下载文档原格式
告与品牌研究新闻文化建设 2021.4下广电传媒130电视民生新闻栏目品牌构建的实践与思考李 洋摘要：电视民生新闻因其贴近百姓生活而受到广大观众的欢迎，也成为许多地方媒体喜欢的栏目形式。
经过几十年的发展，如今电视民生新闻竞争激烈，要想在激烈竞争中脱颖而出，提高栏目竞争力成为地方媒体必须认真考虑的问题。
本文以多家地面频道民生新闻栏目为案例，探讨在融媒体环境中电视民生新闻栏目的品牌构建意义及策略。
关键词：电视；民生新闻栏目；品牌构建伴随着互联网和社交媒体的不断壮大，传统的媒体环境和文化格局发生了巨大的变化，面对来势汹汹的新媒体，传统媒体的影响力被大幅削弱。
在这场媒体变革中，传统媒体不能坐以待毙，而构建品牌栏目是电视民生新闻在竞争中生存和发展的必然选择。
然而，走好品牌发展的道路是一个长期而系统的工程，需要电视民生新闻栏目不断地加强实践与探索。
一、找准品牌定位，稳固收视群体品牌定位是电视民生新闻栏目构建最为关键的一步，其目的在于深挖受众的观看诉求，打造品牌的个性特点，形成栏目的核心理念，从而吸引稳定的收视群体。
具体来说，是电视民生新闻栏目在市场环境中进行市场定位，围绕民生新闻特定受众需求进行栏目定位，对品牌的文化取向和个性差异进行建构，确定适当的市场位置的过程和结果，并以此出发做出让观众满意的内容。
明确电视栏目的品牌定位，建立权威性的品牌形象，可以为栏目带来巨大社会效益和经济效益。
以河南电视台民生频道《小莉帮忙》为例，其是河南电视台晚间黄金时间第一档“帮忙类”电视栏目，该栏目将“帮忙与服务”作为品牌定位，以电视台所在的郑州市为报道区域，为本土老百姓提供服务，帮助解决老百姓遇到的难事、烦心事，协调解决各种矛盾问题[1]。
在栏目创办之初，民生频道在实践中发现，“帮忙类”电视栏目不仅能为观众提供身边的社会民生新闻信息，还能为新闻当事人解决实际困难。
因此，民生频道抓住这一空白，及时推出《小莉帮忙》，定位“帮忙与服务” ，成为河南电视台晚间黄金时间第一档“帮忙类”电视栏目。
中国广播电视栏目化的认识1、中国广播电视新闻栏目的特点①社会化趋势。
从社会发展的大背景出发,反映社会各个层面的生活与困难、现实探究与理想追求,覆盖面广而内涵深、真实感强,对受众有较强的针对性、启发性。
②广播电视新闻评论地位专门化确立。
广播电视评论历来是电视媒体的弱项,中央电视台《焦点访谈》、上海东方广播电视台的《东方论坛》等栏目通过固定的评述性专栏来强化广播电视评论,每天固定播出,广播电视评论节目逐渐规范化、专门化。
③由记者直接主持栏目代替了播音员客串主持的传统模式。
记者型主持人的出现是符合现代广播电视新闻传播的发展方向。
主持人的自身风格会给受众留下深刻的印象。
④一改过去单纯注重新闻报道内容而忽视栏目自身视觉、听觉形象设计的局面。
充分利用现代化电子特技手段来实现栏目编导的设计意图,以强化栏目对受众的吸引力。
2、中国广播电视新闻栏目化的原因①受众对广播电视新闻信息需求不断增加。
社会对新闻信息的需求促使广播电视新闻从内容到形式、结构发生变化,以适应受众多层次、全方位的需要。
广播电视新闻要根据不同的目标受众、层次、节目内容、性质和功能等因素来划分若干的固定栏目,形成广播电视新闻栏目群体。
②广播电视新闻制作管理的专业化推动广播电视新闻传播的规范化、栏目化。
先进的广播电视传播技术手段,使广播电视新闻传播活动变得更加生动、简便、快捷,由此带来的广播电视新闻制作管理的标准化、专业化,推动广播电视新闻栏目化的形成。
③广播电视新闻管理模式适应社会化大生产要求的转变。
④广播电视新闻节目现代传播一是、传播观念的加强。
3、中国广播电视新闻栏目化的传播优势①从广播电视媒介的地位看,广播电视新闻的栏目化有利于广播电视在新闻传播上保持竞争优势和地位。
增大信息密度,满足受众信息需求这是现代新闻媒体的竞争核心,而只有做到栏目规范化的制作、管理模式才能达到这一要求。
②从广播电视功能上说,广播电视新闻的栏目化能有效地发挥广播电视新闻各种文化功能。
电视频道主持人品牌化建构的基础与路径以CCTV-2财经频道为例赵 赫(中央电视台财经频道节目部主任、主任播音员 北京 100173)摘 要:这是一个品牌消费和品牌竞争的时代,品牌主持人已成为各个电视频道的重要战略资源。
本文基于对CC TV-2财经频道打造品牌主持人实践的解析,提炼了主持人品牌化建构基础和实施路径两个方面的思路。
主持人品牌化建构的基础有三个,一是文化自觉而产生的人格魅力,二是作为主持人专业主义体现的话语技术,三是主持人的 情绪场控制 能力。
主持人品牌化建构的实施路径体现在品牌规划上的开拓创新意识,品牌运营的分级分类管理和品牌营销的系统化品牌包装等方面。
关键词:电视频道;主持人;品牌化建构;CC TV财经频道中图分类号:G224 文献标识码:A 文章编号:1001-8263(2011)07-0116-04我们生活在 赢家通吃 的世界 ,这是美国哈佛大学语言学教授齐普夫在研究词汇使用频率过程中所得出的结论,亦即著名的齐普夫(ZIPE)定律 。
这个定律同样适用于电视领域。
在今天电视行业日益激烈的竞争格局中,品牌主持人的节目比起一般主持人的节目更能吸引、影响观众,品牌主持人主持的节目,收视率也远远高于一般主持人,其缘由在于观众通过品牌主持人的个人风格能够对节目的气质进行基本识别,从而使手中遥控器总是指向这些节目。
品牌主持人是节目甚至频道的 名片 ,不仅能最大限度地提高节目的收视率及影响力,更在盈利平台上成为广告主认知的金字招牌,为频道带来充沛的客户资源和财富收益。
有数据显示,品牌主持人出镜时段的商业广告投放量是其他任何时段都无法比拟的 。
因此,打造品牌主持人成为各个频道实现 品牌化 战略的重要内容。
但是,主持人的品牌化建构是一项系统工程,既涉及到主持人本人素质、受众关系等基础因素,也牵涉到品牌的规划、管理及营销等方方面面,对频道的综合实力是极大的考验。
本文结合CC TV-2品牌主持人打造与管理的实践,重点探讨电视频道主持人品牌化建构的基础与路径。
电视节目主持人个性化与栏目的品牌化作者：魏红来源：《活力》2009年第14期电视节目主持人个性化与栏目品牌化的构建是一个与时俱进的过程,更是一个不断完善提高的过程。
电视节目主持人的个性化风格能否与其主持的栏目达到和谐统一,已成为决定电视媒体在竞争中是否胜出的重要因素。
我们生活在一个信息时代,人们的生活节奏日益加快,电视屏幕作为传播现代信息和文化知识的有效载体,通过电视播音员、主持人直观而生动的形象表达,使观众在短时间内包容更多更新的内容,更会看到一个五彩缤纷的世界。
主持人作为电视连接观众最直接、最能沟通情感的中介,作为电视节目最积极、最能传情达意的主导人物,怎样能够在不同的栏目中表现自我的才华、气质和语言特色,使之产生的艺术魅力更能吸引观众、赢得观众呢?一、电视主持人形象和主持风格定位决定栏目定位电视节目主持人是一种大众传媒角色,既要代表特定的政治、经济利益,又要满足观众的需要。
电视台是党和政府的新闻宣传机构,它的性质决定了节目主持人的公众形象就是党的宣传工作者,新闻工作者。
电视是大众传媒,对于观众不能以专家学者的形象出现,更不能以演艺明星的身份出现,而是以能与观众真诚交流的朋友形象出现。
生活中谁不喜欢健康向上、热情真诚、平易友好而又总能给人以启迪的朋友呢?只不过这个朋友,除了平等亲切之外,更应是在思想修养等各方面更胜一筹的朋友。
电视节目主持人如果要成为节目的标志,就必须与节目的形象风格相统一。
在具体节目中的形象定位,首先要准确把握节目的定位,即了解节目的宗旨、内容范围,形式风格特点,尤其要注意到这一节目与同类节目的区别;其次要清楚节目的服务对象,了解他们的心理和需求,然后进一步分析这个节目需要主持人具有哪些特点;最后在这个基础上,完整地理解自我,强化自己适合于这个节目的优势,避免不适合节目的一些东西。
有了这些紧密联系节目和观众的分析,就初步形成了主持人的形象定位。
电视节目主持人的风格则是指主持人在主持节目时所形成的艺术特色和个性特征。
推进创渤理论探索创新实践O N G N A I＼l C H U A黝80学术平台——营销与品牌研究省级卫视品牌营销策略浅谈郭小良(陕西师范大学新闻与传播学院陕西西安710062)摘要：品牌营销已成为传媒市场化运作以来电视营销的主要渠道。
本文认为，处于广告经营高原期的省级卫视应当不断进行市场细分。
通过开展社会活动、发挥名人效应、发掘文化内涵等方式打造省级卫视的节目品牌，从而推动省级卫视广告经营的健康发展。
关罐词：省级卫视品牌营销策略随着省级电视台全部实现上星，其优势已不复存在，省级卫视日益面临央视强势垄断和城市台咄咄逼人的夹击，随着上星政策的不断放开，省级卫视广告经营面临的生存环境变得复杂而残酷，逐渐步入发展高原期。
对于越来越同质化的传媒产品来说，其差异已不在于产品本身，消费者越来越看重其所带来的附加价值，如品牌所赋予消费者的身份认同、价值取向等某些心理的需求满足。
1卫视节目品牌更是如此，其卖给广告主的最终产品是节目内容所带来的受众的注意力，因此必须通过品牌营销来收获受众注意力。
由此可见，电视媒体的品牌塑造是实现广告主购买行为的重要基础和前提条件，广告经营必须依托电视节目品牌，否则广告就成为无根之木。
在市场竞争条件下，响亮的媒体品牌成为拥有广告经营的先天条件，越是品牌含量高的频道和栏目，就越能给媒体带来更多的广告收益。
品牌化营销是省级卫视度过高原期的重要策略。
怎样打造品牌，实施品牌化经营是卫视广告经营者十分关心的。
在电视广告经营中，品牌营销具有双重含义：一方面，节目是广告的基础，节目的品牌效应可以提升广告时段的价值。
频道、栏目、节目要实施品牌化策略，媒体品牌建设是品牌营销的基础：另一方面，广告时段本身可以实施品牌营销，可以将广告时段品牌化，增加广告时段的附加值。
品牌效应包括聚合效应、磁场效应和带动效应。
对于电视媒体来说，频道(栏目)品牌营销，可以扩大社会影响力、增强媒介的公信力，社会的资本、人才、管理经验甚至相关政策都会向电视媒体倾斜。
浅谈电视栏目的品牌化
作为当下主流传媒之一的电视媒介，是人们获取讯息最主要的途径，看电视也是人们进行文
化娱乐的主要方式。
随着时代的发展，特别是网络媒体的突飞猛进，已经向电视媒介发起强
烈挑战，如今观众锁定一个电视频道似乎是很遥远的事了，面对几十个甚至几百个的频道选择，我们手中的遥控器有些无所适从。
面对这种现状，如何吸引受众，争取最大的收视率，
让电视传媒立于不败之地，就要求电视从业者必须以独特的、新鲜的、有兴奋感和有文化品
味的电视节目奉献给观众，这就是具有品牌意义的电视节目。
当然打造电视栏目的品牌效应
也成为各级电视台争抢观众的法宝。
那么如何打造一档具有品牌效应的电视栏目，现结合实际谈些观点：
一、准确稳定的栏目定位
在大众传播进入分众化，各种专业频道层出不穷的今天，一个栏目要有稳定、明确、细化的
节目定位，这是至关重要的。
电视受众是一个庞大复杂的人群，他们不仅收看电视的时段有差异，对节目的需求也有差异。
只有根据不同观众的需求和收看电视的心理习惯，有针对性地安排节目、设计板块，才能实
现信息传播的有效到达，最终提高大家都很关心的收视率。
在确定节目的定位后，就要保证节目的稳定性，这直接影响到观众对该节目的心理定位。
如
果定位问题稳定不下来，目标受众的忠诚度必会大受挫折。
真正品牌的核心是栏目而不是节目，是形态而不是选题。
这就要求从业者在操作时切勿以“观众喜爱”或“观众需要”为由擅自
变更栏目形态，从而使定位游离、破坏受众收视习惯。
二、努力打造核心竞争力
任何栏目的建立都需要一定的题材资源，而品牌栏目必须建立在丰富而又有再生性的资源基
础之上，以确保拥有可持续发展的空间。
那些基于短期性资源、枯竭性资源、消耗性资源或
多种贫乏性资源的栏目，无论在一时一地如何红火，都难以经得住时间的考验，往往因时过
境迁而销声匿迹。
一段时间以来，各个电视频道中，笼统可称为“名人访谈”的栏目比比皆是，这是一种生长周
期较长的题材资源，具有明显的枯竭性和消耗性。
社会上的名人，特别是在各个领域中有一
定权威性的名人是有限的，就算有新成名的且不论公众信服度如何，也赶不上电视节目的需求。
各种名人栏目争夺有限的资源，必然导致节目的雷同。
至于特色，根本无从谈起。
这从
今年以来，许多电视频道中一些访谈节目悄然淡出可以得到验证。
电视行业是一个智力密集型产品的集散地，产品中有多少智慧的含量，就给受众多少有效信息。
一个好的品牌栏目，应该不断从以下方面予以重点关注：
第一是迎合。
迎合就是大众趣味对你的接受。
在这方面，美国著名电视评论家有过精彩的论述：“电视业的业务内容，其实就是将观众的注意力贩卖给有意将其商品销售给这一批观众的客户，准确地说，电视业的产品并非节目，而是观众。
”
第二是提升。
这是栏目影响和持续发展的必要务件。
做节目时，大家往往在提到一个热点现
象后有一种本能的想法，但这往往也是大众的思维。
这时应该把第一思维否定掉，用第二思维。
第二思维并不一定是去找大家都不说的事情，而是在热现象中表现出一种冷思考，在一
个大家都关注的现象里面，用另一种思维去解读。
第三是差异。
外部差异性也是一个品牌栏目不可缺少的重要条件。
传播学认为：“一个具有
卖点的传播新产品在内容和形式上应该兼具‘好看’、‘有用’、‘重要’三个基本要素，其中‘好看’
是形成传播竞争力和吸引力的躯壳，而‘有用’和‘重要’则是构成传媒市场竞争力的灵魂。
”
一个品牌栏目，应该有它独特的识别系统，让受众能从内在的节奏、风格，一直到它外在的
演播室、主持人等诸多的符号，做到过目不忘，留下强烈的印象。
同时，这种外部包装又与
内容紧密结合在一起，时时贯穿于整个节目中，成为不可分割的、整体的一部分。
这样才能
实现信息的有效传播，逐步形成很强的核心竞争力。
三、注重培养品牌主持人
“品牌”是一个经济学名词，是企业产品经营的一个概念，它是指某种产品与服务的名称及其
标志，用以同竞争对手的产品和服务相区别。
在媒体领域，就是要在搞好信息产品策划制作
的同时，通过一系列包装和推介手段，树立起传媒品牌，达到提升竞争力的目的。
当然，一
个品牌栏目就要有自己的品牌主持人，品牌主持人是栏目的收视保证。
任何一档节目，在它
度过了初创时期，受众的新鲜感日益消失的时候，可以成为维系节目收视重要砝码的就是它
的品牌主持人。
对于电视机前的普通人而言，主持人往往是最容易被识别出来的栏目标志，
也是大家依赖性很强的节目元素。
要成为品牌栏目，这一重要元素必须有所保持，不能随意
更改，以致受众刚刚建立起来的期待视野和收视习惯又被打破。
在当下，一些极富个性魅力的主持人，甚至成为栏目或电视台的“Logo”。
比如，当大家收看《艺术人生》的时候，会有一种印象：这是一个看起来比较感性而又有一定内涵的节目，主
持人朱军是一个很善于调动嘉宾情绪的人，并由此产生了一种期待，希望在下次节目中再次
看到主持人让人感动的场面。
而当大家收看《小崔说事》的时候，又产生一种印象：这是一
个看起来比较轻松而又有一定内涵的节目，主持人崔永元是一个很幽默的人，希望在下次节
目中再次看到主持人崔永元让人捧腹大笑的幽默场面。
品牌的核心是感情因素。
提起某个主持人，观众首先反映出的可能是他（她）的相貌、声音、性格，但是更多可能是是否见过他（她），喜欢或者不喜欢。
新闻心理学研究表明，人们往
往乐于接受他们所喜爱的传播者提供的信息。
对于已经形成品牌忠诚的受众而言，任何简单
的模仿和形似都不能代替传播者的特色和个人魅力。
主持人的品牌反映的就是在电视受众头
脑中的印象或情感，就像商品的品牌一样，这种印象或情感一旦确定下来，就会形成存在下
去的巨大惯性，?能更有效地提高了栏目的活力和竞争力。
需要注意的是，就一个栏目而言，如同产品的商标一样，品牌主持人只能有一个，而且需要
持续的培育。
采取主持人在一个栏目中轮流上台的办法，固然可以体现不同主持人的不同风
格和各自所长，也可以成为一种隐形的压力与竞争。
但同时，在非连续的表现中，主持人很
难发挥自己的风格和综合能力，这样既不利于主持人的成长，也会使受众无所适从。
总之，品牌就是栏目的形象，就是品味、品格和品质；品牌就是特色，就是信誉。
一个真正
的品牌栏目，要对市场负责，这个市场就是观众的需求。
