品牌管理课件

- The brand means …
3.
Brand Territory
- The brand competes in …
4. Brand Personality
- The brand is like…
5. Brand Properties
- The brand owns ...
Brand Architecture
5. Brand Properties - The brand owns ...
Innovation
• Life Cycle/BCG Implications • Being the Leader provides advantages • Better Mousetrap?
The Product Life Cycle
Marketing Management
•Review of Last Session/Housekeeping •New Developments •Brand Management
–Pillars –‘Positioning’ via the pillars
•NPD
–8 stage process v Landrover practice
Branding Basics Cont’d.
• Brands are:-
–
What the customer buys
–
the receptical of the emotional values over and
above the functional values of the product/service
Brand Architecture and Equity

项目三 品牌元素设计
品牌管理
1 品牌名称设计
--品牌命名原则 -- 品牌常用命名方法
-- 品牌命名的步骤 -- 品牌命名的策略 -- 品牌命名注意点
品牌名称设计
品牌标志设计
“金狮”香港话“尽输” ， 后来改为“金利来”
品牌名称设计 1.1 品牌命名原则
品牌标志设计
品牌名称设计 1.1 品牌命名原则
动物名称
植物名称
01 02 03 04
人物名称
地方名称
品牌名称设计 1.2 品牌命名方法
品牌标志设计
05
企业名称
品牌名称设计 1.3 品牌命名的步骤
品牌标志设计
前期调查
命名策略
动脑会议
名称发散
法律审查
确定名称
测试
内部筛选
语言审查
品牌名称设计 1.3 品牌命名的步骤
品牌标志设计
品牌名称设计 1.4 品牌命名的策略
品牌标志设计
【案例导入】 星巴克LOGO背后的含义的你了解吗？
品牌名称设计 1.1 品牌命名原则
品牌标志设计
品牌名称设计 1.1 品牌命名原则
（一）市场营销层面
品牌标志设计
各国文化
发展管线
暗示产 品利益
具有促销、 广告和说 服的作用
品牌名称设计 1.1 品牌命名原则
（二）法律层面
品牌标志设计
合法是指能够在法律上 得到保护，这是品牌命 名的首要前提，再好的 名字，如果不能注册， 得不到法律保护，就不 是真正属于自己的品牌。
品牌标志设计
目标市场策略
产化的 选择策略
Heading text of sample.
美国通用电器公司

•4.虚构或杜撰
虚构和杜撰能产生最具特色的名字，柯达 （Kodak）是创始人杜撰的，以一个不寻常的字母 开头并结尾；索尼（sony）是一个虚构的词，形 成了一个著名的品牌；克宁奶粉是将milk转换成 了Klim；泡舒洗洁精（Paos）是soap转换来。
5.首字母或数字： IBM （International Business Machine） BMW (Bayerische Motoren Weker) TCL (Telephone Communications Limiteds)
第二章 品牌设计
引言： 品牌名称的重要性
孔子：名不正则言不顺，言不顺则事不成 《汉书》：兵出无名，事故不成 广东谚语：不怕生坏命，就怕取坏名 案例1：戴笠的发迹 案例2： 刘德华——刘福荣 关之琳——关家慧
李 玫——李美林 舒 淇——林立慧 秦 汉——孙祥钟 梅艳芳——何加男
• 品牌命名得当，品牌就容易传播；品牌设计 用语表达品牌内涵，对品牌的发育、成长、延 伸有重要影响。
图形象征寓意方法可以细分为两类：具象和抽象
1.具象：以图形的自然形态为原理，进行概括、提炼、变 化，最后构成所需要的图形。自然界是一切元素和人物、植 物、动物、风景等，都是具象设计的原形，把这些原形与品 牌特征联系起来，在通过艺术提炼，变成平面视觉形象，赋 予她象征性的意义，注意图形完整与个性特征的结合，使形 象界于“像”与“不像”之间。
三、品牌的标准字与标准色
（一）标准字 企业识别系统中的标准字是精心设计的，具有独特风格、统一
的字体，表明企业或品牌名称，表现品牌的独特性，增强品牌诉求功 效。
标准字有三种。第一种是书法标准字，如中国银行（郭沫若题 字）、保利（启功题字）。独一无二、富有变化，能给人一种艺术享 受和共鸣，借用了书写者的名望，容易给人深刻的印象。

是指有着权高知名度和一定美誉度和忠 名牌效应：聚合效应、磁场效应、内敛效应、衍生效应、宣
诚度的品牌
传带动效应
一、酒店品牌的内涵：
（一）概念: 酒店品牌是酒店产品、服务的标志与内涵价值的综合体，它由
品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以 及商标等众多要素组成，它是在消费者心目中建立起来的企业文化、 经营理念、产品品质及服务特色的综合形象。
概念 品牌
产品 商标 名牌
品牌与几个概性念的区别
含义
特征
区别
联系
品牌不仅仅是一种符号结构，一种错综 复杂的象征，更是企业、产品、社会的 文化形态的综合反映和体现；品牌不仅 仅是企业一项产权和消费者的认知，更 是企业、产品与消费者之间关系的载体
非物质性、资产性、专有性、竞争性、忠诚性 品牌是抽象的情感认识、是精神的、文化的、持久性 品牌是一个经济名词、植根于消费者心中
2、质量层次： 满足需求：解决问题和回避问题。 满意：增加一些令人惊奇的额外东西。 让顾客101%的满意。
（3）品牌关系：就是顾客与品牌之间在情感、行为方面的联
系，是顾客忠诚于品牌的倾向。它反映了消费者对品牌的亲密程度。
品牌关系的基本要素：品牌知名、品牌认知、品牌美誉、品牌忠诚
品牌忠诚----品牌经营的最终目标，是最高层次的品牌关系。
资产
3、专有性：排他的专有的 4、竞争性：竞争工具、市
场份额
5、忠诚性：重复购买、喜
欢、爱
一、外显要素： P7
品牌名称 标志与图标 标记 标志字 标志色 标志包装
品牌广告 广告曲调
二、内在要素:P8
品牌承诺：企业要对消费者作 出产品质量、产品理念等承诺
品牌个性:大卫.爱格的五大个 性要素 纯真\刺激\称职\教养\强壮