2013年凉茶市场分析：王老吉和加多宝

王老吉与加多宝的恩恩怨怨作者：辛颖来源：《食品界》2015年第04期有市场营销人士指出，其实无论是加多宝还是广药王老吉，都是希望通过这些行动，为自己争取到更多的权益。

从供应商的角度来讲，其关注的是效率。

在环环相扣的供应链中，渠道一旦被抢先占领，就会产生一定的排外性。

对于双方必争的“红罐”归属，其中涉及到的一个核心法律争议问题就是包装装潢与商标是否可分的问题。

能够挖掘出消费者的需求并有利于品牌长远发展的营销才是真正成功的营销，顾客导向是所有营销策略的基础。

广药王老吉近日将自2010年5月2日至2012年5月19日间与加多宝商标纠纷案的索赔额由10亿元变更为29.3亿元。

广药王老吉公告称，加多宝在此期间的净利润合计约为29.3亿元。

当人们还在回味春节长假中各种舒适和闲散的时候，两家凉茶生产商王老吉和加多宝已经在法庭外蓄势待发，准备再次开战。

2月27日，“王老吉”商标所有者广州医药集团有限公司（以下简称“广药集团”）发布的《关于“王老吉”商标法律纠纷的进展公告》（以下简称《公告》）称，已就该商标纠纷案件向广东高院申请变更诉讼请求，将广东加多宝饮料食品有限公司（以下简称“加多宝”）的赔偿金额由10亿元变更为29.3亿元。

此前，广东省高级人民法院在庭审一年半之后于2014年12月19日对“中国装潢第一案”红罐凉茶装潢权官司（以下简称红罐案）作出一审判决，将红罐装潢判归广药王老吉所有。

从2010年开始，广药王老吉与加多宝从商标诉讼，到包装专利诉讼，再到广告语纠纷，在法庭、电视、平面媒体、网络、超市货架等各种场合展开了一场“凉茶之争”。

有市场营销人士指出，其实无论是加多宝还是广药王老吉，都是希望通过这些行动，为自己争取到更多的权益。

中央财经大学商学院副教授曲日亮在接受媒体采访时表示：“双方利用打官司来扩大消费群体的影响效果应该还是有限的，一方面消费者很难由于对案件的关注而改变自己的消费习惯，另一方面这毕竟是短期效应，有可能还会对品牌产生负面价值。

“加多宝”品牌凉茶的市场营销案例分析【摘要】中国国际经济贸易仲裁委员会于2012年裁决广药收回红色罐装及红色瓶装王老吉的生产经营权，香港加多宝集团停止使用“王老吉”商标，历时一年多“王老吉” 的商标纷争尘埃落定。

面对不利因素，加多宝“老茶新秀”，不仅最大限度完成了由“王老吉”凉茶到“加多宝”凉茶的品牌转换，且完成了经典红罐凉茶销量的提升，续写着快消品营销经典案例。

本文将着重对“加多宝”品牌重塑所采取的营销策略进行分析。

【关键词】加多宝；凉茶；市场营销一、凉茶行业市场概况自2002年来，国内软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的其他饮品迅速崛起，凉茶行业保持着高速增长的态势，成为饮料市场新的主力军。

以著名“王老吉”凉茶为例：2003年，凭借着“怕上火，喝王老吉”的广告攻势，红罐“王老吉”开始风靡全国，创下6亿元销售额的奇迹；2004年销售额15亿元，2005年销售额25亿元，2006年超过了35亿元，2008年销售超过120亿元，2010年150亿元。

几何级的增长使王老吉迅速跃升为中国饮料行业销量最高、品牌影响力最大的品牌之一。

市场上同样规格的罐装饮料，“王老吉”凉茶的零售价要比可口可乐和百事可乐的价格近乎高出一倍，其盈利能力已然在可口可乐和百事可乐之上，凉茶市场成长为饮料业中毛利较高的一个细分市场。

图1：2012年各类饮料消费者购买的情况二、“加多宝”品牌的困境“王老吉”品牌的成功，是香港加多宝集团苦心经营的结果。

1995年，香港鸿道集团从广药取得红色易拉罐装王老吉凉茶在中国大陆地区的独家经营权，并在1997年筹建加多宝集团负责运营。

2000年，双方签署主商标合同，规定加多宝集团对“王老吉”商标的使用权至2010年。

按照这份合同，加多宝从2011年初就不得再生产、销售印有“王老吉”字样的凉茶。

数据显示，此时国内凉茶市场已由“王老吉”一家独大，占据70%的市场份额，和其正10%，其他品牌合计占据剩余市场。

1 目前加多宝和王老吉的定位异同异：王老吉：它抓住的是品牌的影响力，这么多年，“怕上火喝王老吉”的广告语深入人心，告诉消费者这是款预防上火的饮料加多宝：它采用的是一种关联定位，告诉消费者，我的产品就是你们之前喝的王老吉，只不过改名了。

即那句广告语“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是熟悉的味道”，通过关注消费者的心智，抓住顾客群。

同：都是定位于凉茶类产品。

2 如何理解王老吉和加多宝的渊源？王老吉的配方是传人一脉相承过来的，但王老吉的商标是属于广药集团的，他们之间存在一个商标的租赁关系。

后来出现矛盾后，前者变为现在的加多宝（红罐装），后者叫王老吉（绿罐装）。

而之所以会让加多宝和王老吉有如此复杂的渊源，这都是历史的问题，在海外，配方和产品是两位一体的，而到大陆后，两者分开了，所以当凉茶这个产品回到大陆销售时，有产品，有配方，就是缺商标，所以才去租，才有了后来的纠纷。

3 王老吉是如何定位的？这种定位方法的利弊？它将自己定位于凉茶始祖，这深深影响着顾客心智，人们在喝凉茶是，下意识的首选王老吉，这是它的成功。

利：能站稳住市场，相比于竞争对手可能需要艰苦的积累才能让企业有所起色，它具有先入的优势。

弊：如果不能有很好的运营体系去辅助和维护这个品牌，企业就会陷入危机。

4 加多宝如何（整合了哪些营销工具）支撑这个定位的？加多宝的定位是要做一款凉茶类的领导品牌。

在逐渐的摸索中，他们运用定位理论明白自己真正要的是做强品类，而非产品。

所以这么多年来专注做凉茶，聚焦凉茶，抵制诱惑。

作为最先进入将凉茶这个品类的企业，凭借自己的优势，不断拓展。

最终成为今天的凉茶类绝对领袖品牌。

1）渠道方面保持优势具体看来是先做餐饮，再翻到商超里，最后加上广告的跟进，可以看出，加多宝所做的每一步都是根据定位的需求来分出轻重缓急。

2）给诸如“中国好声音”等收视火爆的节目冠名3）最后再配合整个公司运营的应急反应能力，团队的精诚合作。

王加之争之我见好久没动笔了，手又变得痒痒了。

就最近闹得沸沸扬扬的王老吉和加多宝的红罐凉茶装潢争夺问题，看到网上这么多评论，我也想发表一下我的观点了。

想必大家都记得那句耳熟能详的广告词：怕上火，就喝王老吉。

不过后来广告上又出现加多宝的宣传：全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道！似乎是王老吉又改名加多宝了，这到底是怎么一回事呢？在山大吧看到有人讨论此事，百度知道上也有人在问这个，现在有必要搞清楚事实。

事实就是，王老吉属于国企广药集团，加多宝属于英资鸿道加多宝集团，早在很久以前，广药集团就在经营王老吉，并不是很出名，只是一个广州地区区域性品牌。

后来在2000年，王老吉与加多宝签署合同，把王老吉商标租赁给加多宝集团，租期10年，然而分别在2001年和2002年，王老吉集团副董事长接受加多宝集团董事长两次100万港元贿赂，最终把租赁合同延长到2020年。

在这十几年间，加多宝生产销售了红罐凉茶王老吉，变得全国闻名，也把2004年王老吉集团推出的绿盒装王老吉带动了起来，红罐凉茶王老吉的年销售额从2000年的2亿增长到2010年的160亿，2010年的王老吉集团新闻发布会上称王老吉品牌的价值也已经达到了1080亿，但是加多宝集团每年提供的商标年租赁使用费却只有500多万元。

2004年加多宝董事长行贿事件曝光弃保潜逃。

2010年，王老吉集团以租赁合同到期为由想收回商标，加多宝未予回应。

2011年，王老吉集团向中国国际经济贸易仲裁委员会申请仲裁，于是开始了王加商标权的争夺。

2012年5月，裁决贿赂后签署的合同无效，广药收回王老吉商标。

但事件没有结束，加多宝集团生产的红罐王老吉外装潢又成为两家争夺的焦点，目前红罐装潢权归属仍在审判之中。

网上看到有人这样比喻这件事，“王老吉”是“加多宝”抱养的干儿子，而“王老吉”的亲妈则是“广药集团”，以前儿子不好养活，就给了别人抚养，自己拿租借费；现在，干妈把儿子养大了，亲妈又给抱回去了。

加多宝对战王老吉的营销意义渠道与品牌的永恒对决王老吉商标判决的营销结果是什么？如果只是说明商标资产的重要性，或者加多宝在此官司里的不当处置，那等于什么也没说。

这个商标权判例的营销价值，会在判决之后双方的市场竞争中呈现：在企业发展的过程中，什么是关键成功因素，或者简化点说，渠道与品牌何者更为重要？失去王老吉的加多宝，将如何与拥有王老吉品牌的广药竞争？是打造“正宗凉茶加多宝”与接收了几十亿广告塑造的“怕上火，喝王老吉”竞争，还是利用已经形成的渠道强势压制广药王老吉的侵蚀？对加多宝来说，即将开场的这场搬起石头砸自己脚的尴尬竞争形势，如果不在渠道上对广药实施“坚壁清野”式打击，岂不等于不战自溃？加多宝能让广药的王老吉“顺顺利利”地完成全国市场的覆盖与终端上架吗？品牌认知派会对此感到不解：难道铺货还会被阻止吗？尤其对广药这样一个不差钱、有背景的上市公司？品牌信徒们对市场有近乎天真的浪漫想法：渠道还不是品牌知名度（或影响力）高了之后，如水龙头般拧一下就流水的管道嘛？有什么困难的？迷信“品牌的力量”的人忽视了，在中国市场，实现全国市场的覆盖与铺货，是一项比广告创意、投放媒体更有难度的“高技术含量”营销行为。

从来不会因为你自以为是品牌（就是在媒体上砸下数亿广告费），就“自动”获得了产品进入渠道的通行证。

如果要实现全国市场（涵盖一二三四线市场层级）的渠道覆盖，渠道进场费与相关销售服务人员费用，是比央视标王更高的费用投入。

这就是渠道的门槛。

以中国啤酒为例：15年前燕京是中国最大的啤酒公司，在北京市场就像二锅头一样无处不在，现在多少地方消费者可以想喝燕京就能喝到呢？最早掀起中国啤酒兼并战的青岛啤酒，2004年前是当仁不让的第一品牌，现在还能想喝就喝到吗？这两个品牌如今都不是中国啤酒行业的第一品牌，销量第一的品牌是华润雪花。

华润雪花总销量从2005年开始，就超越青岛，直到2011年比第二位的青岛啤酒多出40%（300多万千升）----要实现300万千升的产能与销量需要多久？在产能的背后是市场运营的效率，其中的核心就是以市场覆盖与终端占领为标志的渠道运作能力。

凉茶市场调研报告王老吉和加多宝的凉茶之争距今已经持续了七年之久，虽然如今已经这一话题已经逐渐淡出了人们的视线，但是两家企业之间的明争暗斗却远未尘埃落定，这场持久的品牌之争谁输谁赢也远没有定论。

下面是的凉茶市场调研报告，欢迎来参考！一、王老吉加多宝的4P战略分析（一）产品战略1.加多宝产品策略1）以“正宗凉茶”为产品定位为了使消费者能很自然的从王老吉过渡到加多宝，牢牢吸引住原有消费群体，积极吸纳更广泛消费群体，加多宝同时早早对正宗凉茶的配方进行了改良与深加工，从本质上实现去“王老吉化”。

加多宝的产品在营销中着重强调的一点就是“正宗”，不论是其追溯历史还是广告宣传的营销手段，例如“正宗好凉茶，正宗好声音”等广告宣传语，其目的就在于在广大消费者心中树立这样一个观念：加多宝才是真正获得授权以及密制配方的正宗凉茶，表明其矢志不渝传承与弘扬凉茶文化的决心。

2）“预防上火”的功能诉求加多宝的产品仍然延续“预防上火”的功能诉求，因为加多宝集团在之前的“王老吉”营销中已经十分成功地将凉茶降火这一功能诉求植入消费者的心中，而过多的产品概念可能反而令消费者混淆，所以加多宝的产品策略仍然以“怕上火”为功能定位，能够使消费者快速接受加多宝凉茶，做出快速判断。

3）产品包装和很多凉茶企业一样，加多宝为了进一步细分市场，争取更大的市场份额，也开始推出不同包装的产品。

根据我们的实地走访我们发现除了之前重点宣传的听装加多宝，现在也有了容量更大，价格更实惠的瓶装加多宝。

瓶装加多宝的推出满足了一些对凉茶消费量较大，对价格较敏感的顾客的需求。

2.王老吉产品策略对于王老吉而言它的产品策略就是沿袭以前王老吉的定位――“预防上火的饮料”。

从包装到广告都力争做到和以前的王老吉完全一致。

除此之外，广药集团也推出了多种不同的包装，包括6罐便携装，大瓶装等。

（二）价格策略我们通过在网上统计各大网商出售王老吉和加多宝听装产品的平均价格，绘制了如图所示的价格走势图。

红罐之争——加多宝和王老吉品牌营销战略分析为什么广告中王老吉改名叫加多宝了？不少人有疑问，而红罐凉茶加多宝和盒装凉茶王老吉两个企业的关系又是什么？笔者适当做了整理，帮助了解，同时分析在对凉茶经营过程中两个企业的营销策略进行一定的分析。

一、红罐凉茶争夺案始末（一）、王老吉的历史和加多宝的过去王老吉凉茶由王泽邦始创于清道光八年，至今已有184年历史。

1949年之后，王老吉凉茶分成了两支：一支被收归国有，后更名为“羊城药业”，隶属于广药集团。

另一支由王氏后人带到了香港，经营王老吉香港及海外业务，即“香港王老吉国际”，1993年，王氏后人王健仪出任该公司执行董事。

1995年，有意在内地经营凉茶产业的贸易批发商陈鸿道与王氏后人王健仪进行了接触，并获得红罐装王老吉凉茶的配方。

然而，王氏后人仅拥有香港及海外的商标所有权，欲在内地经营王老吉凉茶饮料的陈鸿道，便转而与广州羊城药业寻求合作。

1997年2月13日，广州羊城药业王老吉食品饮料分公司（王老吉药业股份有限公司前身）与陈鸿道的香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，合同规定鸿道集团自1997年取得“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的独家使用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期为15年，后双方又于2001年续签合同，有效期共计20年。

为了王老吉凉茶的发展，鸿道集团投资成立了香港加多宝(广东)股份公司，由香港王老吉集团提供配方，经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产，专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售，加多宝集团在内地先后设立了四个加工厂，把广药集团授权的王老吉凉茶品牌运作的风生水起。

（二）、加多宝新战略推动王老吉品牌从1997年广药集团将红罐王老吉商标授权给鸿道集团后，加多宝就开始了对王老吉品牌的苦心经营，然而在2002年以前，王老吉凉茶只是一个区域品牌，销售业绩连续数年维持在1亿元左右，无法走出广东和浙南一带。

为此，陈鸿道聘请成美公司对“王老吉”进行了重新定位——明确了红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；品牌定位为“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火。