中小企业,品牌如何实现长久发展
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认 知 与 消 费 者 头 脑 中品 牌 元 素 的 强度 有 关 ， 即 是 我 们 常 说 的 品 景 ，取 决 于 品 牌 价值 。当 消 费者 对 某 品 牌 具 有 较 高 的认 知 度 和 熟
牌知 名度。在打造强势品牌 的过程 中，品牌认知是 必需的 ，另一 悉 度 ，并 在 头脑 中保 持 强 有 力 的 、偏 好 的及 独 特 的 品牌 联 想 时 ，
些 需 要考 虑 的 事项 ，如 品 牌 想 象 等 ，也 经 常 参 与其 中 。
品牌 相 关 的 其 余 产 品 之 上 ，让 消 费 者 形 成 “果 树 效 应 ”，即消 费 者 想 ，品 牌认 知 和 品 联 想 相 互协 同促 进 ，实现 了品 牌 的 长 治 久安 。
相 信 ：如 果 在 一 棵 果 树上 摘 下 的 一 颗 果 子 是 甜 的 ，那 么 这 棵 果 树
４．品 牌 ＋文化
就 具 有 生 长 甜 果 子 的能 力 ，果 树 上 其 余 的 果 子 也 都 会 是甜 的 ，这
有 一 位 品 牌 策 略 专 家 曾经 说 过 ，如 果 一 家企 业 能 建 立 正 确
就 是 品牌 价 值 的 “果 树 效 应 ”。
的经 营理念和企业文化 ，那么 ，品牌便会 自我形成。品牌就是文
品牌来源于产品 ，品牌的形成 取决于顾客在长期经 历中 ，对 化 ，品 牌 文 化通 过 行 业 文 化 、产 品 文 化 、企 业 文 化 形成 文化 营 销 的
产 品 的 所 知 、所 感 、所 见 、所 闻 。 如 果 顾 客 对 产 品 的 品质 、功 能价 着 力 点 ，并 对 营 销传 播 起 到 了有 效 的推动 力、开 拓 力 、导 向力 、鼓 舞
势品牌的基础 ，没有产品根本就谈不上品牌 ，但产品毕竟不 等于 品 如 同人 一 样 ，有 一 个 诞 生 、成 长 到 成 熟 ，最 终 走 向 衰亡 的过 程 。
品 牌 ，产 品是 有 形 的 、具 体 的 、有 着 固定 属 性 功 能 的 ，而 品 牌 却 是
中／Ｊ、企 业 的 品牌 的不 能 实现 长 治 久 安 的 一 个 重 要 原 因是 产
品牌战略 ，对品牌没有正确的认识 ，没有理 清品牌与产 品之间的 会 形 成 产 品 在 你 心 目中 的 品牌 想 象 。
关 系 ，把 打 造 品 牌 理 解 为 打 造 产 品 。打 造 强力 产 品 诚 然 是 打 造 强
按 照 经 典 的市 场 营销 理 论 来 讲 ，产 品 是 具 有 生 命 周 期 的 ，产
引 ，从 而 会 积 极 分 享传 播 品 牌 文 化 ，成 为 品牌 的 忠 实 “粉 丝 ”。根 赋予消费者强大的品牌认知和 良好的品牌联想 ，塑造 品牌文化并
据基于 顾客的品牌 的视角 ，品牌价值 是使品牌长期发展 的关键 ， 使文化得以传承、发展和创新无疑是打造 品牌的有效途径。
具有 了品牌价值 ，品牌 自然会长 久存在 、永续 发展。
值 有 了个 人 认 知 、联 想 、正 向评 估 和 使 用 满 意 ，逐 渐 产 生 了 感 情 ， 力 ，文 化作 为一 种重 要 的 无形 资 产 ，能使 消 费者 产 生 归属 感和 共 鸣
升 华 到 了 精 神 层 面 ，感 受 到抽 象 的 文 化 内涵 ，并 为 这 种 文 化 所 吸 感 ，对 内形 成 凝 聚 力 ，对 外 产 生强 烈 的品 牌竞 争 力 。 品牌 文化 能够
２．品 牌 实 质 ：果 树 效 应
所 形 成 品牌 价 值 很 难 与其 余 产 品进 行 有 效 链 接 ，这 就 会 出现 产
品 牌 是 产 品 乃 至 于 企 业 等 在 消 费 者 心 智 空 间 中 的 “烙 印 ”， 品 衰 亡 ，品牌 随 之衰 亡 的 现 象 。
经 营品牌的实质就是帮助消费者 建立 起品牌的 “价值体 系”，这
在 市 场 中 ，既 有 产 品 衰 败 导 致 品 牌 衰 败 的 现 象 ，又 有 着 产 品
个过 程 的 关 键 是 要 让 消 费 者 的 “价 值 体 系”不再 单 单 是 依 托 于 某 和 品牌 共同兴盛 ，长 期发展 的案 例 ，国际性大品牌 可 口可乐 、耐
一 具 体有 形的产 品 ，而消费者 的这种 “价值体 系”还 能投射到 与 克 、奔驰 等 ，他 们不仅有着 强势的品牌认 知 ，又有优秀 的品牌联
： 儿ＡＴ…Ｎ ＯＦ Ｗｌ ＆ ） 、ＵＮＥ ＲＡＩ 财智启示录
越来越 多的中小企业 己经意识到今天的市场竞争实质上就是品牌的竞 争 ，只有依靠品牌 才能创建持 续的竞 争优势 然而，与国外企业的品牌相比 ，
中小 企业 ， 捆 珏 性 椰阮甚ｌ 砚 鳊
品 牌如何 实 现 长久 发展
１．打 造 品 牌 不 是 打造 产 品
服 务 “真诚 到 永 远 ”。 一 提 到 同仁 堂 ，你 肯 定 会 想 到 乌 鸡 自凤 丸 、
这 种 现 象 背 后 的一 个 原 因在 于 很 多 企 业 并 没 有 形 成 科 学 的 安 宫 牛 黄 丸 等经 典 名 药 … … 当 这 些 联 想浮 现 在 你 的脑 海 里 ，就
无形的、抽 象的 ，它是消 费者对于产 品属性 的感知、感情 的总和 ， 品 生 命 周 期 已过 ，消 费 者 有 了更 好 的 产 品 或 解 决 方 法 ，放 弃 了这
包括 品牌 的 内 涵精 神 及 与 品 牌 相 关 的 公 司 、人 员、宣 传 的联 想 。 个产品。如果品牌与产 品的关联性过于费者形成 的品牌价值 ，决定
３。品牌价值 ：认知 ＋联 想
了该 品 牌 的 未来 方 向。 消 费 者 是 基 于 强 烈 的 品牌 认 知 和 丰 富 的
品牌价值包括两个方面的内容 ，品牌认知和品牌联 想。品牌 品 牌 想 象 来 进 行 品 牌 选 择 的 ，也 就 是 说 品牌 真 正 价 值 及 未 来 前
