零售学

1 第一章 小题为主

§2 零售业的变迁

§3 中国零售业的发展

一、零售概念

零售（Retailing）:是指直接将商品和服务销售给最终消费者的一系列的商业活动。

1.出售产品、服务。

2.最终消费者包括个人或家庭、社会团体的非商业性活动。

3.零售是商品流通的最后一个环节，商品一旦出售就表明其离开了流通领域进入消费领域。

零售商：指以零售活动为基本职能的独立的中间商，介于制造商、批发商与消费者之间，以盈理解：

1.零售主要由零售商完成。

2.零售商主要从事零售业务，当然也可以从事批发甚至生产。

3.零售是生产者与消费者或批发商与消费者之间的中间环节，也是分销渠道的最终业务环节。利为目的的从事零售活动的组织。

二、世界零售业的发展阶段

1.第一阶段是前百货商店时期，零售业态以流动的商贩和杂货铺为主。

2.第二阶段是百货商店时期，引发了第一次零售革命。

3.第三阶段是以连锁店的出现引发的第二次零售革命。

4.第四阶段是以超级市场的兴起引发的第三次零售革命。

5.第五阶段是以购物中心、专卖店、仓储商店和折扣店等为代表引发的第四次零售革命。

6.第六阶段是以无店铺销售引发的第五次零售革命。

五、零售要素构成

顾客

竞争对手

环境

三、世界零售业的发展趋势

1.零售组织在渠道上的控制力增强，并逐步主宰销售环节。

2.多业态经营及专业化多品种经营成为零售业发展的主流方向。 3.零售企业的规模进一步两极分化。

4.新技术在零售业得到广泛应用。

5.零售企业快速向网络化迈进。

6.国际化趋势。

§3 中国零售业的发展（简答）

一、中国流通业发展阶段

（一）初步探索前30年

1.多种经济成份的商业并存时期(1949-

1956）: 全民、集体个体所有制商业、民族资本主义、国家资本主义商业。

2.四种经济成份商业并存时期（1956-

1957）：全民所有制商业（主导地位）（2）供销合作社商业，在农村市场居主导地位（3）城镇合作商店与其他合作商业（4）个体私营商业（补充作用）。

3.单一国家所有制商业（1958- 1960）：将供销合作社商业、个体私营商业改变为全民所有制。

4.恢复“主体—助手—补充” 的商业所有制结构（1961- 1965）：全民所有制商业为主体，集体商业为助手，个体私营所有制商业为补充的结构，同时开放了集贸市场。

5.单一所有制商业结构（1966- 1976）。将三种所有制并存的结构变为单一所有制商业结构，再次关闭了集贸市场。

二）社会主义现代流通改革开放30 年

改革开放以来，我国大致经历了“ 计划经济为主、市场调节为辅”，“有计划的商品经济”，“ 社会主义市场经济” 三个阶段，流通体制改革大致可以分为五个阶段。

1.改革的起步阶段（1978- 1984）:这一阶段商品流通改革的重点是放开部分农副产品市场和对原国有商业企业进行扩权让利；初步形成了多种经济成份、多条流通渠道、多种经营方式并存的局面。

2.有计划的商品经济阶段（1985- 1991）：正式形成了生产资料价格双轨制。

3.向社会主义市场经济转变阶段（1992-

2000）：1992 年“ 社会主义市场经济体制”

改革目标形成。

4.流通体制改革深化阶段（2001- 2004）：这一阶段的流通体制改革主要是围绕着提升农村流通网络和规范商品流通市场展开。

5.流通业全面开放阶段（2004.12 -至今）：

2 2004 年12 月11日，零售业全面对外开放。

零售业态市场份额分布(2010)（饼图）

（四）改革30年中国零售业的发展

1.第一阶段（1978-1989）传统百货店时期

2.第二阶段（1990-1992）超级市场的出现

3.第三阶段（1993-1995）各种新型业态出现

4.第四阶段（1996-1999）跨国零售企业扩张，零售业竞争加剧

5.第五阶段（2000以后）无店铺业态成长，零售业进入调整期

外资零售企业进入中国的进程表

1.1978-1992年：禁止外商在中国开办任何独资或合资形式的零售批发企业。

2.1992-2004年：部分开放。

1992年，北京、上海等6个城市和5个经济特区试点合资零售企业，但外商独资和控股仍被明令禁止，法国家乐福、德国麦德龙纷纷进入中国；1999年《外商投资商业企业试点办法》颁布后，外商在合资零售企业中的控股权被放开，外资零售企业开始大举推进在中国的扩张速度。

3.2004年12月至今：全面开放。

（六）中国零售业的发展趋势

1.零售业在国民经济与社会发展中的地位更加重要。

2.外资加快注入、市场集中度进一步提高。

3.覆盖面广、布局合理的零售体系趋于完善。

4.农村消费与农村市场进入加速发展期。

5.现代信息技术在流通领域得以推广应用。

6.市场秩序进一步改善，和谐商业建设初见成效。

复习思考题

1.零售业的内涵、特征及功能。

2.商品的流通渠道有哪些？

3.中国零售业的发展有几个阶段？

4.西方零售业发展的趋势有哪些？

5.我国零售业发展的趋势有哪些？

第二章复习思考题 1.零售业态理论假说、理论前提及局限性。

2.零售轮转理论假说、零售机构生命周期理论假说、“手风琴”理论假说内容及现实应用。

一、零售轮转理论假说

Wheel of Retailing Hypothesis

美国哈佛商学院马克奈尔(McNair,M.P.)提出的,他认为，零售组织变革有着一个周期性的、像一个旋转的车轮一样的发展趋势。新的零售组织在开始时总是以低成本、低价格、低毛利进入市场，从而取得渗透策略的成功，但随着模仿者的进入，竞争的加剧，促使其不得不通过提高服务和商品的档次等策略，来区别于竞争对手，这样势必引起成本增加，从而转化为高成本、高价格、高毛利的零售组织。与此同时，又会有另一个新的创新者的进入，也就是新一轮的开始。

二、理论前提

1.存在较多的价格敏感型的顾客，他们的忠诚度通常为零，他们愿意转向售价更低的零售商。

2.新型零售商通常比现有零售形式运营成本更低。

3.随着零售商沿轮转攀升，通常能带来销售增长、目标市场扩大和商品形象的改变。

三、解释

零售之轮理论可归结为：各种零售业态都是由价格诉求转为商品组合诉求，再转为服务内容的诉求的反复运作。

从现实的零售业态的发展过程来看，这种学说较好的解释了比如美国目录展示室的发展历史，如今它已经衰亡。也正因为如此，零售轮转理论假说成为一个比较有说服力的解释零售业态变迁的理论模型。但是，零售轮转理论假说并不能解释所有零售业态的变迁过程。例如，便利店的出现就是零售轮转理论假说所无法解释的。（为什么？）

二、生命周期发展情况

1.革新阶段：投资收益率、销售增长率、市场占有率迅速提高；

2.发展阶段：以上指标达到最高水平，出现许多模仿者；

3.成熟阶段：指标或稳定或下降；

3 4.衰退阶段：企业市场范围明显缩小。

一、“手风琴”理论假说

Retail Accordion Hypothesis

“手风琴” 理论假说是由布朗德（E.Brand）于1943年首先提出的，再由斯坦利·霍兰德(Stanley C.Hollander)于1966年加以发展并命名，它又称为零售机构综合化与专业化循环理论假说。该理论从手风琴的一张一合中受到启发，认为零售组织的演变也是如此。它从商品组合的角度，论述零售业态演变的过程，以商品组合宽窄幅度的变化，来说明零售业态兴衰的原理。

真空地带理论假说解释了零售轮转理论假说无法解释的高价店（如便利店）也可能是新型业态的事实。原因：便利店本身的特征和功能，高价位起点。

第三章复习思考题

1.零售业态种类有哪些?

2.试述百货公司衰败的原因及对策。

3.商业地产的运营模式有哪些？

3.业种店与业态店的差异

1)经营目的不同

2)经营核心不同

3)经营重点不同

二、业种店与业态店

1.业种店是指按照所经营的商品类型划分或组建的零售店铺。如布店、杂货店。

2.业态店是指按照服务需求的满足类型来划分或组建的零售店铺。如超市、便利店。

现代的业态店是由传统的业种店发展而来，百货商店是业种店与业态店的分水岭。

一、含义

百货商店（Department Store）是指经营包括服装、鞋帽、首饰、化妆品、装饰品、家电、家庭用品等众多种类商品的大型零售商店。

它是在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，采取柜台销售和开架面售方式，注重服务功能，满足目标顾客追求生活时尚和品位需求的零售业态。

二、百货商店的特征

根据中国2004年10月1日实施的《零售业态分类》，该标准对百货商店的特点要求如下：

1.选址在市、区级商业中心或历史形成的商业集聚地；

2.目标顾客追求时尚和品味的流动顾客为主；

3.营业面积在6000-20000平方米；

4.商品结构为综合性，品类齐全，以服饰、鞋类、箱包、化妆品、家庭用品、家电为主；

5.采取柜台销售和开架面售相结合方式；

6.注重服务，设置服务项目和设施；

7.管理信息系统程度较高。

1.第一家百货店：1852年建立在巴黎的邦·马尔谢（Bon marche）

当年营业额为45万法郎，之后逐年大幅度增长。1863年为700万法郎，1877年为6700万法郎。邦·马尔谢的成功，吸引了一批仿效者，在巴黎相继出现了卢浮百货商店(1855年)、市府百货商店(1856年)、春天百货商店(1865年)、撒马利亚百货商店(1869年)、拉法耶特百货商店(1894年)。

专论：中国百货业曾经的衰败

“八五”期间(1990年-1995年)全国建成的大型百货店数量相当于前40年的总和。另据原国内贸易部统计，年销售额超亿元的百货零售企业，1992年59个、1993年87个、1994年127个、1995年180个，每年以40％的速度递增，1995年销售额超10亿元的有20家，1992年时只有2家。

案例分析

20C末期，百货店衰落和萧条的直接原因：

1.“政绩”显示的结果。

2.数量过度集中，经营雷同化。

3.消费者购买方式的改变和消费的理性化。

4.新业态的竞争加剧了百货公司的萧条。

5.缺乏品牌意识，缺少品牌产品

百货商店创新模式

1.百货启动连锁新模式（案例3-3）

2.个性化中小商场（案例3-4）

3.转化为现代化购物中心或大型综合超市（案例3-5、3-6）