企业战略管理第四章

费者、社区和环境等方面的社会责任；企业不仅要承担法律、行政等方面 的强制义务，还需承担道德、慈善方面的自愿行为。
第四章 愿景、使命与战略目标
企
美德
业
责任
社任
金
法律
字
责任
塔
经济 责任
第四章 愿景、使命与战略目标
社会责任的动因 经济学视角：利益相关者理论
企业对利益相关者必须承担包括经济责任、法律责任、道德责任、慈善责任在 内的多项社会责任。
第四章 愿景、使命与战略目标
使命的构成要素
企业目的 经营理念 经营范围 企业定位 公众形象 利益群体
第四章 愿景、使命与战略目标
• 愿景、使命与价值观的相互关系：
愿景
反映 使命
指导
反映
核心价值观
指导
第四章 愿景、使命与战略目标
4、商业伦理和社会责任 商业伦理（business ethics）也称企业伦理，是指蕴涵在企业生产、经营、管 理及活动中的伦理关系、伦理意识、伦理准则与伦理活动的总和。
企业战略管理课程
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第四章 愿景、使命与战略目标
1、企业哲学、宗旨、理念、核心价值观 2、愿景 3、使命 4、商业伦理和社会责任 5、战略目标 6、战略导向与使命驱动
第四章 愿景、使命与战略目标
1、企业哲学、宗旨、理念、核心价值观 企业哲学 企业经营的信念.价值观.行为准则. 职工与企业的关系；企业与外部的关系；内部 工作关系；企业与社会的关系；企业与国家的关系；企业对人才、技术等的观念。
第四章 愿景、使命与战略目标
最高管理层
员 工 管
存在 理由
文
理 过
化
程
战略

4.5 几个具体的公司战略目标体系和财务目标体系
4.埃克森公司
使我们的股东的投资安全可靠，得到上乘的收益和回报 。
5.阿尔坎铝业公司
以最低的成本生产铝制产品，超越标准普尔斯股票指数 中的平均权益回报率。
6.通用电气公司
在公司进入的每一项业务上，占有第一或第二的市场份 额，成为全球最具竞争力的公司。在1998年之前，达 到存货周转率10倍、营业利润率16％的目标。
9.3M公司
每股收益平均年增长率10％或10％以上，股东权益回报 率20％－25％，营运资金回报宰27％或27％以上，至少 有30％的销售额来自于最近四年推出的产品。
思考题
1、美国红十字公司的业务使命是：改善人们的生活质量； 提高自力更生的能力和对别人的关心程度；帮助人们避免 意外事故，为意外事件做好充分的准备，处理意外事故。
4.1 企业使命
— 企业愿景
含义：企业领导者对企业前景和方向的一种高度概括。
• 企业愿景的4大作用
（1）使公司的高层管理者对公司的长期发展方向和未来 业务结构有一个清晰的认识； （2）降低由于缺少企业愿景而给公司管理决策上所带来 的风险； （3）低层的管理部门可以依照它制定部门使命，设置部 门的目标体系，制定与公司的发展方向和战略协同一致 的部门和职能目标。 （4）激励公司的员工竭尽全力为实现公司的远景做出自 己的贡献。
4.5 几个具体的公司战略目标体系和财务目标体系
7.布雷塞尔—麦尔斯公司
在全球范围内，竭尽全力集中我们的精力，使我们能够 通过为顾客提供上乘的价值而在健康和个人保健品业务 中占据行业第一或第二的位置。
8.爱特拉斯公司
成为一家低成本的中型黄金供应商，年产黄金125000盎 司以上，黄金储备要达到1500000盎司。

通用电器：使世界更光明 迪斯尼：成为全球的超级娱乐公司 麦当劳：占领全球食品服务业，在全球范围内
处于统治地位；
苹果：让每人拥有一台计算机；
微软：让计算机进入家庭，放在每一张写字台 上，使用微软的软件；
腾讯：成为最受尊敬的互联网企业； 中国移动：成为卓越品质的创造者； 招商银行：力创股市篮筹，打造百年银行；
企业战略管理
第四章 企业使命与战略目标
一个企业不是由他的名字、章程和条例来定义的，而 是由他的使命和任务来定义的。企业只有具备了明确 的使命，才可能制定明确而现实的战略目标。
—美国管理大师 彼得·德鲁克 公司的目标可以集中企业资源，统一企业意志，振奋 企业精神，从而指导、激励企业取得出色的业绩，战 略制定者的任务就在于认定和表明企业的目标。
马云对于使命感的顿悟来自克林顿的启发。马 云在第一次见到克林顿的时候问了他这样一个 问题：“作为当今世界先行者的美国，你们依 靠什么推动国家实现进步？”克林顿告诉他， 是因为使命感，一个让世界前进的使命感。
马云不由得发出感慨:“100年前，通用电气成 立的时候，他们的使命是让天下亮起来；迪斯 尼的使命也许会是让天下快乐起来……而阿里 巴巴的使命，则是让天下没有难做的生意。因 为有了互联网这个工具，我们也许可以用自己 的聪明和智慧达到这一点。”马云希望阿里巴 巴能把互联网带入网商时代。
（4）是企业战略制定的前提和战略行动的基础
只有明确地对企业使命进行定位，才能正确建立 企业的各项战略目标。
企业使命是有效分配和正确合理地使用企业资源 的基础。
【案例】阿里巴巴的使命
1999年，马云与他的17位员工，在杭州的一个 公寓里成立了阿里巴巴公司。当时，马云认为， 互联网将由“网民”时代进入“网商”时代。 而中国99%的企业都是中小企业。市场经济环 境与美国迥然不同，决定了中国要发展电子商 务就只能为中小企业服务。8年后，阿里巴巴 网站已经有了7000多名员工，成为世界上最大 的电子商务网站之一。

（2）经济环境因素 指构成企业生存和发展的社会经济状况及 国家经济政策。 （3）技术环境因素 指科学知识或其他系统知识在经济、社会 领域的运用所产生的对企业生产经营活动的影 响。 （4）社会 — 人文环境因素

2. 行业环境分析 （1）行业状况分析 （2）行业竞争结构分析

4.3 战略选择
4.3.1 公司战略 1. 稳定型战略 为谋求稳定发展所采取的战略。 原因： ①管理层不希望承担较大幅度改变现行战略所 带来的风险； ②战略的改变需要资源配臵的改变；

③担心发展太快会导致经营规模超出其管理资 源，进而出现低效率的情况； ④可能是由于企业不了解或自身力量跟不上产 品市场的变化。 2. 发展战略 （1）集中型战略 指企业集中生产单一产品或服务，在原 有生产范围内，充分利用产品和市场方面的潜 力以快于过去的增长速度来求得发展的战略。

⑧组织结构与活动 ⑨人力资源 ⑩顾客服务 ⑪社会责任

4.2.2 企业外部环境分析 1. 宏观环境分析 （1）政治 — 法律环境因素 政治环境因素是指制约和影响企业发展的 各种政治要素及其运行所形成的环境系统。 法律环境因素是指与企业相关的社会法律 系统及其运行状态。

优点：具有稳定的竞争优势地位；管理简单方 便。 缺点：风险较大。

4.4 战略实施
4.4.1 职能战略开发（首要任务） 4.4.2 组织结构与战略的匹配 4.4.3 领导与战略的匹配 1. 总经理能力与战略类型的匹配 2. 经理班子中个人能力的相互匹配

4.4.4 战略控制 1. 确定评价标准 2. 评价工作成绩 3. 反馈

Hale Waihona Puke .2.3 企业内部条件分析 1. 企业资源条件 2. 企业能力的分析 （1）财务能力分析 （2）营销能力分析 （3）生产管理能力分析 （4）组织管理能力分析 （5）企业文化分析