手机连锁店运营模式探索

Http://www.xdjd.cn27由于手机零售与家电零售有着

截然不同的操作手法，需要很强的市

场洞察力和反应力，存有产品的价格

变动太快，供应渠道五花八门，促销

活动时厂商支持力度又小，零售毛利

低等等特征，致使很多区域零售卖场

并不愿意直接操作手机品类。但随着

零售业态变革的加巨，传统家电实体

店客户被严重分流，消费群也发生结

构性变化，95后、00后作为新的更具

潜力的消费群体，未来消费动力将更

加强大。而这一代消费群可以说是移

动互联网时代的原住民，这就决定了

卖场要吸引未来的消费群，就必需要

重视手机这个品类。

同时，线下实体零售市场正在

成为各手机厂商的竞争焦点，各手机

品牌大举向线下渠道扩张，这对实体

家电零售卖场来讲，也意味着此时进

入手机零售市场有着巨大机会，凭借

自身已积累市场优势，经营好手机品

类，对吸引年轻消费群体，巩固和扩

大自身在当地的市场份额提升将产生

强大助力，并更带来实际的增量。

因此，有越来越多的区域家电

零售卖场开始重视手机品类，从过去

承包出去或是与其他商家进行联营转

为自主经营，开设手机品牌体验店。

比如，四川资阳飞龙电器已经开出8

家通讯卖场进行连锁化发展，乐山天

朗电器开出2000平米的数码通讯产品

4.0体验MALL。

而早一步就预知趋势的区域零

售企业，则已经取得良好实效。比■ 连晓卫 手机连锁店运营模式探索

是赣南地区规模最大、产品品牌代理

最齐全的手机连锁龙头企，该企业对

于手机连锁店运营模式的变化及趋势

有着深刻的理解。在新联手机连锁有

限公司总经理熊忠顺看来，新的环境

下，手机品类的经营模式已经发生根

本性的变化，卖场要从产品销售为主

发展为以用户为中心，形成与手机相

关的多元化、智能化的零售生态。

利润来源多元化

熊总介绍说，传统的手机零售

门店，手机经营是主营业务，但现在

手机越来越品牌集中化，华为、苹

果、OPPO和vivo，四个品牌基本占

据着手机市场70%~80%的份额，其

他一些品牌瓜分剩余20%多的市场。

随着手机品牌越来越聚焦，产品零售

产生的毛利不断下降。尤其是2016年

OPPO和vivo开始大幅度向乡镇市场延

伸之后，没有形成对整体市场的有效

管控，至使产品的价格体系稳定性变

差，从2017年一季度末开始，经营手

机产品的商家都能够明显感受到，手

机零售的市场份额及利润都是呈现极

为明显的下降趋势。但在2017年在行

业整体下滑的情况下，新联实现逆势

上升，销售额同比增长10%以上，而

增长的主要原因就是门店利润构成的

多元化。

2014年时，新联手机经营在公司

整体盈利来源的占比还高达70~80%。

当时，新联已经开始对手机零售门店

运营进行多方面的延伸，除手机零售如，赤峰海达电器2013年开始在手机

品类上发力，当年销售额实现7000万

元，至2017年时手机品类的经营额度

已经达到3.2亿元，在海达电器整体销

售规模中已经位居第二位，在抢占了

手机市场份额的同时，更强化了卖场

在年轻消费群中的影响力。

所以说，对于传统的家电卖场

来讲，经营好手机品类是一个机会，

并没有想象中的复杂，当然做好了也

不易，毕竟隔行如隔山，由其是随着

手机经营毛利的下降，怎样增加抗风

险能力，让门店保持良性健康发展成

为一个新课题。因此，了解手机品类

的运营模式变化趋势，对于家电零售

卖场经营就显得尤为重要。

江西新联手机连锁有限公司位

于江西省赣州市，从事手机经营已有

18年之久，2017年的手机销售量为10

万台，营业额达到2.5亿元左右，拥

有近300名员工，自有手机零售直营门店18家，县乡加盟连锁店368家，28

2018.17SHANGXUEYUAN

业务以外，将运营商业务、融合业

务、智能产品业务作为门店运营的重

点利润补充。

对于四大利润来源体系，江西

新联手机连锁通过七大渠道来支撑其

良性发展。

一是门店运营管理体系，负责

统管公司的四大业务模式；

二是集团客户体系，负责拓展

集团客户，大力发展异业联盟，比

如，研究电信、移动这类运营商大客

户的业务发展，承接他们的一些业

务；

三是电子商务，主要做线上引

流，承担线下实体店和线上相互结

合；

四是连锁加盟，负责乡镇加盟

店的拓展与管理；

五是大数据运营和客户关系维

护，将移动数据、老客户数据、集团

客户数据、异业联盟数据、电子商务

引流的数据等作为大数据运用的基

础，进行客户关系维护。比如，以前

门店的客户只是进店买手机的客户，

而大数据应用以后，就能够把运营商

的客户、异业联盟的客户等都纳入至

门店的客户大数据中，加以开发应

用，形成与现有手机业务相关的业务

拓展与互动；

六是校园业务，是新联在2017年

新开展的业务。目前大学生的网上购

物比例很高，而赣州地区高校有着近

10万的学生，所以，校园这块蛋糕也

不容忽视；

七是手机快修业务，新联实业

在赣州的每个区域都设有手机维修

店，将这些原有传统意义上的手机维修店进行升级，除承接手机的维修业

务以外，把手机经营、运营商业务、

融合业务和智能产品业务全都整合

在售后中心，并推出上门手机快修业

务，从原有售后维修店延伸到立体式

的服务店。

新联经过4年的多元化发展，至

2017年，整体门店的利润结构发生根

本性变化，手机经营占比已经降至

33%左右，运营商业务产生的毛利贡

献占比则提升为35%，融合业务和智

能产品业务两项经营毛利占比提升为

30%左右。三驾马车支撑了整体手机

连锁门店经营，使公司总体利润没有

受到整体手机行业经营利润下滑的影

响，达到20%以上的利润提升，远高

于销量的增长。

运营商业务高效执行

手机经营整体利润的下降已成

现实，但门店的房租不会少，人员工

资不会少，而且是每年都在上涨，对

于卖场来讲如何生存？从新联的经验

来看，运营商酬金是手机卖场运营抗

风险的主要方向之一。那么，对于卖

场来讲，如何来提升运营商酬金呢？

熊总介绍说，首先，不管是与

移动公司或是与电信公司合作，新联

都要求所有的县市区门店做到当地的

第一，为此，将运营商各项业务进行

了细分，推行岗位责任制，做到从导

购员、营业班长、前台、运营商主

管、分公司经理，五个岗位，每个

岗位都责任到岗到人。2014年时，新

联的运营商业务体量还很小，直营

的18家零售门店，整体运营商酬金仅为220万元。在门店没有增加的情况

下，从2014年开始，运营商业务每年

都实现100%的增长，2015年时是500

万元，至2016年则突破1000万元，

2017年的运营商酬金达到2000万元，

今年还将会继续增长，预期的任务是

3000万元。

其次，及时的兑现。运营商酬

金共分三部分，一是移动基础酬金，

就是在酬金账单上的酬金，二是使用

各项移动的政策贷款酬金，第三是奖

励酬金。对于这三部分酬金必须要及

时去兑现。

再次，高度配合和高度执行，

高效执行移动运营商的政策。新联与

当地的电信、移动、联通的合作，无

论是市级运营商还是县级运营公司，

都进行很好的配合，只要是合作运营

商提出的要求和意见，新联就是零拒

绝。因为，在新联看来，运营商给新

联的任务就是对新联的信任，必须去

完成。可能很多经销商会认为移动公

司给自己下这么多的任务想干什么？

是不是它的任务分不出去了？但新联

从没有这样去想问题，所以多年来与

各运营商的合作都是非常愉快，因此

才有每年酬金的高速增长。

融合业务要有广度有新意

新联的融合业务共有九项：

第一是碎屏保险业务。熊总介

绍说，2014年引进此业务时，当时也

想跟上游品牌商合作，但思考之后认

为还是自己独立展开更好。从实际的

运营情况来看，到2017年时，碎屏保

险基本实现60%的覆盖，也就是说卖Http://www.xdjd.cn29100部手机，同时就会卖出60个碎屏

保险。而碎屏保险也成为门店与客户

建立起粘性，做回头客生意的有效方

式。

第二是新联币，从酒店、餐

饮、蛋糕店等行业，共精选出18家企

业成为新联币的合作商，在合作商家

处消费时出示新联币可以享受这些商

家金卡会员的折扣权益，每套新联币

的售价为100元，也成为融合业务的

有效利润来源。

第三是时尚分期购，简单讲就

是分期付款购物。

第四是绿色回收，也是传统意

义上的旧机回收的新做法。因为，如

果卖场开展旧机回收，很多消费者会

认为卖场是不是把旧机收回来再翻新

后卖出去，所以不愿意参与。绿色回

收就是打破了旧的概念，倡导绿色环

保，让消费者有一种做公益事业的感

觉，从心里愿意来参与。

第五是时尚租客，让消费者用

较低的成本就能够用到更好的手机，

比如苹果8这样的新机推出时，用户

都可以用租的方式，月租金150元，相当于每天5元，但半年起租。

第六是私人定制，能够根据客

户的需求，将结婚照、纪念照等印制

在手机后盖上。私人订制业务对企业

客户很有吸引力，一些企业给员工发

福利，购置一批手机，将手机后盖

标上自己企业logo，当员工在用手机

时，就能看到本企业的标识，这项业

务也是门店很好的利润来源。

第七是新联快办。是新联与赣

州浦发银行合作的产品，为当地的浦

发银行做信用卡开发，消费者到浦发

银行激活，成为有效客户后，浦发银

行就会给新联一定金额的返点。在与

浦发银行合作成功之后，就引起当地

其他银行的关注，工商银行主动找到

新联，提出合作意向。新联又与工商

银行合作推出借记卡业务，这种借记

卡的应用范围更广，也是一项很好的

收益。

第八是时令礼品。比如，2016

年，新联在9月份与当地一家著名的

蛋糕烘培企业做利益联盟，销售该企

业的月饼，作为回馈客户的福利性活

动。2017年与该企业的联盟又进行了升级，在月饼上打新联的logo，在中

秋前25天内，在手机卖场中就可以卖

月饼、卖蛋糕。同时，新联300多家

乡镇客户也可以来订购月饼，做乡镇

店的促销及客户回馈活动。而这类产

品虽然有时间性，但毛利都很高。

第九是售后上门服务。以前用

户手机坏了要维修，要上门找新联来

维修。2015年时，新联启动上门维修

业务，只要客户打新联的400服务电

话，就有服务人员带着工具到消费者

家中做手机的维修，新联还与当地物

流公司合作，可以上门收件。目前售

后上门服务业务模式已经成熟，既可

以提升客户满意度，又可以增强客户

对新联的好感度，对提升回购率有极

大的帮助。

智能化与大数据缺一不可

从2017年起，整体行业就在

说手机业的寒冬来了，很多手机

卖场在2017年的销售都是同比下降

20%~30%，而这种趋势在2018年并

未明显改变。可以说，现在的手机质