肯德基的跨文化营销策略与启示

肯德基的跨文化营销策略与启示 20

目 录 引言 ................................................................................................... 1 一、跨文化营销及原因 ....................................................................... 1 （一）中西方社会的文化差异所致 ........................................... 1 （二）企业文化差异引起的文化冲突所致 ................................. 2 二、肯德基的跨文化营销策略分析 ..................................................... 4 （一）产品文化营销分析 .............................................................. 4 （二）品牌文化营销分析 ......................................................... 6 （三）企业文化营销分析 ......................................................... 8 三、肯德基的跨文化营销策略对中国企业的启示 .............................. 11 （一）树立跨文化营销理念，实施本土化营销战略 ................ 11 （二）以消费者需要为核心，开展体验营销 ........................... 12 （三）适应国际文化需要，不断开展营销创新 ....................... 15 （四）加强品牌文化研究，实施名牌战略 ............................... 16 结束语 .............................................................................................. 17 参考文献 .......................................................................................... 18 20

引言 随着全球经济一体化的不断加快,现代企业在进行国际市场营销的过程中,由于文化差异对消费者消费观念及消费行为的影响,必然会导致文化障碍与冲突,而现代企业要想在异域文化背景下获取跨文化营销的胜利,唯有深刻挖掘目标市场需求背后所蕴含的深层次的文化因素,用心领悟文化差异及变迁,及时洞察文化差异所带来的市场差异和商业契机。而肯德基是在跨文化营销方面做得非常成功的,只有对这家公司卓尔有效的跨文化营销策略进行深入对比分析,才能对中国现代企业跨国发展的启示做出探讨和总结。 一、跨文化营销及原因 市场国际化导致企业营销国际化，要在一个国际竞争的时代潮流中站稳脚跟，达成目标，势必要有一个先进的营销理念来导航。因此，“跨文化营销”这一理念应运而生。 跨文化营销是指企业在跨国营销中针对不同种族、不同文化类型、不同发展阶段的所在国子公司的营销活动采取相应的营销策略,进而形成卓有成效的营销管理过程。其目的在于使企业规避面对的文化风险,减少文化冲突,促进文化融合,以期营销方案能够得以顺利开展。 为什么要进行跨文化营销呢？ （一）中西方社会的文化差异所致 现阶段，文化越来越成为社会工作者的研究焦点，特别是在公司的跨国经营活动中。由于中西方的社会政治法律制度、文化背景等不同，企业的经营理念、管理决策思维、行为方式等也就会存在很大的差异， 20

由这些差异而引起的冲突已成为企业管理中最大的难题。概括起来，这些差异主要表现如下： 表1 中西方在企业文化上的差异比较

中方企业文化 西方企业文化 员工人格与价值观方面的差异 中方企业的员工具有较强依附性和内向型，强调人际关系和谐，注重行为的节俭、悠闲，突出以家庭成员为中心。 西方企业的员工具有强烈的自主性和个人主义表现，外向开放，体现了社会互动中的平等和民主模式。 管理模式方面的差中方企业的多采用专制式或独裁式领导方式，组织机构臃肿，等级观念强烈，员工西方企业多强调个人价值，强调企业的最大利益，领导方式比 20

异 集体主义观念强，但缺乏独立创新和民主气氛。 较民主，权责分明，员工具有较高的创新与创造精神。 组织结构方面的差异 中方企业的组织结构层次较多，集体主义倾向炸主导地位。组织的评估体系和方法是由管理人员建立起的以团体为单位的培训与奖励机制，每个成员都将自己看作是协作体内的组成分子，与其他成员保存西方企业的组织结构扁平化，以个人为中心的倾向明显，要求业绩评估必须以个人的行为、效率和成就为基础，充分肯定个人对组织的贡献。 20

密切的合作关系。 管理文化方面的差异 中国文化适应性强、灵活性强，主张“和为贵”，十分注重人际关系和谐。中国文化的灵活性有可能胜于制度，遵从“人治”多于“法制”。企业管理者个人的道德、知识以及能力会直接影响到企业的成败，这种管理文化给企业带来很大的危险。 西方文化则以制度为基础，企业管理讲究原则，追求效率，注重“公事公办”，较少掺杂个人的因素在里边。

权力中国企业的领导方式西方企业倾向于 20

距离方面的差异 专制和独裁的程度较高，领导人侧重于“集权”，高层领导拥有更大的权力，而低层管理者得到的授权则很小。 “授权”与“分权”，高层与中低层经理人员之间的权力距离通常较小。

领导人与员工的关系方面的差异 中国领导人与员工之间表现出明显的等级观念，有时甚至“等级森严”，下级对上级表现出畏惧。 西方企业领导人与员工之间关系比较平等，相互之间保持民主气氛。管理者往往跟员工比较贴近，共同办公、共同生活。 总之，由于历史和文化渊源的不同，中西方企业在人员的沟通、价 20

值取向、管理方式、组织结构以及人际关系等方面存在差异。在企业全球化的今天，了解这些不同文化之间的差异将有利于企业的国际化进程，有利于中西方企业之间的有效合作与共同发展。 （二）企业文化差异引起的文化冲突所致 由于以上文化差异的存在，就必然会给企业带来经营上的冲突，这种冲突其实就是一种文化冲突。当企业实施全球经营战略时，这种文化冲突表现得更加尖锐。具体表现在两个方面： 1、企业内部管理中的文化冲突 由上表可知，中西方企业内部管理存在着较大的差异，所以跨国公司有时会出现内部管理上的冲突，它主要表现在管理决策者之间以及外国经理和当地员工之间。在跨国公司内部，决策者、管理人员、员工可能是来自不同文化背景的国家的人员，由于不同文化会有不同文化价值取向，他们可能会在诸如经营目标、市场选择、管理方式、营销策略、工作态度、薪金报酬等许多问题上都难以达成共识，从而增加了企业经营的难度，这种情况在跨国公司总部和合资企业中表现得尤为突出。如在中国的有些合资企业，外方生硬、强制地推行全套的外国管理模式，中方员工就时常抱怨：“外国人的管理方式我们接受不了，我们受不了洋人的气。”肯德基也有过类似的情况，它曾两度进入香港市场，先是不适应香港本地文化被排挤出去，后又做出适应性调整才成功进入香港。一般来说，大多数成功的跨国公司都是进行文化融合的，也只有两种文化相互学习，取长补短，才能最终消融冲突，在国际市场上取得成功。 20

2、企业对外经营中的文化冲突 企业在对外经营时，由于语言、习惯、价值观等文化差异使得经营环境更加复杂，从而加大了市场经营的难度。可以说，企业进入海外市场，首先就要面对新顾客不同文化价值观念的挑战。因为在新的文化环境中，消费者对企业产品的消费观念，是从自身的文化根源出发来考虑的，而不同文化间的差异会导致消费观念的变化。跨国企业若不能了解这种差异，就会对市场反应产生困惑，导致海外经营的困难。如肯德基在进入日本市场时就遇到这一问题，由于文化观念的不同，日本人认为快餐是非自然食品，用机械手段制造，不利于健康，对快餐和连锁店经营的观念感觉不舒服。如果肯德基不能了解这种文化差异，那么它就可能止步于此了。 二、肯德基的跨文化营销策略分析 （一）产品文化营销分析 市场营销的观点认为:产品是指人们通过购买或租赁所获得的需要的满足,其包含一切能满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。在市场营销因素4P中,产品是现代企业从事生产经营活动物质成果的直接体现,是连接企业与市场两者之间关系的纽带,也是供需双方进行市场交易活动的物质基础。随着消费者物质生活水平不断提高,消费心理日渐成熟,人们日趋追求需求的多样化、个性化的消费模式,由此应试图在产品的研发至销售的各个环节中,赋予一定的文化内涵以适应消费群体对更高层次的需求。产品文化营销是企业实施文化营销战略的核心,即现代企业把象征人们特有的价值观取向、审美情趣、风俗习惯 20

及行为导向的文化因素渗透到产品中,使产品成为承载文化的载体,文化则成为产品灵魂的诠释,以此来满足消费者的心理需求、价值认同和社会识别等人文需要,力求从深层次的情感上触动消费,导致购买行为的产生。就产品文化营销角度而言,应包括产品的生产、定价、分销及促销等环节。 肯德基能够在中国快餐业激烈的市场竞争中脱颖而出,与其产品以质量取胜不断推陈出新及优质的服务质量是密不可分的。早在2005年,肯德基首次推出自己的《承诺书》。在该《承诺书》中,肯德基把“质量”因素放在首位,并郑重承诺:严格遵守国家食品卫生法规,确保所销售的食品从原材料到成品都符合国家健康卫生检测标准,所用的鸡肉原料在生长过程中都不使用生长激素。特别是在“禽流感”的敏感时期,肯德基针对中国市场积极采取并颁布了数项有针对性的措施,并拟在必要的情况下启动鸡肉供应备份方案,以确保鸡肉原料的品质,肯德基还通过世界卫生组织等权威检验机构证明食用烹煮过的鸡肉的安全是能够保障的,并宣称肯德基全部的鸡肉产品均通过2分30秒至14分30秒不等的高温烹制,因此顾客可以放心食用,从而消除了消费者心中的疑虑。 目前,针对我国人民生活水平不断提高且VBN (多样化、均衡、适量)的营养理念日趋普及的前提下,肯德基在满足中国人口味的基础上,本着“立足中国,融入生活”的思想对其产品不断推陈出新。首先,肯德基对异国风味的多种产品进行了中式改良,其中以墨西哥鸡肉卷到独具中国特色的老北京鸡肉卷的改良最具代表。由此,我们不难看出肯德基在产品文化营销层面上不断融入中国文化特色所尝试的突破和创新。其次,肯德