移动服务满意度与忠诚度实证研究_邓朝华
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张金隆 (1952 -02), 男(汉 ), 江西九江人 。 华中科技大学管理学院院 长 , 教授 , 博导 。 研 究方向 :IT项目 管理 、电子商务 、 移动商务 。 鲁耀斌 (1966 -05), 男 (汉 ), 湖北孝感人 。 华中科技大学管理学院教授 , 博导 。 研 究方向 :电子商 务 (电子市场 ), 信息系 统战略规划 (ISSP), 项目管理 。
H1为用户满意度显著影响用户忠源自 。 2.2 感知的服务质量提供较高的服务质量是服务商在激烈的市场 竞争 中 取 胜 的 法 宝 之 一 [ 5] 。 服 务 质 量 (SERVQUAL)由 Zeithaml, Parasuraman和 Berry三位 学者共同提出 , 用来分析比较组织服务质量与顾 客对服务质量 的期望 要求之间 的差距 [ 6] 。 感知 的服务质量是态度的一种形式 , 与满意度相关但 又不同于满意度 , 是由服务绩效的对比产生的 , 用 来测量用户对实际服务的 感知和期望之 间的关 系 。该理论认为 , 用户的期望由个人需求 、与服务 提供商之间的交易经验 、口头沟通和外部沟通决 定 , 而用户感知的服务质量则由实际使用服务的 状况决定 , 因此服务质量就是用户期望与用户感
次于短信 用户 。 目前使 用的移动即时通 讯服务 中 , 有服务商提供的 , 如腾讯的移 动 QQ、微软的 MSN、掌中无线的 PICA, 以及移 动服务商提供的 飞信 、超信 、灵信 、网信等 , 移动即时通讯服市场竞 争非常激 烈 。 服务商不 仅仅要吸引更多 的新用 户 , 更要努力保留住已有的用户 , 使他们成为其忠 诚的用户 。
(华中科技大学管理学院 , 湖北 武汉 430074)
摘要 :移动即时通讯服务的竞争越来越激烈 , 各商家都在积极 降低门槛吸 引用户 。 用户 使用后是否 会对移动 服务满意并保持忠诚是 服务商面临的重 要问题 。 实 证研究 了信任 、服务 质量感 知的价 值对用户 满意 度的影 响以及用户满意度 、信任和转移成本对用户忠诚的影响 。 通过对 541名移动即时通讯服务用户的进行调查获 得数据 , 进行实证分析后 , 结 果显 示 , 信 任 、服务 质量 、功能 价值和 情感 价值 对满 意度 有显 著的 影响 , 而 满意 度 、信任和转移成本显著影响用户忠诚度 。 关键词 :移动服务 ;信任 ;服务质量 ;感知价 值 ;转移成本 ;满意度 ;忠诚度
第 31卷 第 2期 2010年 3月
科 研 管 理 ScienceResearchManagement
文章编号 :1000 -2995(2010)02 -008 -0185
Vol.31, No.2 March, 2010
移动服务满意度与忠诚度实证研究
邓朝华 , 张金隆 , 鲁耀斌
· 1 86·
科 研 管 理
2010年
2 理论基础
2.1 用户满意度与用户忠诚 移动商务用户满意是用户在使用移动服务后
对总的服务经历的评价和情感回应 。 用户满意是 用户对产品或服务的期望水平与实际认知水平之 间的主观比较 , 往往是用户行为意向或者用户忠 诚的影响变量[ 1] 。 企业之间的竞争越来越激烈 , 仅仅是用户满意还不够 , 还需要用户保持忠诚 , 因 为当出现其他更好的产品或服务时 , 用户可能就 会更换服务商 。 用户忠诚通常被定义为重复购买 同一品牌 (或产品 )或使用同一 服务商提供的服 务的行为 , 忠诚的用户就会重复购买或使用产品 或者服务 , 并且不再进行其他相关品牌或服务的 信息搜索 。 在移动服务中 , 用户忠诚指的就是用 户对移动服务商的偏好态度 , 从而导致用户的重 复使用或购买行为 。
收稿日期 :2008 -10 -29;修回日期 :2009 -03 -08. 基金项目 :国家自科基金重点项目 “移动商务基础理论与技术方法研究 ”(70731001), 起止时间 2008.1 -2011.12。 作者简介 :邓朝华 (1981 -10), 女 (汉 ), 湖北云梦人 , 华中科技大学博士后 。 研究方向 :电子商务 , 移动商务 。
保留住老用户的成本远远低于吸引新的用户 的成本 。用户对某一服务不满意 , 很可能会找其 他的商家提供的服务作为替代 。用户对移动即使 通讯服务的满意程度越高 , 越有可能继续使用这 项服务 , 甚至是推荐其他人来使用 。以往的研究 结果表明 , 当服务商提供的服务比其竞争者的服 务更能使用户满意 , 就越容易 产生忠诚度 [ 2] , 而 较高的用户忠诚往往都是由较高程度的用户满意 度引起 [ 3] 。万映红等认为 , 满意度与忠诚度有着 重要的关系 [ 4] 。因此 , 本文给出假设 :
H2为感知的服务质量显著影响用户满意度 。 2.3 信任
信任一直是信 息系统用户行 为研究中 的热 点 。虚拟环境下的交易因为有很多不确定因素 , 信任成为交易能够达成的重要因素 , 电子商务和 移动商务的用户满意度研究中很多都引入了信任 这个变量 , 而且认为信任是用户满意度的前提。 McKnight等将信 任分为信任信 念和信任意 向两 种 [ 9] 。文献 [ 10]研究了移动商务信任的框架 , 指 出了电子商务信任和移动商务信任的关系 。信任 不仅影响用户是否接受 , 也影响着用户满意度和 用户忠诚 。 Wang和 Lin的研究结果表明 , 信任对 满意度和用户忠诚具有显著的影响作 用[ 11] 。 当 用户使用移动即时通讯服务后 , 信任服务商提供 的服务 , 相信服务商会继续站在用户的角度提供 让用户更为满意的服务 , 用户的满意度也会相应 的提高 , 从而会继续使用这种服务 , 增强了用户忠 诚度 。 所以 , 本文假设 :
中图分类号 :F27 文献标识码 :A
1 引言
近年来移动商务的发展非常迅速 , 各方面的 研究也比较多 , 在用户使用方面 , 市场竞争激烈的 即时通讯服务得到了越来越多的关注 。作为即时 通讯服务的一种 , 移动即时通讯服务是在传统的 基于 Web通讯系统的基础上 , 把手机短信和手机 移动互联网完美的结合起来 , 使用户通过手机终 端也能够方便的与他人以短信 、移动互联网来进 行即时交流 。它突破了传统 Web界限 , 把即时信 息转移到移动互联网上 , 使用户通过短消息或移 动互联网 , 实现更即时的交流 。 TNSGlobal机构 对全球 8%的手机用户使用移动即时通讯的调查 数据发现 , 手机用户平均每天使用移动即时通讯 进行交流 的占 61%, 使用 手机短 信进行交 流占 55%, 使用移动电子邮件占 12%。 我国移动即时 通讯服务的用户数在 2007年底达到 2800 万 , 仅
务 商的成 本与他 们做 出转移 的行为 并不匹 配 。 Albert检验 了转移 成本与 用户 忠诚度 之间的 关 系 , 结果发现转移成本是决定用户忠诚的一个重 要影响因素 [ 15] 。 Aydin等研究了移动电话市场发 现 , 转移成本直接且显著地影响了用户 忠诚[ 16] 。 对于移动即时通讯服务而言 , 用户对新产品的质 量信息不了解可能就会不愿意转移 , 从一种工具 转移到另一种工具的费用越高 , 用户越不愿意转 移 , 从而对原有的服务的忠诚度就会越高 。因此 , 本文假设 :
知的服 务 的 差 异 , 即 “ SERVQUAL=感 知 -期 望 ”。 服务质 量 包 括 五 个维 度 :有 形性 (Tangibles)、可 靠性 (Reliability)、响 应 性 (Responsiveness)、保证性 (Assurance)和移情 性 (Empathy)。 近年来该理论被广泛应用于信息系统研究领域 , 如 Lai等研究了服务质量对用户使用 SMS的满意 度的影响[ 7] , 周涛研究了服务质量对重复购买行 为的影响 , 结果表明服务质量这个二阶因子对满 意度有显著的影响作用 , 在模型中解释的方差也 比较大 [ 8] 。较高服务质 量的移动 即时通讯 服务 不仅会吸引新的顾客 , 也能保留原有的顾客 , 甚至 是将竞争者的用户吸引过来 。 当用户感知到移动 即使通讯服务的服务质量越高时 , 越可能会产生 较高程度的满意度 , 从而产生更高的忠诚度 。 因 此 , 本文假设 :
H3为信任显著影响用户满意度 ; H4为信任显著影响用户忠诚 。 2.4 顾客价值 顾客价值指的是顾客对产品或服务的效用的
整体评价 , 这种评价主要是基于顾客对所获得的 效用和商家提供的效用的感知 , 是决定产品或者 服务是否受顾客欢迎的重要因素 。本文中 , 顾客 价值指的是用户使用移动即时通讯服务时对服务
的效用的整体评价 。 不同的服务顾客价值包含的
第 2期
邓朝华 , 张金隆等 :移动服务满意度与忠诚度实证研究
· 1 87·
维度也不同 。比较常用的一种是 Sheth等 (1991) 提出的五维度 , 包括功能价值 (functionalvalue)、 条件价 值 (conditionalValue)、社 会 价 值 (social value)、情感 价 值 (emotionalvalue)和 认 识价 值 (epistemicvalue)[ 12] 。 本 文 参 考 Yang和 Jolly (2006)的研究 [ 13] , 将移动即时通讯领域的顾客价 值维度分为功能价值 、情感价值 、社会价值和货币 价值 。 功能价值指的是用户使用产品或者服务时 在实际操作或者技术上获得的收益 , 移动即时通 讯服务具有多种功能 , 如收发信息 , 语音聊天 , 浏 览新闻 , 下载音乐等 。当用户使用移动即使通讯 服务时 , 他可以与好友随时随地交流 , 因此其功能 价值得到了满足 , 从而会产生满意度 。社会价值 则体现了社会的认可 , 即用户使用移即时通讯服 务可能是因为周围的人都在使用该服务 , 因此需 加入其中并作为一员 。 此外 , 使用这项移动服务 也会彰显一种社会地位和形象 。情感价值反映了 消费者在使用移动服务过程中所获取的快乐 、愉 悦等体现 , 而当用户之间互相发送笑话 、藏头诗 、 猜谜等信息时 , 会感知到乐趣 。 货币价值体现了 用户对使用移动服务所需付出的费用的关注 , 而 在信息系统研究中 , 费用或者成本一直是用户关 注的重点所在 。 当用户对移动即时通讯服务的货 币价值得到了满足 , 认为服务的费用可以接受 , 就 会对这项服务更加满意 。 研究表明 , 感知价值的 四个维度对满意度有显著的影响作用 。 因此 , 本 文提出如下假设 :
H1为用户满意度显著影响用户忠源自 。 2.2 感知的服务质量提供较高的服务质量是服务商在激烈的市场 竞争 中 取 胜 的 法 宝 之 一 [ 5] 。 服 务 质 量 (SERVQUAL)由 Zeithaml, Parasuraman和 Berry三位 学者共同提出 , 用来分析比较组织服务质量与顾 客对服务质量 的期望 要求之间 的差距 [ 6] 。 感知 的服务质量是态度的一种形式 , 与满意度相关但 又不同于满意度 , 是由服务绩效的对比产生的 , 用 来测量用户对实际服务的 感知和期望之 间的关 系 。该理论认为 , 用户的期望由个人需求 、与服务 提供商之间的交易经验 、口头沟通和外部沟通决 定 , 而用户感知的服务质量则由实际使用服务的 状况决定 , 因此服务质量就是用户期望与用户感
次于短信 用户 。 目前使 用的移动即时通 讯服务 中 , 有服务商提供的 , 如腾讯的移 动 QQ、微软的 MSN、掌中无线的 PICA, 以及移 动服务商提供的 飞信 、超信 、灵信 、网信等 , 移动即时通讯服市场竞 争非常激 烈 。 服务商不 仅仅要吸引更多 的新用 户 , 更要努力保留住已有的用户 , 使他们成为其忠 诚的用户 。
(华中科技大学管理学院 , 湖北 武汉 430074)
摘要 :移动即时通讯服务的竞争越来越激烈 , 各商家都在积极 降低门槛吸 引用户 。 用户 使用后是否 会对移动 服务满意并保持忠诚是 服务商面临的重 要问题 。 实 证研究 了信任 、服务 质量感 知的价 值对用户 满意 度的影 响以及用户满意度 、信任和转移成本对用户忠诚的影响 。 通过对 541名移动即时通讯服务用户的进行调查获 得数据 , 进行实证分析后 , 结 果显 示 , 信 任 、服务 质量 、功能 价值和 情感 价值 对满 意度 有显 著的 影响 , 而 满意 度 、信任和转移成本显著影响用户忠诚度 。 关键词 :移动服务 ;信任 ;服务质量 ;感知价 值 ;转移成本 ;满意度 ;忠诚度
第 31卷 第 2期 2010年 3月
科 研 管 理 ScienceResearchManagement
文章编号 :1000 -2995(2010)02 -008 -0185
Vol.31, No.2 March, 2010
移动服务满意度与忠诚度实证研究
邓朝华 , 张金隆 , 鲁耀斌
· 1 86·
科 研 管 理
2010年
2 理论基础
2.1 用户满意度与用户忠诚 移动商务用户满意是用户在使用移动服务后
对总的服务经历的评价和情感回应 。 用户满意是 用户对产品或服务的期望水平与实际认知水平之 间的主观比较 , 往往是用户行为意向或者用户忠 诚的影响变量[ 1] 。 企业之间的竞争越来越激烈 , 仅仅是用户满意还不够 , 还需要用户保持忠诚 , 因 为当出现其他更好的产品或服务时 , 用户可能就 会更换服务商 。 用户忠诚通常被定义为重复购买 同一品牌 (或产品 )或使用同一 服务商提供的服 务的行为 , 忠诚的用户就会重复购买或使用产品 或者服务 , 并且不再进行其他相关品牌或服务的 信息搜索 。 在移动服务中 , 用户忠诚指的就是用 户对移动服务商的偏好态度 , 从而导致用户的重 复使用或购买行为 。
收稿日期 :2008 -10 -29;修回日期 :2009 -03 -08. 基金项目 :国家自科基金重点项目 “移动商务基础理论与技术方法研究 ”(70731001), 起止时间 2008.1 -2011.12。 作者简介 :邓朝华 (1981 -10), 女 (汉 ), 湖北云梦人 , 华中科技大学博士后 。 研究方向 :电子商务 , 移动商务 。
保留住老用户的成本远远低于吸引新的用户 的成本 。用户对某一服务不满意 , 很可能会找其 他的商家提供的服务作为替代 。用户对移动即使 通讯服务的满意程度越高 , 越有可能继续使用这 项服务 , 甚至是推荐其他人来使用 。以往的研究 结果表明 , 当服务商提供的服务比其竞争者的服 务更能使用户满意 , 就越容易 产生忠诚度 [ 2] , 而 较高的用户忠诚往往都是由较高程度的用户满意 度引起 [ 3] 。万映红等认为 , 满意度与忠诚度有着 重要的关系 [ 4] 。因此 , 本文给出假设 :
H2为感知的服务质量显著影响用户满意度 。 2.3 信任
信任一直是信 息系统用户行 为研究中 的热 点 。虚拟环境下的交易因为有很多不确定因素 , 信任成为交易能够达成的重要因素 , 电子商务和 移动商务的用户满意度研究中很多都引入了信任 这个变量 , 而且认为信任是用户满意度的前提。 McKnight等将信 任分为信任信 念和信任意 向两 种 [ 9] 。文献 [ 10]研究了移动商务信任的框架 , 指 出了电子商务信任和移动商务信任的关系 。信任 不仅影响用户是否接受 , 也影响着用户满意度和 用户忠诚 。 Wang和 Lin的研究结果表明 , 信任对 满意度和用户忠诚具有显著的影响作 用[ 11] 。 当 用户使用移动即时通讯服务后 , 信任服务商提供 的服务 , 相信服务商会继续站在用户的角度提供 让用户更为满意的服务 , 用户的满意度也会相应 的提高 , 从而会继续使用这种服务 , 增强了用户忠 诚度 。 所以 , 本文假设 :
中图分类号 :F27 文献标识码 :A
1 引言
近年来移动商务的发展非常迅速 , 各方面的 研究也比较多 , 在用户使用方面 , 市场竞争激烈的 即时通讯服务得到了越来越多的关注 。作为即时 通讯服务的一种 , 移动即时通讯服务是在传统的 基于 Web通讯系统的基础上 , 把手机短信和手机 移动互联网完美的结合起来 , 使用户通过手机终 端也能够方便的与他人以短信 、移动互联网来进 行即时交流 。它突破了传统 Web界限 , 把即时信 息转移到移动互联网上 , 使用户通过短消息或移 动互联网 , 实现更即时的交流 。 TNSGlobal机构 对全球 8%的手机用户使用移动即时通讯的调查 数据发现 , 手机用户平均每天使用移动即时通讯 进行交流 的占 61%, 使用 手机短 信进行交 流占 55%, 使用移动电子邮件占 12%。 我国移动即时 通讯服务的用户数在 2007年底达到 2800 万 , 仅
务 商的成 本与他 们做 出转移 的行为 并不匹 配 。 Albert检验 了转移 成本与 用户 忠诚度 之间的 关 系 , 结果发现转移成本是决定用户忠诚的一个重 要影响因素 [ 15] 。 Aydin等研究了移动电话市场发 现 , 转移成本直接且显著地影响了用户 忠诚[ 16] 。 对于移动即时通讯服务而言 , 用户对新产品的质 量信息不了解可能就会不愿意转移 , 从一种工具 转移到另一种工具的费用越高 , 用户越不愿意转 移 , 从而对原有的服务的忠诚度就会越高 。因此 , 本文假设 :
知的服 务 的 差 异 , 即 “ SERVQUAL=感 知 -期 望 ”。 服务质 量 包 括 五 个维 度 :有 形性 (Tangibles)、可 靠性 (Reliability)、响 应 性 (Responsiveness)、保证性 (Assurance)和移情 性 (Empathy)。 近年来该理论被广泛应用于信息系统研究领域 , 如 Lai等研究了服务质量对用户使用 SMS的满意 度的影响[ 7] , 周涛研究了服务质量对重复购买行 为的影响 , 结果表明服务质量这个二阶因子对满 意度有显著的影响作用 , 在模型中解释的方差也 比较大 [ 8] 。较高服务质 量的移动 即时通讯 服务 不仅会吸引新的顾客 , 也能保留原有的顾客 , 甚至 是将竞争者的用户吸引过来 。 当用户感知到移动 即使通讯服务的服务质量越高时 , 越可能会产生 较高程度的满意度 , 从而产生更高的忠诚度 。 因 此 , 本文假设 :
H3为信任显著影响用户满意度 ; H4为信任显著影响用户忠诚 。 2.4 顾客价值 顾客价值指的是顾客对产品或服务的效用的
整体评价 , 这种评价主要是基于顾客对所获得的 效用和商家提供的效用的感知 , 是决定产品或者 服务是否受顾客欢迎的重要因素 。本文中 , 顾客 价值指的是用户使用移动即时通讯服务时对服务
的效用的整体评价 。 不同的服务顾客价值包含的
第 2期
邓朝华 , 张金隆等 :移动服务满意度与忠诚度实证研究
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维度也不同 。比较常用的一种是 Sheth等 (1991) 提出的五维度 , 包括功能价值 (functionalvalue)、 条件价 值 (conditionalValue)、社 会 价 值 (social value)、情感 价 值 (emotionalvalue)和 认 识价 值 (epistemicvalue)[ 12] 。 本 文 参 考 Yang和 Jolly (2006)的研究 [ 13] , 将移动即时通讯领域的顾客价 值维度分为功能价值 、情感价值 、社会价值和货币 价值 。 功能价值指的是用户使用产品或者服务时 在实际操作或者技术上获得的收益 , 移动即时通 讯服务具有多种功能 , 如收发信息 , 语音聊天 , 浏 览新闻 , 下载音乐等 。当用户使用移动即使通讯 服务时 , 他可以与好友随时随地交流 , 因此其功能 价值得到了满足 , 从而会产生满意度 。社会价值 则体现了社会的认可 , 即用户使用移即时通讯服 务可能是因为周围的人都在使用该服务 , 因此需 加入其中并作为一员 。 此外 , 使用这项移动服务 也会彰显一种社会地位和形象 。情感价值反映了 消费者在使用移动服务过程中所获取的快乐 、愉 悦等体现 , 而当用户之间互相发送笑话 、藏头诗 、 猜谜等信息时 , 会感知到乐趣 。 货币价值体现了 用户对使用移动服务所需付出的费用的关注 , 而 在信息系统研究中 , 费用或者成本一直是用户关 注的重点所在 。 当用户对移动即时通讯服务的货 币价值得到了满足 , 认为服务的费用可以接受 , 就 会对这项服务更加满意 。 研究表明 , 感知价值的 四个维度对满意度有显著的影响作用 。 因此 , 本 文提出如下假设 :
