老字号品牌知识管理 0

我国老字号品牌知识管理研究----- 以中餐企业为例一品牌知识管理对于知识的认识，很多研究者都从知识和信息的关系着手，将知识看作通过信息处理解决的问题，认为知识是执行特定功能的规则与信息集，或是具有一定价值和可信度的累积信息等。

知识是一种战略资产，是组织最有价值却没有充分利用的资源。

品牌理论的研究现在已经进入了品牌关系阶段，品牌反映了品牌管理者与顾客之间关系。

品牌知识，简单地说就是品牌管理者和顾客关于某一品牌的知识，即通过系统化处理的、有组织的和结构化的品牌管理者以及顾客对品牌关系的自然属性的认知和社会属性的联想。

品牌知识同样也是企业的一项有重要价值的资源，做好品牌知识的管理对企业来说有重要意义。

知识是品牌能够取得竞争优势,并最终大幅增值业务的本质所在[3]。

综合目前学者对于知识分类的分类，品牌知识的层次及分类列示如表1：表1 ：品牌知识的层次及分类品牌知识管理也隶属于知识管理的范畴。

一个普遍被接受的知识管理的定义是：组织为了提高生存能力和竞争优势，对存在于组织内外部的个人、群体或团体内有价值的知识进行系统地定义、获取、存储、分享、转移、利用和评估等工作。

从已有的知识管理的文献来看，大部分学者的注意力都聚焦于组织内部的知识管理，对于组织外部的顾客知识管理研究得不多。

近年来,营销学领域的学者从顾客信息的收集或是顾客资料库的建立对公司绩效的重要性，进一步认识到通过公司与顾客互动获取顾客需求偏好、新产品开发创意等顾客知识重要性，从顾客关系研究到顾客知识管理研究。

并认为顾客知识的管理情境、影响因素和组织控制程度有别于在组织内部的知识管理[4]。

这样一来就将聚焦组织内部的知识管理与组织外部的顾客知识管理割裂开来。

实际上，知识管理需要完成数据和信息管理、智力资源管理、关系管理等任务，建立和管理与顾客的关系是其最终的任务。

可见，知识管理的目标是与顾客建立牢固的关系，而品牌正是这种关系的载体，所以，我们可以对品牌管理者与顾客的品牌知识进行管理，实现他们之间品牌知识的获取、转移、同享，实现品牌忠诚，增加品牌资产。

杨毅认为顾客知识是顾客与企业互动过程中所形成的与企业提供的标的紧密联系的经验、价值观及洞察力的组合[5]。

我们认为这个标的就是品牌，品牌知识管理可以将知识管理和顾客知识管理整合起来，使研究的对象更加清晰，目标更加明确，也有利于通过研究和应用形成统一的品牌形象。

所以我们认为，品牌知识管理是一个关于获取、分享、扩展和利用驻留于品牌管理者和顾客头脑中的关于品牌的知识以获取市场竞争优势的战略性过程。

这一过程对顾客和企业都有利，公司可以将他们的顾客从产品和服务的被动接受者培养成为一个主动的知识合伙者；公司正是通过和顾客互动获取有价值的顾客信息、市场信息和竞争者信息等知识资源, 从而进行商业流程再造, 并识别出产品创新和开发的机会。

二我国“老字号”现状及实质我国“老字号”现状及实质。

对于我国诸多“老字号”而言，新的市场、技术环境确实为其生存和发展构成了严峻的挑战，一些名闻遐迩的品牌逐渐销声匿尽。

而目前相关领域的研究多从批判“老字号”品牌因循守旧，仅靠秘方打天下的经营模式出发，在对其所在行业进行比较分析后，提出诸如制作流程标准化、操作规范化以此达到经营规模扩大、经营方式连锁化的发展思路。

据有关部门统计,目前我国约有老字号企业数万家,经国家正式认证为“中华老字号”的有2000 多家,主要集中在医药、饮食、食品等行业。

其中,生产经营有一定规模、效益好的仅占10%,几十年来保持原状的占70% ,而长期亏损、面临倒闭、破产的占20%。

另有资料显示,全国2000余家“中华老字号”中,仍能正常营业并保持传统产品的仅为30% ,原“六大古都”中的著名餐饮老字号,经营情况良好的只占20% ,不景气的占30% ,低迷不振的占40% ,濒临消亡的占10%。

我认为，“老字号”发展探讨必须首先对其实质进行分析。

“老字号”其实是一项以其品牌为代表的无形资产，相对于有形的产品、服务而言，它们构成了以实际产品（服务）为顶尖的整座知识冰山。

“老字号”的实质可以概括为在长期经营活动中逐渐积累而产生的以产品、服务为体现的一组有关于预测、把握目标客户需求方面以及满足目标客户需求的制作方面以及代表目标客户所认同或推崇的个性价值理念方面的存量知识，而这组知识的不断积累、转化、更新及甄选过程，恰恰构成了“老字号”企业的生存、发展的过程。

这正好与知识管理理念相吻合。

知识管理对于“老字号”发展的启示。

“老字号”的知识管理过程，就是处理好其在有关预测、把握及满足客户需求以及个性、价值与文化等方面知识的继承、创新和扬弃关系，不断随着客户、环境变化而合理继承自己在经营过程中积累的隐性、显性知识，并在此基础上继续革新，以包含新的时代元素；不断将大量积累的隐形知识进行科学、合理的明示，从而形成构成冰山之尖的可用语言、规范等表达、能保证标准化生产、服务的显性知识；不断依靠科学、完备的组织制度，确保知识传播、转化和应用的实现。

三以我国老字号中餐企业为例分析当今餐饮企业竞争的重点已从物质资本逐渐转至知识资本, 企业拥有的核心知识和技术决定企业的竞争优势[ 1] 。

近年来, 一些曾经辉煌的我国传统老字号中餐企业经营效益不断滑坡, 尽管反映其表面的问题是人员老化、产品呆板、技术单一、规模狭小及营销策略和质量标准与现代需求矛盾等。

然而, 从深层次的管理方面分析, 影响传统中餐企业经营和发展的关键是知识管理问题和创意问题。

由于现代餐饮生产技术体现知识的密集化, 因此现代餐饮产品具有知识含量高、个性强、艺术化及生命周期短等特征。

现代餐饮产品的创意和生产是基于对消费文化的深入了解, 满足消费者个性化需求。

因此, 传统老字号中餐企业必须实施知识管理和创意经营。

目前部分著名的老字号中餐企业业务不断扩展, 近年来还有部分传统中餐企业被中国商业联合会和中国连锁经营协会评为中国餐饮百强称号, 例如成都菜根香集团等。

但进入20 世纪90 年代, 大多数曾经辉煌的老字号中餐企业经营效益开始滑坡。

总结中国传统中餐企业经营面临的主要问题可归纳为以下几点：( 一) 经营理念落后 ( 二) 组织结构呆板 ( 三) 人才管理滞后 ( 四) 产品与工艺老化 ( 五) 品牌建设不利（一）老字号中餐企业经营问题的原因分析1. 轻视知识管理目前许多老字号中餐企业的知识管理还处于相当落后的境地。

当餐饮企业经营发展到一个新的阶段, 就需要对其发展的相关知识进行整合, 对其业务运行方法和程序进行调整。

根据本文调查, 当某一餐饮企业不重视知识, 不实施知识管理时, 其经营手段必然滞后于同行, 其产品必然呈现单调和呆板, 只能停留在小规模的生产。

然而, 目前相当数量的传统中餐企业对知识的收集和处理水平相当落后, 对国际餐饮产品的发展关注较少, 对传统的中餐工艺和产品特色持保守态度, 对员工的创意漠不关心, 排斥其他菜系的工艺和特色, 对中西餐的融合持反对态度。

然而在迅速变化的餐饮市场, 如果企业没有探索和开拓的激情, 仍然以传统的理念埋头生产, 忽视外界市场的变化和消费者需求, 产品缺乏个性, 就不可能保持企业的持续发展和进步。

当今对于部分营业收入比较理想的传统中餐企业而言, 尽管其生产设备较先进, 管理制度相对完善, 员工知识水平较高, 然而在知识管理的资金和时间的投入, 远没有形成企业发展的动力。

传统中餐企业对知识的不重视, 还表现在对人才的不珍惜。

这种行为一方面成为制约企业创新能力的瓶颈, 另一方面造成企业人力资源的浪费。

2.缺乏知识和创意能力在创意经济时代, 拥有强大的知识和创意能力是餐饮企业发展的关键。

餐饮企业无论实施工艺创新, 还是进行产品开发都必须以拥有的核心知识和技术为基础。

然而, 当今销售传统产品的中餐企业普遍缺乏知识和创新能力, 多数企业对待产品开拓和技术创新持审慎态度。

许多企业只掌握生产诀窍, 不掌握核心知识, 不仅缺少系统的业务知识, 更缺乏有效的知识管理手段, 从而影响了企业的工艺创新、产品创新和市场开拓能力。

这对于日益步入国际市场的中国传统餐饮业而言, 不可能提高产品和服务的知识含量, 也不可能提高产品质量和特色, 更不会留住知识型的管理和技术人才。

相比之下, 国际餐饮企业, 例如美国麦当劳公司和星巴克集团通过知识管理手段将其特色产品转换为标准化产品而得到了巨大商机, 并通过全球的特许经营将其经营模式不断地复制[ 2] 。

值得欣慰的是, 一些经济实力雄厚且营业规模较大的传统中餐企业已开始意识到知识的重要性。

（二）老字号中餐企业的知识管理实施策略1.塑造有利于知识管理的企业文化餐饮企业知识管理的重点之一是建立和发展企业文化, 因为企业文化对餐饮企业的经营具有导向、规范、约束、凝聚和融合等作用。

企业文化作为一种经营手段, 应贯穿到餐饮企业经营的全过程,从而有效地实现经营目标。

当今, 一些传统中餐企业有着几十年甚至上百年的历史文化积淀, 其优势在老字号。

因此传统中餐企业应传承中华优秀的餐饮工艺和产品文化, 融合和丰富现代餐饮产品文化以满足当代顾客的休闲、商务和宴会的实际需要, 提高老字号中餐品牌的影响力。

应鼓励和支持传统中餐企业发展连锁经营, 促进老字号企业的现代经营步伐。

作为各地餐饮企业的行政管理部门应建立发展老字号传统中餐企业的发展基金, 扶持有发展潜力的传统中餐企业, 研究老字号中餐企业的评价体系, 挖掘、整理和宣传传统的中餐文化, 支持那些有悠久历史, 产品独特并符合现代餐饮需求的传统中餐企业进入国际市场并通过引进国外资金和先进设备, 把传统中餐生产工艺和现代科学技术相结合, 把手工制作和机械化生产相结合, 实现传统中餐生产的规模化、产业化和国际化。

2. 建立良好的知识管理制度和环境要搞好知识管理, 传统中餐企业必须建立一套行之有效的鼓励学习的制度和环境。

在组织上要设立知识主管并将企业建成学习型组织。

企业应加强对职工的知识培训, 唤起职工对知识重要性的认识, 增强学习知识的紧迫感。

应尽快建立企业内部学习和交流网络, 建立部门知识小组及企业知识中心, 提供通畅的知识共享和知识交流平台, 使职工熟悉获得知识的地点和渠道。

企业应建立文档管理系统、数据挖掘系统并对知识管理过程实施评估。

企业应建立健全知识管理反馈机制和手段, 以便了解知识管理的运行情况并支持职工个人建立、保持和扩展自身知识及更新知识的责任感, 使职工认识到, 知识对其所担负的职责有着重要价值。

企业应建立学习知识的激励措施并将其纳入个人业绩评估体系。

此外, 还建立知识管理系统以促进知识的转移和整合。

通过有效的获取、储存和分配知识的系统, 把知识融入到餐饮产品和服务中以提高餐饮产品的知识含量和个性化, 降低经营成本, 增加销售量。