区域旅游发展品牌化战略

全域旅游发展实施方案随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，旅游已经成为人们休闲、放松、娱乐的重要选择。

全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，将区域内各种资源、产业、公共服务等融合发展，实现旅游产业的全局性、整体性发展。

本文将探讨全域旅游发展实施方案，以期为相关领域的发展提供一些参考。

一、加强顶层设计，制定全域旅游发展规划发展全域旅游，需要加强顶层设计，制定科学合理的全域旅游发展规划。

规划应明确全域旅游发展的目标、重点任务和保障措施，确定不同区域的功能定位和发展策略，促进旅游与其他产业的融合发展。

同时，要注重规划的可操作性和可持续性，制定具体的实施方案和时间节点，确保规划的有效落地。

二、加强基础设施建设，提升旅游服务水平全域旅游的发展需要加强基础设施建设，提升旅游服务水平。

要加强旅游道路、交通、水电等基础设施建设，提高旅游目的地的可进入性和便利性。

要加强旅游公共服务体系建设，提高旅游集散中心、旅游咨询中心、旅游厕所等公共设施的服务水平。

同时，要加强旅游从业人员培训和管理，提高服务质量和安全意识。

三、加强资源保护和生态建设，实现可持续发展全域旅游的发展需要加强资源保护和生态建设，实现可持续发展。

要注重保护自然环境和文化遗产，防止过度开发和破坏性建设。

同时，要积极推进生态旅游、绿色旅游等新兴旅游形态的发展，促进旅游业的转型升级。

要加强环境监测和治理，确保旅游活动的开展不会对环境造成不良影响。

四、加强区域合作和产业融合，推动全域旅游发展全域旅游的发展需要加强区域合作和产业融合。

要加强与周边地区的合作，共同打造旅游品牌和精品线路。

同时，要促进旅游业与其他产业的融合发展，如文化、农业、林业等，推动形成多元化、特色化的全域旅游产品体系。

要加强与相关部门的合作，共同推进全域旅游发展的政策制定和实施工作。

五、加强宣传推广和市场营销，提高旅游知名度和美誉度全域旅游的发展需要加强宣传推广和市场营销。

要通过多种渠道和形式，如广告、宣传片、网络营销等，加强对全域旅游的宣传推广。

基于品牌组合理论的■雷国雄　吴传清摘要：区域旅游品牌管理的重点亟需由对单一品牌的管理转向对区域旅游品牌体系的管理。

本文引入品牌体系管理研究的最前沿成果——品牌组合理论，探讨了适宜于区域旅游品牌体系特征的区域旅游品牌组合管理的理念、方法、组织，建立了一个区域旅游品牌组合管理的一般理论框架。

关键词：品牌组合；区域旅游；管理旅游品牌是表达国家或区域旅游开发成果及旅游业发展水平的最佳工具，是进一步巩固和拓展区域旅游市场，增强市场竞争力，提升区域旅游整体形象，促进旅游业健康、快速发展的重要因素。

在现代旅游业迅猛发展、世界经济日趋全球化的新形势下，区域旅游市场的竞争越来越表现为区域旅游品牌的竞争，实施品牌战略已成为区域旅游发展的必然选择。

当前，众多景点景区都树立旅游品牌，也有不少区域构建了区域旅游的主题品牌，促进了区域旅游业的发展。

然而在区域旅游品牌实践中，也出现了一些普遍性的问题，如区域旅游主题品牌辐射力不强(模糊、脱节)、辐射面狭窄(偏向太强)或对非热点景区形成品牌遮蔽；区域旅游主题品牌建设的持续性投入来源难于保证；区域内各次级区域、景点景区旅游品牌无序竞争等。

为解决这些问题，国内外学者在区域旅游品牌的构成、区域旅游品牌的结构、区域品牌结构优化等方面进行了深入的研究。

王崧与韩振华(2001)指出，旅游品牌在形式上首先表现为两种形态：公共品牌和企业品牌，其中，公共品牌是地区所有旅游企业所共享，企业品牌是公共品牌的个性化。

彭杰(2001)探讨了城市与景区相结合的旅游品牌营销方式。

Gnoth(2002)提出，旅游目的地品牌化首先要使旅游吸引物品牌化；邓辉、鲁卫星(2002)认为旅游品牌是一个具有复杂结构的多层次的系统，并构建了一个基于品位层次结构的主品、精品、名品、新品旅游品牌层次结构系统，提出了优化品牌结构理念；邓有为(2003)应用这一品牌层次结构探讨了沅陵旅游的品牌层次结构及发展战略。

李树民等(2002)提出，旅游地品牌必须以旅游产品品牌来充实其品牌形象，没有丰富的产品品牌形象，旅游地品牌无法具备实际的品牌吸引力；施蔷生(2003)以上海为例探讨了大力开发经营地域组团式的旅游景点品牌。

巅峰智业——区县旅游发展规划中的营销策略案例分析旅游规划项目组通过对“生态洪雅”品牌的全新阐释和延伸，对洪雅旅游形象进行总体定位，直接对应客源群体的需求，设计旅游品牌定位识别，丰富洪雅旅游形象内涵，打造“诗画山水、生态洪雅”的旅游品牌，组成专门的品牌执行小组，统一管理品牌形象，延伸品牌效益，旅游品牌和全县形象品牌有效结合统一，推动洪雅成为四川乃至中国独具特色的深生态、特色气氛的旅游胜地，创立全县品牌形象，以“诗画山水、生态洪雅”的品牌为导引，整合旅游产品，形成核心产品竞争力，调整各旅游景区和城镇的服务功能，创意设计更新的更人性化的现代游憩方式加入到原有服务体系中去。

调整和构建产品体系，加强大瓦屋山、青衣江、柳江古镇等旅游区和旅游景点的产品功能开发，调整产品以便适应成都旅行商和其他旅行商及散客市场的要求，利用旅游整合营销手段，使各区域得以更快地组合主题旅游产品，从而形成洪雅旅游产品体系的综合竞争力，在注重县内旅游线路设计与开发的同时，相应开发与周边地区尤其是成都、眉山、乐山、雅安的配套旅游线路，采取优势互补的原则，打造川西精品旅游线路，营销初期，部分旅游景区的门票价格对重要客源地方的重点游客采用旅游适用的促销策略，通过住宿，餐饮，娱乐，购物等方面的收益增加收入，以便在尽短的时间进入市场，增加占有市场的份额;同时赢得营销宣传的实际效果。

设计旅游产品分销模式和管理体系，巧借外力，共同营销洪雅旅游，以京、沪、穗三大市场的旅行商为主要分销商，以成都旅行商为辅助分销商，以散客市场销售为主要销售渠道，以旅游分销为重要辅助销售渠道。

在成都进行促销与宣传炒作，从而由成都引进客源;引进成都旅游专业人才、管理经验与资金，开发景区景点和旅游纪念品。

重视政府市场渠道，积极开发和利用多种渠道，建立多渠道市场渠道系统。

发展多个渠道成员，特别是旅行社，给予渠道成员最大优惠和方便，通过代理机构进行市场运作，由代理商建议销售渠道及试销产品，根据各旅游批发商的要求设计旅游产品，制作宣传材料，为旅游批发商提供支持，直销与分销要并重，利用市场渠道进行总体推广，利用分销渠道承接团队。

Marketing营销策略 2013年1月027旅游企业文化品牌塑造及文化营销战略浙江工业大学之江学院 颜澄 梁雪松摘 要：本文首先对旅游文化品牌的内涵进行阐述，说明了新的时代背景下，旅游文化品牌表现出的新特征。

进而结合文化多元化不断加深，国民收入水平不断提高，新媒体的力量更加强大等经济社会发展趋势，分析了旅游企业在文化品牌塑造和文化营销战略上的变化。

关键词：旅游企业 文化品牌 文化营销中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2013)01(b)-027-02在经济基础发展到一定阶段后，意识形态将主导人类社会的发展。

进入21世纪，文化不再附属于经济，而是成为促进经济社会发展的重要动力。

尤其是近年来，经济社会快速发展变迁，激发了人们对生活、对人生价值的反思。

越来越多的人开始走出办公室，走进大自然，体味异域情怀。

人们对于文化的理解和认同更加多元化，旅游不仅仅是单纯的观光，对于多样化的文化消费欲望空前强烈。

同时，新媒体和通信技术的高速发展，人们对于文化的消费更加主动，更加开放。

旅游企业必须密切紧跟时代步伐，立足人们意识心态、消费习惯、社会组织形式等等的变化，制定适应旅游市场发展趋势的文化品牌塑造和营销战略。

1 旅游企业文化品牌及营销的新特点旅游企业的文化品牌及营销是在旅游资源的融入文化因素，通过生产特定文化旅游产品和服务，来满足消费者精神和文化的消费需求。

因此，旅游文化品牌塑造和营销受到旅游资源、意识形态、技术进步的影响。

在这些影响因素的影响下，旅游文化品牌塑造和营销具有三个最基本的特征，包括时代性、区域性和个性化。

首先，旅游企业文化品牌及营销具有时代性。

旅游文化作为一种精神的表现形式，从中能够看到时代特有的观念和思想。

不同时代具有不同的旅游文化，有的会持续流传下去，值得回味。

有的也只是在特定的历史时期存在，随着时代变迁也就慢慢消亡。

旅游企业的文化品牌和营销应当做到，抓住文化的时代特征，将时代精神的精华延续。

国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见文章属性•【制定机关】国务院办公厅•【公布日期】2018.03.09•【文号】国办发〔2018〕15号•【施行日期】2018.03.09•【效力等级】国务院规范性文件•【时效性】现行有效•【主题分类】旅游综合规定正文国务院办公厅关于促进全域旅游发展的指导意见国办发〔2018〕15号各省、自治区、直辖市人民政府，国务院各部委、各直属机构：旅游是发展经济、增加就业和满足人民日益增长的美好生活需要的有效手段，旅游业是提高人民生活水平的重要产业。

近年来，我国旅游经济快速增长，产业格局日趋完善，市场规模品质同步提升，旅游业已成为国民经济的战略性支柱产业。

但是，随着大众旅游时代到来，我国旅游有效供给不足、市场秩序不规范、体制机制不完善等问题日益凸显。

发展全域旅游，将一定区域作为完整旅游目的地，以旅游业为优势产业，统一规划布局、优化公共服务、推进产业融合、加强综合管理、实施系统营销，有利于不断提升旅游业现代化、集约化、品质化、国际化水平，更好满足旅游消费需求。

为指导各地促进全域旅游发展，经国务院同意，现提出以下意见。

一、总体要求（一）指导思想。

全面贯彻党的十九大精神，以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，认真落实党中央、国务院决策部署，统筹推进“五位一体”总体布局和协调推进“四个全面”战略布局，牢固树立和贯彻落实新发展理念，加快旅游供给侧结构性改革，着力推动旅游业从门票经济向产业经济转变，从粗放低效方式向精细高效方式转变，从封闭的旅游自循环向开放的“旅游+”转变，从企业单打独享向社会共建共享转变，从景区内部管理向全面依法治理转变，从部门行为向政府统筹推进转变，从单一景点景区建设向综合目的地服务转变。

（二）基本原则。

统筹协调，融合发展。

把促进全域旅游发展作为推动经济社会发展的重要抓手，从区域发展全局出发，统一规划，整合资源，凝聚全域旅游发展新合力。

大力推进“旅游+”，促进产业融合、产城融合，全面增强旅游发展新功能，使发展成果惠及各方，构建全域旅游共建共享新格局。

国内外旅游目的地品牌化历程研究摘要：目的地品牌化是当前旅游业界和政府共同关注的热门话题。

本文通过梳理国内外旅游目的地品牌化历程，分析了国内目的地品牌观点的形成以及背后依托理论的来源问题。

最后就历程发展提出了管理启示。

关键词：旅游目的地品牌品牌化历程管理启示前言进入21世纪，随着旅游市场竞争的加剧，目的地品牌化成为当今旅游业界和政府共同关注的话题。

目的地品牌的塑造和营销不是一般的产品营销活动而是一项极度复杂、高度政治化的管理项目，它不仅有利于推动国家或城市经济发展，而且还有利于强化国家或城市形象、增强软实力。

世界上很多城市通过举办世界规模的体育赛事、文化活动以及网络营销等多种形式来包装自己、营销自己，使自己在资本竞争、投资竞争、吸引旅游者和外来移民等方面占有优势。

反观国内，自2007年山东省在央视媒体推出“好客山东”的省域旅游品牌以来，拉开了我国旅游目的地品牌营销的序幕。

一、国外旅游目的地品牌化历程国外旅游目的地品牌化历程因各国不同主张而有所不同。

对于老牌的资本主义国家，他们是从国家竞争力理论来思考国家形象的打造问题，而对于中等的资本主义国家西班牙以及新兴的前英帝国殖民地或属国等则是通过运用品牌营销理论来塑造国家旅游形象。

二战以后，日本和德国通过短期内国民经济的恢复以及国家品牌（made in germany/made in japan）的输出，使其国家形象发生了巨大变大，并极大地提升了国家尊严。

但是，当“国家品牌”这个词在英、法等老牌资本主义国家出现时，曾遭到了从精英分子到普通大众的强烈反对，理由是国家是永恒的，不会像企业一样面临变革、兼并、破产和品牌重建的问题。

他们不愿接受带有商业味的“国家品牌”，而更倾向于中性的“国家形象”。

因而这一时期，从政治家到经济学家主要是思考国家形象对国家竞争力的作用问题。

随着经济学家对区域竞争力研究的推进，他们发现国家形象确实能够对这个国家的经济、文化和政治命运产生深刻的影响。

推进文旅融合的关键措施一、促进文旅深度融合的四个关键点：促进文旅深度融合，实现文化和旅游高质量发展要围绕集聚发展、特色发展、品牌化发展、数字化发展和区域协调发展，抓住发挥当地文化资源优势、创新文旅融合方式、借力现代科技、探索文旅消费新途径这四个关键点。

集聚发展是指要尽可能汇集文化和旅游要素，开发丰富多样的文化和旅游业态，发挥产业聚合效应；特色发展是指要着眼于利用好当地文化和旅游资源，做到差异化发展；品牌化发展强调要从简单的资源展示向重视知识产权、品牌培育等无形资产的价值开发等转化，实现增值效应；数字化发展指善于运用现代科技对文化和旅游资源赋能，丰富文化和旅游业态的表现形式；区域协调发展指善于整合不同区域资源，做到优势互补，实现共同发展。

近些年，我国在坚持以文化为灵魂、以旅游为载体，促进文化和旅游融合发展、实现文化和旅游转型升级方面成绩斐然。

如，目前我国拥有约3000个主题公园，华侨城集团和华强集团已经分列全球第四和第五大主题公园企业。

涌现出大唐芙蓉园、清明上河园、三国城等有中国特色的历史文化主题公园。

又如，在旅游演艺方面，宋城集团旗下的千古情系列共有7.5万个座位，超过世界两大戏剧中心百老汇和伦敦西区座位的总和。

在文化和旅游融合的其他领域，也有许多富有成效的探索。

我国文化和旅游融合还有很大潜力，要实现文化和旅游高质量发展，应抓住发挥当地文化资源优势、创新文旅融合方式、借力现代科技、探索文旅消费新途径这四个关键点，不断创新，努力探索新思路。

发挥当地文化资源优势。

一是发挥当地特色资源和特色产业的带动作用。

景德镇市陶瓷产业对旅游业的带动作用就很有启示意义。

再以北京为例，北京高校资源丰富，百度、优酷、今日头条等互联网企业颇受年轻人关注，这些资源有很大的旅游价值和潜力，目前还未得到有效利用。

二是发掘景区景点旅游资源的文化内涵。

重点是促进景区景点从门票经济向以IP 开发为核心的综合收益转型。

故宫博物院的文创收入超过1500家上市公司的年收入。

“好客⼭东”旅游品牌建设和营销策略丁再献“好客⼭东”旅游品牌建设和营销策略丁再献《旅游绿⽪书》--2011年中国旅游发展分析与预测(2011版)按：这篇⽂章是应《旅游绿⽪书》编委会邀请⽽撰写。

中⽂提要：“好客⼭东”形象品牌⾃创建以来，在国内外引发了强烈反响，同时媒体宣传效应和经济效应以及社会效应均已彰显出来，体现了⼭东旅游的本质，促进了旅游品牌体系的提升与丰富，提⾼了⼭东旅游核⼼竞争⼒，推动了旅游⽬的地形象的建设与完善，加速了旅游产业融合转型与升级，有助于区域经济⼜好⼜快发展。

“好客⼭东”旅游形象品牌不仅是我国国内重要的区域旅游形象品牌，也是重要的国际区域旅游形象品牌。

关键词：好客⼭东营销策略营销效果品牌建设⼀ “好客⼭东”旅游标识和宣传⼝号的产⽣旅游标识和旅游⼝号不全是永恒不变的，⽽是根据当地旅游发展状态⽽不断修改。

⼭东⾸次使⽤旅游形象标识为1986年，旅游标识图形为⼀圆圈，蓝底中上为⼀⼈字，⼈字如⼭形，下为三条⽔波纹，外圈上为英⽂“ＳＨＡＮＤＯＮＧＴＯＵＲＩＳＭＣＨＩＮＡ”，下为汉字“中国•⼭东旅游”，取“⼀⼭⼀⽔⼀圣⼈”之意，并将“⼀⼭⼀⽔⼀圣⼈”作为⼭东旅游宣传⼝号。

1986年确定的⼭东旅游标识2000年⼭东省旅游局⼜进⾏了新标识征集活动，通过征集评审，专家们认为“⼀⼭⼀⽔⼀圣⼈”的标志和⼝号，⼀⼭不仅指的⼀座泰⼭，还包括蒙⼭、沂⼭、崂⼭、五莲⼭等⼭东众多的名⼭⼤川；⼀⽔不仅是泉⽔，是包括⼭东的黄河、⼤海、湖泊、河流等；⼀圣⼈不仅指孔⼦⼀⼈，⽽包括武圣孙⼦、书圣*丁再献，中国旅游未来研究会副会长，⼭东省旅游⾏业协会专职副会长，⾼级经济师，⼭东社科院旅游研究中⼼研究员，⼭东旅游职业学院客座教授。

马保列，⼭东旅游职业学院组织⼈事处处长、讲师，⼭东省旅游⾏业协会理事。

王羲之、医圣扁鹊、科圣墨⼦、智圣诸葛亮等众多的⼭东籍圣⼈名⼈，实际上是指多⼭、多⽔、多圣⼈。

确定原标识和⼝号不需要更换，后来确定2008年奥运会之前使⽤“⾛近孔⼦，扬帆青岛”，作为⼭东⼀个时期内阶段性的⼝号。