消费者行为学考试重点

第一章

消费者行为的涵义

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程

鲍尔对消费者风险承担的研究

鲍尔认为将消费者行为视为一种承担风险的行为更合适

他指出：消费者的任何行动都将产生他不能完全肯定的某些后果。这些后果有些可能是相当令人不愉快的。从这一意义上讲，消费者行为是存在风险的····为此，消费者需要有各种策略和方法减少风险，以便在信息不充分或行动结果存在某种不确定的情况下，能够相对有信心地采取某种行动

在三个方面对确立消费者相对或较高程度具有理性的观点起了关键作用

（1）消费者是一个试图在多种备选品间进行选择而对选择后果又不能肯定的决策者。由于不明智的决策可能引起较严重的后果，因此，消费者所做的决策并非无关紧要

（2）特别强调信息在减少购买风险中的作用

（3）将消费者视为用理性方式解决购买问题的个体

意义：鲍尔的研究对于确立信息处理在消费者行为研究中的地位，对于推动消费者决策过程的研究，对于重新定义经济学中的“理性”概念和使之适合对个体消费者的研究，均产生了重要影响。

不同类型的购买行为角色

消费者：首先提出或倡议购买某一产品或服务的人

影响者：其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人

决策者：在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面做出部分或全部决定的人

购买者：实际购买产品或服务的人

使用者：实际消费或使用产品、服务的人

梅森对速溶咖啡的研究

问题：速溶咖啡投放市场的较长一段时间中，销路一直不畅

海尔的研究是要找到消费者为什么不购买的原因

直接询问法：大多数人的回答是不喜欢速溶咖啡的味道，这显然并不是真实的答案

海尔决定采用基于投射原理的间接询问法：（1）设计两张购物单，每一张购物单上有七种商品，两张购物单的区别在于，一张标有“雀巢”速溶咖啡，另一张标的是普通的“麦氏”咖啡。（2）然后将购物单分发给两组进行测试，并要求被试对购物单上所示商品的家庭主妇做出描述

结果：受到标有速溶咖啡购物单的被试，大多把想象中的那位家庭主妇描述成懒惰、缺乏计划、吝啬和不称职的人，显然这才是消费者不买速溶咖啡的真实原因所在

真实原因：很多家庭主妇认为，只有花10多分钟的时间为家人煮咖啡，才算尽到家庭责任，否则就是懒惰和不称职

第二章

影响外部信息搜集量的经济层面分析 涵义：搜集活动的边际收益等于边际成本，换句话说，只有信息搜集所带来的边际收益超过边际成本，消费者才会做进一步的信息搜集

影响信息搜集的成本因素：（1）消费者住地与出售某种产品的商店之间的距离；（2）交通费用与时间的机会成本

影响信息搜集的收益因素：（1）各种备选品牌的数量（2）不同品牌在价格、品质等方面的差异程度（3）消费者对所购商品的了解与经验

很显然，如果同一品类的品牌很多，各品牌之间彼此差异化程度较高，消费者对此品类又不太了解，进一步搜集信息所带来的收益就比较大，反之，则收益较小。

对企业营销活动的启示：当企业的品牌处于同行业的领导位置，应设法使消费者相信，例外的信息搜集只会造成时间和金钱的浪费；相反，如果企业居于挑战者或跟随者的位置，则应努力降低消费者的信息搜集成本，同时提高其搜集的收益。

消费者的信息来源

（1）记忆来源、（2）个人来源、（3）大众来源或独立来源、（4）商业或营销来源、（5）经验来源

主动型问题的涵义

主动型问题是指在正常情况下，不经提示消费者就会意识到的问题

消费者品牌域的构成

影响消费者问题认识的因素

时间：时间的流逝本身就可能激发对需要的问题认识

环境的改变：个人生活的变化会激起许多新的需要

产品获取：获得一件新的产品可能会激发对另一件产品的需要

产品消费：产品的实际消费也会引发问题认识

个体差异：问题认识因个体的不同而不同 第三章

非店铺购买行为的类型

电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物······

消费者的选择规则类型

（1）连接式规则（2）重点选择规则（3）按序排除规则（4）编纂式规则（5）补偿式选择规则6

消费者购买意向到购买行为的影响因素

（1）他人态度（2）购买风险（3）意外情况或意外事件的出现

冲动性购买的涵义

冲动性购买，有时被称为无计划购买，它通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或者一时的念头马上实施购买行动。（严格来讲，冲动性购买不能等同于无计划购买）

产品脱销带来影响

在缺货的情况下，顾客面临着是转换商店、转换品牌还是推迟或者干脆放弃购买等众多选择。脱销还会影响消费者对脱销产品的的态度和口传行为。脱销不仅使脱销品牌丧失了现在的销售，而且还可能丧失未来的销售

对消费者行为的影响

1、购买行为

就地购买另一替代品牌或替代产品

推迟购买

完全放弃购买

在另一家商店购买缺货的品牌，但在本店购买其他需要的产品；或者在另一家商店购买所有希望购买的产品，包括本店缺货产品

2、口头行为

消费者可能对缺货的商店做负面宣传

消费者可能对替代商店做正面的宣传

消费者可能对替代品牌货替代产品做正面宣传

3、态度的改变

消费者可能对缺货的商店形成不好的态度

消费者可能对替代商店形成较以前要好的态度

消费者可能对替代品牌或替代产品发展起较以前要好的态度

第四章

重复购买对企业的意义

重复购买可以为企业创造更多的利润

原因：重复购买者更可能向其他人推荐所购产品，更可能倾向持续购买该产品而不是等待减价或不停的讨价还价，另外，在长时间内，重复购买者倾向使用一个厂家提供的多种产品和服务。 消费者表达不满情绪的方式

（1）自认倒霉，不采取外显的抱怨行为

（2）采取私下行动

（3）直接对零售商或者制造商提出抱怨，要求补偿或补救

（4）要求第三方予以谴责或干预

产品的闲置的影响

对消费者浪费了金钱

对企业是无法获得重复性购买，

消费者常用降低购买后冲突或者认知失调的方法

（1）增加对所选产品的欲求感（2）减少对未选择产品的欲求感（3）降低购买决策的重要性（4）通过退货改变购买决定

另外，消费者也可以通过搜集更多的外部信息来证实某个选择的明智性。

第五章

消费者知识的内容

（1）产品知识：产品或品牌知名度分析、产品或品牌形象分析、价格知识

（2）购买知识

（3）使用知识

第六章

对驱力理论的理解

（一）驱力理论的基本观点

驱力理论假设：人与动物的行为均是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是由遗传所引起的。

对驱力的理解：它是由于个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。

驱力理论认为，驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。

美国学者霍尔提出的E=D·H公式实际上反映了驱力理论的基本观点，E表示从事某种活动或某种行为的努力或执着程度，D表示驱力，H表示习惯。霍尔的公式表明，消费者追求某种产品的努力程度将取决于消费者由于匮乏状态而产生的内驱力，以及由观察、学习或亲身经历所获得关于这一产品大的消费体验。霍尔特别强调建立在经验基础上的习惯对行为的支配作用。他认为，习惯是一种习得体验，如果过去的行为导致好的结果，人们有反复进行这种行为的趋向；过去的行为如果导致不好的结果，人们会回避这种行为的趋向。

（二）原始驱力和获得驱力

原始驱力：是由消费者的内部生理需要引发的驱力，它是无需习得的。

获得驱力：或衍生驱力，是经由学习，经由条件作用而获得的驱力。

实际上，每一获得驱力都可归结于或联结于某一原始驱力。随着时间的推移，获得驱力会逐步脱离原始驱力而独立存在，并显示自身强大的力量。

（三）诱因和最佳唤醒

驱力理论是建立在体内平衡原理基础上的，当某个因物质和能量失衡产生内在需要时，驱力促使他采取行动满足需要，消除紧张。

1、诱因 根据驱力理论，剥夺感或匮乏感越强烈，机体寻求消除这种紧张状态的动机越强烈，因而活动水平越高。

诱因论的两个概念（1）感受 - 激励机制 用来解释个体对特定刺激的敏感性，以及由此对行为产生的激励作用或激励后果。

（2）预期 - 激励机制 因对行为结果的预期而产生的行为激励后果。

2、适度唤醒

适度唤醒理论认为，个体在身心两方面，各自存在自动保持适度兴奋的内在倾向：缺则寻求增高，过则寻求减低。

消费者购买动机类型

（1）求实动机、（2）求美动机、（3）求新动机、（4）求名动机、（5）求廉动机、（6）求便动机、（7）模仿或从众动机、（8）好癖动机

双趋冲突的涵义

是指消费者具有两种以上都倾向选择的目标而只能从中选择其一时所产生的动机冲突。在这种情形下，被选目标或产品的吸引力越旗鼓相当，冲突程度就越高。

马斯洛需要层次理论的内容及应用

马斯洛理论既是一种动机理论，又是一种激励理论。

人的需要可分为五个层次：生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现需要。

应用：1、它提醒我们，消费者购买某种产品可能是处于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。

2、只有低级需要获得充分满足后，高级需要才会更好地得到满足。企业开发、设计产品时，既应该重视产品的核心价值，也应该重视产品消费者提供的附加价值，因为前者可能更多的与消费者的某些基本需要相联系，后者更多的与其高层次的需要相联系，用产品的附加功能取代其核心功能注定是要失败的。

3、越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高级需要，人们对满足这类需要越不确定。这意味着，越是满足高级需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。

4、越是高级需要，越难以得到完全满足，原因在于，满足需要的愉快体验中又产生更高的需要。

第七章

消费者知觉风险类型

（1）功能风险、（2）物质风险、（3）经济风险、（4）社会风险、（5）心理风险

韦伯定律的涵义及其营销应用

涵义：个体可察觉到的刺激强度变化量 与原刺激强度之比 是一个常数，即：

在营销方面的应用：比如，在降价过程中，如果价格变动的绝对值相对于初始价格太小，消费者可能就没有察觉，从而对销售产生的影响就很小。一些企业在消费者没有察觉的前提下对产品加以改变，如减少食品的容量、糖果的大小等，实际上都应用了韦伯定律。

差别阈限

能够使个体感觉到的最小刺激变动量被称为注意点差异或差别阈限。

影响消费者注意的刺激物因素