第二章
推销理论模式
★ 本章重点及学习要求 ★
掌握爱达（AIDA）推销模式
掌握迪伯达（DIPADA）推销模式
理解埃德帕（IDEPA）、费比（FABE）模式
掌握推销人员方格理论
掌握顾客方格
掌握两种方格的协调关系
第一节 爱达（AIDA）推销模式
一、 爱达模式的由来
爱达模式是欧洲著名的推销专家海因兹•姆•戈德曼于1958年在其所著的《推销技巧——怎样赢得顾客》一书中概括出来的。爱达推销模式是推销活动中四个具体步骤的概括，即引起消费者注意（Attention）、诱发他们的兴趣（Interest），即诱发兴趣、刺激他们的购买欲望（Desire）以及达成最终交易行为（Action）。因此简称为爱达（AIDA）模式。
爱达模式从消费者心理活动的角度，具体研究推销的不同阶段，对具体的推销实践具有一定的指导意义。爱达模式不仅适用于店堂的推销，例如，柜台推销、展销会推销；还适用于一些易于携带的生活用品和办公用品的推销；也适用于新推销人员以及对陌生顾客的推销。
爱达模式的具体内容可以用一句话来概括：一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到所推销的商品上，使顾客对所推销的商品产生兴趣，这样，顾客的购买欲望也就随之产生，然后再促使顾客作出购买决策。
在业务洽谈的时候，如果顾客积极主动，推销人员就没有必要使用爱达模式了。如果顾客有极大地购买欲望，那就不需要推销人员去做说服工作来唤起他的兴趣了，他自然会全神贯注地倾听推销人员的销售谈话。上述情况经常发生在零售商店。
所以，我们必须严格区分两种截然不同的过程，即零售服务过程和推销过程。
零售服务过程：：当顾客主动购买商品的时候，他会主动地找售货员，告诉售货员他对那些商品感兴趣，有哪些需求，想购买什么东西，洽谈一开始，售货员就了解了顾客的意图，并回答其所关心的问题，这就是所谓的零售服务过程。
推销过程：推销员主动吸引顾客的注意力，使他产生购买兴趣。当顾客认识到购买某一产品是一种必需，产生了购买欲望，然后促使顾客作出购买决定和采取购买行为，这就是所谓的推销过程。
第 1 页 共 2 页 第四讲 推销模式与推销策略
教学目标： 使学生掌握三种基本的推销模式，了解顾客购买类型的几种分类，
能够根据顾客所属类型的不同，制定相应的说服策略。
讲授课时： 2学时
一、推销模式
推销模式：根据推销活动的特点和对顾客购买活动各阶段心理演变的分析以及推销员应采用的策略等进行系统归纳，总结出一套程序化的标准公式。
爱达（AIDA）模式
根据消费心理学研究，顾客购买的心理活动可以分为四个阶段，即注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）和行动（Action）。
据此，Heinz Goldmann 将推销活动分为四个阶段：
引起消费者的注意 唤起消费者的需求 激起消费者的购买欲望
促成消费者的购买行为
二、推销说服策略
说服策略的选择应与顾客类型或购买行为类型相匹配。前面已经讲了几种顾客购买类型的划分，并针对每种顾客购买类型，设计了一些推销策略。这里，我们再结合几种顾客购买决策类型，讲解对应的推销说服策略。一共有五种说服策略：
1. 视觉型说服策略、听觉型说服策略和感觉型说服策略
我们先来测试一下自己属于哪种说服策略。假如你是公司的老板，你如何评价一个新员工工作能力的好坏。以下有三个模式：
第一。你一定要亲眼看到他的表现非常好，你才能信任他。眼见为凭；
第二。亲眼看到的也不一定是真的。你一定要听到其他你信赖的人对这个新员工的评价，说这个人不错，你才能信任这个新员工。耳听为实；
第三。前两种方法都不适于你。你要找一个机会跟他直接共事之后，也就是直接接触之后，才会有评价结果。
你会选择哪一个答案呢？
显然，选择第一个方法的属于视觉型决策的人，选择第二个方法的属于听觉
第 2 页 共 2 页 型决策的人，选择第三个方法的属于感觉型决策的人。
顾客的购买决策也可以按这个模式分为三种，即视觉型、听觉型和感觉型。
2. 次数型说服策略和时间型说服策略
推销与推销模式
第⼀章推销概述
第⼀节什么是推销
先导案例
这是某公司创业之初发⽣的⼀个故事。为了选拔真正有才能的⼈，公司要求每位应聘者必须经过⼀个测试——推销100把奇妙聪明梳，并且把它们卖给⼀个特别指定的⼈群——和尚。这道⽴意奇特的难题、怪题，可谓别具⼀格，⽤⼼良苦。⼏乎所有的⼈都表⽰怀疑，把梳⼦卖给和尚，这怎么可能呢?搞错没有?许多⼈都打了退堂⿎，但还是有甲、⼄、丙三个⼈勇敢地接受了挑战……⼀个星期的期限到了，三⼈回公司汇报各⾃的销售成果。甲先⽣仅仅卖出1把，⼄先⽣卖出10把，丙先⽣居然卖出了1000把。同样的条件，为什么结果会有这么⼤的差异呢?公司请他们谈谈各⾃的销售经过。
甲先⽣说，他跑了3座寺院，受到了⽆数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于感动了⼀个⼩和尚，买了1把梳⼦。
⼄先⽣去了⼀座名⼭古寺，由于⼭⾼风⼤，把前来进⾹的善男信⼥的头发都吹乱了。⼄先⽣找到主持，说：“蓬头垢⾯对佛是不敬的，应在每座⾹案前放把⽊梳，供善男信⼥梳头。”住持认为有理。那庙共有10座⾹案，于是买下10把梳⼦。
丙先⽣来到⼀座颇具盛名、⾹⽕极旺的深⼭宝刹，对⽅丈说：“凡来进⾹者，多有⼀颗虔诚之⼼，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，⿎励多⾏善事。我有⼀批梳⼦，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三宇，然后作为赠品。”，⽅丈听罢⼤喜，⽴刻买下1 000把梳⼦。
公司认为，三个应考者代表着营销⼯作中三种类型的⼈员，各有特点：
甲先⽣是⼀位执著型推销⼈员，有吃苦耐劳、楔⽽不舍、真诚感⼈的优点；
⼄先⽣具有善于观察事物和推理判断的能⼒，能够⼤胆设想，因势利导地实现销售；
丙先⽣呢，他通过对⽬标⼈群的分析、研究，⼤胆创意，有效策划，开发了⼀种新的市场需求。
由于丙先⽣有过⼈的智慧，公司决定聘请他为市场部主管。
更令⼈振奋的是，丙先⽣的“积善梳”⼀传⼗，⼗传百，那座宝刹朝拜者更多，⾹⽕更旺。于是，⽅丈再次向丙先⽣订货。这样，丙先⽣不但⼀次卖出1000把梳⼦，⽽且获得长期订货的优异成果，实现了营销⼯作的最优化和成果最⼤化。对于公司⽽⾔，最⼤的收获还不是订货之举，⽽是丙先⽣这位创建⾮常之功的⼈才。
- 1 - 推销方格理论
所谓推销方格理论，是指美国学者劳伦斯·莱斯格提出的一种科学、实用的推销模式。所谓推销方格，是指在某一特定地区内，以“设计”出最好的一般性的广告和直接邮寄商品目录这两项主要推销活动，并且配合以相关的促进活动、宣传活动和服务活动而组成的一个完整的策划与执行过程。推销方格理论认为，公司的产品有许多可以导致购买行为的因素，但只有一种或几种因素能对购买决策产生直接影响。那些最能影响顾客购买行为的推销活动就是营销组合中的“ X”。所谓“一个好的推销方式应该遵循X→Y→Z”的原则，即在任何时候都必须以顾客需求为出发点来考虑推销策略。它要求公司在营销策略制定上要从长远着眼，把顾客作为企业的出发点和归宿，对顾客的购买心理和购买习惯作出准确判断，选择具有强大说服力的推销战略，并采取相应的推销策略。
按照推销方格理论，构建企业的营销组合，应当先确定产品（ product）、价格（ price）、渠道（ channel）、促销（ promotion），然后是沟通（ communication），最后是公共关系（ public
relations）。也就是说，以消费者需求为基础进行的产品定位决定了企业的市场定位，企业的市场定位决定了企业的经营范围。按照这一顺序，一般产品定位包括4P、 4R、 3P策略；同时还包括高档产品、低档产品和延伸产品等的定位。
首先是确定推销目标。如果公司面对的是一般消费者，就应根据消费者的需要和欲望，寻找可能购买本企业产品的顾客群。如果公司 - 2 - 针对的是不同类型的消费者，比如生产企业、批发企业和零售企业等，那么就要研究各种类型的消费者对本企业产品的购买动机和购买行为，如何满足他们的不同要求。这些都是为了有效的确定推销目标。
其次要选择适当的推销策略。产品的差异化策略、价格策略、分销策略、促销策略等都是企业常用的推销策略。在推销过程中，企业要根据目标市场和消费者对产品属性和企业的期望，使产品定位更加具体化，从而保证产品定位的可操作性。再次，做好顾客管理工作。良好的顾客关系对于增强企业的竞争优势至关重要，如果失去了顾客的支持，就会陷入困境。因此，企业必须建立与顾客之间的信任关系，维护与顾客之间的长期友好关系。
