第五讲消费者购买行为分析

您如何评价“明星”在营销中的影 响力及号召力？
“追星族”的产生有三个条 件： 一必须是家庭有一定的物质 基础； 二是大众传播媒体的发达， 制造出一些明星人物； 三是其年龄在15、16岁到20 岁左右之间。
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家庭
家庭对消费者购买行为的影响既是直接的，也是一种潜 意识。家庭的生活方式、文化程度、价值观念以、购 买习惯及家庭成员对购买者行为影响很大。 典型的购买支配形式 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 家庭主要成员的职业、文化及家庭分工不同，在购买决 策中的也作用不同。
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2019/4/14
社会阶层


社会阶层是根据职业、收入来源、受教育文化水平来划分的人 类群体，是一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们 是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好 和行为规范。 ⑴社会阶层的特点： ①同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的 人行为更加相似。 ②人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低 地位。 ③某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、 所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 ④个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈 进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社 会的层次森严程度不同而不同。
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Ch05 消费者市场和购买行为分析
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三、消费者购买行为模式
Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买
How 如何购买
6W＋1H

（二）生理因素
生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的 差别。
生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同 需求。
（三）生活方式
生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴 趣和看法的模式。
在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群 体进行诉求。
2、目前消费者市场需要什么样的箱包？
3、消费者为什么购买这种箱包？ 4、哪些人会参与箱包购买行为？
5、消费者怎样购买这种箱包？ 6、消费者何时购买这种箱包？
7、消费者在何处购买这种箱包？
消费者购买行为模式
Who 谁构成市场
How 如何购买
Where 何地购买
What 购买什么
6W＋1H
When 何时购买
2、购买力投向住的方面，将是长期的趋势；
3、消费品需求将向高、新、好、美、廉的方向发展；
4、消费者在文化、教育、娱乐等方面的需求将迅速增长。
总之，改革开放以来，我国人民的收入和消费水平有了很
大幅度的提高，使得国内的消费需求呈现出不断扩大的趋势，从
而为企业的营销工作提出了挑战，也带来了机遇。
二 消费者购买行为模式
第五章 消费者市场和购买行为分析
学习目的与要求
通过本章学习，了解消费者市场的含义，特点及影响消费者 购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程，应用消费者购买 行为理论发展中国消费者的购买行为类型及其特征。
消费者市场与消费者行为模式 影响消费者购买的主要因素 消费者购买决策过程
第五章 消费者市场和购买行为分析
活动有谁参与？ 消费者市场怎样购买？（How）- 购买方式（Operations） 消费者市场何时购买？（When）- 购买时间（Occasions） 消费者市场何地购买？ （Where）—购买地点（Outlets）

化解失调的购买行为的步骤：
购买--失调产生--获得新的信念---形 成新态度 营销人员应采取的策略：
向消费者沟通信息以便增强消费者的信念， 培养消费者的态度。
使购买者在购买自己品牌产品之后有一种 满意的感觉。
3、习惯性的购买行为
许多产品的购买是在消费者低度介入，品牌 之间无明显差异的情况下进行的。
2、减少失调的购买行为
品牌差异不大, 但由于购买的是花钱很多的 产品，偶尔购买的产品和风险产品，所以消费者 高度介入购买行动。消费者一般要比较，看货， 只要价格公道，购买方便，时机合适，消费者就 会决定购买。
但是，产品购买后，消费者有时会产生一种 购后不协调感觉，因为他注意到了产品上的一些 使他感到烦恼的缺点，或是听了有关其他品牌的 一些优点。于是，他开始积极了解更多有关该类 产品的信息，以便增强和支持自己的购买决策。
Chap5 消费者市场和购买行为分析
学习目标
掌握消费者市场的含义与购买行为模式。
了解购买决策的参与者，明确购买行为的类 型。
掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段 应采取哪些营销对策。
知晓影响消费者的购买行为因素。
§5.1 消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场概念与特点 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购
消费者需求的分类（根据购买习惯）
1、便利性需求 2、选购性需求 3、特殊性需求
1、便利性需求
特点：产品的标准化程度较高，单位价值较 低，需求相对稳定，多为习惯性购买。
营销对策：企业应采取普遍化营销策略，即 多设分销网点，充分准备存货，便于消费者 的随时购买。
2、选购性需求
购买决策
心理 购后行为
购买行为模式

社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、 居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式 、娱乐爱好等差别上。
定义(Social Class)
在一个社会中具有相对同质 性和持久性的群体，它们是 按等级排列的，每一阶层成 员具有类似的价值观、兴趣 爱好和行为方式。
美国社会阶层
1 上上层 1%
2 上下层 2%
●丈夫支配型 如象汽车、计算机、电话等 ●妻子支配型 如洗衣机、地毯、厨房用品、
儿童用品、一般儿童教育等 ●协商型 如卧室用品、住房、渡假用品、
子女高等教育等。
买汽车
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第5章 消费者购买行为分析
家庭生命周期（Family Life Cycle FLC）
“聚件成套” 显奇功
首要
正向 影响
次要Leabharlann 成员参考群体反向 影响
崇拜 隔离
非成员
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第5章 消费者购买行为分析
影响：①、参考群体使一个人受到新的行
为和生活方式的影响（示范性）。
②、参考群体影响一个人的态度和自我概念 ，因为人们通常希望能迎和某些群体（ 仿效性）。
③、参考群体会产生某种趋于一致的压力， 它会影响个人的产品选择和品牌选择（ 一致性）。
第5章 消费者购买行为分析
消费者购买行为分析的主要内容
Who 谁是购买者
What 购买什么
Why 为什么购买
Who 谁参与购买
How 怎样购买 Where 在哪里购买
When 何时购买
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第5章 消费者购买行为分析
消费者购买行为分析的重点—“刺激－反应”分析