面对突发事件的舆论引导与媒体应对

面对突发事件的舆论引导与媒体应对
文/伍晓阳
（来源：人民网-传媒频道）

当前，随着传统媒体的深刻变革和新兴媒体的迅猛发展，
使新闻和信息发布变得愈加便捷和普及，尤其是网络媒体，
凭借其实时、快捷、廉价、有效等独特优势受到众多网民的
青睐和社会各界的关注，日益显示出强大的威力。与此同时，
政府部门的工作性质和特点，使其极易成为社会瞩目的热点
和媒体关注的焦点。媒体的关注，一方面可以树立政府的良
好形象，为干群沟通建立良好的氛围，提高人民群众对政府
部门的认知度；另一方面，如果舆论导向偏离，也可能混淆
是非，误导群众，损坏公务员队伍形象，影响政府工作。能
否正确运用媒体这把“双刃剑”，引导媒体做好宣传工作、
争取社会舆论的主导权，关系到公务员队伍的形象和政府工
作发展全局。新闻报道的媒体策划、突发事件的媒体应急和
舆论引导，已经成为亟待解决的现实课题。

一、突发事件中舆论引导存在的问题及其原因
近年来，全国已发生多起因社会舆论应对不力而导致的
严重群体性事件，如贵州“瓮安事件”、沸沸扬扬的“杭州
飙车案”。在解析这两起群体性事件时，著名主持人白岩松
在“新闻1+1”中一针见血地指出，有关部门在舆论处臵上
犯了两个相反的错误：一是有关部门处理过慢。“瓮安事件”
中，因官方未及时回应群众越来越激烈的请求，使矛盾越来
越激化，直接导致发生严重暴力事件，后来才由政府召开新
闻发布会澄清事实。二是有关部门处理突发事件时过快、过
于草率。从近年发生的群体性事件来看，一方面，社会经济
的快速发展对政府舆论引导工作提出了更高要求。随着社会
转型速度加快，各种社会问题变得更加突出和尖锐，也使社
会环境发生了深刻而复杂的变化，特别是在征地拆迁中，干
群对立的事件屡见不鲜，而且有愈演愈烈之势。而有的媒体
为了吸引眼球，对少数问题不假思索地“曝光”，降低了政
府威信。尽管政府部门一直通过各种途径尽量解决各种矛盾
问题，缓解干群关系，但是此类事件愈演愈烈，使部分地区
政府工作陷入被动局面。另一方面，某些政府部门舆论引导
工作相对滞后。在舆论引导形式上呆板单一，依旧满足于在
报纸上、电视上刊发些类似公文的消息，群众接受程度十分
有限；在组织策划上，缺乏系统的宣传策划，宣传力量时强
时弱；在时效上，断断续续，没有形成持续、有效的宣传舆
论攻势，从而导致了政府舆论宣传工作受众面小、传播范围
窄，有“王婆卖瓜”之嫌，甚至受到群众的抵触和反感，宣
传效果事倍功半。客观说，政府部门的舆论引导工作，还不
能适应现代社会迅捷多变的舆论监督的需要。
二、突发事件中舆论引导产生问题的原因主要在于以下
三个方面。

面对新形势，舆论引导的观念没有与时俱进。一些媒体
没有准确把握舆论引导发展趋势，观念陈旧，导致舆论导向
偏差。当前，还存在一种观念：一提宣传首先想到的就是“夸”。
个别领导认为宣传就是写给上级领导看的，轻视社会舆论宣
传的力量，对媒体报道不能冷静对待，只能见好的，不能见
坏的，见了正面报道就洋洋得意，见了负面报道就暴跳如雷，
不是扪心自问自身行为中的不妥之处，而是指责媒体报道不
实，给人以权压人的感觉，在公众中产生不良的影响。有的
单位和领导在与媒体打交道时仍停留在吃吃喝喝勾兑关系
上面，不知道换位思考，不考虑媒体的生存规律和运作方式，
未能策划出满足媒体需要，又对政府部门、人民群众有利的
多赢的宣传舆论方案。一些宣传干部缺乏媒体应对能力，对
受众的心理需求臵若罔闻，新闻宣传缺乏吸引力和感染力；
在与媒体的沟通中普遍缺乏应对的经验和技巧，忽略了媒体
自身才是控制新闻的主角，往往有自吹自擂的味道，未取得
理想的效果。
与媒体沟通存在误区。“防火、防盗、防记者”，部分领
导害怕承担责任，抱有说错还不如不说的想法，尤其是面对
突发事件，首先想到的就是“捂”、“遮”，封堵消息，或者
以势压人，以权堵口。这种情况导致的结果，一方面公务员
群体中的典型人物、典型事迹没有得到传播，造成了政府形
象资源的流失；另一方面，媒体没有得到客观、真实的信息
资源，被迫捕风捉影，被谣言和猜测左右，个别案例被歪曲、
炒作，有损于政府形象。

机制不健全，不能适应当前媒体的发展。由于工作中没
有针对性地制定媒体应急的工作规范，部分领导干部缺乏应
对媒体的基本常识和经验，没有把新闻舆论引导提高到讲政
治的高度，缺乏基本的新闻敏感性。面对媒体反应迟缓，该
说的不说，丧失话语主动权；或者是不该说的乱说，口无遮
拦，在没有调查清楚情况前，没有向领导汇报的情况下，私
自接受媒体的采访。同时，发生突发事件后，舆论引导工作
也没有主动介入，没有在第一时间介入，对问题处理的立场
和态度不能及时表明；或者滥用职权，封杀当地媒体，结果
让外地甚至境外媒体曝光，失去了抢占舆论高地的最佳时间，
也错过了澄清事实、扭转形象的时机，在社会舆论上显得被
动、尴尬。
正确理解政府与媒体之间的关系
政府和新闻媒体可以说是一对“欢喜冤家”，彼此之间
的关系既是相互合作、相互依赖，但有 时又会产生矛盾。
政府工作需要通过媒体来争取群众的支持和理解，媒体也对
政府部门丰富的新闻资源更欢迎。同时，媒体是社会舆论的
重要监督力量，有对政府部 门实施监督的义务。面对媒体
有失客观的负面报道时，有些政府部门无疑会感到愤怒和委
屈。其实，政府部门和媒体之间的关系并非对立，只要从大
局出发，把握住 了相互需求，相互体谅，努力实现双赢，
很多方面会取得一致。如果我们只考虑自身需要，不考虑媒
体和群众需要，强硬要求发布对自己有利的消息，不准发布
不利 消息，不仅会引起新闻媒体和社会群众的反感，也违
背了政府执政的基本原则。

加强舆论引导工作的策略和方法
提高舆论引导能力的关键是提高舆论引导的有效性。
政府部门通过对外加强沟通合作，对内强化自身素质，提高
媒体应对的能力，增强舆论引导的有效性，争取社 会舆论
的主动权。对外沟通合作要求有关部门要善于和媒体搞好关
系，要以交朋友的态度，以诚相待、主动沟通、加强联系，
通过媒体来促进政府的工作，以新闻的 形式来达到宣传意
图，有效扩大正面评价，及时化解或减弱负面评价，塑造政
府部门的良好形象，优化政府工作的外部环境。

常态工作中的媒 体应对。一是搭建与媒体的互动平台，
定期发布消息，加强交流，增进感情，实现双赢。建立定期
的新闻发布会制度，主动、诚恳地加强与媒体的沟通，充分
向媒体 提供政府工作信息，达到实现政务公开和占领舆论
阵地的双重目的。同时，还可以定期或不定期根据工作的需
要举办见面恳谈会、听证会等，及时向媒体通报情况， 倾
听媒体的意见和建议，以赢得媒体的理解和支持。二是做好
舆论引导的策划。在新政策、新规定以及工作推进中的新举
措出台前，预先制定舆论引导的工作方案， 以保证舆论引
导在前。根据政府工作进展，有计划、分阶段地进行舆论引
导，既有效地开展了工作，又避免引起媒体的负面炒作。

突发事件状 态下的媒体应对策略。处理突发事件媒体
舆论应对的策略主要在于，通过与媒体的合作，快速收集事
件信息，发布官方信息，解疑释惑，最大限度地控制危机信
息传 播，化解或减少危机造成的损害。其中，在信息发布
上主要体现三说原则，即抢先说、不断说、统一口径说。突
发事件发生后，应该立即启动舆论应急预案，主动联 系媒
体，力求在第一时间准确发布信息，及时、坦诚表明官方的
立场态度、处臵意见和工作进展，才能抢占先机，赢得主动，
引导受众理智客观地看待问题，平息萌 芽中的受众非理性
舆论压力。通过召开新闻发布会、通气会、恳谈会、听证会
等互动形式，及时答复来自媒体的各种质询，有针对性地向
媒体做好说明解释，不给媒 体进行炒作性报道的机会。同
时，还可以组织正面宣传，树立正面典型，引导媒体和公众
更多地关注正面信息。对内强化自身素质，采取有效措施，
增强领导干部媒 体应对能力和水平，以适应社会发展的需
要。

处理突发事件媒体舆论应对还要抓好以下几方面工作：
一是逐步建立健全突发事件新闻舆论应急 制度、新闻发言
人制度、媒体定期联系制度，使政府与媒体之间形成“宣传
策划—媒体报道—群众关注—群众支持”的良性互动关系，
进一步提升政府部门的良好形 象；二是充分利用官方新闻
资源，构建权威性的新闻发布平台，统一口径，统一新闻源，
进行有效管理；三是加强干部培训，把“如何处臵群体性事
件、如何面对媒 体”作为日常教育内容，加强与媒体记者
的互动，提高应对媒体的能力；四是把培养高素质的行政人
员队伍作为一项长远的工程来抓，建立完善选人、培训、管
理、 激励机制，逐步提高舆论引导工作的能力，为舆论引
导工作的有序开展提供有力保证。