省会石家庄液态奶市场调查分析报告
目前在中国牛奶已经成为普遍群众所接受的营养品，已经成为公众
生活中不可缺少的消费品。在省会石家庄这个奶源充足，购买力旺盛的
地区，牛奶销售市场的争夺尤为凸显。随着三鹿品牌的退出，众多牛奶
品牌为抢占其留下的市场空间不断采取有效措施，提高自身竞争力，导
致各个经销商之间的竞争也日趋激烈。为了弄清石家庄液态奶的市场情
况我们进行了一次广泛、深入、详细、全面的调查。
1、 调查情况：
7月7日至7月10日公司组织6名员工，对省会石家庄的液态奶市场展
开一次大范围调查，此次调查区域覆盖了石家庄整个市区，对全市57家
液态奶销售点进行了实地调查。其中调查大型超市19家，占调查总数的
33.3%，便利店及中小超市11家占调查总数的19.%，社区及街边商店13
家占调查总数的22.8%，批发市场及奶站5家，站调查总数的8.8%，特殊
地区商店（包括火车站，汽车站，学校等）9家占调查总数的15.8%。通
过此次调查我们对石家庄市液态奶的品牌、价格及销售状况等有了较为
深入的了解。
(1) 品牌及分布状况
1、液态奶品牌集中，种类繁多。据调查石家庄地区液态奶销售的
主要品牌有蒙牛，伊利，君乐宝，贝兰德，三元，完达山6种，只有少
数商家也有光明牛奶品牌。按营养成分主要以百利包纯牛奶，调味牛
奶，酸牛奶，利乐枕为主，其他还有伊利营养舒化奶，蒙牛特仑苏等一
些高端液态奶(一般此类液态奶作为礼品赠送)，可谓是品目繁多。
2、在调查的57家销售点中，拥有蒙牛品牌液态奶的商家有50家市
场占有率高达87.7%，伊利品牌液态奶的商有48家场占有率也高达
84.2%，可见蒙牛、伊利全国著名品牌的影响力的地位不可动摇。而君
乐宝作为本土牛奶品牌市场占有率也达到了73.7%。虽然市场占有率低
于蒙牛伊利但君乐宝作为三鹿的接班人在抢占石家庄市场上下足了功
夫，在一些区域的销售量甚至超过了蒙牛伊利的销售量。此外刚刚收购
三鹿，并打入石家庄市场的三元市场占有率为70.2%，也形成了一定的
品的营养特点和保存食用方法，拓宽农村居民的液态奶
消费种类。在市场信息不对称的情况下，企业可主动采
取信号发送的方式来拓展市场 ，例如开展公益事业活
动，在农村地区选择退伍军人、乡村老师或者低保户等
进行适当的免费赠送活动，从而提高农户对产品的信任
度，扩张农村消费市场。
４ｌ ２＿３ 完善配送体系。完善液态奶的销售网络和配送
体系，建立冷链运输系统，使营养价值较高但对保存要
求高的巴氏奶和酸奶普及到农村。
４ ２．４提高液体奶的质量。液体奶的消费是一种体验
性商品，其消费具有日常持久性而不是一次性消费，其
质量的好坏会影响到农村家庭对液体奶消费的连续性，
提高加工水平改善液体奶的质量有利于维持液态奶消费
的连续性，稳定消费群体和消费市场。 卞圈奶斗２０１４・５
ＤＡＩＲＹ ＥＣ０Ｎ０ＭＹ
参考文献
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行
业
研
究
乳制品行业策略：盈利释放，格局改善
2022食品饮料年度策略系列之四 2021年12月15日
看好/维持
食品饮料 行业报告
分析师 孟斯硕 电话：************邮箱：****************.cn执业证书编号：S1480520070004
分析师 王洁婷 电话：021-225102900 邮箱：***************.cn执业证书编号：S1480520070003
研究助理 韦香怡 电话：************邮箱：**************.cn执业证书编号：S1480120070032
投资摘要：
原奶供需关系有望从紧缺转向紧平衡，成本拐点可见。从需求端看，我国乳制品人均消费量距离发达国家仍有一定距离，长
期行业前景广阔。目前欧美国家乳制品人均消费量达到100kg以上；与我国饮食结构较为相似的亚洲国家日本、韩国也达到
60kg以上的人均消费量；2019年我国人均生鲜乳消费量仅为35.8Kg；而在下沉市场的农村，消费量可低至3-5Kg，一些富裕
村镇达到10Kg。短期来看，疫情催化国民健康意识提升，乳制品尤其是基础白奶需求强劲。根据尼尔森数据，疫情后我国液
体乳需求持续高速增长，低温鲜奶增速超过25%，常温白奶增速也达到20%，目前增速较为平缓且可预期，需求陡增可能性小。
从供给端看，我国奶牛存栏量企稳回升、奶牛单产量不断扩大，牧场集中规模化趋势不断深化，未来供给量逐步释放；乳业
巨头上下游布局深化，对于产能的需求与布局的周期波动淡化，奶价大幅波动性将减弱。我们认为，奶价拐点在明年将有望
观察到。
展望乳企毛销差继续扩大，盈利能力持续改善。成本上涨促使中游乳企采取提价、减少终端促销费用等措施进行应对，客观
上提高了盈利能力：各乳企终端产品提价、减缓促销、减少广告投入多重因素共振，在短期提高了公司毛利率、降低了费用
尼尔森：2017年上半年液态奶市场分析
2017年上半年液态乳终端销售情况乐观，产品结构升级明显
2017 年1~5月液态乳销售额+7%，常温酸奶增速>30%，乳酸菌与核桃乳成增长新亮点
2017 年1~5月液态乳整体销售情况超预期，高端占比持续提升，基础白奶和核桃乳恢复增长。根据尼尔森终端销售数据：1）2017年1~5月液态乳全国销售额同比+6.9%，销售量同比+4.7%，显示终端促销减缓，产品价格提升贡献 2.2%的增速。2）细分品类中高端产品（高端白奶、常温酸奶、乳酸菌）增速最快，基础白奶销售增长恢复，核桃乳成为次新亮点。2017年1~5 月，常温酸奶和乳酸菌销售额分别同比+30%以上，销售量分别+37.3%、+29.1%；高端白奶销售额、销售量均保持10%以上增速，基础白奶和核桃乳经历2016年的下滑后，17年上半年恢复增长，销售额分别+8.2%、+20.6%，销售量分别+9.8%、+17.8%，显示基础白奶依旧采用降价促销策略，核桃乳终端销量和价格均回升，反映植物蛋白饮料较好的发展前景。功能奶、儿童奶等其他品类继续下滑。
乳业细分品类全国销售量增速对比
伊利销量稳居行业第一，蒙牛第二，大单品增速超预期
2017年1~5月，不同乳企的产品总体增速出现分化。伊利、蒙牛销售额增速分别为17.8%、8.9%，销量增速分别为15.7%、6.7%，产品增速超预期，光明产品销量同比+0.2%，但是销售额同比-4%，产品滞销，降价或者买赠较多。哇哈哈和旺旺牛奶均呈现不同程度的下滑。
伊利、蒙牛主要单品销售增速超预期，高端占比不断提升，产品结构升级明显。安慕希销量+59.3%，金典+30.8%，畅意+173.4%，谷粒多+13.7%，主要大单品销量超预期；蒙牛特仑苏+16.6%，增速低于金典，纯甄+46.4%，GO畅+27.5%，其余产品均下滑。
液态奶竞争格局：伊利蒙牛双寡头，细分领域各有优势
液态奶市场集中度较高，乳企CR5 销售额市占率在78.1%，销售量占据75%，伊利稳居第一，蒙牛第二。伊利销售额占据行业33.4%以上，蒙牛约26.8%，娃哈哈、旺旺、光明总计占据20%左右。伊利销量占据31.5%以上，蒙牛约24.7%，娃哈哈、旺旺、光明总计占据18.8%左右。
