营销的基本概念及其本质
传统的营销概念
“营销”并不是一个新概念，它早在20世纪初就出现了，但仅仅局限于为某种农产品的商业化找到最好的渠道。当时的营销，实质上只不过是一种配送。后来，又加入了销售的功能。营销和销售在很大程度上被认为是一对同义词，这种误解即使在今天也仍是很多公司丧失成功机会的原因。可见，传统的营销概念是：营销就是配送和销售。
现代的营销：以顾客为导向
现代营销是在传统营销观念上的一个巨大飞跃，其本身也经历了多次发展和演变，其中能代表其演变轨迹且典型的营销理念主要有三个：单纯以顾客为导向的营销、整体营销和战略营销。
1．以顾客为导向的营销
以顾客和消费者为关注中心的现代营销概念，是在30年前形成的。1960年，哈佛商学院的ＴｅｄＬｅｖｉｔｔ说：“销售与卖主、企业家的利益密切相关；营销在本质上是与买主、购买者的需求联系在一起的。运用销售技巧，卖主希望尽快地依靠自己的产品赚钱，而营销则是以通过产品及制造产品过程中创造的一切来充分满足消费者的需求为导向的。”这种理念只是在企业营销过程中将消费者纳入了企业的利益相关系统，如图1所示。
图1 营销中的二元主体
可以说，以顾客为导向的营销观成为整个现代营销的核心理念。后来，随着市场激烈竞争的需要，在这种营销思想上又演变出两种更新的营销理念：整体营销和战略营销。
2．整体营销
根据现代营销观念，生产厂家首先弄清楚消费者真正需求什么，然后才能尽量提供让消费者满意的产品和服务来满足消费者的需求。也就是说，一项业务应该始于消费者，终于消费者。在现代营销中，所有的事情都集中于顾客与既提供工业性产品和服务，又提供消费性产品和服务的生产者之间的交易上。
很显然，仅仅单纯以顾客为导向是不够的，这太简单了。对供给方来讲，还必须有人力、财力和技术等来生产产品，提供服务，并以一种周密完善的方式来不断开发和实施现代营销的功能。
可见，整体营销的概念准确地说是：以顾客为导向，并通过对企业人力、财力和技术等资源的整体规划来为消费者提供产品和服务，从而实现现代营销功能的营销理念。
3．战略营销
对现代企业而言，没有几个厂家能对一种产品形成垄断，也就是说，他们要经常面临激烈的市场竞争和强有力的同行业竞争者。因此，要想赢得竞争，就需要在做事情的方式上与众不同，并且比对手做得更好是很重要的，最起码也应该与你的竞争对手有一定程度的差别。可见，将竞争纳入营销的考虑范围对现代企业来讲，显得非常必要。这就促成了另一种营销理念的诞生：战略营销。
所谓战略营销就是在研究顾客需要及满足这种需要的最好方式，是一开始就考虑已有的和潜在的顾客，并明确具体地考虑到竞争的营销。这种营销理念，充分考虑到了与企业密切相关的市场主体，即消费者和竞争者，如下图。目前，这种营销是现代营销理念的高级形式。
图2 战略营销中的三大主体
将竞争纳入考虑范围的必要性是不言而喻的。让我们来看一看宝洁公司这样的产业巨人是如何定义他的公司使命的呢？为了以后卖出最能满足顾客需要的优质产品，宝洁公司必须清楚顾客真正的需要是什么。这似乎连竞争的字眼都没有提到，但是事实上宝洁公司运用了战略营销的方法，并且毫无疑问地考虑到了竞争对手的各种优势和劣势。
当然，无论在生产领域还是在服务领域，战略营销都不是十分常见的。即使是那些大公司，所谓的“优秀公司”也是如此。一方面，许多公司根本就没有下力气去系统地监测竞争对手的活动；另一方面，有很多公司虽然也确实收集了很多信息，但是实际上却很少真正使用。
4．现代营销的本质
现代营销方法本质上是一种管理理念，是公司企业文化基础的一部分。对于企业而言，营销理念是公司理念的核心，无论是企业的战略还是企业运作的具体策略都必须建立在营销
理念的基础之上，这是市场导向所决定的。
现代营销理念与其他管理理念的比较
比较一下面向顾客的营销理念和其他的管理理念是很有价值的。其他管理理念中，比较有代表性的是“产品教条”和“研发教条”思想。在下文，将通过一些经典案例让你清晰的认识一下新旧营销理念究竟谁优谁劣。
1．“产品教条”的危害
在传统管理理念中，有一种是“产品教条”。这种管理方法基于这样一种思想：如果能提供好的产品，市场上的成功就会自然随之而来，即：“好葡萄酒不需要广告。”但事实果真如此吗？显然不是。
【案例】
比利时的高醇度啤酒
比利时的高醇度啤酒厂往往是传统的家族企业，他们原本可以通过兼并和收购组成更大的企业集团，但是啤酒业沉湎于传统，且美其名曰“酿酒的艺术”。每天中午12点整，当味蕾高度敏锐时，业主和酿酒的大师傅都要品尝一下他们劳动的果实。
对产品的满意使许多啤酒商忽略了营销，好的啤酒不需耀广告，真是这样吗？事实并非如此。现在，即使拥有了新技术来酿造和灌装啤酒，使其保质期更长，出口的增长也依然相当缓慢。
这种专注于产品而没顾及顾客感受的做法，与喜力啤酒公司的董事长ＧｅｒａｒｄｖａｎＳｈａｉｋ的理念形成鲜明的对比：“喜力啤酒公司是拥有生产设备的营销组织。”
在两种不同的理念支持下，结果当然也不会一样：喜力啤酒世界闻名；但另外一些也产于比利时，而且被许多行家认为比喜力啤酒要好得多，风味更独特的高醇度啤酒，却反而鲜为人知。
“斯德哥尔摩—阿姆斯特丹”直飞航线
多年来，斯堪迪纳维亚航空公司（ＳＡＳ）拥有一条使用ＤＣ－9系列飞机的“斯德哥尔摩—阿姆斯特丹”直飞航线。有一天，ＳＡＳ决定用新的、载客量更大的空中客车系列来代替旧的ＤＣ－9系列。结果拥有新型飞机的航线，乘坐率非常低，变成了一条不再赢利的航线。最显而易见的解决方法是中途停靠哥本哈根，但是这样做会导致直飞航线减少和服务水平的下降。
ＪａｎＣａｒｌｓｓｏｎ成为ＳＡＳ新一任董事长后，将空中客车系列飞机租赁给其他公司，又继续使用老式的ＤＣ－9系列直飞这条航线。Ｃａｒｌｓｓｏｎ坚信的信条是：“我们是为人而飞，不是为飞机而飞。”
2．“研发教条”的陷阱
在“研发教条”理念的影响下，许多公司认为，如果自己拥有最先进的技术，则市场、顾客就会自动地购买这种新技术和使用这种新技术生产的产品。事实证明，这种信条让很多公司陷入了“研发教条”的陷阱。
【案例】
第一个可以减少保险经纪人非生产性工作的软件包，出现在20世纪70年代后半期，直到80年代中期，这些经纪人才意识到计算机技术的潜力。飞利浦公司就是个很好的例子。1978年它就推出了一种光碟，一种叫做“镭射视野”的图象碟片，但最终却彻底失败了。于是飞利浦公司直到1987年才推出一种叫做ＶＣＤ的非常类似的产品。显然，以研发为导向的公司可能会因为推出一种市场上根本没有需求或至今为止还没有需求的产品而遭受很大风险。
无论是“产品教条”还是“研发教条”，实质上都是忽视市场营销理念的具体表现。在市场供大于求的情况下，受这种管理思想支配的企业无疑必将遭受失败。因此，企业只有首先关注市场、关注顾客的需求、关注竞争对手，在此基础上再进一步地组织研发和生产才能真正赢得市场，从而在竞争中胜出。
营销的组成部分
现代企业要想赢得市场和竞争，就需要在关注顾客、关注生产和关注竞争者，在三个层面上实现营销工作的整合。怎样才能成效最佳地实现整合呢？要想实现这一目标就需要做好以下工作：
追求营销组合最大程度上的一致
所谓营销组合就是公司可用于产品市场定位的全部营销工具的集合。追求营销组合最大程度上的一致，要求全部营销工具是无法分开的整体。
1．关于“4Ｐ”
“4Ｐ”是人们对企业营销工具的统称，具体包括：产品、价格、销售渠道和促销。
图3 营销组合关系图
产品：产品的各个方面，从其物理特性到包装和标签等。
价格：产品应该以什么样的价格出售？利润在分销链的各个环节上如何分配？
销售渠道：产品如何进行分销？分销链的具体结构如何？
促销：即营销信息的传递，是广告、宣传（这是一种免费广告）、个人销售以及最严格意义上的促销的结合。
2．4Ｐ是无法分开的整体
价格与产品的关系
质量和价格之间有十分密切的关系，相对昂贵的产品，如一辆昂贵的小轿车，顾客会认为它的质量较好，反之亦然。因此，一流的产品必须以足够高的价格出售，否则顾客势必不会相信产品真的很好。
同样，大多数人预料如果价格下降，产品一定会卖得更多，这一点可以根据理论上的需求曲线看出来。但是试验结果表明，低于一定的价格，需求也会发生逆转，如果价格继续下降，需求也会继续下降，顾客不再相信这是同一种产品，这样营销工具“价格”和“产品”就脱钩了。
促销与产品或营销沟通与产品之间的关系
企业在实施营销组合策略时，在产品和促销或产品和营销沟通之间保持合理的关系同样是很重要的。
【案例】
比利时航空公司Ｓａｂｅｎａ多年来始终致力于让顾客相信自己是一家可以信赖的公司，拥有一支经验丰富、能力超群的员工队伍。Ｓａｂｅｎａ的广告语是“处乱不惊的飞行者”，想通过传递营销信息来改变自身在顾客心中的负面形象（再也不会有如此糟糕的经历了）。这条广告非常精彩：含义明确，非常具有说服力。
营销组合的其他方面也应该和这句广告词相适应，否则会带来负面而非正面影响。所以飞机应该及时起飞，机场的手续，尤其是登机的程序应该流畅，最后飞机上的服务同样应该做到令乘客无可挑剔。但是了解Ｓａｂｅｎａ的人却对这些方面都深有抱怨。
于是，人们怀疑Ｓａｂｅｎａ提供的“产品”和它通过促销留给顾客的印象是否真的一致。公平地看待Ｓａｂｅｎａ出现的问题，我们必须承认它并不能控制所有的这些不利因素。例如，机场出现的混乱主要是由于航空管理机构的原因，然而乘客并不知道这些，而把所有过失都归咎于Ｓａｂｅｎａ。
营销组合的一致性是现代整体营销的第一个层面。当然，它与企业其他功能的联系也同样重要。与过去的常规相反，只有明确地考虑到与企业其他各种功能的密切联系，营销才是高效率的。
充分重视营销与研发之间的联系
研发要紧跟技术的变化，这是至关重要的，但是研发与营销的协作同样也很重要。营销人员往往对引入一种新产品和新变化所产生的后果有更好的感觉，然后公司就可以在时机成熟时及时收获由创新带来的甜美的果实，或者至少可以作出自己相应的反应。同时，这些创
新和变革对消费者的态度有巨大的影响，所以如果是面向顾客的话，你应该比以往更有热情使你的产品去适应顾客的需求与愿望的变化。这很可能使你必须拓宽你所能提供产品的范围。以下案例将充分展示重视营销与研发之间的紧密联系对企业发展来说是何等的重要。
【案例】
一位瑞士工程师ＭａｘＨｅｔｚｅｌ在1954年发明了电子手表，但是Ｈｅｔｚｅｌ并不走运，瑞士制表业对他的发明毫无兴趣，这是一个致命的错误。由于日本和香港在电子手表业务方面的迅速发展，瑞士制表业被它的同行远远地甩在了后面，很难再追赶了。1970年瑞士每年出口7100万只手表，而到了1982年，这一数字却下降到了3100万。
当然，迫于形势，最后瑞士制表业对于电子手表的发明终于有了相应的举措。第一个战略就是倾其所有地冒险开发一种独有的手表来扭转行业的亏损。专注的研发工作最终有了结果，他们成功地推出了Ｓｗａｔｃｈ手表，其特点为：概念新，质量好，组件少，损坏的几率非常小，由于它用不着修理，所以价格便宜，并且是一种时尚的产品，因此经常被更新。在短短5年之内，就卖出了5000万只。
营销与生产之间应保持紧密的联系
过去决定成本结构的主要因素是规模。通过装配线生产来扩大运行的规模，往往会大幅度降低平均成本和可变成本，这就是著名的规模经济。在现代生产技术的条件下，情况发生了巨大变化。公司可以在提供丰富产品的同时节约成本，即规模经济效应。营销与生产之间保持紧密的联系，可以使消费者的需求迅速反应到企业，使企业随时紧紧地抓住自己的目标顾客。
【案例】
现代轿车最初只有一个基本的型号，现在可以向顾客提供各种各样的型号。微电子技术的进步让制造业可以很轻松地使自己的产品赶上消费者需求的快速变化。有了电脑辅助设计（ＣＡＤ），设计的结果可以很快得到检验，甚至在设计之前，这种设计的可行性就可以得到检验。有了电脑辅助生产（ＣＡＭ）和弹性生产系统（ＦＭＳ），生产过程可以很轻松地适应各种新设计。同时，还可以保证更好的生产质量，使产品更容易为顾客接受，减少中间过程的存储。当然，这些系统都非常昂贵，但是从企业的长远发展考虑，在汽车产业中引进一种新模式将会大大地降低成本。
意大利纺织品公司Ｂｅｎｅｔｔｏｎ仅仅只有20年的历史，但是它表明，即使在处于衰退期的纺织业，企业活力和技术创新也可以发挥巨大作用。最大限度地利用ＣＡＤ?ＣＡＭ系统、很强的生产灵活性和营销意识是使Ｂｅｎｅｔｔｏｎ在竞争中长久立于不败之地的三个主要因素。此外，在许多以战略性眼光挑选出的商店里面，每一宗买卖都会被及时记录下来，通过电脑传递到意大利公司总部，生产马上随着顾客的需要和品味的变化而变化。这使得Ｂｅｎｅｔｔｏｎ紧紧地抓住了自己的目标顾客。
处理好营销与公司人力资源的关系
无论企业的营销战略设计得如何完美，但如果没有人去执行也只能是一种想法而已。处理好营销与公司人力资源之间的关系，是保证企业营销获得成功的关键。
如前所述，瑞典人Ｃａｒｌｓｓｏｎ彻底改变了ＳＡＳ的公司理念。ＳＡＳ由一家将产品置于严格意义上的中心地位的公司，变成了一家将顾客，特别是企业家的利益当成自己利益的公司。公司战略发生如此大规模的转变，只有将公司的全部员工都包含在这一过程中，才有可能获得成功。Ｃａｒｌｓｓｏｎ和他的同事们不遗余力地说服员工（从维修工到高层管理人员），让他们知道要使公司走出困境，这种转变是非常必要的。ＳＡＳ的新广告语中体现出了这种转变：“ＳＡＳ：企业家的航线。”
高层管理者应重视营销
高层管理者应当首先领会并实践现代营销的理念。ＪａｎＣａｒｌｓｓｏｎ可以称作是高层经理人中完全坚持正确的营销原则的典范。最后ＳＡＳ的营销策略成功了。因为他是从公司的董事会和经理层发起的。如果草率建立营销部门或营销队伍，即使销售人员的能力都很强，你也永远不可能获得真正的营销文化。如果不能让管理高层清楚地理解为顾客着想的必要性，营销的意见又怎么可能会被接受并且被公司的其他部门去实施呢？
战略营销既要考虑到顾客，也要考虑到竞争，这是管理高层必须时刻关注的，当然，这并不是说高层管理者都要参与到营销组合的运行细节运作中去。作为管理者应该确定公司的产品——市场组合，其中包含的内容就是：市场细分和产品定位。这是战略营销的两块基石。公司管理层应该时刻将这两个关键的战略营销概念铭记在心。
营销的规划过程
做一个好的营销规划，是企业成功开展和进行市场营销的关键，也是企业特定营销理念的初步体现。
营销规划的具体环节
一个完整的营销规划过程包括5个环节，具体如下：
1．市场区域和竞争分析
企业要学会寻找市场机会，并且要时刻警惕潜在的陷阱。只有对相关产品部分及其蕴含的竞争有了相当透彻的分析以后，才可能有真正的战略营销。因此，真实的营销工作开始于对市场区域和部分的分析。主要分析内容有：
与自己产品相关的那部分市场，以及其中蕴含的激烈市场竞争，这部分的产品表现怎么样？
产品生命周期如何？
可控或不可控的因素怎样决定这个行业的演化？
考察自己的公司和其他公司，各自的优势和劣势是什么？
2．市场细分和产品定位
市场细分是将市场划分为几个部分，然后确定企业想要进入的市场，也就是所谓的目标市场。在此基础上，企业确定自己应该提供的产品组合，从而完成市场细分和产品定位。
3．营销规划和营销组合
营销规划是在市场分析与细分基础上的营销计划，这个计划勾勒出一个在规定的三到五年的中等期限内，公司在各项销售指标（如销售量，市场份额等）上要实现的目标，并说明如何确保达到这些目标。同时涵盖下一年度的短期营销规划中将期望的产品定位转化为具体的营销组合。
4．实施、评估和修正
一旦营销规划被通过，就应该深入细致地贯彻实施下去。同时，应该随时密切关注市场以便确认各个目标实现的时间。核实顾客对产品的印象与公司希望留给顾客的印象是否相互一致，必要的话，还要修改营销规划。
市场细分
市场细分就是公司根据一系列可行的标准，将其潜在的顾客、产品或市场妥善地进行分类。被选择的细分市场内部之间，相对于内部与外部之间应该具有更多的共同性质，这使得营销工作更有效率。市场细分的方法很多，主要是看哪一种更适合企业的实际经营特点。
1．市场细分的标准
市场细分的标准很多，如企业的产品、企业经营的地域、顾客的年龄、顾客的学历、顾客的重要性、消费层次等。例如Ｂｅｋａｅｒｔ将自己的产品分为几大类：工业用钢质线、特种钢线、商业产品。
2．要从动态的角度来看待市场细分
企业按一种划分标准进行市场细分后，并不是一程不变的，企业应当随时根据市场和企业的发展情况动态地看待市场细分，只有这样才能适应市场竞争的需要。
【案例】
ＤｕＰｏｎｔｄｅＮｅｍｏｕｒｓ公司首先根据纤维的种类对市场进行细分：人造丝、尼龙、醋酸盐纤维、奥伦等等。每个细分市场都有各自相应的销售队伍。当市场达到足够大的范围以后，就转向根据制成品来细分市场：有男、女式衣服，装饰和窗帘用的材料等。
3．根据企业的情况选择标准
市场细分标准很多，企业应当根据自己的实际情况选择最合适和有效的市场划分标准。
【案例】
有些公司往往倾向于仅用最简单的标准来细分市场。例如，农业化学制剂的制造厂家对顾客进行细分时，都会典型地选用他们农场的规模来作为标准。
ＣｉｂａＧｅｉｇｙ用先进得多的方法来细分它的市场。其中一个例子就是曾在某个国家划分除草剂市场时使用过的利益细分。在这个过程中，细分市场是由最重要的购买标准来决定的，有如下三种： 品牌印象细分市场。这种市场中的农场主们更愿意使用已经广为接受的产品和品牌，他们不相信新产品，并且他们的购买决定容易被同类人所影响。属于这种细分市场的主要是些老农场主，收入相对较低，教育程度也相对不高。
效果细分市场。属于这种细分市场的主要是一些年轻的农场主们，受过较好的培训，收入较高，他们希望自己的钱能花得物有所值。并且认为除草剂要既能控制普通的草，也能控制顽固的杂草，这是很重要的。
多用途细分市场。这一种细分市场中的农场主希望除草剂能够适合各种庄稼，各种不同的土壤，可以有多种不同的用途。这些农场主都来自土壤肥沃的地区，他们种植各种各样的庄稼，目前是ＣｉｂａＧｅｉｇｙ最好的顾客。
4．防范市场细分陷阱
大公司通常在各个细分市场都有自己的业务，然而对于中小规模的公司来说，情形可就大不一样了。事实上，这会过分分散有限的资源，使他们在财务和人力上都会冒很大的风险。
一家中小型企业（当然是一家新成立的），必须迅速决定自己的战略重点，把自己的精力集中于精心挑选的位置上。然而要做到这些并不是非常容易的，一家中小型企业必须要能抵制诱惑，不对各式订单兼容并包。基础广泛可能会增加销售额，但是一旦这样做了，往往又会影响企业的赢利能力。
【案例】
中小型企业在定位战略上的一个成功例子是比利时的ＢａｒｃｏＩｎｄｕｓｔｒｉｅｓ。1988年10月，由于其典型的主导市场产品——一种几乎在世界各地的专业电视工作室里面都可以找得到的高清晰度显示器，ＢａｒｃｏＩｎｄｕｓｔｒｉｅｓ成为首家被授予Ｅｍｍｙ奖的非美国公司。ＨｕｇｏＶａｎｄａｍｍｅ认为这种定位是在抵御那些大型跨国公司方面惟一可行的办法。
5．市场细分竞争攻略
在合适的市场细分中，要领先于你的竞争对手，首先你必须始终保持领先，在一些情况下，你必须帮助制定标准，反过来意味着你必须始终掌握该项技术。另外当公司细分市场后，必须经常、系统性地更新其产品。公司觉得已“成功”时，也正是开始寻找新产品的时候，正是这个时候人们应该谨慎，通过提高警惕，人们会发现许多重要的东西。例如，一旦人们开始细分市场，由于需求的急剧增长，这个细分的市场扩大了，突然间许多用户对这种产品表达出了极大的兴趣。事实上，此时这种细分市场已经不再存在了，公司有必要及时放弃这种细分。如果公司没能及时这么做，公司势必会发现自己受到来自于有办法抓住主要市场的对手的强大压力。
市场定位
市场定位就是在考虑其他产品和市场需要的基础上对产品和服务的妥善安排。产品和服务所占的位置应该是公司选定的目标细分市场。通过市场定位，公司要竭尽全力获得独特的竞争优势，而且是一种可以长久保持的竞争优势。这种独特的竞争优势必须具有一些对顾客来说很重要的特征。
喜力啤酒公司出口大量的啤酒到美国，为什么不在美国本地就近建立生产设备呢？因为喜力啤酒公司不想失去作为一种进口啤酒的优势。当然，企业在定位时，还需要确保企业能做到以下几点：
1．使顾客注意到企业独特的优势
顾客感觉不到的产品优势不会给生产者带来任何好处，到最后，重要的是消费者对产品
的感觉和印象，而不是产品真正的品质、特点或属性。这就是为什么销售与ＩＢＭ完全相同的电脑的制造商定价不得不低于ＩＢＭ品牌电脑的根本原因。这样的制造商必须认识到ＩＢＭ给人以可靠、牢固、服务一流的良好印象，可以要求一个更高的价格，购买者也愿意出更高的价格来保证产品的质量。
2．维持独特的优势
企业定位时，需要充分认识到，通过定位确定的竞争优势能否长久地维持。如果不能维持，则企业的定位将很快失去它的价值。在汽车租赁行业中，ＡＶＩＳ通过自己独特的广告语——“我们是第二，我们会更加努力”而为自己获得了竞争力。在刚开始时，保持一种弱者的地位是很好的，但是如果在10年后，这家公司仍然是第二，那么这条广告语的可信程度就会大大降低，ＡＶＩＳ真的非常努力来争坐头把交椅吗？还是Ｈｅｒｔｚ太强大了，ＡＶＩＳ追赶不上呢？
大多数情况下，竞争力常常是短暂的，而非永久性的。通过研发，一家制药厂可以获得强大的竞争力，而且可以通过为新药申请专利来保持这种竞争优势，但是当专利失效时，竞争力也就随之而走了。
3．确保产品定位与顾客感受一致
比产品品质更重要的是顾客对这件产品的感觉，即产品在顾客心中的印象。我们将通过几年前一些香烟品牌在比利时的市场定位来说明这一点。
【案例】
现在我们看到一些属于所谓的“感觉领域”的品牌。Ｂｅｌｇａ成功地将各种香烟品牌，包括ＢｅｌｇａＲｅｄ（无过滤嘴）和Belga Filter（有过滤嘴），明确地定位于适当的“感觉领域”。但是测试显示，Gauloises品牌的过滤嘴香烟与无过滤嘴香烟并无差别，即在顾客的印象中，它们都是无过滤嘴香烟。如果Gauloises想夺取最大的市场占有者Belga Filter的市场份额，就必须在营销工作上比Belga Filter 下更大的功夫，使Gauloises的过滤嘴香烟与非过滤嘴香烟明显地区别开来。
【本讲小结】
随着市场竞争的加剧，传统的以销售为主的营销思路显得越来越跟不上快速变化的市场发展形势，取而代之的则是以顾客为导向的新营销方略。这其中，以综合考虑顾客和竞争对手的战略营销最具代表性。
对企业而言，战略营销的核心在于充分考虑顾客和竞争对手，从而采取相应的战略和对策。真正的战略营销应当包括以下主要内容：
一是充分考虑到营销与企业其他部分的关系；
二是有效地利用现代营销策略，特别是怎样对常用策略进行整合运用；
三是制定一个周密有效的营销规划。
可见，要想成功地实施战略营销一是要求企业理解和领会要到位；二是具体的实施方案和行动要有效。只有这样，企业才能真正发挥战略营销的强大威力，从而在市场当中立于不败之地。
市场营销学试题及其答案 Last revision date: 13 December 2020.
市场营销学试题及其答案 【最新资料，WORD文档，可编辑】 市场营销学试题及其答案 市场营销学试题及其答案 《市场营销学》试卷A-04 考生注意： 、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 、本试卷共有5页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选 中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 、市场营销学“革命”的标志是提出了_________的观念。 ．以消费者为中心 B．以生产者为中心 ．市场营销组合 D．网络营销 、企业感知外部世界的常用手段是_________。 ．公共关系 B．市场营销 ．倾听 D．市场调研 、国内市场按_________可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市场。 ．购买动机 B．商品用途 ．购买心理 D．人口因素
、公关活动的主体是_________。 ．一定的组织 B．顾客 ．政府官员 D．推销员 、同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就_________。 ．简单 B．复杂 ．一般 D．困难 、服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的_________，并不涉及所有权的转移。 ．所有权 D．使用权 、运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为_________。 ．营销信息系统 B．市场调研 ．市场预测 D．决策支持系统 、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。 ．市场占有率高 B．成本的经济性 ．市场适应性强 D．需求满足程度高 、有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于 _________。 ．强竞争者 B．市场挑战者 ．市场利基者 D．好竞争者 、注册后的品牌有利于保护_________的合法权益。 ．商品所有者 B．资产所有者 ．品牌所有者 D．产品所有者 、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为_________定价法。 ．成本加成 B．目标 ．认知价值 D．诊断
浅谈销售 作者：新路嘉工业自动化有限公司蔡总一、何为销售？ 销售，顾名思义，就是卖方把自己想卖的产品或技术或服务或其他有价值的东西以某种方式按一定的价格及相关附属条款卖给需要的买方，同时把卖出去所得款项以买卖双方约定的方式收回来的一项经济工作。 由于社会存在分工，人们的需求又是多种多样，不可能可以自给自足，因此个人与个人之间、企业与企业之间、国家与国家之间到处存在着买与卖的关系，即贸易关系。处理这个贸易关系的工作就可以称为销售工作。 销售工作可以是很简单的单次买与卖的活动，也可以是一项关联到法律、货币、关税、文化习俗等多种因素的复杂的国际间的买卖活动，但无论是简单的，还是复杂的，其本质是一样的。 二、销售的本质是什么？ 销售的本质是：“价值交换”。 销售就其本质是“价值交换”，就其目的是创造利润，因此可以简单的把销售描述为一个公式：A+B+C=D A：如何把产品卖出去； B：如何把款项收回来； C：如何建立一个营利的模式； D：实现利润。
在我这二十多年的工作中，发现在我们中国，大部分企业或销售工作者，把主要精力放在A项工作，却对B项和C项工作不重视或不研究，以致于我们的企业在D项的利润非常可怜而且不稳定。而欧、美、日等发达国家的企业及销售商务人士，他们不仅重视A项工作，更重视B项工作，尤其对C项工作十分重视并深入研究。 要把A项工作做好十分不容易，但B项工作也一样不容易却十分重要，而C项工作的难度及重要性更不必多言。然而每当我们销售人员在谈论销售时，往往只关注A项工作，即：如何把产品卖出去，而忽视B、C两项工作的重要性，故我在此强调。 下面我们先谈A项工作：如何把产品卖出去？要做好A项工作，成功把产品卖出去，大约可以将其分为以下几个最关键要点： 1、要把产品卖出去的前提是：你要清楚你在卖什么？你的产品是什么？你的产品有哪些特色和优缺点？也就是说你首先要十分了 解你自己的产品、你的公司和你自己。常言道：“销售=卖产品+卖自己+卖公司”。也就是你要十分清楚你的产品能够提供给买方什么价值，你的公司能够提供买方什么价值？以及你自己能提供给买方什么价值？我们往往把产品、公司以及自己的一些有用的价值给忽略或忘了，或不晓得把这些价值加以“提炼”并展现给你的客户，因此客户看不到我们对他们的价值而对我们不感兴趣。这就是如孙子兵法中所言“知己知彼”中的“知己”是十分重要的。 2、A项工作中第二个关键点是：我们要十分清楚把产品卖给谁，也就是我们的目标客户是谁（即市场定位）。当我们清楚目标客户是
第一章、marketing 1、市场营销marketing概念：市场营销是企业为客户创造价值并建立一种稳定的客户关系以便获取相应的利益。（市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。） 2、需要wants、欲望needs、需求demends： 需要：指人类没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望：是指人类想得到某些基本需要的具体满足物的愿望。 需求：指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 3、marketing offering:提供给市场用来满足欲望和需求的产品、服务、信息和体验的综合体。 4、交换：通过提供某种物品（或劳务）作为回报，从他人那里取得自己所需要物品（或劳务）的行为。 5、市场(market):1、市场是商品交换的场所；2、市场是商品所有者全部交换关系的总和；3、市场是商品的需求。市场营销研究中的市场是具有特定的需求和欲望，而且愿意并通过交换来满足这种需求和欲望的全部顾客。（股可分为现实顾客和潜在顾客，潜在顾客：1、信息不足；等待（刺激、谈判）；3、有不能购买的问题。） 6、市场的种类：1、消费者市场；2、组织市场（包括：生产者市场、中间商市场、政府市场）。 7、市场观念：指在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想，即由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。 生产观念：即以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心。（生产什么就买什么，不愁销路，市场销售提不到企业日程上来。） 产品观念：即企业以消费者会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上，艰辛制药企业提高产品质量，增加产品的功能便会顾客盈门。 销售观念：又称推销观念。是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。（生产什么买什么） 市场营销观念：是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需要作为企业经营活动的核心。 社会营销观念：它强调企业向市场提供的商品和劳务不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。 8、STP法：S：segmentation(市场细分)；T：targeting(目标市场选择)；P：positioning(定位)。课本29页：marketing process 第二章company and marketing strategy 1、营销策划strategic planning：根据组织的目标及能力，使之适应市场机会而制定及维护的一系列策略规划。 2、企业战略：企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。企业战略的组成：a、长期目标的确定；b、选择达到目标的方法；c、对每一个目标规定重点并确定所需人、财、物力的数量。（课本35页图表） 3、企业战略的特点：长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调性、广泛性。 4、市场细分：指企业根据市场需求的多样性和消费者行为的差异性，把整个市场划分为若干具有某种相似特征的消费者群体，从而确定自己的目标市场的活动过程。一个需求特点大体相同的消费者群就是一个细分市场，又称为“子市场”。 5、市场细分依据的变数：（1）、消费者市场的细分变数；（2）、生产者市场细分变数。 消费者市场的细分变数：（1）、地理细分；（2）、人口细分；（3）、心理细分；（4）、行为细分。 地理细分：（我国幅员辽阔，对于销路广阔的消费品，地理细分往往是进行市场细分的第一步）地理位置、行政区别、城市农村、地形气候、交通运输。 人口细分：性别、年龄、民族、家庭、生活阶段、职业、收入。 心理细分：按照消费者的心理特征来细分市场，主要包括生活方式、个性、购买动机、消费习俗等。 行为细分：根据消费者不同的消费行为来细分市场，用于市场细分的消费行为变量主要有消费者对待特定产品所
1．如何正确理解市场和市场营销的含义？ 市场指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 2．市场营销学的学科性质与研究对象如何？ 性质：是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学，具有综合性、边缘性特点。 研究对象：以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律、市场营销策略。 3、企业的战略规划包括哪些主要内容？ （1）规定企业的任务；（2）制定为实现企业任务的长期目标和短期目标； （3）制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针； （4）决定用以实现企业目标的战略。 4、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？ 步骤包括：企业市场机会分析、研究与选择目标市场、制定战略性市场营销规划、规划与执行市场营销策略、实施与控制市场营销活动 5、简述企业发展战略的主要内容。 * 密集性增长策略：市场渗透、市场开发、产品开发。一体化增长策略。 * 一体化增长战略：后向一体化、前向一体化、水平一体化。 * 多角化增长策略：同心多角化、水平多角化、复合多角化。 6、怎样理解市场营销组合的概念？ 概念：指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。 7、市场营销环境、市场营销宏观环境、微观环境的含义如何？ 市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。 宏观营销环境，也称总体环境、一般环境或间接环境，指影响企业营销活动的社会性力量与因素。 微观营销环境，又称个体环境、市场环境、直接环境或作业环境，指与企业的营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素。 8、企业面临环境威胁时可选择的对策如何？ (1）对抗策略 (2）减轻策略 (3）转移策略 9、影响消费者行为的外在因素主要有哪些？相关群体的含义？它是如何影响消费者行为的？ 外在因素：主要有相关群体、社会阶层、家庭状况、文化状况。 相关群体：相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。 如何影响： ①向消费者展示新的生活方式和消费模式；②相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的"自我"；③相关群体的"仿效"作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；④相关群体中的"意见领袖（或意见领导者）"的示范作用。 10、消费者购买行为主要有哪几种类型？各种类型的特点及企业的营销对策如何？
1市场的含义 经济学家从不同的角度提出了几种市场的定义：1．市场是商品交换的场所，亦即买主和卖 主发生交易的地点或地区。2．市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换 关系的总和。 3．市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。 市场营销学所研究的“市场”是指需求，是企业一切现实和潜在的需求，即企业一切现实 和潜在的顾客组成的群体。 2市场营销的含义 市场营销就是在变化的市场环镜中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务过程，包 括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输，产品销售提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动 正确理解市场营销的含义，我们必须注意以下几个问题：1、市场营销的含义不是一成不变 的而不处在不断发展之中。2、市场营销有微观和宏观之分。3、现代市场营销不等于推销、销售。 4、市场营销的核心思想是交换 3 企业市场经营观的演变 ( 一 ) 生产观念生产观念又称为生产导向，它是一种传统的市场营销管理的指导思想。生产观念认为，消费者可以接受任何买得到和买得起的东西，因此企业的任务是组织企业的所 有资源进行生产，努力提高生产效率，扩大生产，降低成本。生产观念是在卖方市场的条件下产生的。 (二)产品观念产品观念又称为产品导向，它也是一种传统的市场营销管理的指 导思想。产品观念认为，消费者欢迎那些质量好、功能多和具有某些特色的产品，因此企业应致力于提高产品质量，并不断地改进产品，使之日臻完善，这样就自然会顾客盈门。(三) 推销观念推销观念又称为推销导向。推销观念认为，消费者一般不会大量购买某种商品或非 必需品，但是只要企业加强促销工作，激发消费者对企业的产品产生兴趣，就可以扩大销售，增加盈利。 ( 四 )市场营销观念市场营销观念又称为市场导向，它属于现代市场营销管理的指导思想的范畴。市场营销观念认为，企业的市场营销管理工作应该以目标顾客的需要为中心， 企业要从目标顾客的需要出发，集中企业的一切资源和力量，适当安排市场营销组合，满足目标顾客的需要，从而扩大销售，增加盈利，实现企业的目标。市场营销观念是在买方市场 的形势下产生的。1、目标市场以目标市场为中心2、顾客需求以顾客需求为导向 3、整合营销协调的整体营销4、盈利能力在满足消费者需求中获利(五 )社会市场营销观念社会市场营销观念又称为社会导向。社会市场营销观念认为，企业的市场营销活动不仅应当满足顾客的需要并使企业获取利润，还应符合消费者自身的利益和社会的长远 利益，即企业在开展市场营销活动时要正确处理消费者需要、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，要统筹兼顾，求得三者之间的协调与平衡。 4微观环境 微观环境是指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、供应 者，营销中介、顾客、竞争者以及社会公众微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与 企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。 5宏观环境 宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学 技术、社会文化及自然环境等因素。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销 活动，宏观环境被称作间接营销环境。在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。 A 经济环境( 一 )消费者收入与支出1．收入(1) 人均国内生产总值(2)个人收入 (3) 个人可支配收入 (4)可任意支配收入2．支出(1) 消费者支出模式恩格尔定律主要内容：恩格尔系数== 食物支出 / 总支出(2) 居民消费结构3．消费者的储蓄与信贷(二 )经济发展状况1．经
一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是_________。 A．企业让渡价值B．企业利润C．顾客让渡价值D．顾客利益 2、成本领先的核心是争取最大的_________，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。 A．市场增长B．市场份额C．市场盈利D．市场机会 3、20世纪90年代以来，一方面由于产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是日渐兴起的4C观念，更新和强化了以_________为中心的营销组合。A．沟通B．宣传C．消费者需求D．质量 4、满足市场的需要，创造满意的顾客，是企业最为基本的___________。A．组织形式B．宗旨和责任C．主要职能D．营销观念 5、中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产，这种产品组合策略是_________。 A．独家产品B．广度产品C．深度产品D．混合产品 6、服务产品包括核心服务、_________和辅助服务。 A．延伸服务B．便利服务C．售中服务D．同步服务 7、同一细分市场的顾客需求具有_________。 A．绝对的共同性B．较多的共同性C．较少的共同性D．较多的差异性 8、一般说来，“好”的竞争者的存在会给公司_________。A．增加市场开发成本B．带来一些战略利益 C．降低产品差别D．必然造成战略利益损失 9、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立_________争取新的顾客。A．产品外观B．产品质量《市场营销学》试卷A102 C．产品信誉D．品牌偏好 10、对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是_________策略。 A．等级包装B．类似包装C．分类包装D．配套包装 11、某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，被称为_________。 A．中间商B．分销渠道C．营销渠道D．中介机构12、公共关系是一项_________的促销方式。A．一次性B．偶然C．短期D．长期二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，每小题1分，共8分。） 1、构成战略环境的因素很多，可分为_________因素。 A．主体环境B．主观环境C．一般环境D．地域环境E．客观环境 2、信息按照内容可划分为三类，它们是_________。A．传闻B．消息C．隐私D．资料E．知识 3、市场领导者扩大总需求的途径有_________。 A．攻击挑战者B．开发新用户 C．击倒利基者D．寻找产品新用途E．增加使用量 4、影响企业定价的主要因素有___________等。A．定价目标B．产品成本C．市场需求D．经营者意志E．竞争者的产品和价格 5、推销员应具备的知识有以下哪几个方面________A．企业知识B．产品知识C．市场知识
营销管理的本质是什么？ 有这样一个故事，使我们不得不思索：管理的本质到底是什么? 一家世界500强企业招聘职员，面试时主考官问了这样一道算术题：10减1等于多少? 一些应试者神神秘秘地趴在主考官的耳边说：“你想让它等于几，它就等于几。” 还有人自作聪明地说：“10减1等于9，就是消费;10减1等于12，那是经营;10减1等于15，那是贸易;10减1等于20，那是金融;10减1等于100，那就是贿赂。” 只有一个应试者回答等于9，还有点犹犹豫豫。主考官问他为什么，这位应试者说：“我怕照实说，会显得自己很愚蠢，智商低。” 结果这个“愚蠢”的应试者被录取了。事后有人问主考官为什么会出这道题。主考官说，我们公司的宗旨就是“不要把复杂的问题看得过于简单，也不要把简单的问题看得过于复杂”。 10—1=9，本是很简单的问题。可我们却经常绞尽脑汁赋予它种种想当然的意义，却忽略了事物最原始的本质含义。 追求效率，是企业的根本。而简单、直接的管理是达到高效的基础。 杰克.韦尔奇曾说：世上没有什么绝对真理和管理秘笈，最直接、最简单的管理办法，往往才是最有效的管理方法。 百事可乐有这样一个流程优化精简原则：“崔西定律”。 崔西定律是指：任何工作的困难度与其执行步骤的数目平方成正
比。例如完成一件工作需要四个执行步骤，则工作的困难度就是16，而完成另一工作需5个步骤，则此工作的困难度就是25，所以要尽量简化工作流程。 在百事可乐公司，员工坚信能省就省的工作原则，一定能够减少工作的延误，一定能提高工作的效率，节省大量的时间，做更有价值和重点的项目。 在一次中国营销高峰论坛上，很多企业对可口可乐公司骄人的市场业绩与卓越的品牌塑造羡慕不已，纷纷向该销售经理取经，该销售经理说，实际上，对于可口可乐来说，我们市场战略其实很简单，那就是重视市场终端铺货率，通过不断提高市场铺货率形成与消费者市场互动，既方便消费者购买，也通过高铺货率传递成熟的品牌信息与系统的品牌价值。 可口可乐销售经理的发言让国内很多营销大腕面面相觑，原来真正的营销却是这么简单既不是惊天动地的大策划，也不是靠胡言乱语的大传播，更不是依靠什么切割、插位，扎扎实实抓好产品、渠道、终端才是市场成功的关键! 简单，可以加快工作的节奏，抓住事情的重点，减少在盲目的、混乱中出错。 美国管理大师唐德尔.c在《提高生产效率》提出了提高效率的三大原则，就是当你处理任何工作时必须自问：能不能取消它?能不能与别的工作合并?能不能用简便的东西代替它?这三个原则就是要求要将复杂的问题简单化。
市场营销中的一些基本概念 市场营销是个人或集体通过创造、提供出售、并同别人交换产品和价值,以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程. 市场营销包含三个基本的含义:①市场营销是一个交换活动,交换作为一种活动,既具有社会性,也具有管理性;②交换活动是以满足需求为核心的;③市场营销活动形式上是在出售产品,但是活动的真正目的是为满足需要进行的创造性活动. 在市场营销这一概念中,包含了需要、欲望和需求;产品、价值、成本和满足;交换、交易和关系;市场、营销和营销者这些基本概念. (一) 需要、欲望和需求 需要(Need) 需要的基本性质就是它不依赖于营销活动而存在,营销者既不能创造需要也不能改变人的需要,需要是一切营销活动的出发点. 欲望(What) 它的含义是:想获得某种具体满足需要的物的愿望.人类的欲望是非常丰富的.由于人们所处的社会、经济、文化等的差异,表现为满足同一种需要会有不同的欲望.例如:任何一个兽药经销商都有对兽药的需要,但是,对一个有经营头脑、技术手段较高的经销商来说,可能需要中高档产品;而对于一个经营一般、毫无技术可言的经销商来说,可能需要的是低档、低价产品. 需求(Demand) 需求是指人们有能力购买并愿意购买某个产品的愿望.所以,需求属于一种特定的欲望,即指有购买能力的一种欲望. (二) 产品 在市场营销学中,一般将产品定义为满足需要和欲望的媒介物. 在市场营销中,始终强调一个重要观点:生产者的眼光不能盯在自己的产品身上,而要盯在顾客的需要和欲望的满足上. 市场营销活动也不是以营销者的产品为中心的;相反,市场营销活动是以满足消费者的需要为中心的. 如果营销者的眼光不是盯在顾客的需要上,而是盯在产品身上,必然会犯"营销近视症".即关心自己的产品,迷恋自己的产品,而置顾客的需要与欲望不顾.这样的营销者,或迟或早将导致企业步入经营困难. (三) 价值、成本和满足 按市场营销学的规定,产品价值的含义为:一是产品中具有的可以满足人们某种需要或欲望的内质称产品的价值.如果一个产品不具有这样的内质,就没有所谓的价值;没有价值的产品不能用于交换,至少是不能用于给判定它无价值的消费者进行交换;二是价值量是以满足需要程度为衡量尺度的.也就是说,满足需要的程度越高的产品,它的价值就越大,反之它的价值就越小. 被营销者生产并拿到市场上交换的产品所包含的所有消耗,构成营销者的成本.营销者倾向于在出售每件产品的时候,尽可能多地得到交换收益.在以货币为媒介的交换中,即是得到更多的货币收入. 因此,营销者与消费者的交换将根据"等价交换原则"进行.即在市场交换过
00058市场营销学 2015年版各章节重点第一章市场营销和营销哲学 第一节市场营销的学科性质及相关概念 一、市场营销的学科性质 (一) 市场营销的产生 (二) 市场营销及相关学的关系 二、市场营销概念 三、市场营销的特征 (一) 不仅仅是销售。 (二) 是让渡价值的系统流程 (三) 是组织的整体哲学 四、市场营销的核心概念 (一) 营销者预期顾客及相互营销 1.交易中积极主动寻求响应的一方称为营销者，另一方称为预期顾客。营销者即可以是买方，也可是是卖方。 2.如果出现双方都积极寻求响应的情况，则双方都称为营销者，这种情况称为相互营销。 (二)需要、欲望和需求 1.需要：人类的基本要求 2.欲望：当需要趋向某些特定目标时，就变成欲望。 3.需求：是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，即需求的构成要素有两个：1）欲望2）购买能力 (三) 交换及交易 交换的发生有5个条件： 1) 至少有两方参及 2) 每一方都胡对方所需的东西 3) 每一方都能沟通信息和传送物品 4) 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品 5) 生一方都认为及另一方进行交换是适当的或称心如意的 (四) 市场、关系和网络 本学科中的网络是指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络。 第二节市场营销哲学的成立 一、市场营销管理哲学的概念 也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会三者利益相关者所持的态度、思想和观念。 二、市场营销管理哲学的类型 （一）传统市场营销哲学 1、生产导向（重生产而轻营销） 1）是最为古老的一种市场营销哲学。 2）认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 3）是在买卖市场条件下产生的。 2、产品导向（过于关注产品本身，而忽视了消费者的需求） 1）认为消费者喜欢高质量，多功能和具有某些创新特色的产品，
第一题解释下属名词(每小题4分) 1. 市场营销：是个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换已获得所需所欲的一种社会及管理过程。 2.市场细分：指企业通过市场调研，依据一定的标准，把整体市场划分为若干个子市场的市场分类过程。 3. 品牌：是一个或一群生产者、经营者，为了识别其产品，并区别于其他竞争者，所用的一种具有显著特征的标记。 4. 数量折扣：又称批量作价，是企业对大量购买产品的顾客给予的一种减价优惠。 5. 广告狭义广告的定义为：“广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动 第二题单项选择题(每题2分，共20分) 1、需求是指人们有能力购买并愿意购买某个(种)具体产品的愿望，也就是说，需求可表示为_____________。 C A、欲望需要 B、需要购买力 C、欲望购买力 D、欲望人数 2、“寻求品种的购买行为”就是指消费者购买特定产品时，面对的市场情况为：“品牌差异”_______，而其的“购买介入程度”又_______。 B A、大高 B、大低 C、小高 D、小低 3、分别为若干不同的细分市场设计不同的产品或服务，并采用不同的营销组合，就是目标市场营销战略中的_______战略。B
A、无差异 B、差异 C、集中 D、部分差异 4、引入期的“快速掠取战略”是指采用_______促销和_______订价。D A、高低 B、低高 C、低低 D、高高 5、顾客主要想通过购买努力在市场上寻找到价格更便宜的产品，属于消费品分类中__B_____品中的异质品。 A、方便 B、选购 C、耐用 D、特殊 6、按照订价的“3C模型”原理，企业确定价格时，应该使制定出来的价格与竞争者的价格有相同的___D____。 A、成本利润率 B、利润水平 C、价值 D、价值价格比 7、一般说来，产品的价格越贵，就越应该使用____C___渠道。 A、较长 B、密集性 C、较短 D、独家分销 8、生产制造商向最上级渠道成员实施营销刺激，由此逐级带动渠道成员多进货和向顾客销售产品的促销作法称为____B___战略。 A、拉 B、推 C、整体 D、顾客 9、要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益，这是___B____。 A、推销观念 B、社会市场营销观念 C、生产观念 D、市场营销观念 10、康佳电视中的“康佳”二字是___B____。 A.招牌 B.品牌名称 C.品牌标志 D.都不是 第三题、简答题
《营销的本质》读后感 读了《营销的本质》这本书，感觉里面讲到的许多都是我工作中遇到并能在我接下来的工作中用到的，真是阅读越喜欢！ 书中说凡是改变我们生活方式的事情，一定会改变我们的工作方式，既然需要我们改变工作方式，那我们应该如何改变呢？书中通过福特、通用、丰田的案例，回顾了这一段波澜壮阔的产业发展历史，从大量销售方式到深度分销方式，再到社区商务方式的变化，真实具体地告诉我一个道理——深度分销的方式已经走到尽头，未来一定是社区商务方式，哪个企业能够率先组织起数字化生活的人群，他就奠定了未来成功的基础。 未来的成功来源于正确理论指导下的实践活动。企业有两个最重要的职能，一个是营销，一个是创新！营销是关乎企业命脉的事情！因为只能通过营销才能构建起企业和客户的一体化关系。书中第二章，讲了营销的两种协调方式，未来一定是内部社区营销化，外部社区管理化。如何理解这句话呢，我们的企业内部要通过流程，通过营销的方式，达到上下管到底、左右管到边的效果，从而打破原来的层级结构，打破部门墙。我们的外部客户，在营销的时候应该发挥组织的力量，让企业内部员工统一起来为客户做出贡献。通过这样的一体化关系的建立，从而形成真正的社区，最终做成社区商务方式！ 结合自己工作，原来我们一直专注于的是“销售”而非“营销”，销售是“产品—货币”的转化，而营销是构建“企业—客户”的关系。
在以往的工作中我们把推荐产品、服务、产品品牌作为了主要的工作内容，忽略了在互联网蓬勃发展，新技术快速涌现，产品出现同质化竞争的背景下，如何满足客户需求创造客户价值才应该是我们要深刻思考的事情！ 与书为伴，方可提升个人修养与管理能力，感谢领导推荐的书，给予我获得提升的通路，使我受益颇多。
市场营销学试卷及答案详解（十四） 一、填空题 ( 每空 1 分，共 16 分 ) 1. 生产资料购买活动有 _____________ 、 _____________ 和新任务购买型三种类型。 2. 产品满意程度取决于产品购买前的 _____________ 和产品使用后所表现出来的 _____________ 的接近程度。 3. 采用新技术创新策略创名牌，可以通过_____________ 策略和_____________ 策略两种途径。 4. 产品包装按其作用可分为 _____________ 和 _____________ 两大类。 5. 新的科技发展对企业的生存和发展来说，既是一种新产品的_____________ ，又是一种淘汰老产品的“毁灭性力量”。 6. 需求导向定价法主要有 _____________ 和 _____________ 两种。 7. 国际营销区别于国内营销的最重要内容之一是 _____________ 。 8. 在采购总量一定的基础上，采购批量与 _____________ 成正比关系。 9. 广告的销售效果分析方法主要有 _____________ 和 _____________ 。 10. 产品的 _____________ 是生产者市场细分最常用的标准。 二、判断题 ( 判断下列各题，正确的在题后括号内打“√”，错的打“×”。每小题 1 分，共 10 分 ) 1. 在垄断竞争情况下，企业宜将自己的产品价格定得与市场均衡价格差别不大。（） 2. 企业应密切关注对企业影响的严重性大、且出现率高的环境威胁。（） 3. 国际企业运用转移价格策略的主要目的是评价各子公司的经营状况。（） 4. 一个品牌已拥有广大忠诚顾客，即使其产品已历经更新换代，但品牌的领导地位可经久不衰。（） 5. 新产品的较晚购买者，往往对新事物抱怀疑态度，在新产品购买前须经深思熟虑，不易改变原来的消费方式。（） 6. 有效的细分市场应具备可测量性、可进入性和实效性等特征。（）
分析市场营销的本质概念和目的 营销是什么意思?市场营销的含义是什么?市场营销的目的有事什么?营销的核心本质是基于利益和需求。带着这些问题，下面来详细分析市场营销的本质概念和市场营销的目的。 营销的核心本质是什么?营销核心是根据客户需求提供价值，创造利润。营销的终极目的是让人产生购买行为。 购买行为是什么驱动?人类所有的行为都源自于人的天性，也就是先天遗传自祖先的不可抗拒的基因。 营销从表面上看是说服，是引导，但是背后是科学。人类一切高深的学问都在自己身上，没人点破，永远发现不了。 美国著名的哲学家杜威教授说：人类天性中最深切的冲动，那就是'成为重要人物的欲望’。尤其是从事微信营销的朋友，需要研究人性。 以下是14个人性的隐秘动机： 14个人性的隐秘动机 1)个人权利意识，支配他人 2)自我满足，价值感
3)财富、金钱及金钱买得到的东西 4)承认努力、确认价值 5)社会或团体认同，同一阶层人士的认可 6)赢的欲望、争当第一，力求最好 7)归属感、根的意识 8)创造性的表现机会 9)完成某件值得做的事情的成就感 10)新的体验 11)自由和自主、隐私不受侵犯 12)自尊心，尊严 13)一切形式的爱 14)情感保障 营销的顶层是科学
因为电子商务不管是卖什么产品，终究是卖给人。网络营销，就像钓鱼，你不知道鱼吃啥，你能钓到鱼吗?所以说，营销的顶层是科学。 帮助别人卖他卖不出去的东西，为客户创造价值，让企业盈利。企业营销范围很广，大到让一个国家富强，比如XJP的一带一路。小到追女孩子，处处皆营销。 营销是一个人生存必不可少的本领： 营销的最高境界应该是不销而销，谈恋爱也需要营销，生活处处是营销。 营销本来是卖货的方法，结果外国人起了个名字营销，把多少人搞蒙了? 市场的定义 在1960年，美国营销协会的定义委员会，为市场提出了以下定义：市场是指潜在的商品或服务买家的总需求。 菲利普·科特勒将市场定义为：市场是指某种商品或服务的所有实际和潜在买家的聚合。 市场可以从不同的角度分为不同的类型： 其中，商品的基本属性可以分为普通商品市场和特殊商品市场。 普通商品市场，指的是狭义的商品市场，即商品市场，包括消费品市场和工业品市场。
市场营销的定义：市场营销是个人和群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需求和欲望的一种社会产品: 是能够满足人的需求和欲望的任何东西泛指商品和劳务。质量：对产品或服务的效能具有直接影响。（活动和管理过程）需要：人类的基本要求没有得到满足的感受状态; 需求：人们有能力购买并且愿意购买某种具体产品的欲望。 欲望：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足； 顾客价值：顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差； 顾客满意：取决于消费者所感觉到一件产品的效能与其期望值进行比较。 交换：通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为； 交易:交换活动的基本单元由双方之间的价值交换构成的行为涉及两种以上有价之物、协议一致的条件、时间和地点等； 关系营销：与顾客及其他利益相关者建立、维持并加强富有特定价值的牢固关系的过程。 1.市场营销的宏观环境：是指影响公司微观环境的社会因素。 构成要素：政治法律环境、人口环境、经济环境、社会文化环境、自然环境、技术环境。 2.市场营销的微观环境：指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量。 构成要素：企业、中间商、供应商、顾客、竞争者、公众。 影响：宏观环境因素决定微观环境因素，宏观环境常常通过微观环境作用于企业的营销活动。宏观环境中的五个不同方面因素又相互作用，对企业营销活动产生制约和影响。微观环境也对宏观环境有重要的反作用。 3.营销环境的特征：（1）复杂性（差异性）（2）变化性（动态性）（3）不可控制性（客观性、有限性）。 4.简述swot分析方法：s wot分析法，即优势、劣势、机会、威胁的简称。通过分析外部环境，得出组织的机会和威胁，通过内部环境分析得出组织的优势劣势。把二者结合起来进一步分析，就是swot分析。 市场营销战略：是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。 市场营销战略的制定和实施程序：市场细分―选定目标市场―市场营销组合―实施计划―组织实施―检测评估。 战略步骤：1.分析市场机会、2.选择目标市场、3.活动管理 1.市场领导者：是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。 战略：1.扩大市场需求量：发现新的用户、开辟产品的新用途、增加用户的使用量 2.提高市场占有率 3.保持现有市场份额：阵地防御、侧翼防御、先发制人防、反攻防御、运动防御(市场扩大化市场多角化)、收缩防御 2.市场挑战者：是指那些相当于市场领先者来说在行业中处于第二、第三和以后位次的企业。 战略：1.确定战略目标和挑战对象；进攻市场领导者、进攻规模相当者、进攻弱小企业 2. 选择进攻策略；正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻。 3.市场跟随者：是指安于次要地位，不热衷于挑战的企业。战略：1紧密跟随2距离跟随3选择跟随。 4.市场补缺者：是指选择某一特定较小之区隔市场为目标，提供专业化的服务，并以此为经营战略的企业。 战略：1.专业化市场营销：最终用户专业化；垂直层面专业化；顾客规模专业化；特定顾客专业化；地理区域专业化； 产品或产品线专业化；客户订单专业化；质量和价格专业化；服务项目专业化；分销渠道专业化。 2. 创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场 成本领先战略：是指企业通过有效的途径降低经营过程中的成本，使企业以较低的总成本赢得竞争优势的战略。强调以非常低的单位成本向对价格敏感的顾客提供标准化产品。差异化战略：是将产品或公司提供的服务差别化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西是指突出向对价格相对不敏感的顾客提供产业范围内的独特产品与服务。目标集聚战略：是企业将经营重点集中在某一特定的顾客群体,某产品系列或某一特定的地区市场上,力争在局部市场取得竞争优势. 是向一少部分顾客群体提供需要的产品或服务 进入国际市场模式是指国际营销企业进入并参与国外市场进行产品销售可供选择的方式。三大类：1.出口，即国内生产国外销售，这是一种传统，简单，风险最低的进入方式。有间接出口和直接出口两种2.合同进入，又称非股权进入，它有多种具体的形式，而且富有较大的灵活性和实用性；有许可证模式、特许经营模式、合同制造模式、管理合同模式和工程承包模式、双向贸易等，3.直接投资，又称股权进入，即企业直接在目标市场国投资，就地生产，就近销售。包括合资进入和独资进入。进入方式的选择：企业内部:产品、资源投入外部：目标国家市场，生产，环境、国内环境 1.市场细分：就是企业通过市场调研，根据消费者明显的不同特征，把整体市场分割为两个或更多的子市场，每个子市场都是由需要和欲望大致相同的消费者群组成，从而确定目标市场的过程。 市场细分化的依据：（1）消费者需求的差异性（2）企业的资源（3）市场竞争的需要 市场细分的标准:消费者市场的细分标准（1）地理环境（2）人口统计因素（3）消费心理因素（4）消费者行为因素生产资料市场细分标准（1）用户性质（2）用户要求（3）用户的规模（4）用户的地理位置。 市场细分的原则：可衡量性、可进入性、实效性、稳妥性、差异性 市场细分方法：单一标准法、主导因素排列法、综合标准法、系列因素法
《市场营销学》试卷A-0 1 考生注意： 1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理； 2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上； 3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页； 4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。 年级：专业：班级：学号：姓名： 一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。） 1、市场营销的核心是_________。 A．生产B．分配 C．交换D．促销 2、从总体上看，质量改进方案通常会增加企业的_________。 A．成本B．盈利 C．无形资产D．以上答案都不对 3、_________是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 A．产品B．定价 C．促销D．分销 4、消费者的购买单位是个人或_________。 A．集体B．家庭 C．社会D．单位 5、服务是一方向另一方提供的基本上是_________，并且不导致任何所有权的产生。 A．有形产品B．无形的任何活动或利益 C．物质产品D．实体产品 6、按照不同的职能，非营利组织可分为_________。 A．履行国家职能的非营利组织B．促进群体交流的非营利组织 C．提供社会服务的非营利组织D．AB和C 7、在产品生命周期的投入期，消费品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的产生，因而主要应采用_________促销方式。 A．广告B．人员推销 C．价格折扣D．营业推广 8、_________差异的存在是市场细分的客观依据。 A．产品B．价格 C．需求偏好D．细分 9、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率，应攻击_________。 A．近竞争者B．“坏”竞争者 C．弱竞争者D．强竞争者 10、威胁水平高而机会水平低的业务是_________。 A．理想业务B．冒险业务 C．成熟业务D．困难业务 11、为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为
市场营销中的一些基本概念 是个人或集体通过创造、提供出售、并同别人交换产品和价值,以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程. 包含三个基本的含义:①是一个交换活动,交换作为一种活动,既具有社会性,也具有管理性;②交换活动是以满足需求为核心的;③活动形式上是在出售产品,但是活动的真正目的是为满足需要进行的创造性活动. 在这一概念中,包含了需要、欲望和需求;产品、价值、成本和满足;交换、交易和关系;市场、和者这些基本概念. (一)需要、欲望和需求 需要(Need)需要的基本性质就是它不依赖于活动而存在,者既不能创造需要也不能改变人的需要,需要是一切活动的出发点. 欲望(What)它的含义是:想获得某种具体满足需要的物的愿望.人类的欲望是非常丰富的.由于人们所处的社会、经济、文化等的差异,表现为满足同一种需要会有不同的欲望.例如:任何一个兽药经销商都有对兽药的需要,但是,对一个有经营头脑、技术手段较高的经销商来说,可能需要中高档产品;而对于一个经营一般、毫无技术可言的经销商来说,可能需要的是低档、低价产品. 需求(Demand)需求是指人们有能力购买并愿意购买某个产品的愿望.所以,需求属于一种特定的欲望,即指有购买能力的一种欲望. (二)产品 在学中,一般将产品定义为满足需要和欲望的媒介物. 在中,始终强调一个重要观点:生产者的眼光不能盯在自己的产品身上,而要盯在顾客的需要和欲望的满足上. 活动也不是以者的产品为中心的;相反,活动是以满足消费者的需要为中心的. 如果者的眼光不是盯在顾客的需要上,而是盯在产品身上,必然会犯"近视症".即关心自己的产品,迷恋自己的产品,而置顾客的需要与欲望不顾.这样的者,或迟或早将导致企业步入经营困难. (三)价值、成本和满足 按学的规定,产品价值的含义为:一是产品中具有的可以满足人们某种需要或欲望的内质称产品的价值.如果一个产品不具有这样的内质,就没有所谓的价值;没有价值的产品不能用于交换,至少是不能用于给判定它无价值的消费者进行交换;二是价值量是以满足需要程度为衡量尺度的.也就是说,满足需要的程度越高的产品,它的价值就越大,反之它的价值就越小. 被者生产并拿到市场上交换的产品所包含的所有消耗,构成者的成本.者倾向于在出售每件产品的时候,尽可能多地得到交换收益.在以货币为媒介的交换中,即是得到更多的货币收入. 因此,者与消费者的交换将根据"等价交换原则"进行.即在市场交换过程中,产品始终只能按其所具有的价值量的大小进行交换.一个消费者在实际对产品价值进行判断时,是通过比较进行的.这种比较直到他认为其每支付一单位的货币时得到了尽可能多的价值为止;而开始时,者希望产品能够尽量按高的市场价格来出售.这样,双方都要进行相互比较,形成各自的市场"试错过程".经过"试错",双方总会找到一个平衡点,消费者将按每单位价格支付与所获得的价值量相同,者