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品牌的实质：1品牌是消费者和企业联系的桥梁2品牌是企业的市场符号（简化识别、法律保护、竞争的有利资源）3品牌资产增强企业竞争优势，提升企业竞争力。
品牌思想演进：1无品牌阶段2品牌作为参照物3品牌作为个性4品牌作为偶像5品牌作为企业6品牌作为政策品牌信仰模型：越高的消费者参与度意味着越强盛的品牌和越高的生产者价值。
品牌发展的5个等级：产品、概念化品牌、企业理念、品牌文化、品牌精神。
品牌理论发展：1品牌定位理论2品牌资产理论3品牌关系理论4品牌生态理论5品牌竞争理论6品牌精神理论品牌定位：设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位。
品牌定位流程：1企业优势分析2市场细分和选择目标市场3分析目标市场中消费者的价值观4提炼品牌核心价值5建立优秀的品牌联想6制定传播方案7强化定位理念8品牌再定位品牌定位策略：领导者定位、比附定位、空当定位、USP定位、文化定位、情感心理定位、产品特点定位、利益定位、消费者定位、情景定位、质量价格定位、生活情调定位、档次定位品牌个性来源：1产品本身（功能、名称、外观、价格）2品牌使用者3广告及其代言人4品牌创始人品牌个性结构：品牌气质、品牌性格、辅助部分品牌建立要素：品牌名称、标志、形象代表、广告语、广告曲、包装、吉祥物、标准色品牌识别来源：产品、特征、企业、传播品牌生命周期：1品牌导入期（战略重点：品牌定位和品牌推广）2知名美誉期（提高消费者满意度、塑造品牌个性）3品牌忠诚期（品牌维护与完善）4品牌老化期（品牌更新、重新定位、撤出市场）单一品牌策略：企业成功推出一种品牌后，延伸至其他产品生产的多种产品使用统一品牌。
类型：1线内单一品牌策略：与原产品同属一个类别的产品使用统一品牌（优：有助于维持品牌形象一致性、增加新产品导入市场机会、降低促销费用。
缺：抑制新产品开发、延伸空间小）2跨类单一品牌策略：把具有相同质量和能力但不同于已有品牌的产品使用统一品牌。
1经销商品牌产生和发展原因答：所谓自有品牌,是指产品由制造商生产并销售给经销商,但却由经销商给产品标定品牌,并且品牌归经销商所有,这些品牌产品只在这些经销商的店铺中销售。
与制造商品牌商品相比，自有品牌商品包装简单、价格低廉，往往更受消费者的青睐。
对于制造商而言，建立自己的品牌将需要很大的投入，管理成本很高，规模扩张的难度较大。
而经销商品牌却十分有利于品牌的扩张。
由于销售终端在供应链中所占的主导核心地位,使得其能够控制上游企业,同时转移部分上游企业利润,而且品牌效应也完全被他们所占有。
经销商往往用领导品牌将顾客吸引入门,然后再向他们推销自有品牌。
自有品牌往往会占据显要的货架位置,具有价格上的优势。
因此,销售点对于产品陈列的设计以及价格等方面的确定,会成为影响消费者购买决策的一个关键因素。
现在,零售业正处于一个大合并时期。
随着大型零售商变得更加强大,它们将继续将消费者的购物体验打上自己的烙印,将销售的产品打上自有品牌。
2实施经销商自有品牌战略的意义答：经销商可以籍借着自有品牌战略,增强自己的竞争力。
1.零售商开发自有品牌,能有效回避同行业间同档次的残酷的竞争。
2.零售商开发自有品牌,与制造商竞争可以掌握更大范围内的市场主动权。
3.零售商开发自有品牌,有利于培养一批忠诚的顾客群。
零售商开发自有品牌,树立了特色经营。
4. 零售商开发自有品牌,可以获得更高的利润。
1.为零售企业提供了较大的利润空间2.有利于零售企业取得竞争优势3.帮助零售企业树立良好的企业形象4.有助于零售企业培育忠诚顾客3品牌成功创立的标志是什么答：①品牌能很好的提供顾客真正需要的利益，满足顾客现实和潜在的需求。
②品牌统一性特征。
③品牌产品的定价是以消费者对价值的看法为依据。
④品牌定位精确而恰当。
⑤品牌信息传播具有连续性。
⑥品牌组合及结构合理。
⑦能运用和协调各种营销活动不断增加品牌资产。
⑧企业能给品牌建设和维护适当而长期的投入。
4品牌标准化的优缺点答：优点：①有利于企业区域市场扩张。
选择：1.1选择题品牌的起源与发展品牌的起源:英语中“brand”一词，最初来源于古挪威语的“brandr”，意思是“打上烙印”，原指中世纪人们烙在牛、羊身上的烙印，用以区分不同所有者品牌的雏形:随着私有制和社会专业化分工的发展——商品交换：生产者将特殊标记使用在产品上给产品起特殊的名称品牌的形成——品牌标志阶段产业革命时期，现代意义的品牌形成：借助品牌区分商品的做法普遍化，品牌策划与运用专业化（侧重于品牌标志的设计）品牌的发展期：进入20世纪，随着社会发展完善和人们生活水平的提高需求多元化——品牌被注入了新的内容和含义，典型代表——大卫.奥格威品牌的成熟期：20世纪80年代被称为品牌时代，品牌理论的丰富：品牌资产、品牌整合营销、品牌关系等理论。
品牌外延的拓展：品牌化的范围不断拓展1.2品牌的内涵20世纪50年代美国着名的广告大师大卫.奥格威第一次提出科学的品牌概念至今没有一个统一的含义。
1符号说美国市场营销协会（AMA ）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、标记、符号或设计，或是它们的组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
美国营销学家菲利普.凯勒2综合说着名广告大师大卫.奥格威品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。
从品牌的信息整合功能入手。
品牌是由诸多品牌信息综合而成3 关系说品牌与消费者沟通的角度。
品牌是由消费者决定的。
品牌是消费者经验的总和。
4 资源说品牌价值的角度。
品牌是一种资产n 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
DAVIDSON提出了“品牌的冰山”理论。
指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征占15%，完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分占85%。
品牌的构成要素显性因素是指品牌外在的、具象的东西，可以直接给消费者感觉上的冲击的要素。
1.什么是品牌？品牌的六大特征，以及之间的相互关系。
——a，品牌是一个名字、称谓、标记、符号，或是上述组合运用，其目的是将产品与消费者等关系利益团体联系起来，使其辨认某个销售者或者某群销售者的产品、劳务，使与竞争者的产品劳务区别开来，并带来新价值的一种中介。
b，六大特征为：属性、利益、价值、文化、个性（纯真、刺激、称职、教养、强化）、使用者。
2.品牌与消费者情感共鸣体现在哪里？——身份（显示身份地位，引起他人关注）、喜欢（符合消费偏好，引起兴奋）、体验（使顾客产生体验冲动）、怀念（勾起美好回忆遐想）、渴望（引发客人对名誉地位权利爱情等的渴望）、信仰（认同品牌精神、志同道合）。
3.名牌与品牌的区别？——a，概念不同。
名牌是知名品牌或著名品牌的简化用语，实际上它是高质量产品服务的象征。
以其卓越超群的性能和雅俗共赏的外观来攻占国内外市场、征服国内外消费者的优质产品。
b，创建过程不同。
c，各自发挥作用不同。
品牌的作用：识别功能，是一种象征手段；是建立产品差异化竞争的手段，是一种风险减速器；是功能特征的标志，代表了产品的附加值。
名牌具有很高知名度，很高的市场占有率，是信誉卓越的品牌，是消费者渴望拥有的品牌，历经时间考验而不衰。
4.说明大卫提出的五大品牌个性要素，并结合李宁、耐克、阿迪，分析他们的品牌个性特征。
——纯真、刺激、称职、教养、强化。
李宁（年轻、超越），耐克（运动、热情、勇气、）阿迪（运动、年轻、阳光、时尚个性）5.你是否多次重复购买某一产品，谈谈对品牌忠诚度的理解。
6.分析大卫的品牌价值构成要素及其对消费者的影响。
——五大构成要素：资产、联想（帮助处理信息，产品差异化，提供购买理由，创造正面态度和情境，品牌延伸的依据）、知名度（是品牌联想的代名词、熟悉度引发好感，知名度是一种承诺，易成为被选购的对象）、认知度（提供购买的理由，有利产品定位，高价位的基础，提高品牌延伸力）、忠诚度（降低营销成本，、易于铺货，易于吸引新的消费者，对竞争有较大的弹性）。
《品牌管理》期末复习题库一、知识点1、菲利普·科特勒指出一个品牌能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性与使用者。
2、对品牌任何简单得定义都难以涵盖品牌真正所表现得特性，需要从六个方面整合品牌得定义：视觉印象与效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象与个性化。
3、按知名度与辐射地域范围来瞧，品牌分为：地区品牌、国家品牌、国际品牌与全球品牌；按品牌产品在市场上得地位划分：领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌与补缺型品牌。
4、依据里斯与特劳特得定位理论，定位过程中得五个最重要得心理因素就是：大脑得有限性、大脑憎恨混乱、大脑得不可靠性、大脑不会改变、大脑可能丧失焦点。
5、现代营销战略得核心就是STP营销战略，就是由菲利普·科特勒提出得，S指得就是市场细分，T指得就是选择目标市场，P指得就是市场定位。
6、品牌定位得规则有：从顾客需求出发、差异化、不轻易改变、简单化与依据企业资源特征。
7、品牌定位得目得在于创造鲜明得品牌个性，塑造独特得品牌形象。
8、品牌个性可以瞧成就是一个特定品牌所拥有得一系列人性特色。
它主要来自于四个方面：产品本身、品牌使用者、广告及其代言人、品牌创始人。
9、品牌能借助人口统计项目、生活方式或人类个性特点来描述。
10、品牌个性可以分为品牌气质、品牌性格与辅助部分三部分。
其中，品牌性格就是核心部分。
11、依据艾克得品牌识别模型，品牌识别结构包括核心识别与延伸识别。
品牌识别得4个方面有：产品品牌、组织品牌、个人品牌与符号品牌。
12、依据艾克得品牌识别模型，品牌形成三大价值定位：功能定位、情感定位与自我表达定位。
13、从品牌延伸领域与原有品牌领域得密切度分析，品牌延伸有如下三种类型：专业化延伸、一体化延伸与多样化延伸。
14、品牌形象得特点主要包括集合性、心理性、稳定性、动态性等四个方面。
15、品牌形象包括三个标准：品牌联想得强度、品牌联想得美誉度与品牌联想得独特性。
16、品牌文化就是构成企业文化得主要组成部分，就是企业核心价值理念得延伸与扩展。
品牌含义：狭义品牌就是品牌名、标识、符号、包装等一系列有形物的组合，广义就是品牌在顾客心中所形成的感觉、评价和购买等的组合。
产品与品牌的关系：①产品是品牌赖以生存的基础，产品是品牌的载体。
②产品强调功能属性，品牌暗含感觉、象征、认知。
③品牌使产品具有人的特征。
④品牌给产品增加了附加值。
品牌的社会经济意义：顾客：①追溯产品制造销售者，降低购买风险。
②降低搜寻成本。
③表明了对顾客的承诺。
公司：①有助于公司内部建立和组织库存及会计记录。
②品牌是公司及其产品实现差异化的武器。
③品牌是公司的合法资产。
④品牌是公司对其产品进行法律保护的载体。
社会：品牌是人与人之间共享价值观的介质，能够帮助人们建立自我认知。
品牌培育4s框架：启动、强化、拓展、维护顾客视角的品牌资产模型：基本前提：一个品牌的强势程度取决于顾客在长期的经验中对品牌的所知、所感、所见和所闻。
“品牌存在于顾客的心智之中！”定义：顾客由于对品牌拥有的知识所导致的对品牌营销活动的差异性反应。
品牌知识：品牌知识由品牌节点与节点之间的链环构成。
品牌知识=品牌认知+品牌形象品牌认知：反映了顾客在不同情况下辨认该品牌的能力。
品牌形象：顾客对品牌的感知，反映为顾客记忆中关于该品牌的联想感知质量：顾客对产品或服务的优越性的感知。
品牌定位:企业为了在目标顾客心目中占据独特的位置而对公司的产品、服务进行设计的行品牌定位的分析框架：目标顾客；主要竞争对手；本品牌和竞争品牌的相似性；差异性品牌定位的指导原则：界定竞争参照系；选择差异点品牌杠杆的内涵：通过整合品牌的外部资源，以达到借力、省力来创建品牌资产的效果。
品牌杠杆的作用条件：实体的知名度和影响力。
A.外部实体的理想标准是：消费者熟悉该实体；消费者对该实体具有强烈的、正面的、独特的联想，对该实体有正面的判断和感受B. 实体的相关性和寓意丰富性C. 实体知识的可转移性方法：国家与区域杠杆；分销渠道杠杆；代言人杠杆；赞助事件杠杆；第三方资源杠杆；品牌联盟杠杆；许可授权品牌延伸：利用一个已建立的品牌推出新产品的方式作用：①品牌延伸的基础性作用：降低消费者对新产品的感知风险；提高延伸产品的质量认知；满足消费者的多样化需求；提高营销效率②品牌延伸对母品牌的反哺作用：丰富母品牌含义；提升母品牌形象；拓宽母品牌用途。
品牌研究期末总复习一、名词解释品牌战略：指品牌主企业对其所有产品品类和品种的命名战略，目的是建立一个能实现的品牌资产整体最大化的品牌组合。
品牌延伸：指借助现有品牌已建立起来的质量或形象声誉，将现有品牌名称用于产品线，扩张或推出新的产品类别，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更小的成本获得更大的市场回报的营销策略。
品牌传播：品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。
品牌形象：指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。
品牌：美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为：用于识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
科特勒为品牌下的定义：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。
品牌定位：定位是一个从外向内的过程，即从顾客的角度出发，针对潜在顾客的心理采取行动。
也就是如何在预期顾客的头脑里独树一帜。
其目的是在潜在顾客心中得到有利地位。
品牌资产：从消费者角度认知品牌资产，即称品牌资产价值，它是反映消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱、态度和忠诚程度，特别是指消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外，在心目中的形象价值部分，是消费者对企业产品或服务的主观认知和无形评估。
核心是如何为消费者建立品牌。
二、填空品牌扩张的主要途径：股市、并购、特许经营。
品牌组合战略包括：单一化品牌战略、多品牌战略、副品牌战略、联合品牌战略。
品牌形象特征：客观性；主观性；稳定性；发展性；传播性。
品牌形象按其表现形成：1内在形象（产品形象、文化形象）；2外在形象（品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉）。
品牌个性价值包括：人性化价值；购买动机价值；差异化价值；情感感染价值。
品牌个性特征：人格化属性；不可模仿性；持续稳定性；互动性。
1.品牌的定义：查理德.科赫：品牌是一个组织所提供的产品和服务的一种视觉图案或者名字，目的是将它与竞争对手产品区分开来，并使顾客确信产品是拥有高品质和持久质量的。
美国市场营销协会：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者、或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
2.品牌定位概念品牌定位就是为企业的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需求的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的地位。
3.品牌传播定义：向目标受众传达品牌信息以获得他们对品牌的认同，并最终形成对品牌的偏好。
4.企业文化概念：是指一个企业在运行过程中形成的，并为全体成员普遍接受和共同奉行的理想、价值观念和行为规范的总和。
5.品牌资产定义：就是品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为。
品牌资产包括广泛的品牌认知、正面的品牌联想、与预期一致的感知质量、高度的品牌忠诚。
6.品牌个性概念：指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知，是品牌管理者与消费者之间沟通的结果。
7.品牌形象的定义：是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后存留在头脑中的关于该品牌的印象和联想的总和。
8.品牌更新的概念：指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。
9.品牌文化定义：品牌营销者关于品牌与消费者关系的基本理念，包括品牌提供给目标消费者何种利益的理念、品牌与消费者建立何种关系的理念等。
10.多品牌策略定义：就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。
（例如：宝洁公司的洗发水有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四个品牌，通用汽车公司有凯迪拉克、别克、雪弗兰、庞蒂克等品牌，广东科龙公司有容声、科龙、华宝等品牌。
）11.品牌定位原则：①品牌定位源于对顾客的了解；②品牌定位与产品特点契合；③品牌定位要依据企业资源特征；④品牌定位要关注竞争对手；⑤品牌定位要遵循简单化原则；⑥品牌定位要有一致性；12.简述品牌个性维度模型个性特质- 5维度模型：①外倾性：善于社交、言谈、武断自信②随和性：随和、合作、信任。
品牌管理期末考试题及答案一、选择题（每题2分，共20分）1. 品牌资产的核心是：A. 品牌知名度B. 品牌忠诚度C. 品牌联想D. 品牌价值2. 以下哪项不是品牌定位的策略？A. 基于产品特性B. 基于价格C. 基于消费者情感D. 基于竞争对手3. 品牌延伸策略中，以下哪个选项不是品牌延伸的类型？A. 向上延伸B. 向下延伸C. 横向延伸D. 垂直延伸4. 品牌忠诚度的三个层次不包括：A. 认知忠诚B. 情感忠诚C. 行为忠诚D. 价格忠诚5. 品牌个性的塑造通常不包括以下哪项？A. 品牌标志B. 品牌口号C. 品牌故事D. 品牌价格...（此处省略其他选择题）二、简答题（每题10分，共30分）1. 简述品牌管理的重要性。
2. 描述品牌定位的四个步骤。
3. 解释品牌忠诚度对企业的意义。
三、案例分析题（每题25分，共50分）1. 案例：某知名手机品牌推出了一款新的高端智能手机，但市场反应平平。
请分析可能的原因，并提出改善品牌策略的建议。
2. 案例：一家传统食品公司希望扩大其市场份额，决定进入新的国际市场。
请分析品牌国际化过程中可能面临的挑战，并提出相应的品牌管理策略。
四、论述题（共30分）请论述品牌危机管理的重要性，并结合实际案例说明如何进行有效的品牌危机管理。
答案一、选择题1. D2. D3. D4. D5. D...（此处省略其他选择题答案）二、简答题1. 品牌管理的重要性：品牌管理是企业战略的重要组成部分，它涉及到品牌建立、维护、发展和保护的全过程。
品牌管理有助于企业在竞争激烈的市场中建立独特的品牌形象，吸引和保持顾客，提高市场份额，增加企业的盈利能力。
2. 品牌定位的四个步骤：- 确定目标市场：明确品牌要服务的消费者群体。
- 分析竞争对手：了解竞争对手的品牌定位和市场表现。
- 确定品牌差异化：找到品牌与竞争对手品牌之间的差异点。
- 传播品牌信息：通过各种营销渠道向目标市场传播品牌定位。
3. 品牌忠诚度对企业的意义：品牌忠诚度是消费者对品牌的信任和偏好的体现，它能够为企业带来稳定的客户群体，降低营销成本，提高市场竞争力，增强企业抵御市场风险的能力。
一1、核心利益层：消费者通过消费产品和服务来满足其基本的需求和欲望。
2、一般产品层：产品的基本外观，包括对于其功能来说绝对必要的属性特性，但不是显著的特征。
3、期望产品层：购买者再购买产品时，期望能获得的一系列产品属性或特征。
4、延伸产品层：产品区别与竞争对手的其他属性特征，利益，或与之相关的服务。
5、潜在产品层：只产品最终将要经历的各种延伸和转变。
二公司品牌品牌对公司的作用：简化处理或追踪的识别工具；合法保护产品独特性的工具；满足顾客质量需求的标志；赋予产品独特联想的途径；竞争优势的源泉；财务回报的来源。
三品牌审计定义：是针对一个品牌资产的来源所进行的全面审查。
品牌审计是一个外部的，专注于顾客的活动。
品牌的作用是评估品牌的健康状况，揭示品牌资产的来源，并提出改进，利用杠杆提升品牌资产的建议和方法，从公司和消费者两方面理解品牌资产的来源。
为品牌设定战略方向步骤：品牌盘查和品牌探索。
四品牌定位让消费者信服该品牌的优势或相对于竞争者的差异点，同时减少任何可能不利的劣势。
通常也规定了品牌联想和品牌精粹。
品牌定位的参照：目标顾客主要竞争对手本品牌和竞争品牌的相似性和差异性建立最佳品牌竞争的关键竞争参照框架的定义与传播选择并构建共同点和差异点五品牌感受六大类型；温暖感乐趣感兴奋感社会认同感自尊感六品牌架构定义:是个有用的图形工具。
通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数量及种类，描绘出公司的品牌战略，并清晰展现品牌元素的次序七品牌元素定义：能标记和区分品牌的元素主要有品牌名称、URL、标识、符号、形象代表、品牌口号、广告曲和包装选择标准：可记忆性、有意义性、可爱性、可转换性、可适应性、可保护性九品牌价值链是一种评价哪些营销活动创造品牌价值，以及评价品牌资产的来源和结果的结构化方法分为：创造价值的阶段和增值阶段品牌价值链是一种追踪品牌价值创造过程的方法，以便能安好地理解品牌营销支出和投资的财务影响。
十域名统一资源定位器（URL）使用来确定互联网的网页地址的，通常称为域名十一品牌名称是一个基本而重要的元素，通常以非常简洁的方式，反映产品的内容和主要联想。
品牌管理考试重点第二篇品牌规划第三章品牌识别第一节品牌识别的内涵—.品牌识别（Brand Identity）的定义卡普菲勒《新战略品牌管理》：品牌识别属于品牌设计者的业务范畴，目的是确定品牌的意义、形象与目的，品牌形象是这一设计过程的直接结果。
大卫.阿克《品牌领导》：品牌识别是品牌战略制定者希望建立或者保持的能引起人们对品牌美好印象的联想物。
BBDO与BBD广告公司利用六个问题来定义品牌识别的本质：品牌的价值是什么？品牌的个性是什么？品牌的长期目标与终极目标是什么？品牌的一贯性如何？品牌的基本实际情况如何？品牌的辨识符号是什么？几个概念的关键点：（1）品牌识别是品牌管理者所作的设计规划工作，而不是消费者对品牌的实际印象（2）品牌识别包含内在的品牌核心价值与外在的品牌联想物（3）建立品牌识别的目的是希望让消费者对品牌产生认同。
综上，木书观点：品牌识别时品牌战略制定者对品牌核心价值与相应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌产生丰富、特殊、正面的联想，从而形成良好的关系。
二.品牌识别的陷阱品牌形象陷阱品牌形象是针对品牌接收者来讲的，它是一个同意性的概念。
品牌识别恰好相反，它是针对品牌传播者而言的，传播者的任务是全面说明品牌的含义、目标与使命。
品牌形象通常都是消极的、被动的、倾向于过去的，而品牌识别因该是积极地、主动地、面向未来的，反映企业所希望得到的品牌联想。
从品牌管理角度来看，品牌识别是先于品牌形象形成的。
完全由消费者决定“品牌是什么“，这是规划品牌识别过程中所踏入的品牌形象陷阱。
简言之，品牌形象陷阱就是过度的顾客导向。
这里有两层含义：一层是根据消费者对品牌现有的形象进行品牌识别的规划，一层是根据消费者对品牌期望的形象进行品牌识别的规划。
前一种陷阱中，品牌战略规划者认为“存在即合理”，消费者对品牌的印象决定了品牌的业绩，而目前业绩不错，因此即使品牌现有形象与企业预期中的不一致也无所谓，按现有品牌形象规划就是了。
试卷一一、单选题1、品牌内涵变化的第一阶段是（）。
A、标识阶段B、标识、传播和象征阶段C、品牌资产阶段D、品牌体验阶段2、将品牌划分为地方品牌、国家品牌、国际品牌等是根据（）不同来划分的。
A、品牌主体B、品牌产品生产经营所属环节C、品牌市场占有空间范围D、品牌自主性3、劳力士“高贵、成就、完美、优雅”的定位属于（）。
A、档次定位B、差异化定位C、经营理念定位D、情感定位4、消费者在想起品牌时能够回想起的唯一品牌指的是品牌知名度中的（）。
A、品牌认知B、品牌首选C、品牌主导D、品牌回想5、品牌的产品识别的核心要素是（）。
A、产品属性B、产品品质/价值C、产品用途D、产品范围6、“长安福特”品牌属于（）。
A、合作品牌B、中间商品牌C、多品牌D、新品牌7、在下列品牌要素中，稳定性最强的是（）。
A、品牌标志B、品牌口号C、品牌名称D、品牌标志物8、护肤品品牌兰蔻的命名方式属于（）。
A、以姓氏人名命名B、自创命名C、以地域命名D、以物名命名9、下列对于电视广告描述错误的是（）。
A、适宜做企业形象宣传广告B、成本低廉、延续时间长C、形象生动、感染力较强D、市场反应快，娱乐性强10、将原产品的品牌名称毫无变动的运用到延伸产品上的延伸被称为（）。
A、单一品牌延伸B、亲族品牌延伸C、主副品牌延伸D、以上都属于11、被称为“沉默的推销员”是是品牌的（）。
A、名称B、广告C、包装D、图案12、下列造成的品牌危机原因中，不属于品牌策略因素的是（）。
A、盲目延伸B、定位失误C、产品无差异化D、产品质量因素13、世界上最著名的品牌资产评估公司是（）。
A、浪涛公司B、Interbrand（英特品）公司C、麦肯锡公司D、美国整体研究公司14、在品牌国际化战略中，将目标国视为一个完全相同的市场，所有的营销组合要素中，除必要的战术调整外，实行统一化的战略，这样的战略属于（）。
A、个别化战略B、差异化战略C、本土化战略D、标准化战略15、（）的出现，使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理向科学管理转变，从而提高了企业的管理水平。
一、名词解释1、品牌：是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。
2、品牌管理：品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。
3、品牌定位：对品牌进行设计，从而使它在消费者心目中占有一个独特的，有价值的位置的行动。
4、品牌个性：可以看成是一个特定品牌所拥有的一系列人性特色，是品牌持续内涵的外在表现，是一种特殊境界的品牌力的集合。
5、品牌识别：并非品牌名称的不同，他是品牌各方面独特属性的建立。
品牌识别涵盖了企业、产品、名称、文化、风格和传播等方面的内容，品牌识别是品牌整体形象的构建。
6、单一品牌策略：又称统一品牌策略或同一品牌策略，指的是企业生产经营的全部产品都使用同一个品牌（通常为企业品牌）。
7、多品牌策略：又称产品品牌策略，指一个企业同时经营两种或两种以上相互独立，但又没有联系的品牌（宝洁公司首创）8、品牌延伸：是指企业利用已经取得成功的品牌名称来推出改良产品或新产品。
9、品牌特许经营：或者称作品牌特许加盟，是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事品牌的经营活动，并向特许经营者支付相应的费用。
10、整合营销传播：把与品牌和企业的所有接触点作为信息传达渠道，运用所有手段进行全方位、多渠道的品牌传播，以影响消费者的购买行为的过程11、品牌危机：是由企业宏观和微观环境变化而给品牌带来的形象危机，导致品牌信任度剧降，产品销量下降，以及由此可能为企业带来的诸多不良后遗症。
12、品牌危机管理：就是要为企业建立品牌危机防御体系，抵御各种潜在的对品牌的损害，及品牌危机发生后对危机的消除，它是企业战略防御体系的重要内容。
13、品牌文化（Brand Culture ）指通过建立一种清晰的品牌定位，以此为基础，利用各种内外部传播途径，形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，进而形成强大的客户忠诚度。
第一章外在属性：品牌外在的、具象的东西，可直接给与消费者较强视觉感官上的冲击，如品牌名称、品牌标志（标志物、标志字、标志色、标志包装）内在属性：品牌内涵的因素，不能被直接感觉，它存在于品牌的整个形成过程中，是品牌的精神、品牌的核心。
（品牌承诺、品牌个性、品牌体验、品牌文化）品牌是在营销传播过程中形成的，用以将产品与消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。
它强调三点内容：品牌是一种媒介、品牌形成是一种互动的传播过程、品牌能够带来价值。
品牌代表一定的个性和文化，代表企业对消费者的承诺。
他向消费者传递更多的内容。
第二章品牌战略决策分析一、品牌战略适用性分析结论：差别化，确定某一产品类别是否适合采用品牌战略，首先考虑该产品是否拥有差别优势。
产品附加值基于产品的差别优势。
品牌敏感度尽管差别化适用于任何产品，但不同产品类别对品牌的敏感度不同。
影响品牌敏感度的因素●消费者在购买商品前是否能判断其可靠性的程度。
●品牌可以为消费者带来某种身份感的程度。
品牌战略的实现程度市场竞争状况、品牌战略收益、行业规制禁止使用某些营销手段。
二、品牌战略优势分析经济优势品牌战略引起的收益：高销量和高额利润、未来收益的保障品牌税：消费者付给成功品牌的高昂价格战略优势企业在竞争中的地位：市场份额大且稳定的品牌，为进入该市场的企业造成“入门堡垒”（barrier to entry）。
形成垄断性竞争（monopolistic competition）企业与商家的关系：形成“拉动效应”，减少商家的控制和制约。
在劳动力市场的作用：公司品牌的主要效应：在劳动力市场处于优势。
互动效应：招聘式促销活动管理优势通过品牌延伸、品牌认可、以及品牌国际化，使企业进入不同市场，扩大市场份额。
品牌延伸（brand extension）:企业为新产品冠上另一产品已经使用的品牌名称。
原产品与延伸产品之间性质差异：产品延伸、名称延伸和概念延伸。
品牌认可（brand endorsement）：每个产品都有自己独特的品牌名称，但同时具有另一个品牌（如企业）为其做出认可。
1、品牌：是一个“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。
2、品牌元素:形成品牌识别并使之差异化的这些不同部分，被称为为品牌元素。
如品牌名称、URL、标识、符号、形象代表、品牌口号、广告曲、包装和符号。
3、产品具有五个层次的意义：核心利益层是指消费者通过消费产品和服务来满足其基本的需求和欲望。
一般产品层是指产品的基本外观，包括对于其功能来说绝对必要的那些属性特征，但不是显著的特征。
这是一个基本的、朴素的、能够圆满地实施产品功能的产品外观。
期望产品层是指购买者在购买产品时，期望能获得的一系列产品属性或特征。
延伸产品层是指产品区别于竞争对手的其他属性、利益，或与之相关的服务。
潜在产品层是指产品最终将要经历的各种延伸和转变。
4、一切都可以品牌化吗？品牌最终是在消费者心目中安家落户的东西，品牌化过程的关键是要让消费者认识到品类中不同品牌之间的差异。
普通品牌也能被商品化:咖啡 (麦氏)、香皂 (象牙)、面粉 (金牌)、啤酒 (百威)、食盐(莫顿)、燕麦(桂格、腌菜 (沃斯客)、香蕉 (奇基塔)、鸡肉 (珀杜鸡)、菠萝(都乐)，甚至水 (巴黎水) 。
5、品牌化的挑战和机会：(1)精明的消费者:消费者和企业对营销及其运作越来越熟悉，要求也日渐苛刻。
以情感打动顾客。
（2）品牌扩散：企业出于细分市场、分散风险、提高与广告商的谈判能力、进入零售店的门槛低等考虑，进行产品和品牌的延伸，新品牌和新产品不断涌现；（3）媒体的零碎化：电视网络广告成本上升，广告时间狱显混乱，媒体广告零碎，技术的进步可以使人们方便的过滤广告；（4）竞争的加剧：全球化、低价竞争者、品牌延伸、放松管制；（5）成本的增加（6）强烈的利润要求：由于金融市场的压力和噶及管理层的要求，营销人员必须达到高额的短期利润目标。
6、基于顾客的品牌资产：顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。
品牌管理复习第一章品牌概述一、品牌：是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。
二、品牌对消费者的作用：一有助于减少风险，简化选择过程。
二、有助于获得自我认同或社会认同。
三、品牌对企业的作用：一、有助于保障产品特色的排他性。
二、有助于统一营销战略。
三、有助于获得更高利润。
四、有助于顺利推出新产品。
五、有助于缓解企业风险。
六、有助于企业的融资和并购。
七、有助于吸引和留住人才。
八、有助于顺利进入零售商。
九、有利于进行多产品营销管理。
第二章品牌管理概述一、品牌管理：是管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。
二、品牌管理的四个阶段11个步骤：（一）第一阶段：品牌规划（1品牌识别→2品牌符号）（二）第二阶段：品牌传播（3品牌定位→4品牌体验→5整合品牌传播）（三）第三阶段：品牌提升（6品牌延伸与授权/7品牌组合→8品牌更新→9品牌国际化）（四）第四阶段：品牌评估（10品牌资产评估→11品牌保护）第三章品牌规划一、品牌识别：是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好的关系。
二、品牌识别内容：1、产品角度的品牌识别。
2、组织角度的品牌识别。
3、个人角度的品牌识别。
4符号角度的品牌识别。
第四章品牌符号一、品牌符号：指品牌当中能够被消费者感官认知的部分，包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌角色、品牌传奇、品牌音乐和品牌外观等七部分。
二、品牌设计原则：易记忆、有含义、受欢迎、可转移、调整性、保护性三、品牌角色：又称品牌虚拟形象代言人、品牌卡通形象、品牌吉祥物或者品牌象征物，是指采用人或者其他生物的形象来作为一种特殊的品牌象征符号。
四、品牌传奇：指的是通过品牌叙事使一种世界观和相应的物质实体发生联系，品牌在发展过程中将其优秀的方面梳理、总结出来，并且形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。
品牌必须具备的九大要素1.终极品牌必须有足够的质量保证(终极品牌给消费者以信心保证，提供消费者所期待的稳定的、有效的功能，并提供持续的、良好的（售后）服务。
)2.终极品牌必须是个性化的.3.终极品牌是商品信息的巨大载体.4.终极品牌有丰富的对应式联想消费者购买某品牌不仅仅是看到了产品本身的功能作用，更重要的是，一提到该品牌就有丰富的联想，而且是对应式联想。
产品联想一定是超越功能的，只有超越功能才可能具有长久性。
所以，品牌联想是一个产品是否过渡到品牌的第一特征5.终极品牌有极强的创利能力6.终极品牌与消费者有情感联系7.终极品牌一定可持续长久的发展8.终极品牌必须有文化含量(品牌的竞争是一种内涵上的竞争，也就是我们所说的文化上的竞争。
更具体的表述应该是：品牌就是把消费者的反复不断的消费行为变成习惯，习惯久而久之形成文化。
)9.终极品牌必须是国际化的品牌是一个名字、称谓、标记、符号,或是上述的组合运用,其目的是将产品与消费者等关系利益团体联系起来,使其辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，使之同竞争者的产品或劳务区别开来，并带来新价值的一种媒介⏹12.商标与品牌有何区别与联系？商标≠品牌商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或者服务上采用的，区别商品或者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，具有显著特征的标志。
商标注册时,品牌还没有形成。
品牌消失时,商标仍然可以有效。
商标可以注册,可以保护,而品牌不可以品牌是消费者心中的烙印。
商标是静态的，品牌是动态的。
⏹13.什么是奢侈品？奢侈品在当代代表了什么含义？奢侈消费有什么现实意义？侈奢品定义：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。
”奢侈品牌的排名是基于四种不同标准的评分来确定的:一是控制销售渠道的能力；二是品牌对购物选择的影响力；三是市场营销效率，四是媒体曝光率。
新奢侈消费的内涵不仅是物质上的，而且是情感上的。
它强调消费者在消费物品的同时增加消费者的精神满足。
奢侈品的精神价值超过了使用价值。
奢侈是一种介于仅仅消费必需品和自己最大消费能力之间的生活方式新奢侈消费在四个方面给消费者可能有的情感满足。
他们是关爱自己、人际交流、探索世界、表现个性等。
当今;奢侈品代表：美学、艺术,历史、文化、哲学，经过长时间打磨,梦想.⏹14.对于企业来说，应该重视名牌建设还是重视终极品牌建设？为什么？企业应如何建设终极品牌？品牌——是产品的终极质量,是企业文化的终极结果,是顾客利益的终极体现⏹15.为什么说终极品牌必须有足够的质量保证？⏹16.为什么终极品牌必须是个性化的？品牌个性如何体现？个性体现品牌的情感性价值观，是一种特别独立的态度。
换句话说，品牌可以使一个产品更有个性、更有魅力、更令人难忘，并且，它可以变成一种表达使用者身份、地位和体现自我价值的标志。
⏹17.终极品牌与消费者为什么必须要有情感联系？品牌与消费者的情感共鸣如何体现，试举例说明？品牌最终是要带来利益的，而且是大利益。
无论消费者消费什么产品，最后都是为了情感的依附，这可以说是品牌的最后制高点。
品牌与消费者的情感共鸣;身份：显示身份或地位，引发他人关注喜欢：符合顾客偏好，产生兴奋感，如新奇的包装、亲切的细节、意外的小礼品等体验：使顾客产生体验冲动，如探险、体育娱乐、民俗、观光旅游、美食、衣服怀念：勾起美好的回忆和遐想渴望：引发顾客的亲情、爱情、友情、同情、名誉、地位、权力、美丽等信仰：认同品牌精神，志同道合⏹18.品牌信息包括哪些内容？品牌信息包括品牌的质量、设计、工艺、包装、用途等技术信息和功能信息；还包括法律环境、知识产权和商标保护环境、舆论与广告传播等制度信息；还包括产业文化、民族习惯、符号价值、信息含量等文化信息。
品牌的构成要素(一)显性要素 1.品牌名称 2.视觉标志(二)隐性要素1.品牌承诺 2.品牌个性 3.品牌体验⏹19.品牌国际化包括哪些要素？品牌国际化的要素国际化的视野国际化的理念国际化的人才国际化的质量标准国际化的管理体系国际化的信息资源，能够根据国际产业的变化来制定公司发展的战略⏹20.什么是品牌联想？为什么说品牌联想一定是超越功能的？消费者购买某品牌不仅仅是看到了产品本身的功能作用，更重要的是，一提到该品牌就有丰富的联想，而且是对应式联想。
产品联想一定是超越功能的，只有超越功能才可能具有长久性。
所以，品牌联想是一个产品是否过渡到品牌的第一特征品牌的作用1.品牌的识别功能2.品牌是建立产品差异化竞争优势的手段3.品牌是功能特性的标志4.品牌是一种象征手段5.品牌是一种风险减速器6.品牌代表了产品的附加值第二章品牌价值4.品牌价值的表现形式是什么？品牌的经济价值是如何体现的？品牌的非经济价值又是什么？品牌价值就是对品牌的量化分析，作为品牌的影子价格，直接体现为一种超越商品有形实体以外的企业无形资产，是在市场竞争中的价值实现，是顾客让渡价值的组成部分。
二、品牌价值的特点品牌价值是商品或服务品牌的无形资产,是企业综合实力的集中反映。
1.品牌价值是一个量化指标2.品牌价值是一个动态指标3.品牌价值的未来性一、品牌对顾客的经济价值体现1.对资讯加以处理2.增强顾客购买决策时的信心3.提高顾客的满意度二、品牌对企业的经济价值体现1.创造品牌忠诚度品牌忠诚是指消费者由于对品牌的偏好而在长时间内产生的重复购买倾向。
顾客的品牌忠诚一旦形成就很难受到竞争产品的影响。
品牌忠诚的现实意义：第一,增强消费者品牌忠诚度可以保证企业的未来利润,品牌的忠诚度能够直接转变成未来销售的增长。
第二,能够进一步吸引潜在顾客。
第三,从容适应竞争环境。
2.提高售价及边际效益3.品牌扩展—多样化4.创造交易优势5.创造竞争优势第一，品牌生命没有必然的衰退过程第二，拥有品牌的企业常能成为领导者第三，品牌增加了企业经营的稳定性，成为企业抵御市场竞争的有力工具。
第四，品牌所有权优势品牌的非经济价值一、品牌的文化价值品牌文化,就是指消费者认可的品牌所蕴藏的文化内涵、所代表的产品文化形象和所引导的消费文化等,它反映了企业文化的特色。
它主要包括:①商品所蕴涵的文化,如本土文化、民族文化、传统文化或现代文化；②产品所代表的文化形象；③产品所引导的消费文化；④企业的服务文化,包括服务理念与服务艺术。
二，品牌的国家价值品牌是国家经济的主要创造者,是国家经济的载体,是国家经济实力的象征。
三、品牌的教育价值品牌最先向人们传递了社会潮流和时尚流变的信息。
品牌广告永无休止地告诉人们什么才是最时尚、最有品味、最能张扬个性、最能凸显高贵,并挑起了大众潜在的永无止境的欲望,而这恰恰就是社会化的品牌意识。
品牌对人们日常消费行为产生了无法抗拒的“教唆”和“引诱”作用,以及使人们产生关于未来美好生活的想象。
四、品牌意识与认牌消费对于一般消费者来说,不可能知道千万种商品的详细功能,也不可能具有专业人士的鉴赏能力,他们最安全、最快捷的选择方式就是认购获得大家认同的、品质优良的品牌产品。
这便是“认牌消费”。
在信息时代,时间、注意力和信任是最为稀缺的资源,它们不是自发地存在于市场中,而是存在于消费者的心中。
品牌的基本功能就是能够减少消费者在购买商品时花费的时间。
五品牌的心理价值情感和情结，身份和地位，亲和力与个性，幻想空间，购物空间六、品牌的时尚魅力5.什么是品牌价值链模型？如何理解商品质量对于品牌价值的重要性？终极品牌对于质量的要求有哪些？品牌价值：质量，挑战，创新，乐趣，金钱价值。
6.品牌价值五星模型由谁提出的？包括哪些要素？大卫·埃科(David A Aaker)提出的品牌价值五星模型，包括品牌忠诚度品牌知名度品牌认知度品牌联想其他品牌资产7.品牌对企业的经济价值体现在哪些方面？品牌对企业的经济价值体现1.创造品牌忠诚度品牌忠诚是指消费者由于对品牌的偏好而在长时间内产生的重复购买倾向。
顾客的品牌忠诚一旦形成就很难受到竞争产品的影响。
品牌忠诚的现实意义：第一,增强消费者品牌忠诚度可以保证企业的未来利润,品牌的忠诚度能够直接转变成未来销售的增长。
第二,能够进一步吸引潜在顾客。
第三,从容适应竞争环境。
2.提高售价及边际效益3.品牌扩展—多样化4.创造交易优势5.创造竞争优势第一，品牌生命没有必然的衰退过程第二，拥有品牌的企业常能成为领导者第三，品牌增加了企业经营的稳定性，成为企业抵御市场竞争的有力工具。
第四，品牌所有权优势第三章品牌名的开发战略1.阐明品牌名选择标准⏹1.显著性（独创性和新颖性）⏹2.易记忆性⏹3.寓意性⏹4.可延伸性⏹5.适应性⏹6.规范性（1）简明扼要，易于记忆；（2）朗朗上口，易于传播；（3）独特新颖，富有特色；（4）具有唯一读音，并且可以用任何语言发音；（5）字面意义清晰，有丰富内涵；（6）只有正面的积极的联想，没有否定的消极的联想；（7）反映产品属性和行业特色；（8）有人情味，有亲和力；（9）品牌定位和企业形象恰如其分；（10）有广阔的地域性，保证通用性，品牌有发展远景2.试述品牌名的开发决策过程一、品牌命名的基本原则1.简洁性2.独特性3.便利性4.国际性5.规范性二、品牌名开发需要考虑的具体因素⏹产品因素⏹营销传播因素⏹品牌的竞争地位⏹是否在其他国家使用三、确定开发主题,寻找可能的品牌名四、评价和选择品牌名3.什么是品牌标志？品牌标志设计应遵循哪些基本原则？品牌标志是构成品牌识别系统的重要组成部分，是一种“视觉语言”，不能用语言来表达,也可以说是品牌图形的记号。
它能起到传播品牌、认知品牌、促进销售、提高效益的作用。
品牌标志设计的基本原则1.简洁明了原则P512.独特新颖原则3.稳定发展原则4.营销原则4.试述品牌设计战略。
一、品牌标志设计二、品牌标志色的设计三、品牌标准字的设计四、品牌吉祥物5.选择某一品牌，简述其品牌历史和品牌创建过程。
6.什么是品牌形象的最高形式？品牌图腾是品牌形象的最高形式，品牌图腾是把鲜明的品牌理念、崇高的品牌精神和丰富的品牌文化内涵用具有强烈视觉冲击力和美感的形象表达出来，并用一系列有效的传播方式，在消费者心目中，形成一种宗教般的图腾，并具有强烈的品牌感召力和凝聚力。
7.举例说明如何评估品牌形象（根据品牌形象的层次和评估细则）？1.简洁大方 6分简单的LOGO更容易让人识别、记忆和认可。
2.优美优雅 6分构思巧妙、构图新颖、色彩美观。
3.独具特色 6分可以是基本元素的组合，但这种组合必须是独特的，不能和已有的标识雷同。
4.含义清晰 6分LOGO表达了你想表达的特征，无需多加解释，或稍加解释就能让人明白。
5.应用性好 6分LOGO可以以较小或较大的比例来印刷，黑白图像的视觉效果仍然不错。
