微博舆论场中的_新闻联播_以2012年十八大报道期间为例_倪琳
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在两个舆论场中，微博舆论场是民间舆论场 的新兴代表之一，因其点对点，或一点对多点，扩 散性强，传播速度快，具有高度不确性与无序性， 从而形成当前民间情绪高密集的舆论场。有研 究者认为微博舆论场不是一个单一的时空结构， 而是由“新媒介场”、“心理场”、“社会场”三部分 交汇而成 [4]。而中央电视台是官方舆论场的主力 代 表 之 一，电 视 媒 体 作 为 中 国 第 一 媒 体，其 受 众 基数大，传播力度强，覆盖面广，其标志性电视节 目《 新 闻 联 播 》在 3 0 余 年 的 发 展 中 确 立 其 作 为 执 政党与中央政府最重要“喉舌”的牢固地位，发挥 建构国家形象与传播党政方针的重要官方媒体功 能，同时也是中国政治舆论导向的晴雨表。
新闻界 ISSN1007-2438 2013年第13期
新媒体与数字化
微博舆论场中的《新闻联播》1）
——以2012年十八大报道期间为例
倪琳 易旭明
摘要 本研究基于中国存在的“两个舆论场”之说，采用定量与定性相结合的研究方法，以2012年11月 份新浪微博中发布的有关《新闻联播》的网络舆论文本内容为第一手抽样材料研究发现，微博舆论场 中有关《新闻联播》最敏感的话题是时长变化；微博舆论场最强反应时间为开播后3分钟与结束前5分 钟；微博舆论场中影响力最大的博主身份为视频类新媒体机构；微博舆论场中对《新闻联播》的总态度 为弱负面性，机构类媒体发挥中和作用；微博舆论场中接近民生、经济、个人化视角的表达，带有数据 性、时间性的字词会被反复使用。 关键词 微博舆论场；新闻联播；SPSS；NVivo 中图分类号G206 文献标识码A 作者简介 倪琳，上海商学院东方财富传媒与管理学院讲师，博士，上海200235。易旭明，上海师范大学 人文与传播学院讲师，博士，上海200235；复旦大学新闻学院博士后流动站，上海200433
为 了 测 试 微 博 舆 论 场 中 对 每 晚《新 闻 联 播》 官 方 舆 论 场 的 反 应 程 度，特 别 选 取 了19：00-21： 00两个小时的时间段内发布的微博内容，通过数 据 统 计 发 现，从 发 布 时 间 上 看，微 博 舆 论 场 上 对 《新 闻 联 播》反 应 激 烈 的 时 间 节 点 在19：25，其 次 是在19：03，也就是《新闻联播》开播后的3分钟与 结 束 前 的5分 钟，中 间 时 段 微 博 舆 论 场 内 较 为 平 静。微博舆论场对《新闻联播》的反应模式为“一 前一后”，或称为“头尾呼应式”，时间转折点与集 中 点 相 当 明 显，19：25（进 入 国 际 新 闻 播 报 时 间） 和19：03（节 目 内 容 预 告 与 外 交 时 政 新 闻）会 激 起舆论反应，但中间的“思想教育宣传、正面典型 宣 传、成 就 宣 传”等，微 博 舆 论 对 此 类 较 为 漠 视。 此外，《新闻联播》结束之后，会在20：00有一次舆 论反应的小高潮，初步推测《新闻联播》舆论会逢 “整点”产生波动效应，该现象试图说明符合某些 微博所称的《新闻联播》具有的“报时对表功能”。
事实上，两个舆论场历来就存在，民间舆论场只是长期处于隐性状态。由 于开放个性的网络自媒体使得民间舆论场获得广阔的传播平台，导致官方舆 论场的强势主导地位有所削弱，两个舆论场的差异与对立才不断凸显乃至受
1）基金项目：2012年教育部人文社科青年基金项目“现代中国舆论思想的兴起与演变” （12YJC860032）；中 央 财 政 支 持 地 方 高 校 发 展 专 项 资 金 项 目“商 务 传 播 学 建 设（第2
期）——新媒体商务传播研究与制作基地”（yc1201）
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到高度关注，使得两个舆论场“平行共生，其间不 乏 排 斥、脱 节 和 博 弈”[2]。 媒 体 研 究 者、治 理 者、观 察者普遍认为当前对两个舆论场问题的解决方案 是将“对立对抗”的两个舆论场演变成“打通融合” 的两个舆论场，求解两个舆论场的最大公约数 [3]。 传统官方主流媒体纷纷“上网”，占领舆论阵地的 积极努力取得一定成效。然而，对于“打通”两个 舆论场的理念，这种想法与做法是否将问题的解 决看得过于乐观与简单？研究者还需要一手数据 为两个舆论场之间的关系提供依据与支撑。
二、研究设计 通过前期的资料收集与对研究问题的思索，
研究者反复尝试对第一手数据获取的操作方法。 由 于 研 究 时 间 正 值10月、11月 交 替 之 际，因11月 重 要 国 内 外 政 治 事 件、政 治 新 闻 相 当 集 中，如 中 共十八大会议召开产生新一届国家领导人，美国 总 统 大 选 揭 晓，钓 鱼 岛 局 事 发 展 等，最 终 确 定 以 2 0 1 2 年 1 1 月 作 为 抽 样 时 间 单 元 ，并 从 2 0 1 2 年 1 2 月
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的定性分析和发现。然而NVivo软件在新闻传播 学研究领域还处于探索阶段，本研究希望在此方 面能有所尝试。在对微博内容进行NVivo软件的 分析过中，主要采用的是质询功能（Query），包括 有 关 键 字 搜 索（Text Search）和 字 词 频 率（Word Frequency）。
1日开始选用新浪微博平台上的高级搜索工具抽 取研究样本，具体设定如下：
①关键词：新闻联播； ②排序：实时； ③类型：原创+认证用户； ④时间：2012年11月1日— 2012年11月30日， 19：00— 20：00； ⑤地点：北京。 以 日 期 为 个 案 分 类 搜 索 到 的 微 博 内 容，以 实 时 顺 序 从 远 到 近 排 序 呈 现 后，然 后 运 用SPSS 软件对每一条符合搜索条件的微博的属性特征 进 行 量 化 录 入 处 理 ，从 而 建 立 起 由 含 有 对《 新 闻 联 播》点 评 内 容 的 微 博 个 案 组 合 而 成 的“微 博 舆 论 场 数 据 库”。“微 博 舆 论 场 数 据 库”变 量 编 码主要包括有： ① 发 布 日 期 ：1 1 月 1 日 - 3 0 日 ，共 计 3 0 天 ； ② 博 主 身 份（根 据 认 证 信 息，将 变 量 赋 值 为 1=媒 体 工 作 个 人；2=非 媒 体 工 作 个 人；3=媒 体 机 构；4=非媒体机构）； ③ 博 主 影 响 力（粉 丝 数 量，由 认 证 信 息 直 接 提供）； ④ 发 博 时 间（根 据 网 页 显 示 内 容 转 化 为 分 钟，例 如19：30转 化 为30分 钟，20：10转 化 为70分 钟，依此类推）； ⑤ 内 容 影 响 力，又 称 为 舆 论 互 动 指 标（转 发 量+评论量，由网页信息直接提供）； ⑥ 态 度（根 据 对 微 博 内 容 的 解 读，将 变 量 赋 值为-2=强度负面；-1=较为负面；0=中立；1=较为 正面；2=强度正面）。 微博文本内容作为字符型数据以个案顺序 依 次 进 行 复 制、贴 粘、存 档、备 查，该 文 本 内 容 为 博主自主原创发布，不包括转发与评论内容。 根据以上操作方案，总计获取644条微博个案。 对 于 依 次 保 存 整 理 的 微 博 文 本 内 容，本 研 究将其看作为一个可供质化研究的经验材料，采 用最新的质化软件工具包NVivo进行数据处理分 析。NVivo是目前流行的专业的计算机辅助定性 分 析 软 件，具 有 将 定 性 数 据 尽 可 能 量 化 的 取 向， 由QSR公司推出，可以管理文档、PDF、视频、照片 和音频等文件中的信息，并对数据进行快速深度
基于“两个舆论场说”，本研究旨在以微观视 角 实 证 考 察 微 博 舆 论 场 中 的《 新 闻 联 播 》呈 现 概 况与特点，力图准确把握民间舆论场与官方舆论 场之间的互动关系，根据现实数据回答两个舆论 场之间的对立强度是否存在高估或低估的问题， 以此为出发点真实了解民间舆论场对官方舆论喉 舌的总体评价与看法，以及运用实证数据论证是 否可以实现“打通融合”两个舆论场的理念目标。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
（二）微 博 舆 论 场 最 强 反 应 时 间：开 播 后3分 钟与结束前5分钟
《新闻联播》由中央电视台一套每晚19：00播出， 全国省级卫视转播，被称为世界上观众最多的新闻 节目。在30 余年的发展中，《新闻联播》形成了高度 程式化的编排风格。从播出顺序来看，依次为时政 报道、常规报道、国内简讯、国际简讯。四大版块虽 偶有调整，但总体维持着次序的稳定 [5]。《新闻联播》 具体内容及其顺序大致表现为中央政治局常委的外 交、访问、会议以及视察、调研活动，中共中央或中央 政府召开某项会议，思想教育类短片，走基层系列报 道，联播快讯（中国境内各个领域的进步，人民大众 的精神面貌，神州大地的风采），最后是时长通常不 超过五分钟的国际新闻和体育新闻等。
一、研究缘起 从现有文献看，新媒体环境下“两个舆论场说”首先来自官方媒体高层人
士 观 察 。 最 早 文 献 东 方 早 报 2 0 1 1 年 7 月 1 2 日 刊 登 人 民 网 舆 情 监 测 室《 打 通 两 个“舆论场”》，文中指出，“新华社前总编辑南振中很早就注意到，在当下中国， 客观存在两个舆论场。一个是党报、国家电视台、国家通讯社等‘主流媒体舆 论场’，忠实地宣传党和政府的方针政策，传播社会主义核心价值观；一个是依 托于口口相传特别是互联网的‘民间舆论场’，人们在微博客、BBS、QQ、博客 上议论时事，针砭社会，品评政府的公共管理。互联网成为‘思想文化信息的 集散地和社会舆论的放大器’，改写了‘舆论引导新格局’”[1]。
发布日期
图1 微博舆论场中的《新闻联播》敏感性话题
发布时间
图2 微博舆论场中最强反应时间
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（三）微博舆论场中影响力最大的博主身份 为媒体机构
新 浪 微 博 实 行 个 人、名 人、机 构、企 业 身 份 实名认证策略，即在已经进行认证的用户个人页 面，会 看 到 大 写“V”标 识。 当 鼠 标 放 在 认 证 标 识上，会自动出现用户的身份简介。研究者在数 据整理时，将博主身份以传媒的视角划分为四种 类 型 ：媒 体 个 人 ；非 媒 体 个 人 ；媒 体 机 构 ；非 媒 体 机 构 ，从 微 博 的 粉 丝 量 、转 发 量 与 评 论 量 三 个 指 标上考察微博舆论场中不同博主身份的影响力。 通过数据分析发现，微博舆论场中非媒体人所占 比 例 最 高 为 4 1 . 1 % ，媒 体 人 所 占 比 例 为 3 4 . 5 % ，媒 体 机 构 为14.3%，非 媒 体 机 构 为10.1%。 但 从 粉 丝量、转发量，评论量三个指标进行考查发现，微 博舆论场中活跃度高与影响力大的是来自有媒 体身份的个人与机构，进一步实证具有媒体背景 的个人与机构在微博舆论场中发挥着强大的意 见 领 袖 的 作 用 ，而 其 中 具 有 一 定 公 信 力 的 新 媒 体 背 景 的 媒 体 机 构 影 响 力 最 大 ，如 表 1 所 示 。 表 1 中 的数据更新截止微博量化信息录入时间点，舆论 互动量数据由转发量与评论量合计产生。通过 对 微 博 舆 论 场 数 据 库 中 的 博 主 粉 丝 量（影 响 力） 与舆论互动量两个变量进行相关性分析还发现， Pearson 相 关 性 系 数 为.334**（N=644），**表 明 在.01 水平（双侧）上显著相关，说明博主粉丝量 越 大，舆 论 互 动 量 也 越 大，两 者 呈 显 著 正 相 关 关 系。
新闻界 ISSN1007-2438 2013年第13期
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微博舆论场中的《新闻联播》1）
——以2012年十八大报道期间为例
倪琳 易旭明
摘要 本研究基于中国存在的“两个舆论场”之说，采用定量与定性相结合的研究方法，以2012年11月 份新浪微博中发布的有关《新闻联播》的网络舆论文本内容为第一手抽样材料研究发现，微博舆论场 中有关《新闻联播》最敏感的话题是时长变化；微博舆论场最强反应时间为开播后3分钟与结束前5分 钟；微博舆论场中影响力最大的博主身份为视频类新媒体机构；微博舆论场中对《新闻联播》的总态度 为弱负面性，机构类媒体发挥中和作用；微博舆论场中接近民生、经济、个人化视角的表达，带有数据 性、时间性的字词会被反复使用。 关键词 微博舆论场；新闻联播；SPSS；NVivo 中图分类号G206 文献标识码A 作者简介 倪琳，上海商学院东方财富传媒与管理学院讲师，博士，上海200235。易旭明，上海师范大学 人文与传播学院讲师，博士，上海200235；复旦大学新闻学院博士后流动站，上海200433
为 了 测 试 微 博 舆 论 场 中 对 每 晚《新 闻 联 播》 官 方 舆 论 场 的 反 应 程 度，特 别 选 取 了19：00-21： 00两个小时的时间段内发布的微博内容，通过数 据 统 计 发 现，从 发 布 时 间 上 看，微 博 舆 论 场 上 对 《新 闻 联 播》反 应 激 烈 的 时 间 节 点 在19：25，其 次 是在19：03，也就是《新闻联播》开播后的3分钟与 结 束 前 的5分 钟，中 间 时 段 微 博 舆 论 场 内 较 为 平 静。微博舆论场对《新闻联播》的反应模式为“一 前一后”，或称为“头尾呼应式”，时间转折点与集 中 点 相 当 明 显，19：25（进 入 国 际 新 闻 播 报 时 间） 和19：03（节 目 内 容 预 告 与 外 交 时 政 新 闻）会 激 起舆论反应，但中间的“思想教育宣传、正面典型 宣 传、成 就 宣 传”等，微 博 舆 论 对 此 类 较 为 漠 视。 此外，《新闻联播》结束之后，会在20：00有一次舆 论反应的小高潮，初步推测《新闻联播》舆论会逢 “整点”产生波动效应，该现象试图说明符合某些 微博所称的《新闻联播》具有的“报时对表功能”。
事实上，两个舆论场历来就存在，民间舆论场只是长期处于隐性状态。由 于开放个性的网络自媒体使得民间舆论场获得广阔的传播平台，导致官方舆 论场的强势主导地位有所削弱，两个舆论场的差异与对立才不断凸显乃至受
1）基金项目：2012年教育部人文社科青年基金项目“现代中国舆论思想的兴起与演变” （12YJC860032）；中 央 财 政 支 持 地 方 高 校 发 展 专 项 资 金 项 目“商 务 传 播 学 建 设（第2
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到高度关注，使得两个舆论场“平行共生，其间不 乏 排 斥、脱 节 和 博 弈”[2]。 媒 体 研 究 者、治 理 者、观 察者普遍认为当前对两个舆论场问题的解决方案 是将“对立对抗”的两个舆论场演变成“打通融合” 的两个舆论场，求解两个舆论场的最大公约数 [3]。 传统官方主流媒体纷纷“上网”，占领舆论阵地的 积极努力取得一定成效。然而，对于“打通”两个 舆论场的理念，这种想法与做法是否将问题的解 决看得过于乐观与简单？研究者还需要一手数据 为两个舆论场之间的关系提供依据与支撑。
二、研究设计 通过前期的资料收集与对研究问题的思索，
研究者反复尝试对第一手数据获取的操作方法。 由 于 研 究 时 间 正 值10月、11月 交 替 之 际，因11月 重 要 国 内 外 政 治 事 件、政 治 新 闻 相 当 集 中，如 中 共十八大会议召开产生新一届国家领导人，美国 总 统 大 选 揭 晓，钓 鱼 岛 局 事 发 展 等，最 终 确 定 以 2 0 1 2 年 1 1 月 作 为 抽 样 时 间 单 元 ，并 从 2 0 1 2 年 1 2 月
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的定性分析和发现。然而NVivo软件在新闻传播 学研究领域还处于探索阶段，本研究希望在此方 面能有所尝试。在对微博内容进行NVivo软件的 分析过中，主要采用的是质询功能（Query），包括 有 关 键 字 搜 索（Text Search）和 字 词 频 率（Word Frequency）。
1日开始选用新浪微博平台上的高级搜索工具抽 取研究样本，具体设定如下：
①关键词：新闻联播； ②排序：实时； ③类型：原创+认证用户； ④时间：2012年11月1日— 2012年11月30日， 19：00— 20：00； ⑤地点：北京。 以 日 期 为 个 案 分 类 搜 索 到 的 微 博 内 容，以 实 时 顺 序 从 远 到 近 排 序 呈 现 后，然 后 运 用SPSS 软件对每一条符合搜索条件的微博的属性特征 进 行 量 化 录 入 处 理 ，从 而 建 立 起 由 含 有 对《 新 闻 联 播》点 评 内 容 的 微 博 个 案 组 合 而 成 的“微 博 舆 论 场 数 据 库”。“微 博 舆 论 场 数 据 库”变 量 编 码主要包括有： ① 发 布 日 期 ：1 1 月 1 日 - 3 0 日 ，共 计 3 0 天 ； ② 博 主 身 份（根 据 认 证 信 息，将 变 量 赋 值 为 1=媒 体 工 作 个 人；2=非 媒 体 工 作 个 人；3=媒 体 机 构；4=非媒体机构）； ③ 博 主 影 响 力（粉 丝 数 量，由 认 证 信 息 直 接 提供）； ④ 发 博 时 间（根 据 网 页 显 示 内 容 转 化 为 分 钟，例 如19：30转 化 为30分 钟，20：10转 化 为70分 钟，依此类推）； ⑤ 内 容 影 响 力，又 称 为 舆 论 互 动 指 标（转 发 量+评论量，由网页信息直接提供）； ⑥ 态 度（根 据 对 微 博 内 容 的 解 读，将 变 量 赋 值为-2=强度负面；-1=较为负面；0=中立；1=较为 正面；2=强度正面）。 微博文本内容作为字符型数据以个案顺序 依 次 进 行 复 制、贴 粘、存 档、备 查，该 文 本 内 容 为 博主自主原创发布，不包括转发与评论内容。 根据以上操作方案，总计获取644条微博个案。 对 于 依 次 保 存 整 理 的 微 博 文 本 内 容，本 研 究将其看作为一个可供质化研究的经验材料，采 用最新的质化软件工具包NVivo进行数据处理分 析。NVivo是目前流行的专业的计算机辅助定性 分 析 软 件，具 有 将 定 性 数 据 尽 可 能 量 化 的 取 向， 由QSR公司推出，可以管理文档、PDF、视频、照片 和音频等文件中的信息，并对数据进行快速深度
基于“两个舆论场说”，本研究旨在以微观视 角 实 证 考 察 微 博 舆 论 场 中 的《 新 闻 联 播 》呈 现 概 况与特点，力图准确把握民间舆论场与官方舆论 场之间的互动关系，根据现实数据回答两个舆论 场之间的对立强度是否存在高估或低估的问题， 以此为出发点真实了解民间舆论场对官方舆论喉 舌的总体评价与看法，以及运用实证数据论证是 否可以实现“打通融合”两个舆论场的理念目标。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
（二）微 博 舆 论 场 最 强 反 应 时 间：开 播 后3分 钟与结束前5分钟
《新闻联播》由中央电视台一套每晚19：00播出， 全国省级卫视转播，被称为世界上观众最多的新闻 节目。在30 余年的发展中，《新闻联播》形成了高度 程式化的编排风格。从播出顺序来看，依次为时政 报道、常规报道、国内简讯、国际简讯。四大版块虽 偶有调整，但总体维持着次序的稳定 [5]。《新闻联播》 具体内容及其顺序大致表现为中央政治局常委的外 交、访问、会议以及视察、调研活动，中共中央或中央 政府召开某项会议，思想教育类短片，走基层系列报 道，联播快讯（中国境内各个领域的进步，人民大众 的精神面貌，神州大地的风采），最后是时长通常不 超过五分钟的国际新闻和体育新闻等。
一、研究缘起 从现有文献看，新媒体环境下“两个舆论场说”首先来自官方媒体高层人
士 观 察 。 最 早 文 献 东 方 早 报 2 0 1 1 年 7 月 1 2 日 刊 登 人 民 网 舆 情 监 测 室《 打 通 两 个“舆论场”》，文中指出，“新华社前总编辑南振中很早就注意到，在当下中国， 客观存在两个舆论场。一个是党报、国家电视台、国家通讯社等‘主流媒体舆 论场’，忠实地宣传党和政府的方针政策，传播社会主义核心价值观；一个是依 托于口口相传特别是互联网的‘民间舆论场’，人们在微博客、BBS、QQ、博客 上议论时事，针砭社会，品评政府的公共管理。互联网成为‘思想文化信息的 集散地和社会舆论的放大器’，改写了‘舆论引导新格局’”[1]。
发布日期
图1 微博舆论场中的《新闻联播》敏感性话题
发布时间
图2 微博舆论场中最强反应时间
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（三）微博舆论场中影响力最大的博主身份 为媒体机构
新 浪 微 博 实 行 个 人、名 人、机 构、企 业 身 份 实名认证策略，即在已经进行认证的用户个人页 面，会 看 到 大 写“V”标 识。 当 鼠 标 放 在 认 证 标 识上，会自动出现用户的身份简介。研究者在数 据整理时，将博主身份以传媒的视角划分为四种 类 型 ：媒 体 个 人 ；非 媒 体 个 人 ；媒 体 机 构 ；非 媒 体 机 构 ，从 微 博 的 粉 丝 量 、转 发 量 与 评 论 量 三 个 指 标上考察微博舆论场中不同博主身份的影响力。 通过数据分析发现，微博舆论场中非媒体人所占 比 例 最 高 为 4 1 . 1 % ，媒 体 人 所 占 比 例 为 3 4 . 5 % ，媒 体 机 构 为14.3%，非 媒 体 机 构 为10.1%。 但 从 粉 丝量、转发量，评论量三个指标进行考查发现，微 博舆论场中活跃度高与影响力大的是来自有媒 体身份的个人与机构，进一步实证具有媒体背景 的个人与机构在微博舆论场中发挥着强大的意 见 领 袖 的 作 用 ，而 其 中 具 有 一 定 公 信 力 的 新 媒 体 背 景 的 媒 体 机 构 影 响 力 最 大 ，如 表 1 所 示 。 表 1 中 的数据更新截止微博量化信息录入时间点，舆论 互动量数据由转发量与评论量合计产生。通过 对 微 博 舆 论 场 数 据 库 中 的 博 主 粉 丝 量（影 响 力） 与舆论互动量两个变量进行相关性分析还发现， Pearson 相 关 性 系 数 为.334**（N=644），**表 明 在.01 水平（双侧）上显著相关，说明博主粉丝量 越 大，舆 论 互 动 量 也 越 大，两 者 呈 显 著 正 相 关 关 系。
