车广告更注重产品本身的功能和性能的介绍，常常使用丰富的描述词汇和修辞手法。中国广汽传祺的广告语“全新豪华轿车，高级的内饰和动力”强调产品的豪华性和高性能。

中西方文化差异在汽车广告上的视觉表现方式上也有不同之处。西方国家的汽车广告通常注重情感和艺术性的呈现，常常使用各种视觉特效和创意元素。德国奔驰汽车的广告常常通过美丽的风景、优雅的音乐和动感的画面来展示产品的品质和魅力。相比之下，中国汽车广告更注重产品的外观和实用性的展示，常常使用明亮的色彩和直观的画面。中国广汽传祺的广告通常通过展示车辆的外观设计、内部空间和驾驶体验来吸引消费者的注意。

中西方文化差异在汽车广告上的消费观念和价值观上也存在一定差异。西方国家的汽车广告更注重个人主义和自由选择的理念，强调个体的独立和追求。美国宝马汽车的广告常常强调产品的创新性和奢华感，传达出与众不同和追求卓越的消费观念。相比之下，中国汽车广告更注重集体主义和社会责任的理念，强调产品的实用性和对家庭、社会的关怀。中国吉利汽车的广告常常强调产品的舒适性和安全性，传达出关心家庭和社会的消费观念。

中西方文化差异在汽车广告上的表现主要体现在语言表达方式、视觉表现方式、消费观念和价值观等方面。了解和把握这些差异，不仅有助于汽车企业更好地根据目标市场的文化背景制定广告策略，也有助于消费者更好地理解广告信息，从而做出更合适的购车决策。

瞧瞧国产车、日系车、欧系车的区别

国产车：有几点不足：造车的的底蕴（经验）积累的不够；生产汽车只是为了赚钱，没有把生产汽车作为几代人的事业，也可以说没有把生产汽车转化为创造有价值的事业，负起应该的责任（主要是社会责任）；在仿制（或者说模仿学习）的过程中没有做到精益求精或在人家的基础上进行革新和创造，加进自己的元素。买国产车就是爱国，不买国产车就是不爱国？其实中国的汽车老板们挣了钱都干了什么？做了慈善事业还是负了社会责任？都没有；都到国外消费了，让自己的后代开着几千万的车在世人面前得瑟；也就是说中国的车企太浮躁；不注重汽车文化的积累；人家国外开发一个车地盘的费用近30亿欧元，而我们开发一个车型又投入多少呢！所以说不是我们不爱你，是你们没有首先爱我们！

日系车：首先说明日本人首先从模仿起家，从电子产品到汽车产业；但他们在模仿的过程中追求精益求精，屏弃了被模仿产品的不足，加上自己的元素。纵观日系车，从发动机的核心技术到整车的制造理念，日系车都有值得我们学习的东西，甚至需要学习很多年，但我提倡抵制日货，原因很简单，他们销到中国的东西从理念上带有民族歧视；主要论据如下：首先，日系车中有好车，不看他们销往欧美（或在欧美生产的）；就在中国产的也有好车。但由于中国官方的原因（或者说法律的原因），他们的海外召回为什么不包含中国区，除了歧视外，还有就是他们把有些东西都减掉了；日本人把中国人研究透了（在部分汉奸的帮助下），例如：中国人喜欢面子，日系车就针对中国人的喜好把车的外观做的很体面！又如：中国人喜欢一些花里胡哨的东西，他们就在一些低配置的车上给你加上DVD、座椅加热等不是很实用，但很给脸的东西。而且他们对车的定位也很准确，针对中国人的承受能力，首先确定价位，然后根据这个价位来给你配东西，选择使用什么材料等等；而把一些主动安全系统，电脑控制系统都进行了简配，因为这些东西一般人（或者说只为买车代步、满足潮流的人群）来说，他们不会去太注重；日系车在中国做的碰撞试验等都名列前茅，因为他们就这对中国的测试项目进行设计和配置，并不是根据世界通用规则来进行；而且日系车的销售区域性很强，他们针对中国南北方设计不同的车型，而且他们的车利用中国廉价的劳动力在工艺上要求非常严格，这也秉承了日本人苛刻的习性，所以日系车在60000公里内小毛病很少，这也迎合了中国人怕麻烦的懒惰习惯。日本人永远不会把先进的东西拿到中国来生产；但由于中国的汽车文化相对落后，在很长一段时间里，他们拿一些二流的东西在中国赚钱还是没有问题的，但最终日系车会像一些电子产品一样＊＊国市场（如果他们的理念没有变化的前提下）。日本人就是来中国挣钱的，他们纯粹是来挣钱，并不是抱着双赢的心态，通过提供优质的技术，占领中国市场，并且挣钱；纯粹是来掠夺。所以我认为买日系车（国产日系车）的人品味不高；例如思域，按照2009年在中国销售10万辆来计算，只是防撞梁和四个门子的焊接（不是一次成型）来计算，他们就从中国多赚走了4个亿；但这两个方面又是我们买车时看不到的；这也是日系车在中国定价没有失误的原因，而且，他们每次出一辆新车型，都会很热的原因。“能看到的都给你；看不到的都省略”；