针对中国青年人群香水的营销策划书

针对中国青年人群香水的营销策划书
湖北工业大学艺术设计学院

平面二班：石佳雯
学号：1110711217
一．前言
随着国家经济的迅速发展以及国人消费观念的转变，中国正逐步成
为世界奢侈品消费市场的生力军。2011最新报告显示，中国内地去
年的奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元，占全球份额的1/4。
预计中国将在2012年超过日本，成为全球第一大奢侈品消费国。而
作为奢侈品代表之一的香水可谓市场无限，国内消费者对其的关注度
不断攀升。

需要注意的是，中国香水市场表现出的巨大潜力并不代表其已经臻
于成熟。事实上，中国的香水消费仍旧处于初级阶段，消费者并没有
形成真正的香水消费习惯。而日渐成熟的中国青年人群，香水对她们
的吸引力，日益增长，在中国的香水市场，只有一小部分为数不多的
成熟型消费者，大多数消费者对香水并没有成熟的概念，在他们的认
知里，香水并不是必需品，而是偶尔用来显示身份的工具。而消费者
对于香水的这种认知决定了国内香水市场极其不稳定，也决定了国内
香水市场的不成熟。
二．市场分析
香水实质上是一种文化产品，体现的是一种审美情趣。对于中国市
场而言，香水就是一种舶来的文化产品。香水的实质决定了不同地域
的香水消费者有着不同的消费理念。与欧美发达国家相比，在香水的
消费上，中国的消费者必然会呈现出其独特性。例如，在香水的消费
者结构上，欧美香水市场的主导人群是中老年人，而中国的香水购买
者则多为年轻人；在香水的偏好上，欧美消费者乐于尝试不同的种类，
而中国消费者则更为偏好清淡型的香水。中国本土品牌要想发展，就
必须充分了解国人的喜好，了解国人的消费习惯，把这一舶来的文化
产品与中国传统文化糅合在一起，创造出最能体现民族文化以及国人
本身特质的香水产品。只有这样，中国本土品牌才可能在香水市场上
占有一席之地。了解国人香水消费习惯，将中国文化融入香水文化，
继而通过专营店渠道发力赢得市场。目前在中国市场上缺乏专业为学
生人群设计推出的香水产品。而在这方面，中国青年人群对香水的需
求正日益增长，而市面上的香水产品，价格，味道，包装等都是根据
成年人量身定做的。由此可以设计推广一项专为中国青年人群市场的
香水。
市场细分：从目前状况来看，香水产品最大的消费群体集中在30岁
—50岁之间的中年女性消费者，许多品牌香水销售的经验已经证实
了这一点。因为这一年龄段的消费者拥有较高的收入，消费中可以更
从容的选择。但从另一个角度可以看出不温不火的香水市场其实还远
未成熟，由于消费观念的影响，真正新兴的顾客群还没有光顾。比如
针对男士的香水市场，中国文化讲究含蓄，中国男人普遍倾向于选择
香味清谈的香水，所以含香精量倒数第二的古龙水，可以预见成为中
国接受香水文化男士的首选。比如针对大学生群体青春活泼的特性，
可以预见香水市场的未来，将会有一大部分被大学生群体所占领。当
然，30~50岁的成熟知性女性也仍然是南宁市香水市场的主体消费力
量。
三．产品名称及定位
产品名称：奥斯丁·索菲亚
产品品牌理念：我们关注香水 更关爱你
产品定位：中国青年人群

以市面上的几种类型香水为例
种类 赋香率 持续时间 特点

香精（浓度较高 赋香率15-25% 可持续5-7小时
适合夜晚外出，想强
调香味或是想持久保
留香味的人适用。 󰀀

香水（持香率教久 赋香率10-15% 可持续3-4小时
浓度比香精淡，价格
也较香精便宜，适用
于白天外出。

.淡香水 赋香率5-10% 可持续2-3小时
价格便宜，适用广泛
居家办公都适宜

古龙水 赋香率2-5% 可持续1小时左右 味道更淡，价格也不贵，不持久，可在沐浴后适用于全身或是
休闲时运动后，皆可
适用

我们产品主要以中国风味的香水，淡香水，古龙水
产品特点：香水气味清新淡雅 有中国传统文化内涵 质量优良 价格
适合青年人的消费能力 产品包装符合青年人群的审美观念
四．产品市场调研
1.调研人群：在校学生和社会的青年人群
2.调研地点：校园与商场
3.调研问卷表

1.你是在校学生还是参加工作了 A.学生B.已工作
2.你每个月生活费或收入 A.500~800 B.800~1200 C.1200~2000 D.2000以上
3.你能过买什么价位的香水 A.30~80 B.80~120 C.120~300 D.400以上
4.你对使用香水是什么态度 A.不喜欢 B.一般 C.喜欢 D.超喜欢
5.你用香水的初衷 A.使自己心情愉悦 B.使自己保持信心C.使他人注
意自己 D.只是跟随潮流

6.您最看重香水的哪方面 A 价格 B 品牌 C 味道 D 质量 E 包装 F
其他

7、请问您在什么时间段使用香水 A 洗完澡后 B运动前 C运动后 D上课前 E
约会前 F开会前 G其他

8、请问您会把香水作为礼品赠送给你身边的人吗 A 会 B不会

9.请问您会在什么场合使用香水 A休闲娱乐 B上课 C晚宴或重要聚会 D其它
10.购买香水的方式 A 商场专柜 B 精品或者饰品店 C 百货商场
D 个人护理中心《屈臣氏、美佳臣等》 E 专卖店
F 网上 G 其他

五 .价格策略 首先以DIOR的价格为例
Dior粉红魅惑香水（限量版） 1100RMB
Dior粉红魅惑香水（100毫升）1100RMB
Dior快乐之源淡香（30毫升） 550RMB
Dior奇葩香水（紫毒）100ML 1035RMB/30ML 540
Dior甜心香水（50毫升）750RMB
Dior沙丘女用淡香水（50毫升）600RMB
Dior真我香水（50毫升）750RMB
Dior晶采魅惑亮采诱人淡香水（限量版 含手链）750RMB
Dior冰火奇葩香水喷雾（30毫升) 550RMB

我调查包括迪奥 香奈儿 CK 雅诗兰黛 等知名品牌的香水
规格和价格发现：香水规格为30毫升 50毫升 100毫升 数量多
为两倍关系，但价格也是两倍的关系，这不符合中国人传统的
“购买多，价格低”的消费心理。
对于“奥斯丁·索菲亚”香水的价格，我认为应该是以成本加
市场为基本导向的定价方式。
作为一款新的香水，打入已被白热化竞争充斥的市场是很不
容易的。但是我们可以将这款新产品挂名在某知名大品牌旗下，
例如与Dior合作 推出Dior下面一个新的中低端系列，同时在
策划产品价格的时候即要考虑投资者的成本，又要开发出新的
市场，获得市场份额。
产品的价格定位范围较广泛：中、高档的产品同时存在。
原因：1.可以规避价格单一，品种单一所造成的风险。
2. 可以面对更多的消费者人群，同时扩大本品牌的知 名度
和认可度。
3.中、高档的产品方便了流通的渠道，节约通道成本和管理
成本。
ＰＳ：在一些活动中可以适当的折价、现金折扣等方式促销销
售。如：情人节 感恩节 五四青年节 圣诞节 春节 国庆
等节日。

六、通道策略
经调查发现一般而言有80%的消费品会采取间接通道的方式
来销售自己的产品。对于“奥斯丁·索菲亚”牌香水也是一样，
采用间接渠道。
分销渠道如下：
制造商→→批发商→→零售商→→消费者
因为“奥斯丁·索菲亚”是Dior旗下一个新产品进入市场，作
为消费品被广大的青年人群所追求。需要通过零售商等商家进
行大力的推广，使品牌打开其在市场的影响力。
这种网络模式的优点有：
１.减少交易的次数
２.分担投资商的风险
３.有利于搜集商品的信息
４.促进商品的推广
５.促进产品生产的专业化水平
零售商应该选择：大型商场、屈臣氏、沃尔玛、万宁等销
售场所的零售商。
在信息时代发展的今天，“奥斯丁·索菲亚”品牌可以再网
上建立自己的网上旗舰店、官方网站等扩大自己的影响范围。
网上发布品牌产品、促销信息、征集免费试用者、购买Ｄｉｏ
ｒ其他产品用小样等，吸引消费者。
七．策划推广方案
作为一款新的香水产品，如果想快速打入市场，赢得相应额市
场份额。
第一，需要采取促销策略中的拉动策略模式。
制造商←←中间商←←消费者
新的产品营销要着眼于消费者，以消费者为主要，对自己已
有产品进行相应的调整。迎合市场的需求。
第二，着眼于市场，加大对商品和品牌的宣传力度。
加大广告的投入，纸媒广告和平面广告的力度要加大。例如 在
轻轨站，公交车站，地铁站，机场，高铁站等人群密集场所，
加大广告力量的投入，在目标市场的各大行超市卖场张贴巨幅
海报等方式加大宣传。在一些特定的节日，比如：情人节 感
恩节 五四青年节 圣诞节 春节 国庆 等节日。
举办相应的活动，商家回馈消费者等促销活动和相关的公益活
动。
第三、采用网络销售模式，营业推广的方法。
在由制造商到批发商、零售商直至消费者的铺货模式中，营业
推广是消费者直面商品的主要促销模式。在日常消费品中大多
是营业推广的方式。这种推广方式直接、快捷，可以节约人员
推广的人员成本。
第四、树立品牌理念和销售理念。
于Ｄｉｏｒ合作，推广旗下新产品，将“奥斯丁·索菲亚”这
个系列的香水于其销售的好的产品，联手推广。