广告学院奖获奖作品
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盼盼食品集团艾比利品牌公仔导入
Hello! 我是艾比先生。 虽然长得很二，但我绝对是 十足的乐派一族。因为我年 轻，我时尚，我爱好休闲娱乐， 更因为我足够自信。别看我 二，我可是有伟大使命的土 豆儿。我要让乐派一族们喊 出“I Believe”，我要让他 们的生活充满自信，充满活 力，然后与我一起向梦想出 发。伙伴们，我来咯！
4
自 信 透 —— I Blieve
市场分析
四面埋伏
上 战斗力： 好 佳 健 康、 有 亲 和 力 的 品 牌 形
象深入人心 口味丰富 致命点： 产品宣传力不足。
—
好 丽 战斗力： 友 首创山茶油做薯片
好 执行差异化营销 有 致命点： 趣 品牌知名度还不足。
其 它 战斗力：
品 大举“休闲、快乐”的旗帜，
市 场 竞 争 激 烈， 国际品牌如乐事、 品 客 等 占 优 势， 本土品牌如可比 克等也异军突起
薯 片 品 类 众 多。 相对成熟的薯片 品牌不断开发出 多 口 味、 多 样 式 的膨化休闲食品 以提高竞争力。
薯片行业走势
未来薯片市场的发展趋势： 1 口感好、风味独特仍旧是吸引消费者的重要因素； 2 产品差异化是企业发展的方向；打造产品新包装，新概念，寻找新的
追逐时尚、渴望自信
需要借助具时尚个性 的 符 号（ 如 产 品 等） 来 激 励 和 肯 定 自 己， 展现自信
透出自信
艾比利薯片代表自信、时尚、休闲
8
营销策略提案
自信透 —— I Blieve
“透出自信” 将艾比利薯片透明包装这一差异化的亮点有力地凸显，同时 针对目标消费者所具有的个性与独特的自我认知和勇敢自信的生活方式相结合， 从而实现从物质层面到精神层面的升华，全力打造艾比利的“自信”这一差异 化的品牌个性。同时，为了能够使消费者感受到艾比利带来的自信力量，并更 好地传递这个品牌调性，因此我们的广告语为“自信透 I believe”。
市场定位：薯片类休闲食品的市场领导者
品牌定位：自信、时尚、休闲 定位依据：根据市场调查分析可得，乐派一族热衷于看电影、k 歌、旅游等 娱乐休闲活动，乐于尝试新鲜事物，渴求自信，并具有追求个性独特、年轻 时尚的品牌消费观念。 定位执行：
包装：强调产品透明新包装，以艾比利不同口味系列重塑包装，突出包 装的时尚、个性。
乐事、可比克等品牌在市 场中正发展为细分市场的崛 起品牌
地区性杂牌薯片同时充斥 市场，且还在不断增多，使 得市场竞争愈发激烈。
盼盼的渠道管理成熟，终端执行力强大 品牌的服务质量及价格得到广泛认可 产品全新升级透明袋装具有鲜明的独特性
知名度不够高 品牌形象及概念不鲜明
O
T
6
自 信 透 —— I Blieve
牌 薯
占领薯片市场
片 致命点：
品牌的可信任度较低
突破点：
找准自己另类的品牌定位， 寻找不一样的形象代言人，加以 辨识度高的产品外包装
消费者分析
消费者购买心理
买品牌：在公共场所，群体消费讲究品牌。消费者购买主要追求心理满 足感、自豪感。
买口味：经调查，54% 的人认为口感好、味道独特重要，所以味道是薯片 商生产顾及的重点。
的注意。 宣传和销售渠道较为单一，无法迅速打响品牌，占领市场，进而增加销售量。
解决
a 应该加强子品牌与主品牌的联系，提高子品牌知名度。 b 重新树立品牌形象，突出品牌新概念——自信，从而在精神层面上与 消费者达成共鸣，打造出有独特吸引力的品牌概念，形成艾比利薯片品牌 的独特卖点。 c 全新导入艾比利公仔，以艾比利公仔为其品牌代言，从而与其他薯片 品牌的明星代言人相区隔。 d 延续之前的特色，并且强化产品外观包装的独特性、时尚感，由产品 的透明新包装引申出“透出自信”的品牌概念。 e 拓宽销售渠道，开发新的消费渠道。
市场分析
问题症结 白热化的市场竞争使得艾比利在目标消费群体中难以突出重围。 艾比利与盼盼的品牌关联度不高，且艾比利的品牌个性缺乏独特性，无法
同其他同类品牌相区隔。 艾比利原本的广告诉求，广告元素，代言人等等无法全面打响品牌，品牌
知名度较低。 艾比利薯片的透明包装时尚感、冲击力不足，无法最大限度地吸引消费者
为实现艾比利薯片的差异化营销，凸显艾比利的品牌特性，本案将从品牌 调性的重塑、品牌视觉形象公仔的引入、产品包装创新等几方面进行全方位的 策略规划，同时，采用线上线下体验营销策略，确定艾比利在薯片类休闲食品 市场的领导者地位。
1 品牌调性的重塑——“透出自信”
鉴于薯片市场的品牌调性多以“时 尚，快乐”为主，较为泛化，消费者
产品诉求，做个性化薯片，才能引导市场消费潮流。 3 消费者的关注点逐渐由产品本身向品牌转移，打造薯片品牌的理念成
为企业未来发展的重点；
2
自 信 透 —— I Blieve
市场分析
本品分析
企业分析
福建盼盼食品集团有限公司始创于 1996 年，公司前身系晋江福源食品 有限公司，集团总部位于中国品牌之都——晋江，是以农产品精深加工为 主的国家级农业产业化重点龙头企业，员工近万人。
所以，本案将对包转设计进行改造，加入自信的品牌调性，以其独特形式提高 消费者购买认知度。
新包装
在透明的基础上，加上时尚的设计，辨识度大大提高。并且把可爱的表情 及广告语导入包装
1 2 8 16 23 25 26 27
内容提要
自信透 —— I Blieve
2008 年，盼盼食品集团推出了全新薯片品牌“艾比利”，并迅速铺向市场。 然而，由于市场竞争的高度同质化，“艾比利”为了更好地开辟出自己的市场， 创新性地推出“透明包装”这一差异化的产品特色。但是由于消费者对透明包 装的感知有限，导致产品的认知度和识别度不足，市场占有率偏低，使得其在 薯片市场激烈的竞争中难以获得理想的位置。
内容提要
无法很好地进行区别与认知。我们结
合艾比利的包装特性，融入消费者的
4 精神诉求，以“透出自信”为核心，
旨在实现产品的物质层面与精神层面
Hale Waihona Puke 独特的营销策略—— “1P2C 策略”
的融合，提高艾比利的品牌识别度，
本案在保留原有优势终端销售
并力图使消费者树立起“艾比利 = 自
的情况下，开发出新的销售渠道。
“盼盼食品”系“中国航天标志特许产品”、“中国绿色食品”、“中 国知名食品信誉品牌”等荣誉称号。
产品分析
艾比利薯片以优良的品质为保证，传递健康安全食品的概念，并营造 年轻、时尚、休闲的品牌调性。
1、产品诉求：
“绿色马铃薯， 香脆更健康”。
“绿色、健康”是时代 主题，但差异化不明显。
2、产品外观与包装：
艾比先生
Hi! 我 是 不 缺 美 丽， 不 缺玩心，更不缺自信的艾丽 小姐。这回我跟艾比先生一 起闯遍大江南北就是要带领 所有的乐派一族共同享受自 信 透 的 生 活， 然 后 一 起 传 递 我 们 的 信 念“ 自 信 透，I Believe。”伙伴们，等我哦！
艾丽小姐
盼盼食品集团艾比利品牌包装导入
3
市场分析
自信透 —— I Blieve
5、品牌知名度： （1） 盼盼在休闲食品市场 的影响力显著
（2） 著名影星黄晓明作为代言人， 以快乐、时尚、健康的形象 在一定程度提升了品牌的知 名度。
大多数消费者却不知道艾 比利是盼盼企业的子品牌， 品牌知名度不高。
铺天盖地的明星代言容易造 成消费者的视觉疲劳，广告 效果大打折扣。
宏观市场分析
我国国情：人口基数大、消费层次丰富，休闲食品正酝酿着许多新的 市场机会，消费潜力巨大。
薯片市场分析
薯片市场发展快 速， 市 场 规 模 持 续 扩 大， 但 还 尚 未成熟
片 需 求 扩 大， 消 费群体已初步形 成， 多 为 追 求 时 尚、 快 乐 的 年 轻 人
薯片市场分析
薯 片 品 牌 众 多， 消费者选择性高
对消费的品牌有一定的认识——追求品牌型 年轻有活力，追求时尚、独特，渴望被肯定——崇尚个性型 对薯片的消费不仅是充饥、解馋，更为显示身份，并且容易接受新事物—— 品味标新立异型
SWOT 分析及问题诊断
SWOT 分析
S
W
薯片市场不断扩大，需求量迅 速提高，消费者对品牌认知的意 识增强。
盼盼企业具有良好的品牌效 应，完善的生产机制，优秀的企 业管理经验，以及雄厚的资金。
透明包装，外观设计干净利落。但是总 投放中，我们以“自信”为策略
体设计时尚感不强，视觉冲击力不足， 点贯穿于各个活动与创意表现，
与目标消费者的喜好程度有一定的差 并采取针对性的线下体验式营销、
距。通过创新改造，我们致力于树立艾 线上病毒式推广，力争在控制营
比利在薯片类休闲食品的领导者形象。 销费用的同时，取得产品销售和
公仔：全新推出艾比利公仔，以时尚、独特、自信的公仔形象增强品牌 联想。
传播概念阐述
品牌 艾比利薯片现状 低知名度、低认知度
产品
全新推出透明包装
同类行业首创，展现 企业对产品品质的自 信和社会责任意识
需提高品牌知名度 利用产品包装特性 树立新的品牌形象 宣传品牌形象
17-28 岁的乐派一族
存在的问题
压 力 大、 束 缚 多、 自 信 心 下 降、 渴 望 展 现 独特品味个性自我
7
自信透 —— I Blieve
自 信 透 —— I Blieve
营销策略提案
定位策略阐述
目标消费者：乐派一族 消费观念新，渴望展现独特个性， 自 信 有 活 力 的 年 轻 人， 集 中 在 中 学、大学和职场新人。
产品定位：健康安全的休闲食品 原材料马铃薯来自盼盼食品自有 的绿色农产品种植基地，更天然； 工艺严格，加工科学，产品香脆 可口；可视的透明包装更安全。
信”的品牌认知和品牌联想。
主 张 线 上 线 下 体 验 营 销 策 略， 实
Hello! 我是艾比先生。 虽然长得很二，但我绝对是 十足的乐派一族。因为我年 轻，我时尚，我爱好休闲娱乐， 更因为我足够自信。别看我 二，我可是有伟大使命的土 豆儿。我要让乐派一族们喊 出“I Believe”，我要让他 们的生活充满自信，充满活 力，然后与我一起向梦想出 发。伙伴们，我来咯！
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自 信 透 —— I Blieve
市场分析
四面埋伏
上 战斗力： 好 佳 健 康、 有 亲 和 力 的 品 牌 形
象深入人心 口味丰富 致命点： 产品宣传力不足。
—
好 丽 战斗力： 友 首创山茶油做薯片
好 执行差异化营销 有 致命点： 趣 品牌知名度还不足。
其 它 战斗力：
品 大举“休闲、快乐”的旗帜，
市 场 竞 争 激 烈， 国际品牌如乐事、 品 客 等 占 优 势， 本土品牌如可比 克等也异军突起
薯 片 品 类 众 多。 相对成熟的薯片 品牌不断开发出 多 口 味、 多 样 式 的膨化休闲食品 以提高竞争力。
薯片行业走势
未来薯片市场的发展趋势： 1 口感好、风味独特仍旧是吸引消费者的重要因素； 2 产品差异化是企业发展的方向；打造产品新包装，新概念，寻找新的
追逐时尚、渴望自信
需要借助具时尚个性 的 符 号（ 如 产 品 等） 来 激 励 和 肯 定 自 己， 展现自信
透出自信
艾比利薯片代表自信、时尚、休闲
8
营销策略提案
自信透 —— I Blieve
“透出自信” 将艾比利薯片透明包装这一差异化的亮点有力地凸显，同时 针对目标消费者所具有的个性与独特的自我认知和勇敢自信的生活方式相结合， 从而实现从物质层面到精神层面的升华，全力打造艾比利的“自信”这一差异 化的品牌个性。同时，为了能够使消费者感受到艾比利带来的自信力量，并更 好地传递这个品牌调性，因此我们的广告语为“自信透 I believe”。
市场定位：薯片类休闲食品的市场领导者
品牌定位：自信、时尚、休闲 定位依据：根据市场调查分析可得，乐派一族热衷于看电影、k 歌、旅游等 娱乐休闲活动，乐于尝试新鲜事物，渴求自信，并具有追求个性独特、年轻 时尚的品牌消费观念。 定位执行：
包装：强调产品透明新包装，以艾比利不同口味系列重塑包装，突出包 装的时尚、个性。
乐事、可比克等品牌在市 场中正发展为细分市场的崛 起品牌
地区性杂牌薯片同时充斥 市场，且还在不断增多，使 得市场竞争愈发激烈。
盼盼的渠道管理成熟，终端执行力强大 品牌的服务质量及价格得到广泛认可 产品全新升级透明袋装具有鲜明的独特性
知名度不够高 品牌形象及概念不鲜明
O
T
6
自 信 透 —— I Blieve
牌 薯
占领薯片市场
片 致命点：
品牌的可信任度较低
突破点：
找准自己另类的品牌定位， 寻找不一样的形象代言人，加以 辨识度高的产品外包装
消费者分析
消费者购买心理
买品牌：在公共场所，群体消费讲究品牌。消费者购买主要追求心理满 足感、自豪感。
买口味：经调查，54% 的人认为口感好、味道独特重要，所以味道是薯片 商生产顾及的重点。
的注意。 宣传和销售渠道较为单一，无法迅速打响品牌，占领市场，进而增加销售量。
解决
a 应该加强子品牌与主品牌的联系，提高子品牌知名度。 b 重新树立品牌形象，突出品牌新概念——自信，从而在精神层面上与 消费者达成共鸣，打造出有独特吸引力的品牌概念，形成艾比利薯片品牌 的独特卖点。 c 全新导入艾比利公仔，以艾比利公仔为其品牌代言，从而与其他薯片 品牌的明星代言人相区隔。 d 延续之前的特色，并且强化产品外观包装的独特性、时尚感，由产品 的透明新包装引申出“透出自信”的品牌概念。 e 拓宽销售渠道，开发新的消费渠道。
市场分析
问题症结 白热化的市场竞争使得艾比利在目标消费群体中难以突出重围。 艾比利与盼盼的品牌关联度不高，且艾比利的品牌个性缺乏独特性，无法
同其他同类品牌相区隔。 艾比利原本的广告诉求，广告元素，代言人等等无法全面打响品牌，品牌
知名度较低。 艾比利薯片的透明包装时尚感、冲击力不足，无法最大限度地吸引消费者
为实现艾比利薯片的差异化营销，凸显艾比利的品牌特性，本案将从品牌 调性的重塑、品牌视觉形象公仔的引入、产品包装创新等几方面进行全方位的 策略规划，同时，采用线上线下体验营销策略，确定艾比利在薯片类休闲食品 市场的领导者地位。
1 品牌调性的重塑——“透出自信”
鉴于薯片市场的品牌调性多以“时 尚，快乐”为主，较为泛化，消费者
产品诉求，做个性化薯片，才能引导市场消费潮流。 3 消费者的关注点逐渐由产品本身向品牌转移，打造薯片品牌的理念成
为企业未来发展的重点；
2
自 信 透 —— I Blieve
市场分析
本品分析
企业分析
福建盼盼食品集团有限公司始创于 1996 年，公司前身系晋江福源食品 有限公司，集团总部位于中国品牌之都——晋江，是以农产品精深加工为 主的国家级农业产业化重点龙头企业，员工近万人。
所以，本案将对包转设计进行改造，加入自信的品牌调性，以其独特形式提高 消费者购买认知度。
新包装
在透明的基础上，加上时尚的设计，辨识度大大提高。并且把可爱的表情 及广告语导入包装
1 2 8 16 23 25 26 27
内容提要
自信透 —— I Blieve
2008 年，盼盼食品集团推出了全新薯片品牌“艾比利”，并迅速铺向市场。 然而，由于市场竞争的高度同质化，“艾比利”为了更好地开辟出自己的市场， 创新性地推出“透明包装”这一差异化的产品特色。但是由于消费者对透明包 装的感知有限，导致产品的认知度和识别度不足，市场占有率偏低，使得其在 薯片市场激烈的竞争中难以获得理想的位置。
内容提要
无法很好地进行区别与认知。我们结
合艾比利的包装特性，融入消费者的
4 精神诉求，以“透出自信”为核心，
旨在实现产品的物质层面与精神层面
Hale Waihona Puke 独特的营销策略—— “1P2C 策略”
的融合，提高艾比利的品牌识别度，
本案在保留原有优势终端销售
并力图使消费者树立起“艾比利 = 自
的情况下，开发出新的销售渠道。
“盼盼食品”系“中国航天标志特许产品”、“中国绿色食品”、“中 国知名食品信誉品牌”等荣誉称号。
产品分析
艾比利薯片以优良的品质为保证，传递健康安全食品的概念，并营造 年轻、时尚、休闲的品牌调性。
1、产品诉求：
“绿色马铃薯， 香脆更健康”。
“绿色、健康”是时代 主题，但差异化不明显。
2、产品外观与包装：
艾比先生
Hi! 我 是 不 缺 美 丽， 不 缺玩心，更不缺自信的艾丽 小姐。这回我跟艾比先生一 起闯遍大江南北就是要带领 所有的乐派一族共同享受自 信 透 的 生 活， 然 后 一 起 传 递 我 们 的 信 念“ 自 信 透，I Believe。”伙伴们，等我哦！
艾丽小姐
盼盼食品集团艾比利品牌包装导入
3
市场分析
自信透 —— I Blieve
5、品牌知名度： （1） 盼盼在休闲食品市场 的影响力显著
（2） 著名影星黄晓明作为代言人， 以快乐、时尚、健康的形象 在一定程度提升了品牌的知 名度。
大多数消费者却不知道艾 比利是盼盼企业的子品牌， 品牌知名度不高。
铺天盖地的明星代言容易造 成消费者的视觉疲劳，广告 效果大打折扣。
宏观市场分析
我国国情：人口基数大、消费层次丰富，休闲食品正酝酿着许多新的 市场机会，消费潜力巨大。
薯片市场分析
薯片市场发展快 速， 市 场 规 模 持 续 扩 大， 但 还 尚 未成熟
片 需 求 扩 大， 消 费群体已初步形 成， 多 为 追 求 时 尚、 快 乐 的 年 轻 人
薯片市场分析
薯 片 品 牌 众 多， 消费者选择性高
对消费的品牌有一定的认识——追求品牌型 年轻有活力，追求时尚、独特，渴望被肯定——崇尚个性型 对薯片的消费不仅是充饥、解馋，更为显示身份，并且容易接受新事物—— 品味标新立异型
SWOT 分析及问题诊断
SWOT 分析
S
W
薯片市场不断扩大，需求量迅 速提高，消费者对品牌认知的意 识增强。
盼盼企业具有良好的品牌效 应，完善的生产机制，优秀的企 业管理经验，以及雄厚的资金。
透明包装，外观设计干净利落。但是总 投放中，我们以“自信”为策略
体设计时尚感不强，视觉冲击力不足， 点贯穿于各个活动与创意表现，
与目标消费者的喜好程度有一定的差 并采取针对性的线下体验式营销、
距。通过创新改造，我们致力于树立艾 线上病毒式推广，力争在控制营
比利在薯片类休闲食品的领导者形象。 销费用的同时，取得产品销售和
公仔：全新推出艾比利公仔，以时尚、独特、自信的公仔形象增强品牌 联想。
传播概念阐述
品牌 艾比利薯片现状 低知名度、低认知度
产品
全新推出透明包装
同类行业首创，展现 企业对产品品质的自 信和社会责任意识
需提高品牌知名度 利用产品包装特性 树立新的品牌形象 宣传品牌形象
17-28 岁的乐派一族
存在的问题
压 力 大、 束 缚 多、 自 信 心 下 降、 渴 望 展 现 独特品味个性自我
7
自信透 —— I Blieve
自 信 透 —— I Blieve
营销策略提案
定位策略阐述
目标消费者：乐派一族 消费观念新，渴望展现独特个性， 自 信 有 活 力 的 年 轻 人， 集 中 在 中 学、大学和职场新人。
产品定位：健康安全的休闲食品 原材料马铃薯来自盼盼食品自有 的绿色农产品种植基地，更天然； 工艺严格，加工科学，产品香脆 可口；可视的透明包装更安全。
信”的品牌认知和品牌联想。
主 张 线 上 线 下 体 验 营 销 策 略， 实
