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企业战略管理课件第二章

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企业战略管理--第二章 企业外部环境分析

企业战略管理--第二章 企业外部环境分析

这里需要比较一下规模经济与经验曲线（或学习曲线）的概念。
规模经济：规模经济是指在一定时期内，企业所生产的产品或劳务的绝对量增加时，其单位成本趋于下降。
经验曲线（学习曲线learning curve）：学习曲线是指当某一产品累积生产量增加时，由于经验和专有技术的积累所带来的产品单位成本的下降。
即使是学习经济很小的情况下，规模经济也可能是很大的，这在诸Байду номын сангаас铝罐制造这样的简单资本密集型的生产中通常能够产生；同样的，在规模经济很小时，学习经济也可以是很大的，这存在于诸如计算机软件开发等复杂的劳动密集型产业中。
首先，公司必须自我定位，通过利用成本优势或差异优势把公司与五种竞争力相隔离，从而能够超过它们的竞争对手。
例如，格兰仕公司和海信公司各自成功地运用成本领先战略与差异化战略在残酷的竞争中立于不败之地。
其次，公司必须识别在产业中哪一个细分市场中，五种竞争力的影响更少一点，这就是波特提出的“集中战略”。
例如，在深圳，万佳超市为对付沃尔玛的成本领先战略，采取“错位经营”的集中战略，2000年摘取了广东零售企业第一的桂冠。
进入障碍
指那些允许现有企业赚取正的经济利润，却使产业的新进入者无利可图的因素。
规模经济
规模经济是指在一定时期内，企业所生产的产品或劳务的绝对量增加时，其单位成本趋于下降。
经验曲线（学习曲线）
指当某一产品累积生产量增加时，由于经验和专有技术的积累所带来的产品单位成本的下降。
直接产品替代
即某一种产品直接取代另一种产品。
（3）如何解开伯川德悖论？
伯川德模型的条件：
两家企业产品无差异
两家企业成本无差异（C1=C2）
两家企业都能面对整个市场（生产能力无约束）
企业战略管理 第二章PPT课件

企业战略管理 第二章PPT课件

第二单元 企业外部环境分析
一、 环境分析的意义、基本步骤 二、 一般外部环境分析 三、 产业竞争环境分析
1
一、环境分析的意义与基本构成
（一）为什么要分析环境 对外部环境的未来变化做出正确的预见，
是战略能够获得成功的前提。但不确定性又是 外部环境的基本特征。
不确定≠不可知
H.Courtney等人在《不确定性之下的战 略》一文中指出，“在低估不确定性情况下产 生的战略，既不能让企业防御不确定带来的风 险，也不能帮助企业捕捉不确定性带来的机 遇，”还会使管理层迁怒于战略规划过程，而 用经验直觉取代战略分析。
26
5、影响供应商威胁的因素 （1）供方产业的集中程度 （2）供方产品无替代品 （3）产业非供方主要客户 （4）供方产品是买方业务的主要投入品 （5）供方集团的产品已经差异化或建立转
换成本 （6）供方集团表现出前向整合的现实威胁 （7）供方信息掌握的程度
13
技术环境分析的意义 1、确定企业研发，战略性技术储备的方
向； 2、判断技术进步的进程； 3、判断相关技术的影响和走势；
14
某医药企业PEST分析：政治 环境
我国正在建立医（院）、药（房）分离 制度和非处方药（OTC）的管理制度。
新型的社会保障体系将取代传统的公费 医疗制度。
我国加入WTO以后，中成药产品的出 口前景将发生变化。
关键：理解产品与经济环境的关系
9
(四)、社会文化环境分析
1、人口因素； 2、宗教信仰； 3、文化传统； 4、价值观。
社会文化因素对企业的影响往往持久而深远。
10
（五）、技术境
主要考察与企业所处领域的活动直接 相关的技术手段，包括国家对该领域科 技开发的投资和支持重点；该领域技术 发展动态和研究开发费用总额，技术转 移和技术商品化速度，专利及其保护情 况，等等。
《企业战略管理》杨锡怀_第三版_第二章___企业外部环境分析

《企业战略管理》杨锡怀_第三版_第二章___企业外部环境分析

《企业战略管理》杨锡怀_第三版_第二章___企业外部环境分析第二篇战略分析第二章第三章第四章企业外部环境分析企业内部条件分析企业社会责任与战略目责任与目标企业环境资源与能力战略分析公司战略职能战略战略选择竞争战略国际化战略战略实施领导组织结构理解战略集团的概念以及战略集团对于识别竞争的重要意义。

如何分析直接竞争对手。

识别市场竞争中竞争对手所释放的各种市场信号第一节外部环境概述一、外部环境的分类外部环境诸因素对一个企业的影响程度是不同的。

首先，对于一个特定的企业来说，它总是存在于某一产业(行业)环境之内，这个产业环境直接地影响企业的生产经营活动。

所以第一类外部环境是产业环境，它是企业微观的外部环境。

第二类外部环境因素间接地或潜在地对企业发生作用和影响，将这第二类外部环境称为企业的宏观外部环境。

外部环境的分类微观环境：产业(行业)环境宏观环境----对企业产生间接或潜在的影响政治-法律因素、经济因素、社会-人文因素、技术因素。

企业外部环境、相互影响的。

政治-法律力量产业环境企业组织内部经济力量技术力量社会-人文力量1.政治环境是指国家的方针政策、法令法规，国内外政治形势的发展状况。

2.社会环境是指人口、居民的收入或购买力，居民的文化教育水平等。

3.技术环境指与本行业有关的科学技术的水平和发展趋势。

4.经济环境包括宏观经济形势、世界经济形势、行业在经济发展中的地位以及企业的直接市场等。

外部环境的特点惟一性–虽然每个企业在其经营活动中都处于同外部环境的动态作用之中，但是对每个企业来说，它面对着自己唯一的外部条件。

变化性–任何企业都不会处于同一个永恒不变的外部环境之中，企业的外部环境总是处于不断变化的状态之中。

复杂性–外部环境的复杂性指企业在进行外部环境分析时所应当考虑到的环境因素的总量水平。

第二节宏观环境因素分析PEST分析模型政治-法律因素(Politicalandlegalfactor)经济因素(Economicfactor)社会-人文因素(Socialandhumanfactor)技术因素(Technologicalfactor)PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境,是指影响一切行业和企业的各种宏观因素。

ch-2企业外部环境分析

ch-2企业外部环境分析

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五力之五：卖方议价能力
➢ 决定卖方议价实力的因素：
1. 供方产业集中程度 2. 供交易量的大小 3. 前向一体化的能力 4. 转换供方成本 5. 差异化程度 6. 信息的掌握程度 7. 供方产品对本产业影响程度
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第四节 产业内部结构分析-战略集团
➢ 战略集团：指产业内执行同样或类似战略并具有类似战略 特征的一组企业。
4
Ch-2 企业外部环境分析
本章关键词：
➢ PEST宏观环境分析模型 ➢ 五种竞争力模型 ➢ 战略集团 ➢ 竞争对手 ➢ 市场信号
5
第一节 外部环境概述
一、外部环境的分类
➢ 从系统论角度看，企业作为一个开放系统，是从属于某个 特定的社会乃至世界这一更大系统的子系统。影响和制约 企业生产经营活动的外部诸种因素的集合为环境。
腾讯QQ和奇虎360是国内最大的两个客户端软件之一。腾讯以QQ为基 础，向各个方面发展。以其强大的市场占有率，强大的客户群体，不断 发展吞噬着互联网各个领域。奇虎360是以安全闻名的企业。其360安全 卫士永久免费的策略，使得以很短的时间，占有了绝大多数安全市场份 额，也成为了继腾讯qq之后第二大客户端软件。双方为了各自的利益， 从2010年到2013年期间，两家公司上演了一系列互联网之战。
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集团战略
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战略联盟
战略联盟（strategic alliances）：是指由两个 或两个以上有共同战略利益和对等经营实力的企 业（或特定事业和职能部门），为达到拥有市场、 共同使用资源等战略目标，通过各种协议、契约 而结成的优势互补或优势相长、风险共担、生产 要素水平式双向或多向流动的一种松散的合作模 式。
宏观环境因素分析就是确认和评价政治-法律、经济、技 术、社会-人文等宏观因素对企业战略目标和战略选择的 影响。
第二章 企业战略和运作策略-PPT课件

第二章 企业战略和运作策略-PPT课件


生产与运作管理
一、企业经营环境的变化
从工业经济到网络经济的变化




从“短缺经济”转变为“过剩经济” 从“生产导向”转变为“顾客”导向 从“大规模生产”到“小规模定制” 从“标准化”转变为“个性化” 从“成本优势”转变为“创新优势” 从“地域”经济转变为“全球经济” 从“多元化”到建立“核心竞争力”
事业部战略 职能策略 财务 生产 战术 运作 方法 营销 战术 运作 方法
战术
运作 方法
生产与运作管理
使命、愿景、战略与策略
使命：使命是一个组织的基础，是一个组织存在的 原因。一个组织的使命是由该组织的业务性质决定 的，它应回答“一个组织从事什么？”。使命指导 一个组织的战略形成以及各层次的战略决策。 愿景：由组织使命决定的远景蓝图。使命和愿景共 同确立了该组织的最终目标。 战略：为实现组织的最终目标而制定的计划，即“ 重大的、带全局性的或决定全局的谋划”，它指明 了达到最终目标的途径。 策略：完成战略的方法与措施。
个人：我必须比别人跑得快 企业呢？ 企业：我总比别人有点什么优势才行 速度 柔性 服务
在这种环境下, 企业必须有一个长期发展的指导 60年代 70年代 80年代 90年代 新世纪 将来 性计划, 要能够预测未来, 不致迷失方向. 于是, 成本最小化 提出运作战略问题。 增值最大化
以产品为中心 以顾客为中心
生产与运作管理
运作战略： 在企业（或任何其他组织）经营战略的总体规划下， 决定如何通过运作活动来达到企业的整体经营目标。 就是要决定企业在产品、生产过程、生产方法、制造 资源、质量、成本、生产周期、生产计划等方面的选 择。 企业战略是全局性的战略, 运作战略是职能战略。
战略定义
企业战略管理概论(ppt 23页)

企业战略管理概论(ppt 23页)

•企业哲学：价值观、理念、行为准则 •企业宗旨：规定企业执行或打算执行的
活动，现在的或期望的企业 类型。
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• 谁是顾客? • 顾客购买什么? • 顾客期望得到什么? • 顾客的价值观是什么? • 现有产品和服务还有哪些方面不能满足顾客的需求? • 市场可能发生的变化是什么? • 消费时尚可能发生的变化是什么? • 竞争对手可能采取的战略是什么? • 市场的潜力何在? • 产品与制造工艺可能发生的技术改革是什么? • 随着产品的革新，顾客的消费习惯会发生什么变化? • 如何改革产品才会起到引导消费的作用? • 企业的经营方针是否正确? • 是否需要改革企业的经营方针?
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企业战略的层次： 1、公司战略：企业各种经营和投资的最佳组合 • 决定企业从事何种经营；扩展、限制何种经营 • 决定资金、资源的流动与配置 • 战略态势：发展战略、稳定战略、紧缩战略
2、经营单位战略（事业部战略） • 针对某个业务领域所制定的竞争战略 • 竞争战略：成本领先、产品差异化、集中一点
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作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2 020年1 0月31 日星期 六3时38 分18秒 03:38:1 831 October 2020
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好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午3时38 分18秒 上午3 时38分0 3:38:18 20.10.3 1
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专注今天，好好努力，剩下的交给时 间。20. 10.3120 .10.310 3:3803:38:180 3:38:18 Oct-20
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教材（P4）定义为：
企业战略是企业面对激烈变化的企业
内外环境，为求得企业的生存和不 断发展而进行的总体性谋划！
“Without a strategy the organization is like a ship without a rudder, going around in circles.”
企业战略管理与营销管理企业职能战略.pptx

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联邦快递公司的使命陈述：
联邦快递公司尊崇“高素质的员工加优质 服务带来利润”之原则。公司集全球空中、 陆地运输工具为一体，通过对顾客需要速 递与时效的物品提供值得信赖、颇具竞争 优势的运输服务，取得了显著的经济效益。 同样重要的是，对每一件速递品，公司都 采用电子跟踪系统，实行监管。结帐时， 公司会附上每一件邮品的完整记录。我们 为个人和社会提供帮助，讲究友好文明和 专业化服务，尽力使每一位顾客满意。
系统原则：建立在对内外部环境 分析、预测的基础上 平衡原则：不同利益之间的平衡、 近期需要与远期目标之间的平衡、 总体战略目标与职能战略目标之 间平衡 权变原则：由于环境的不确定性， 应制定多种方案
4）企业目标的表述
要有单一明确的主题 要有希望取得的成果 可以进行评价考核 要有完成目标的期限 具有挑战性和激励性
• 全局性。 • 长远性。 • 注重整体效果最优。 • 是企业的高层管理人员的重要职
责。 • 受到企业外部环境的影响。
二、企业战略的层次
企业总体战略
双向影响
企业竞争战略
双向影响
企业职能战略
1、企业总体战略的任务
• 企业整个经营范围的确定及如何 达成
• 企业经营单位的划分 • 获得各经营单位之间的协同效应 • 确立资源配置重点
收割。目标是啬业务单位的短期现金流量，并 不考虑长期效益。适用于处境不佳的金牛类业 务，同时也适用于问题类和瘦狗类业务。
放弃。目标在于出售或清理业务，以便将资源 用于效益较好的业务单位。适用于没有前途的 问题类和瘦狗类业务。
六、企业新增业务计划
1、密集增长战略 是指企业在现有产品和市场框架下，寻找 未来发展机会。主要包括： 1）市场渗透。企业设法在现有市场下增 加现有产品的市场份额。 2）市场开发。企业设法通过促销或新的 分销渠道等方式将现有产品推向新市场。 3）产品开发。企业向现有市场提供新产 品或改进产品。
第二章 外部环境分析 《战略管理》PPT课件

第二章 外部环境分析 《战略管理》PPT课件


购买者讨价还价的能力
购买方的行业集中度 所购产品的标准化程度 购买的产品在其成本中所占的比重和对其所经营的产品的重要
程度 购买者的盈利能力 购买者后向一体化的可能性 转换成本 购买者对市场的了解程度
替代品的威胁
来自替代品的压力主要取决于三个因素： 替代品相对于用户现在使用的产品的价值价格比——
现代企业面临的宏观环境
总的来说，现代企业面临的宏观环境是一个“复 杂快变”和开放分散的环境，其原因主要是世界 经济一体化和科技进步（尤其是现代信息技术） 的影响。
2.2 产业和竞争环境分析
顾客的集合构成了市场，提供相同或相似产品或服务的 企业集合，就形成了一个产业或者叫行业；
产业环境对企业经营的影响更加直接； 产业和竞争环境分析主要围绕产业竞争结构——五力模
2.2.3 战略组分析
战略组是指在一个产业中实施相同或者类似战略的一 组或者多组企业。评价企业战略的相同或者相似之处， 主要是指这一组企业的战略及其竞争地位的决策变量 比较接近，根据这些战略变量，可以把一个产业内的 企业划分为一组或多组战略组。
战略组分析的目的
更好地了解战略组的竞争状况，确定企业的竞争对 手；
规模经济图示
单 位 成 本
0
规模
规模经济的来源
大规模标准化产品带来的直接生产成本下降和间接管理 成本的减少；
固定成本分摊的降低； 大规模采购和销售带来的成本优势； 连续生产过程统一在一个企业内带来的成本节约； 大规模生产中的学习曲线效应。
进入壁垒的本质
进入壁垒的本质是产业内现有企业对自己的保护， 除了企业自身拥有的资源和能力，能否限制其他企 业进入还取决于市场中的顾客。
产业成熟期
成熟期产业技术已经标准化，几乎不存在技术垄断， 产业市场充分成熟，需求逐渐稳定，主要来自产品 更新，很少有初次购买者。
企业战略管理 第二章 使命

企业战略管理 第二章 使命


SONY 打击
企业战 略管理
• 背景简介：SONY成立于1946年，在这60年中， 它的创始人盛田昭夫和井伸大将SONY从一个20 多名员工、资产只有19万日元的小型公司发展成 为现今全球知名的、具有里程碑意义的高科技制 造业企业，其中最主要的一点就是，索尼有着清 晰而正确的市场战略目标。但是在瞬息万变的信 息时代，索尼这个巨人倒下了。是否能及时调整 战略方案以适应市场，决定着企业的生与死。
第一阶段 盛田昭夫和井伸大时代
企业战 略管理
• 索尼初创时，其产品是所谓抄袭、仿造、 欺骗客户的劣等品水平。当盛田昭夫决定 要走高科技路线时，遭到了公司上下的一 致反对。但盛田力排众议，坚持己见，才 有了索尼今天的成功。所以在今后的几十 年中，索尼形成了“成功是来源于坚持不 懈、力排众议的努力”的独特文化。为后 继者继承。
如何确定长期目标
企业战 略管理
⑴根据环境预测和内部评估，确定长期目标 的期望水平； ⑵预测企业未来的绩效水平，并找出目标期 望水平和未来预测水平的差距； ⑶探讨弥补差距的战略方案； ⑷综合调整各项战略，并修改对企业未来绩 效水平的预测。
衡量长期目标的质量标准
企业战 略管理
⑴适合性； ⑵可度量性；
例子1的回答
企业战 略管理
• 十年内，这两个年轻人建成了一家大型的、活力 颇多的批发企业。他们的顾客是电器和机器控制 器的等电子设备产业的工业用户。这两个年轻的 工程师并不制造什么东西，但他们使客户可以免 去寻找合适零部件这项费时、费力又麻烦的工作。 顾客只要告诉他们自己所需设备的种类、制造商、 型号和需要更换的零部件——如一个电容或一个 微型开关，这两个工程师立刻就能确定所需要的 到底是哪种零部件，而且他们还知道其他制造商 的哪些零部件也能用于这种用途。因此，这两个 年轻人能告诉顾客他到底需要什么，能够给顾客 提供及时的服务，并且通常都是在当天就能提供， 从不拖延。
企业战略管理第二章外部环境分析

企业战略管理第二章外部环境分析


一、行业的生命周期理论
行业形成的基本条件
从产业经济学的理论角度来看，一个行业的 形成需要三个基本条件： 有广泛的社会需要； 有一个成熟的、被市场接受的产品并形成一定
的生产规模； 这个产品要在市场上形成稳定的供求关系。
行业生命周期
是一个行业从出现直至完全退出社会经济领域 所经历的时间。
行业产能，需求量
二、行业结构分析
根据美国著名的战略管理学者迈克尔·波特的 观点，在一个行业中，存在着五种基本的竞争 力量，即潜在的加入者、替代品、购买者、供 应者以及行业中现有竞争者间的抗衡。
五种力量决定着一个行业竞争的强度和潜在的 盈利能力。
企业所要做的就是找到能够较好防御这五种竞 争力量的方法，甚至通过对五种基本竞争力量 施加影响，使它们朝着有利于本企业的方向发 展。
其要素包括：
国家科技体制 科技政策与立法 社会科技水平及发展趋势 社会科技力量
PEST分析的内容
政治法律环境
经济环境
✓政治稳定性 ✓垄断与竞争立法 ✓环境保护法 ✓消费者保护立法 ✓税收政策 ✓就业政策与法规 ✓贸易规则 ✓公司与政府的关系
✓……
✓商业周期 ✓GDP趋势 ✓货币供应、利率 ✓通货膨胀率 ✓失业与就业率 ✓可支配收入 ✓原料、能源来源及 成本水平 ✓劳动力成本
恩格尔系数＝食用支出额/消费总支出额
一般恩格尔系数越大，越影响其他消费支出，特别 是影响发展资料和享受资料的增加，限制消费层次 和消费质量的提高，因此生活水平就越低.
恩格尔系数减小，生活水平提高，消费结构改善。 据联合国粮农组织划分，恩格尔系数在：
60%以上为贫困，50%-59%为温饱，40%-49%为小 康，20%-39%为富裕，20%以下为极富裕。 我国目前城镇居民家庭恩格尔系数35.7%，农村居民 家庭恩格尔系数为45.5%
《战略管理教案》课件

《战略管理教案》课件

《战略管理教案》PPT课件第一章：战略管理概述1.1 战略管理的定义1.2 战略管理的重要性1.3 战略管理的过程1.4 战略管理的挑战与机遇第二章：战略环境分析2.1 宏观环境分析（PEST分析）2.2 行业环境分析（五力模型）2.3 企业内部环境分析（SWOT分析）2.4 战略环境分析的实践应用第三章：战略制定与选择3.1 战略制定的原则与步骤3.2 战略选择的方法与工具3.3 战略规划与战略执行的关系3.4 战略选择的案例分析第四章：战略实施与控制4.1 战略实施的关键要素4.2 战略控制的机制与方法4.3 战略变革管理4.4 战略实施与控制的实践案例第五章：战略管理在企业中的应用5.1 企业战略管理案例分析5.2 企业战略管理的成功因素5.3 企业战略管理的挑战与应对策略5.4 企业战略管理的发展趋势第六章：战略管理的案例研究6.1 案例研究的重要性6.2 战略管理案例研究的方法6.3 案例研究分析框架6.4 案例研究实例：某知名企业的战略管理实践第七章：战略管理的现代观点7.1 战略管理的新视角7.2 商业模式创新与战略管理7.3 战略管理中的领导力与企业文化7.4 战略管理在数字化转型中的应用第八章：战略管理的评估与反馈8.1 战略管理评估的方法8.2 战略管理评估的指标体系8.3 战略管理反馈机制的建立8.4 战略管理评估与反馈的实践案例第九章：战略管理的伦理与责任9.1 战略管理中的伦理问题9.2 企业社会责任与战略管理9.3 伦理与责任在战略决策中的作用9.4 伦理与责任导向的战略管理实践第十章：战略管理的未来发展趋势10.1 全球化背景下的战略管理10.2 战略管理在创新驱动发展中的角色10.3 战略管理在可持续发展中的挑战与机遇10.4 未来战略管理的关键议题与趋势预测重点和难点解析重点环节1：战略管理的定义与重要性重点：理解战略管理的核心概念和其在企业运营中的关键作用。

难点：区分战略管理与其他管理领域的区别，如运营管理、财务管理等。

企业战略管理 第2章企业外部环境分析


战略集团间的竞 争
(1)战略集团之间的市场 相互关联程度。 (2)战略集团数量以及它 们的相对规模。 (3)战略集团建立的产品 差别化程度。 (4)各集团战略的差异程 度。
竞争对手的假设
竞争对手对自己的假设 竞争对手对行业及行业中其他企业的假设
竞争对手的现行战略
• 对竞争对手分析的第三个要素是列出每个 竞争对手现行战略的清单。非常实用的方 法是，把竞争对手的战略看成各职能部门 的关键性经营方针的总和，以及了解它是 如何寻求各职能部门的相互联系的。
第三节 行业环境分析
行业的竞争结构
新进入者 的威胁
替代品 的威胁
用户的讨 价压力
此处添 加内容
供应商的讨 价压此力处添
加内容
行业中现有 企业之间的 竞争 此处添 加内容
政府的 此作处用添 加内容
用行业生命周期理论 确定行业发展阶段
行业战略集团分析
战略集团的概念
战略集团是指一个行业内执 行同样或类似战略并具有类 似战略特征的一组企业。
竞争对手的能力
核心能力
增长能力
持久力
快速反击 能力
适应变化 的能力
THE END THANK YOU 07
02
超竞争环境
• 正确的战略是积极地“破 坏”自身的优势，同时也 破坏竞争对手的优势。美 国战略管理学家理查德·戴 维将这样的环境称为超竞 争环境。
03
第二章 企业外部环境分析
第二节 宏观环境分析
பைடு நூலகம்
政治环境分析
改革时期
稳定时期
法律环境分析
法律规范
国家司法、执 法机关
法律意识
经济环境分析
社会购买力
03

战略管理第二章企业的使命与目标


Examples: Mission and Vision Statements
(a unique grocery store chain)
Our mission: To give our customers the best food and beverage values that they can find
3Com
Our mission is to connect more people and organizations to information in more innovative,
simple, and reliable ways than any other networking company in the world. Our vision of
企业的使命和愿景表明了管理者对组织的志向和雄心， 显示了管理层对下述问题的高屋建瓴的看法：
我们想做什么业务？ 我们向何处去？ 我们在尽力创造一类什么样的公司？
它们清晰地将公司的方向和终点描绘出来。
一、企业使命与愿景的概念
企业的使命和愿景表明了管理者对组织的志向和雄心， 显示了管理层对下述问题的高屋建瓴的看法：
Examples: Mission and Vision Statements
Intel
Our vision: Getting to a billion connected computers worldwide, millions of servers, and trillions of dollars of e-commerce. Intel’s core mission is being the building
Avis Rent-a-Car
Our business is renting cars. Our mission is total customer satisfaction.
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第一节 企业宏观环境因素分析
宏观环境因素分析的目的是了解影响企业的宏观环境哪 些要素组成，这些因素又是如何影响企业战略管理过程的。 些要素组成，这些因素又是如何影响企业战略管理过程的。
一、政治法律环境因素分析 二、经济环境因素分析 三、社会文化环境因素分析 四、科技环境资源因素分析
企业内部与外部环境的关系
第二章 企业外部环境分析
学习目的与提要 第一节 第二节 第三节 第四节 企业宏观环境因素分析 产业环境分析 企业的主要竞争对手分析 市场信号辨识
通过本章的学习， 通过本章的学习，学生 应该理解并掌握企业宏 观环境因素分析、 观环境因素分析、产业 竞争性分析、 竞争性分析、竞争对手 分析的内容和方法， 分析的内容和方法，了 解市场信号的含义。 解市场信号的含义。本 章分四节来学习： 四节来学习 章分四节来学习：
技术环境(Technological)： 技术总体水平、 技术突破产品 寿命周期、技术变化速度等
PEST分析图 PEST分析图
一、政治法律环境因素分析
政治法律因素是指一个国家或地区的政局稳定 状况、政府政策、政府管制、 状况、政府政策、政府管制、政治力量和立法等 因素。 因素。这些因素常对企业经营活动具有现实和潜 在的制约和影响。国家每出台一项新政策， 在的制约和影响。国家每出台一项新政策，颁布 一条新法令，都会对企业产生或大或小的影响。 一条新法令，都会对企业产生或大或小的影响。 有些政策法规可能会给企业提供一些新的经营机 有些则会限制企业的战略选择， 会；有些则会限制企业的战略选择，甚至导致企 业效率下降，影响到企业生存。 业效率下降，影响到企业生存。
河北经贸大学会计学院 赵洪进 6
政治环境分析主要分析的因素
(1)企业所在地区和国家的政局稳定况。 企业所在地区和国家的政局稳定况。 企业所在地区和国家的政局稳定况 (2)执政党所要推行的基本政策以及这些 执政党所要推行的基本政策以及这些 政策的连续性和稳定性。 政策的连续性和稳定性。 (3)政府对企业行为的影响。 政府对企业行为的影响。 政府对企业行为的影响 (4)各种政治性团体。 各种政治性团体。 各种政治性团体
河北经贸大学会计学院
赵洪进
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(五)顾客讨价还价的能力 五 顾客讨价还价的能力
1．顾客的集中度 ． 2．顾客从供方购买的产品占其成本的比重 ． 3．顾客选择后向一体化的可能性 ． 4．顾客从供方购买的产品的标准化程度和转 ． 换成本 5．顾客信息的掌握程度 ．
河北经贸大学会计学院
赵洪进
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二、产业内部结构分析——战略集 产业内部结构分析 战略集 团分析法
1．国民经济运行状况及其趋势 ． 2．利率 利息率 利息率) ．利率(利息率 3．通货膨胀率 ． 4． 4．汇率
河北经贸大学会计学院
赵洪进
12
三、社会文化环境因素分析
1．价值观 ． 2．文化传统 ． 3．社会发展趋向 ． 4． 4．消费者心理 5．社会各阶层对企业的期望 ． 6．人口因素 ．
河北经贸大学会计学院
赵洪进
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四、科技环境资源因素分析
科技环境资源因素主要是指与本企业产 品有关的科学技术的现有水平、 品有关的科学技术的现有水平、发展趋势 和发展速度。 和发展速度。现代企业的发展在很大程度 上也受到科学技术的影响， 上也受到科学技术的影响，
河北经贸大学会计学院
赵洪进
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第二节 产业环境分析
产业环境分析主要是对本行业的企业竞争格局以及本 产业环境分析主要是对本行业的企业竞争格局以及本 行业与其他行业的关系。 行业与其他行业的关系。行业的结构及其竞争性决定了行 业的竞争原则和企业可能采取的战略。 业的竞争原则和企业可能采取的战略。
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(二)法律因素分析 二 法律因素分析
法律是政府用来管理企业的一种手段。 法律是政府用来管理企业的一种手段。随 着市场经济的发展， 着市场经济的发展，政府以往所采取的行 政管理手段将变为主要通过法律形式来贯 彻执行，政府将依法行政。 彻执行，政府将依法行政。这些法律法规 的作用是双重的：一方面， 的作用是双重的：一方面，它们对企业的 行为有着种种的限制；另一方面， 行为有着种种的限制；另一方面，它们也 保护着企业的合理竞争与正当权利。 保护着企业的合理竞争与正当权利。因此 这是企业战略必须考虑的一个重要因素。 这是企业战略必须考虑的一个重要因素。
2．现有企业的反击强度 ．
(1)现有企业资源条件和反击能力 现有企业资源条件和反击能力 (2)现有企业所处的产业退出壁垒高低 现有企业所处的产业退出壁垒高低 (3) 产业增长速度缓急 产业增长速度缓急
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(二)现有企业的竞争 二 现有企业的竞争
1．同业企业的数量和力量对比 ． 2．行业发展的速度 ． 3．产品的差异化程度与用户的转换成本 ． 4． 4．固定成本和库存成本 5．行业内生产能力的增加幅度 ． 6．退出障碍 ．
战略集团 所谓战略集团， 所谓战略集团，是指一个产业内执行 同样或类似战略并具有类似战略特征的一 组企业。 组企业。
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宽 A集团
全线产品，纵向 联合，低成本生 产，低水平服务， 一般质量标准
产 品 线 D集团
产品线， 生产，低 价格，低质量
C集团
中等规模产品线， 中等价格水平， 中等水平服务， 中等质量
一、产业竞争性分析——波特的五种力量模型 产业竞争性分析——波特的五种力量模型 —— 产业内部结构分析—— ——战 二、产业内部结构分析——战 略集团分析法 三、战略选择及评价 四、战略实施及控制
迈克尔· 迈克尔·波特对于管理理论的贡献
迈克尔· 迈克尔·波特在产业经济学与管 理学之间架起了一座桥梁。 理学之间架起了一座桥梁。在其经典 著作《竞争战略》 著作《竞争战略》中，他提出了行业 结构分析模型，即所谓的“ 结构分析模型，即所谓的“五力模 行业现有的竞争状况、 型”：行业现有的竞争状况、供应商 的议价能力、客户的议价能力、 的议价能力、客户的议价能力、替代 产品或服务的威胁、 产品或服务的威胁、新进入者的威胁 这五大竞争驱动力， 这五大竞争驱动力，决定了企业的盈 利能力，并指出公司战略的核心， 利能力，并指出公司战略的核心，应 在于选择正确的行业， 在于选择正确的行业，以及行业中最 具有吸引力的竞争位置。 具有吸引力的竞争位置。
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第三节 企业的主要竞争 对手分析
一、竞争对手的未来目标 二、竞争对手的假设 三、竞争对手的现行战略 四、竞争对手的能力
竞争对手是企业经营行为最直接的影响者 和被影响者， 和被影响者，这种直接的互动关系决定了竞争 对手分析在外部环境分析中的重要性。 对手分析在外部环境分析中的重要性。
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(一)企业经济环境的构成 一 企业经济环境的构成
1．经济体制 ． 2．经济发展水平 ． 3．社会经济结构 ． 4． 4．经济政策 5．社会购买力 ． 6．消费者收入水平和支出模式 ． 7．消费者储蓄和信贷 ．
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(二)反映宏观经济运行状况的指标 二 反映宏观经济运行状况的指标
竞争对手的驱动力是什么 未来目标 各级管理层和 多个战略方面
竞争对手能做什么和在做什么
现行战略 现在如何竞争
竞争对手反击的总体情况： 竞争对手反击的总体情况： 竞争对手对其目前地位满意吗? 竞争对手将有什么行动或战略改变? 竞争对手易受到攻击的薄弱之处在哪里? ? 哪些因素将激起竞争对手最强烈、有效的 报复?
2．用户转向替代品的转换成本 ． 3．用户使用替代品的欲望 ．
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(四)供应商的讨价还价能力 四 供应商的讨价还价能力
1．供应商所在行业的集中度 ． 2．本行业对于供应商的重要性 ． 3．前向一体化的可能性 ． 4． 4．供应商的产品对于本行业的重要性 5．产品的差异化程度和转换成本的大小 ． 6．供应商产品的可替代程度 ．
(一)政治因素分析 一 政治因素分析
国家政治环境直接影响着企业的经营状况。 国家政治环境直接影响着企业的经营状况。 对于企业来说， 对于企业来说，很难预测国家政治环境的 变化趋势。政治环境因素一旦影响到企业， 变化趋势。政治环境因素一旦影响到企业， 会使企业发生非常迅速的变化。 会使企业发生非常迅速的变化。企业领导 者需要具备较高的政治素质， 者需要具备较高的政治素质，保持高度的 政治敏感性，随时关注并认真理解、 政治敏感性，随时关注并认真理解、执行 党和国家的各项方针、政策、法规， 党和国家的各项方针、政策、法规，从而 为企业的发展制定出正确的经营战略。 为企业的发展制定出正确的经营战略。
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二、经济环境因素分析
企业是一个经济实体。 企业是一个经济实体。现代的经济环境正 在发生着巨大的变化， 在发生着巨大的变化，在制定经营战略之 前，企业应对其所处的经济环境有一个非 常清楚的了解和认识。 常清楚的了解和认识。企业的经济环境主 要由经济体制、经济发展水平、 要由经济体制、经济发展水平、社会经济 结构、经济政策、社会购买力、 结构、经济政策、社会购买力、消费者收 入水平和支出模式、 入水平和支出模式、消费者储蓄和信贷等 要素构成。 要素构成。
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波特五种竞争力量模型
潜在 进入者
新进入者的威胁
供应商
侃价力量
产业内 竞争者
侃价力量
买方
替代品威胁
替代品
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(一)新加入者的威胁 一 新加入者的威胁
1．进入障碍 ．
(1) 规模经济 (2)产品差异优势 产品差异优势 (3) 资金需求 (4) 销售渠道 (5) 转换成本 (6)与规模经济无关的固有成本优势 与规模经济无关的固有成本优势