品牌管理考试重点整理

（1） 提高消费者对品牌的忠诚度 名牌的一个特点是消费者对名牌更信赖，消费者对于一些强势品牌是什么及代表什么
早有认识，而顾客对品牌的忠诚度往往是通过重复购买的次数来衡量的。顾客对于其忠诚的 品牌可以不加考虑地、习惯性地购买这种品牌的商品，这就增加了竞争者争夺顾客的难度和 成本，而且能使公司获得稳定的收入来源。 （2） 可以使企业获得超额利润
Interbrand 评价品牌强度七个方面及最高得分
评价品牌强度的因素
最高得分
市场性质
10
稳定性
15
市场地位
25
品牌趋势
10
品牌支持
10
行销范围
25
品牌保护
5
合计
100
第三章 品牌的心理学基础
1、品牌要素包括的内容及其特征有哪些？ 品牌要素是那些用以标记和区分品牌的商标设计。主要的品牌要素包括：品牌名称、标
区域品牌：一个区域之内的产品品牌，指在当地人中享有声誉，拥有较高的地区市场占有率。 国内品牌：在国内知名度和美誉度比较高的品牌，如“长虹”“联想”“致美斋”酱油。 国际品牌：在国际市场上知名度、美誉度较高的品牌，此类品牌具有很强的竞争力，比如“三
星”“劳力士”“万宝路”等。 全球品牌：具备全球范围内知名度和影响力的品牌，如可口可乐、麦当劳、IBM、微软、奔
来表示。那么，品牌知识实质上就是品牌名字这一节点与其它节点之间的联想。 从本质上看，基于顾客的品牌资产就是指由于顾客头脑中已有的品牌知识而导致的 顾客对品牌营销反应的差别化效应。这里包括三层含义：首先，品牌资产来自于顾 客的差别化反。其次，顾客反应方面的差别是顾客已有的品牌知识发挥作用的结果， 品牌的作用根本上取决于顾客头脑中已经存在的品牌知识。第三，顾客的反应体现 在与品牌营销有关的感知、偏好和行为等方面。顾客的品牌知识是靠企业以往长期 的营销努力积累起来的，是建立品牌资产的关键。
费者的角度来看，品牌带来的满足时一个更加间接的过程。产品与品牌具体说来有 以下四点重要关系: （1） 品牌与产品名称是两个完全不同的概念。产品名称主要体现的是辨别功能，将一产 品与另一产品区别开来；而品牌则传递更丰富的内容，价值、个性与文化都能通过 品牌来表现。产品可以有品牌，也可以无品牌。无品牌商品以其价格低廉也能赢得 一部分顾客，但如今厂家越来越重视品牌创造。一件产品可以被竞争者模仿，但品 牌独一无二；产品很快会过时落伍，但成功的品牌却能经久不衰。一种品牌可以只 用于一种产品，也可以用于多种产品；当品牌具有足够的影响力时，还可进行品牌 延伸，借势推出新的产品。 （2） 产品是具体的存在，而品牌存在于消费者的认知中，品牌是消费者心中被唤起的某 种情感、感受、偏好、信赖的总和。同样功能的产品被冠以不同的品牌之后，在消 费者心中会产生截然不同的看法，从而导致产品大相径庭的市场占有率。 （3） 品牌形成于整个营销组合环节，品牌是根据产品而设计出来的。营销组合的每一个 环节都需传达品牌的相同信息，才能使消费者形成对品牌的认同。比如，一种定位 于高档品牌的产品，必然是高价位，辅之以精美的包装，在高档商店或专卖店出售。 商业传播与品牌的关系更加密切，名牌产品的广告投入要大大高于一般品牌。 （4） 产品重在质量与服务，而品牌贵在传播。品牌的“质量”在传播，品牌的传播包括 所有的品牌与消费者沟通的环节与活动，如产品的设计、包装、促销、广告等。传 播的效用有两点：一是形成和加强消费者对品牌的认知，二是传播费用转化为品牌 资产的一部分。 品牌与商标的区别 英文中品牌是 brand，商标是 trade mark，两者是不同的概念。 商标是产品文字名称，图案记号，或两者相结合的一种设计，向有关部门注册登记 后，经批准享有其专用权的标志。 商标和品牌的区别主要表现在：品牌无须办注册，一经注册，品牌的标识就成为商 标。商标一般都要注册，它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以 转让和买卖；品牌主要表明产品的生产和销售单位，而商标则是区别不同产品的标 记。一个企业品牌和商标可以是相同的，也可以不同；品牌比商标有更广的内涵， 品牌代表一定文化和个性，代表企业对消费者的价值承诺，也可能包含顾客对商家 的信赖和忠诚，而商标只是一个具有排他性的法律认可的识别标记。
3、解释品牌的核心价值的概念，举例说明之。 品牌核心价值就是指品牌的内核，是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰 地记住并识别品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的 主要力量。例如，舒肤佳沐浴露能“有效去除细菌”，宝马是“驾驶的乐趣”，沃尔 沃定位于“安全”。因为有了自己清晰的核心价值与个性，这些品牌可以凭借差异化 特征，在所选择的目标市场上占据较高的市场份额。消费者也因为对核心价值的认 同，而产生对品牌的美好联想，并进一步对品牌有了忠诚感。 情感性利益与自我表达性利益成为消费者认同品牌的主要驱力，但这都以卓越的功 能性利益为强大支撑的，也有很多品牌的核心价值就是三种利益的和谐统一。例如 阿迪达斯在强调个性与情感利益的同时仍旧大力宣传其先进的产品和技术创新，因 为阿迪达斯深知品牌需要物质的支持，阿迪达斯一开始就形成了技术创新的传统， 不断创造令人心动的产品，提供实在的功能利益。 品牌的核心价值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表现型利益，对于某
一般而言，处于成熟、稳定和具有较高市场壁垒的品牌，强度得分就高。 （2） 稳定性
较早进入市场的品牌往往比新进进入的牌拥有更多的忠诚消费者，因此应赋予更
（3）
（4） （5） （6） （7）
高分值。 品牌在同行业中的地位 居于领导地位的品牌，由于对市场具有更大的影响力，因此，它较居于其他位置的 品牌得分更高。 销售范围 品牌销售范围越广，其抵御竞争者和扩张市场的能力越强，因而得分越高。 品牌趋势 品牌越具有时代感，并与消费者需求越趋于一致，就越具有价值。 品牌支持 获得持续投资和重点支持的品牌通常更具有价值。 品牌保护 获得注册、享有商标专有权从而受到商标法保护的品牌较未注册品牌或注册地位受 到挑战的品牌价值更高。
情感型
审美体验、快乐感觉
功能型 （品牌价值的金字塔模型）
产品或服务消费时带来的实 际利益
4、简述品牌的分类，分别举例予以说明。 1、按照使用主体不同划分 制造商品牌：是由制造商对其产品自命的品牌，如“小天鹅”、“海尔”、“长虹”、“娃哈哈”。 服务商品牌：服务商对其服务产品自命的品牌，如安永会计师事务所、联邦快递、中国工 商银行等。 经销商品牌：经销商是专门为制造商或服务商提供销售服务的企业，经销商自命的品牌就 是经销商品牌，如沃尔玛、西尔斯、万客隆等。 2、按其辐射区域不同划分
内涵的六个方面其实是归结与三个层次的：
顾客 认知 过程
品牌 塑造 过程
价值 承诺
识别 差异
价值
文化 个性 用户
功能 定位
利益 属性
品牌内涵的金字塔模型
2、品牌与产品有何区别？品牌与商标有何区别？ 品牌与产品的区别 产品与品牌的一个重要区别是，产品是通过自身带有的利益和功能属性，直接满足 消费者的需求。而品牌是通过产品本身体现的功能利益，引发消费者对其用户（购 买或使用者类型）、个性、文化等方面的联想，实现企业对消费者的价值承诺。从消
第一章 绪论
1、什么是品牌?品牌的含义可分为几个层次？分别是什么？ 品牌是企业通过设立区别标识，为顾客提供独特的价值和承诺而形成的无形资产。 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广 告方式的无形总和。品牌具有以下特征：①具有很强的心理定势；②是一面旗帜； ③是一种购买导向；④是一种资产；⑤是一种精神境界和心理享受；⑥是社会经济 发展的典型标本。 品牌的含义可分为六个层次： （1） 属性。品牌首先使人们想到某种属性。例如奔驰意味着昂贵、做工精湛、马 力强大等等。 （2） 利益。顾客不是在买属性，他们买的是利益。属性需要转化成功能性或情感 性的利益。耐久的属性可转化成功能性的利益：“多年内我不需要买一辆新 车。”昂贵的属性可转化成情感性利益：“这辆车让我感觉到自己很重要并受 人尊重。” （3） 价值。品牌也说明了一些生产者价值。例如奔驰牌代表着高绩效、安全、声 望及其他东西。 （4） 文化。品牌也可能代表着一种文化。奔驰汽车代表着德国文化：高度组织、 效率和高质量。 （5） 个性。品牌也反映一定的个性。奔驰可能会让人想到一位严谨的老板、一只 狮子或庄严的建筑。 （6） 用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 品牌六个方面内涵之间并不是一种并列的关系，它们之间的关系如下图，可以看到，品牌
一具体品牌而言，它的核心价值究竟是以哪一种为主，这主要应按品牌核心价值对 目标群起到最大的感染力、与竞争者形成鲜明的差异为原则。比如家用电器，消费 者最关注的是“产品的技术、品质、使用便捷等”，所以功能性利益往往成为电器品 牌的核心价值；食品、饮料则较多地传达情感性利益去打动消费者。
社会型
表现财富、学识、修养、自 我个性、生活品味与社会地 位
具有高度稳定性的著名品牌能够获得溢价利润。 （3） 降低在危机时的易损性
研究表明，如果顾客忠诚于某一品牌，他们将不大可能在该品牌升价时转向另一品牌， 而有可能在降价时增加购买的数量。所以，好的品牌能降低企业在危机中的易损性。 （4） 增加商业合作机会 （5） 提供品牌延伸的条件 许多企业最实在、最市场化的资产就是创造和发展起来的品牌。将知名品牌延伸，进入 新的市场，这已是常见的发展策略。但是，品牌延伸策略运用不当，可能会“稀释”品牌资 产而导致品牌价值量下降。 （6） 为企业提供其他利益 著名品牌还能为企业带来其他利益和形成相对优势。例如帮助公司吸引更好的雇员，使 投资者产生更大的兴趣等。
（3） 可转换性 品牌要素的可转换性是指产品种类和地域两个层面。产品种类的可转换性指品牌要 素对产品线和产品种类的延伸能起多大作用。地域的可转换性指品牌要素在多大程 度上增加地域间和细分市场间的品牌资产。
（4） 可适应性 为了适应消费者的价值观变化以及跟上潮流的需求，品牌要素有必要在一段时间后
进行更新。 （5） 可保护性