网购消费者抱怨行为的影响因素及补救措施

网购消费者抱怨行为的影响因素及补救措施作者：金龙哲来源：《人力资源管理》2015年第12期摘要：顾客抱怨是目前网上购物较为常见的现象。

如果企业对顾客抱怨没有处理或处理欠妥，将会导致大量的顾客流失以及相应的经济损失。

因此，本文通过对目前网上购物的现状分析，提出了影响网购消费者抱怨行为的影响因素及面对抱怨行为时的补救措施，以促进网购的健康发展。

关键词：网上购物;;消费者;;抱怨行为;;补救措施一、我国网上购物的现状随着电子商务的迅猛发展，我国网购市场的规模不断扩大。

从2007年至今，我国网民的数量急剧增长，网上购物的比例也随之增加。

因此，各大网购网站为了抢占商机，致力于打造更加简单方便的购物平台，这样可以吸引更多的互联网用户前来购物，使得网购的门槛越来越低，只要会上网就可以学会网络购物。

现在我们随处可以看到许多中年人甚至老年人进行网上购物，可见网购已经不是年轻的专属。

网络购物市场的逐渐成熟，使网上购物呈现出巨大的发展潜力。

然而，网购市场在快速增长的同时，网购投诉事件也频频发生，严重挫伤了顾客上网购物的积极性。

网络服务的服务人员与顾客之间的地域和空间的距离差异，是网络服务服务失败的一个直接原因，很难避免。

而网络服务失败的出现，也给网络商家带来了难以估量的顾客损失和经济损失。

因此，网络商家在服务失败后采取有效的补救措施成为企业重获顾客满意，维持顾客忠诚的最有效途径。

补救措施是网商针对网购失误和网购投诉的顾客提供的一种服务。

网络商家及时的服务补救能够有效减少消费者的差评，获得消费者的谅解。

服务补救质量的好坏对于挽回顾客满意以及维持顾客忠诚的影响很大，而这种影响又对顾客实际的购买行为起关键作用。

因此，加强网络商家对服务补救的重视，提高网络商家的服务补救意识，改善网络商家的服务补救措施显得十分重要。

二、网购消费者抱怨行为的影响因素1.顾客因素了解顾客抱怨行为的影响因素，对于处理顾客抱怨行为有很大的帮助。

消费者的抱怨行为是在消费者消费以后，因这段消费经历而产生一定程度的不满，并且消费者不可能很快遗忘该不满。

消费者的这种抱怨行为是一种发泄愤怒以寻求补偿的方式。

因此，顾客作为一个独立的个体因素，可以对抱怨行为产生影响。

许多学者研究表明，教育程度和收入水平较高的顾客更倾向于直接投诉。

性别对于顾客的抱怨行为也有一定的影响。

我们都知道，男性比女性能更愿意公开地表达自己的不满，并且当他们严重不满时比女性更愿意采取强烈的行动，相反女性在公开场合发表见解时更为敏感和拘谨，更加不会采取相应的激进行为。

因此，女性在网购时，进行公开抱怨的可能性较男性要低。

同时，消费者性格的不同，也影响抱怨行为。

个性积极的顾客，可能会觉得自己也要对所发生的事情负责任，因而较少有抱怨;个性消极的顾客，可能会觉得自己的命运被商家所掌控，受到了商家的欺骗，因而抱怨的可能性更大。

此外，有研究发现，抱怨倾向还与顾客对抱怨的态度有关。

如果顾客认为抱怨是合情合理的正常行为，那么抱怨的可能性就很大。

如果顾客认为抱怨并不是解决问题的方法，而需要耐心的与服务人员进行沟通，那么就不会产生抱怨。

2.情境因素有学者认为，情境因素有利于理解顾客的抱怨行为。

对产品或服务的不满意是导致顾客抱怨行为的原因。

顾客不满意是抱怨行为的直接原因，而产品缺陷或服务缺失是引起顾客不满意的主要原因。

并且顾客直接投诉与其不满程度之间是存在着一定的线性关系的，也就是说，不满程度越高，直接投诉的可能性就越大。

产品的重要性也与顾客抱怨行为有关。

而产品重要性的评估指标主要是产品的消费金额以及在生活中的必要性和能见度。

如果出现问题的网购产品的价格较高，且人们在生活中对该产品较为依赖，较为重要，那么顾客采取抱怨行为的可能性就会越大。

顾客在网购过程中的参与程度也会影响顾客的抱怨行为。

顾客在网购过程中的参与程度越高，其所承担的责任也就越多，在产品没有达到期望值时更倾向于不抱怨。

而参与度低的顾客，由于没有相应的责任归属，更容易感到生气或愤怒，而出现抱怨行为。

如果顾客将产品的缺陷或服务的不周归因于企业，则往往会导致抱怨行为的产生。

如果顾客将问题归因于自己或企业以外的其他因素，则更倾向于不抱怨。

有些顾客会觉得服务行业也不容易，如果服务人员因为自己的抱怨而受到惩罚，内心会感到不安，因而往往不提出抱怨。

购买频率和交易频率也影响顾客抱怨行为。

购买频率和交易频率越高，直接投诉的可能性越大。

此外，如果企业声誉良好，顾客会觉得自己抱怨成功的可能性越大，更倾向于选择直接抱怨。

3.文化因素文化也是影响顾客抱怨行为的重要因素。

文化作为一个复杂的整体，它的覆盖面很广，包括信念、艺术、道德和习俗等等。

权利的不平等性对网上购物顾客的影响主要是，在享受服务的过程中，权利相对较弱的顾客会比较容易接受权利的不平等，因而不常出现抱怨。

对于权利相对弱势的顾客而言，抱怨行为也与其教育程度和沟通技巧等成正相关。

一般认为，在集体主义意识较强的人群中，人们更倾向于私下抱怨，而不会采取过激的抱怨行为。

因为在集体主义的文化氛围下，人们会优先考虑维持社会和谐或者与人为善，和睦相处，所以一般不会在公共场合直接表达自己强硬的态度或者负面的情绪，以影响周围和谐和他人心情。

在个人主义意识较强的人群中，顾客常常不会考虑给他人带来的不便，一旦产品或服务使他们不满意，就会采取积极的措施来表达自己的意见，行使自己的权利，对商家进行投诉和抱怨。

同时还要考虑社会的性别划分，如果整个社会偏于男性化，则网购失败的客户一般会采取较为直接和果断的方式来表达自己的不满;如果整个社会偏女性化，则顾客一般会采取较为温和的方式处理问题，以示其较强的责任感。

这也是在网购过程中，女性较男性不常采取直接抱怨行为的一个解释。

三、网购消费者抱怨行为的补救措施1.事前防范要得力目前随着大量频繁的顾客抱怨事件发生，已经严重损伤了企业与顾客的关系以及耗减了企业的资源。

因此，企业应该充分认识到顾客抱怨的两重性和重要性，积极采取有效的补救措施来尽可能地避免网购消费者抱怨行为带来的危害性。

当然，我们首先要做的就是未雨绸缪，把顾客抱怨行为消灭在萌芽阶段。

作为网上购物的服务人员，应该学会预知客户可能会产生的不满情绪。

这就需要我们转变企业经营理念，创建健全的顾客抱怨管理制度以及企业文化。

顾客抱怨尽管给网络商家带来了一些经济损失和负面口碑的宣传。

但所谓有弊既有利，顾客抱怨也可以给企业带来意见的汇集，有利于企业向更好的方向发展。

所以说，无论是企业的领导还是员工都应该转变观念，树立抱怨有利和积极服务的意识，在面对顾客抱怨时能够积极处理而不能一味的消极回避。

形成“一切为了让顾客满意”的企业文化氛围。

首先要建立网购客户的投诉专号，鼓励如果对产品或服务不满可以把心中的不满发泄出来，这样不仅能够及时缓解客户的不满情绪，还可以及时发现网店在程序管理和公共服务方面所存在的问题，以避免更多的抱怨和投诉事件的发生。

网商要事先设立抱怨处理的应急预案，健全顾客抱怨处理的规章制度和流程体系，用科学的管理方法把损失降到最低。

一旦发生顾客抱怨事件，立即启动预案，变被动为主动，增强合理合法性，从而有效降低损失。

2.事中处理要得当在处理顾客抱怨事件中，要采取正确的方法和程序。

身为服务人员要学会冷静的处理危机，真正做到将危机转化为良机，同时要具有具体问题具体分析的能力。

在抱怨处理时，首先要有一个诚恳的态度，不要考虑谁对谁错的问题，先要安抚顾客的情绪，以“顾客是上帝”为准则，切不可与顾客争论，甚至发生口角，要信奉顾客永远是对的。

顾客在网上那么多家可选择的商家中，选择了你，作为卖家应该心存感激，更应该有一个良好的心态，一个诚恳的态度，对买家提出的意见虚心接受，并给予改进。

网上购物的缺点之一就是卖家和买家是见不到面的，在这种看不到对方的情况下，买家对卖家的信任度很低，这就需要卖家能够对买家有足够的耐心，及时回复和解答顾客的疑虑和问题。

及时的恢复和应答能够消除客户对产品的担忧和对卖家的不信任，更能够让顾客感觉到自己受到了尊重。

在处理抱怨时，要特别注意顾客情绪的变化，对于关键抱怨要进行危机处理;对于一般抱怨要进行积极沟通;对于虚假抱怨要进行情绪处理和消费指导;对于恶意抱怨则要给予有力的回击，甚至采取法律手段保护。

3.事后处理要增值顾客的抱怨往往能够使卖家意识到自己店铺管理的不完善，从而做出相应的改进，拥有更大的发展空间。

因此，顾客抱怨的事后处理也相当重要，卖家可以在抱怨处理的过程中与买家沟通，以朋友的方式，关注顾客的需求，站在顾客的角度，找出顾客抱怨的原因，把顾客的事当成自己的事加以解决。

同时，网店最好设立客服，为客户提供一个发表意见和发泄不满的场所，也有利于店铺进行产品的宣传和事实的澄清，避免负面影响。

对于顾客的抱怨处理要产生价值，就必须努力提升顾客对于店铺的忠诚度。

可以通过回访加深顾客对店铺的了解，形成良好的口碑，树立良好的形象。

四、总结网购的抱怨处理要以顾客为中心，通过改善产品和服务质量，提高顾客的忠诚度，使网购抱怨行为成为店铺树立良好形象和口碑方式，扬长避短，;化弊为利，;将抱怨顾客转化为忠诚顾客，从而为企业赢得竞争优势。

参考文献[1]陈雪阳，刘建新.顾客抱怨的关系机理与营销对策[J].商业研究，2008（3）：4-9[2]葛俊.生鲜农产品网购服务补救质量对顾客行为意向影响研究[D].华中农业大学，2013[3]杜建刚，范秀成.服务补救中情绪对补救后顾客满意和行为的影响——基于情绪感染视角的研究[J].管理世界，2007（8）：85-94，172[4]张初兵，侯如靖，易牧农.网购服务补救后感知公平、情绪与行为意向的关系——基于关系质量的调节中介模型[J].山西财经大学学报，2014（1）：54-64作者简介：金龙哲，1968—，男，朝鲜族，吉林省龙井市，博士，延边大学经济管理学院，副教授，研究方向：电子商务，服务外包。