格力公司

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格力公司企业成本效益案例分析
案例简介:
珠海格力电器股份有限公司成立于1991 年,一直致力于
产品专业化生产,即空调。格力电器旗下的“格力品牌”空
调,是中国空调业唯一的“世界名牌”产品。1995年至今,
格力空调连续17年产销量、市场占有率位居中国空调行业第
一,连续八年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司100
强”。格力市场渗透的主要方式是:扩大生产规模、降低产
品成本和扩大市场份额。实行总成本领先的策略,加大生
产,形成规模经济。为了降低成本,格力电器在采购方面也
具有严格的策略,所以成本控制也是格力公司这些年一直盈
利并发展壮大的关键因素。以下将运用成本效益分析法评价
格力电器的成本水平。
1.格力电器主营业务成本费用率分析
成本效益分析是通过比较项目的全部成本和效益来评估
项目价值的一种方法,反映企业成本效益的指标很多,其中
最为常用的有产值成本率、主营业务成本费用率和成本费用
利润率等指标。如表 1 反映的是格力电器2007-2013年中
的主营业务成本费用指标① ,数据来源于珠海格力电器股份
有限公司 2007-2013年的财务报表。
表1 格力主营业务相关数据及成本费用率计算(单位:
万元)


主营业务成本费用率指标反映主营业务收入消耗成本费
用的水平,该指标越低,说明企业经济效益越好。从上表中
的毛利率可以反映企业的经营业绩比较好,但进行总体主营
业务成本费用率分析后,可以看出格力企业的成本费用水平
还是比较高的。由于影响成本费用率的因素主要是销售产品
的品种构成、产品单位成本以及销售单价。所以格力电器企
业可以从这几个方面入手来寻找降低企业成本费用的方法。
① 主营业务成本费用率 = (主营业务成本 + 期间
费用)/主营业务收入
2.成本效益比较分析
这里主要对美的和格力的空调销售成本收益率进行比较
分析。表2反映了近五年美的和格力在空调销售方面的主营
收入和主营成本,并计算出了各自的成本收益率。(美的用M
代替,格力用G代替)。
表2 美的、格力成本—收入对比表
从表2可以看出自2009-2013年的格力公司的成本

收益率普遍低于美的公司的成本收益率。所以从成本方面相
对来说格力公司的空调总体成本比较低。实现了其成本策
略。在2011年时格力公司的成本收益率升高至82%,说明这
一年格力在总成本的控制方面存在一定问题,在2011年之
后,格力的成本收益率持续降低,说明其采取的成本控制措
施有效的发挥了作用。
3.格力企业的战略分析:
格力公司之所以能在空调市场上一直占领着最多的市场份
额,除了其对于成本的管理还有一整套的竞争战略,使得格
力成为空调行业的领军企业。
(1)市场开发战略。格力重点经营专卖店,通过良好的售后
服务保证顾客利益。
(2)产品开发战略。格力产品开发的最大特点是一切以市场
为导向,适应市场需求,同时又根据未来发展潮流创造市
场,坚持以新科技为核心武器,占领市场。在适应市场需求
方面,格力“思消费者之所思”,先后开发出“空调王”—
—制冷效果最好的空调器;“冷静王”——噪声最低的空调
机;三匹窗机——最便宜的空调机。
(3)市场渗透战略。格力的市场渗透主要方式有:扩大生产
规模、降低产品成本、扩大市场份额。在广告宣传方面,格
力的广告侧重于信誉与品牌,“好空调、格力造”,以实实
在 在的质量与服务来赢得顾客。建立以专卖店和机电安装
公司为主的销售渠道,形成销售、安装、维修的一体化服务
活动,并与经销商互惠互利,长期合作。
(4 )营销策略。格力特色营销的关键点有两点。第一点,
淡季贴息返利、年终返利,甚至不定期返利政策,能够很好
的稳住经销商。第二点,是格力的“股份制区域销售公司”
模式,通过相对清晰的股份制产权关系,很好地解决了利益
的创造和分享的问题。 股份制区域销售公司的销售模式是格
力的特色营销手段。
通过本案例的分析,你认为:
1.格力公司还应如何进一步控制其成本,降低成本收益
率? 2.分析并评价格力公司的“股份制区域销售公司”
营销模式。
分析:
1.格力电器一直坚持空调产业的专业化,虽然近年来格力空
调的销售业绩一直很好,但从总的成本效益率可以看出,格
力企业的成本还有待控制。格力可以加强采购成本控制,根
据市场变化不断改变营销策略来降低采购成本和销售成本;
继续建立规模成本优势也是格力需要努力的方向,公司须在
产能上有规模优势,并应着力开始全球产能的规划建设。因
为规模优势能够降低产品的单位成本,提高行业进入门槛,
也能够提高公司对上游供应商的议价能力以及基于行业龙
头、品质品牌基础上的新产品定价能力。
2.渠道优点: 1)与自建渠道网络相比,节省了大量资
金。2 )消除了多个批发商之间的价格大战。 3)解决了经
销商在品牌经营上的短期行为。 存在的问题: 1)股
份制销售公司缺乏规范的管理。 2)如何统一股东的发展方
向。 3 )渠道内的利益分配不公。 4)以单纯利益所维系
的渠道具有先天的脆弱性