宝洁公司品牌策略
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GAGGAGAGGAFFFFAFAF 目 錄
前 言 ....................................................................
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第一章 品牌與品牌策略 ....................................................
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1.1品牌 ............................................. 2
1.2品牌策略 ......................................... 2
第二章 寶潔品牌策略 ................................... 3
2.1產生——吸取競爭對手教訓 ......................... 3
2.2寶潔品牌策略實施 ................................. 4
2.2.1強調新品牌的獨立性 ............................ 4
2.2.2背書品牌戰略 .................................. 4
2.2.3內部品牌競爭 .................................. 5
2.2.4看家本領——市場調研 .......................... 5
2.2.5卓越的市場細分與定位能力——恰當的制造賣點 .... 6
2.2.6培養顧客的忠誠度 .............................. 6
第三章 品牌經理人 ..................................... 8
3.1品牌經理人制度的誕生 ............................. 8
3.2品牌經理人制度的優點 ............................. 8 精品文檔
GAGGAGAGGAFFFFAFAF 3.3寶潔公司品牌經理人制度的實施 ..................... 9
總 結 ................................................ 10
致 謝 ................................................ 11
參 考 文 獻 .......................................... 12
前 言
洗發用什么牌子的洗發水??當您面對這個問題，也許想：去頭屑用“海飛絲”，要順滑用“飄柔”，補充營養用“潘婷”，要想專業美發就用“沙宣”……選來選去，可能大家最終都選擇了一個品牌——寶潔。
寶潔公司是美國蠟燭制造商威廉·波克特(WILLIAM PROCTER)与肥皂制造商詹姆斯·甘宝(JAMES GAMBLE)于1837年在美国合资成立，经过160多年的發展，寶潔已經躋身世界500強企業，2006精品文檔
GAGGAGAGGAFFFFAFAF 年度寶潔公司全年銷售額近682億美元，位列全球“財富五百強”第81位。寶潔公司在全球80多個國家設有工廠或分公司，所經營的300多個品牌產品暢銷160多個國家和地區，寶潔1988年進駐中國市場，不過短短的十幾年，已經占據中國市場的半壁江山。寶潔是如何做到成功運作旗下這么多知名品牌，其品牌策略值得我們認真研究。
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GAGGAGAGGAFFFFAFAF 第一章 品牌與品牌策略
1.1品牌
品牌(brand)不僅僅是商標與符號，也不僅僅是產品與形象，品牌構成了產品、消費者和企業三者之間的社會關系。國際商業管理類的詞典中，對品牌的注釋為：“一個名稱、標志或象征，可以用來界定銷售主體的產品或服務，以使之區分于競爭對象的產品或服務”。也就是說，品牌是企業為使自己的商品區別于其它企業商品所作的特殊標志，是企業形象特征最明顯的外在表現。著名的品牌不僅是企業無形的資產，能給企業帶來直接的和長遠的經濟效益，表現為企業本身和企業經營活動的價值，而且是社會的寶貴精神文化財富，對社會大眾的思想意識和生活觀念產生著重要影響。
1.2品牌策略
品牌策略是企業達成營銷目標的一種方法與手段，是企業獲得成功的基本策略之一。在物質過剩和信息過剩的年代，品牌策略是企業參與競爭的基礎和前提條件。對于商家來說，品牌策略精品文檔
GAGGAGAGGAFFFFAFAF 的確立應該是圍繞企業的競爭實力來進行的，商家要根據自己的情況，根據行業的特點，根據市場的發展，根據產品的特征，靈活的探詢合適的戰略。
有代表性的品牌策略包括單一品牌策略、雙品牌策略、多品牌策略等，而多品牌策略是指企業生產的產品使用多個品牌，即企業生產的每一種產品都有一個品牌，一個品牌只適用于一種商品、一種市場定位，有助于最大限度地形成品牌的差別化和個性化。實行這種策略的企業通常有一個類似于產品組合的品牌組合，企業以品牌為單位組織開展營銷活動。寶潔公司出于公司所處行業和自身產品特點的考慮，采用的就是這種品牌策略。
第二章 寶潔品牌策略
宝洁最大的特色就在于多品牌齐头并进，不仅对不同种类的产品设立不同的品牌，即使在相同的产品类型里，也设立不同品牌，表面上看，宝洁似乎发动了一场自己与自己的战争，不禁让精品文檔
GAGGAGAGGAFFFFAFAF 人担忧这样的自我竞争是否会损害整体利益?宝洁对此有自己独特的视角：“假如在某個市場間隔內還有其他品牌的生存空間，最好用自己的品牌和自己競爭，自己不斷攻擊自己。”這是因為市場經濟是競爭經濟，與其讓對手開發出新產品去瓜分自己的市場，不如自己向自己挑戰，讓本企業各種品牌的產品分別占領市場，以鞏固自己在市場中的領導地位。這或許就是中國“肥水不流外人田”的古訓在西方的翻版。
2.1產生——吸取競爭對手教訓
傳統的品牌理論認為，單一品牌的延伸便于企業形象的統一，可以減少營銷成本，容易為客戶接受，而多品牌戰略運營則成本高、風險大。但從另一個角度來看，單一品牌并非萬全之策，因為在一個品牌樹立之后，往往在消費者心中形成心理定勢，非常不利于品牌的延伸，以美國的Scott公司為例，該公司生產的舒潔牌衛生紙原本是美國衛生紙市場上的佼佼者，但隨著舒潔牌餐巾、舒潔面巾、舒潔紙尿布的問世，使得舒潔品牌在消費者心理定位上產生混亂——“到底應該把舒潔用在哪里??”。 一位營銷專家曾幽默地問：舒潔餐巾與舒潔衛生紙，究竟那個品牌是為鼻精品文檔
GAGGAGAGGAFFFFAFAF 子設計的??結果，舒潔衛生紙的頭把交椅很快被寶潔公司出品的Charmin取代。寶潔正是吸取了競爭對手的教訓，用一品多牌克服了顧客的心理定勢，同時還樹立了寶潔公司實力雄厚的形象。
寶潔公司這種多品牌策略是打擊對手、保護自己的最銳利的武器。
1、從顧客方面講，寶潔公司利用多品牌策略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象；利用一品多牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場，能滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養消費者對本企業的品牌偏好，提高其忠誠度。
2、對競爭對手來講，寶潔公司的多品牌策略，尤其是像洗衣粉、洗發水這種“一品多牌”的市場，寶潔公司的產品擺滿了貨架，就等于從銷售渠道減少了對手進攻的可能。從功能、價格諸方面對市場的細分，更是令競爭者難以插足。這種高進入障礙無疑是大大提高了對方的進攻成本，對自己來說就是一塊抵御對手的盾牌。 精品文檔
GAGGAGAGGAFFFFAFAF 2.2寶潔品牌策略實施
那么寶潔的多品牌策略是如何實施的呢？下面就重點闡述一下這個問題。
2.2.1強調新品牌的獨立性
細心點的消費者會發現寶潔每推出一個新的品牌，在廣告詞中會出現“寶潔公司新推出”或者“寶潔公司優質產品”，一般也只限于前六個月的廣告期，并且只在廣告結語中使用，六個月后新品牌必須以其自身的價值內涵獨立。寶潔公司實力雄厚，P＆G作為一個出色的總品牌擔保價值巨大。為何寶潔公司沒有利用總品牌來為單個新品牌全程保駕護航，這種故意的疏離也許讓很多人納悶，但這也正反映了寶潔的一個信念：每一個品牌都是獨一無二的，每個品牌必須獨立建立顧客的忠誠度。
2.2.2背書品牌戰略
寶潔公司對于其不同產品或同類產品下大力氣宣傳不同品牌的獨特性，淋漓盡致地運用多品牌戰略時，總不忘加上“寶潔公司，優質保證”或“××—寶潔公司優質產品”的臺詞及寶潔標精品文檔
GAGGAGAGGAFFFFAFAF 志性的“Ｐ＆Ｇ”標識字樣，以此加強產品的權威感，提高消費者的信任度，此種多品牌策略又有另外一種叫法，叫“背書品牌策略”（擔保品牌策略）。而歐萊雅對其不同的品牌卻從不宣揚其出自歐萊雅公司，以至于許多消費者對蘭蔻等如雷貫耳的大品牌全然不知它出自歐萊雅公司。 探究其原因，還是由于歐萊雅與寶潔不同的行業與產品特性造成的。對于化妝品的消費者，尤其是高端群體，她們消費體現她們身份地位的奢侈品牌，決不會甘愿與中檔甚至低檔消費群體共享一種品牌，哪怕是同一企業品牌，在她們的意識里也會非常排斥。所以，對于蘭蔻、赫蓮娜等奢侈品牌來說，像“寶潔”一樣，以“歐萊雅”這個中檔品牌來背書是不現實的。
寶潔在處理總品牌和單個品牌關系時非常謹慎，特別是對于高檔產品。一般消費者都知道寶潔旗下飄柔，海飛絲，舒服佳等大眾品牌，可又有多少消費者知道前一段熱賣的 SK—II品牌也是宝洁的一员呢?宝洁认为高档化妆品是一个以情感和审美风格来划分的领域，品牌區分不僅局限于功能，而是更加側重于品味檔次。寶潔給SK一Ⅱ的定位是滿足高檔次的品味追求，不是一般的大眾消費品，而是屬于城市高消費人群的選擇，因此寶潔針對這精品文檔
GAGGAGAGGAFFFFAFAF 種特殊的高定位，并沒有大張旗鼓的宣揚總品牌P＆G，而是恰當的加以隱藏，使SK—II以一種更獨立的姿態面世，贏得了空前的市場效應。試想如果寶潔一味利用總品牌的強大擔保功能，也許可以使得低端產品迅速贏得消費者信任，但一旦新品牌失敗給寶潔帶來的損失將是巨大的。同樣對于SK—II這樣的高端品牌，如果過分強調總品牌寶潔，會很容易使消費者產生心理定勢，把 SK—II和低端市場產品混為一談，難以凸顯SK—II的高品味和價位。
2.2.3內部品牌競爭
寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產品。寶潔不允許任何新的品牌躺在寶潔的光環下而自己無所建樹，其內部品牌之間也是激烈競爭，優勝劣汰的。以2000年初推出的“潤妍”為例，這是寶潔在中國推出的唯一的本土原創品牌，品牌定位是黑又亮的健康自然發色。從1997年開始醞釀，到了2000年全面上市，寶潔進行了全面的市場調查，但因為全球決策和本土化消費需求的矛盾，潤妍的推出錯過了品牌推出的最好時期，加上潤妍的品牌定位于35歲的城
