价值链模式下价值创造的要素体系研究

价值链模式下价值创造的要素体系研究 王化成 尹美群 (中国人民大学商学院会计系，100872)

摘 要 本文着重阐述了价值链模式下的价值创造的要素体系。对比了与传统模式下价值影响要素的异同。从价值链价值创造要素体系的特征出发，得出价值链模式下价值创造的三个主要的外部影响要素：即优越的顾客价值、核心能力与相互关系。对这三个重要的概念理论给予界定与诠释，力图给出一个清晰的概念框架。 关键词 价值链模式 传统模式 价值创造 要素体系 进行公司价值的评估研究，除了要准确地定位价值理念外，其次就是要着眼于公司价值影响要素的分析。为了更好地突出本主题，本文将从两个角度阐述公司价值的影响要素――传统模式和价值链模式。

一、传统模式的价值影响要素 对于价值的影响要素（有的也称之为驱动因素），中外许多学者都提出了颇有见地的观点。Thakor(2000,中译本2002)指出，价值驱动因素是影响或推动价值创造的一个决策变量。他通过星巴克等案例说明，价值的影响要素不是价值创造的结果，而是决定结果的要素。因此他认为，价值驱动因素，是价值创造的有效载体和具体的方式。 Copeland（1994）认为，价值的根本驱动要素就是投资资本回报率，企业预期增长率。这一论断虽然将价值的驱动因素只归结到两个财务指标上面，但由于这两个财务指标是两个基本的财务指标，它们事实上反映了企业从日常经营管理、投资到企业资本结构的许多问题，因此显得简洁而凝练，得到了许多学者的认同。 而奈特（2002）则认为，价值影响要素是对经营活动和财务运行效果有重大影响的运行因子，这一定义不仅仅限于运行效果，还包括所有决策得以实施的动力机制，价值影响要素存在于企业的各个领域，包括产品开发、生产、营销以及人力资源的开发和利用等等。虽然奈特的这一说法将价值的影响要素涵盖于企业的整个经营管理的全过程，但并没有将其扩展到企业与企业的关系层面上来。 周炜和刘向东（2003）两位学者从企业理论的角度将企业价值分成企业的资源价值和企业的流程价值两部分。言外之意是将企业的价值影响要素归结为企业的内部资源和企业的流程。对于流程的认识这一点来说，他们和奈特的“经营管理过程”的观点倒是有点不谋而合。这使得价值的影响要素从静态的资源――无论是物的资源，还是人的资源――扩展到动态的过程。 这些观点基本上都将企业价值的影响要素归结为企业内部的影响要素。当然，也有学者强调了企业价值的外部影响要素，如朱超（2002），他特别指出，企业的价值影响要素分为内外两种――内部要素和外部要素。内部影响要素即企业的资产，外部影响要素

1则包括社会政治经济环境、经营竞争状况和科技发展水平。其实他的这一观点，在传统的价值评估过程中都得到了体现，无论是Copeland(1994)还是Damodaran(1996)在阐述价值评估过程时，都强调了评估师需要对企业未来经营前景进行预测，这一预测事实上就是根据外部影响要素做出的。 但是这里所说外部影响要素仍然没有将企业与企业联系起来，可以说，仍然是较为孤立地看待价值影响要素的问题。上述要素――本文姑且称之为传统模式的价值影响要素――由于他们没有价值链的理念，因此忽略了企业与上游供应商的关系，下游与顾客的关系，当然也就无法对比得出企业自身的核心能力要素，而这些则是本文将在下面所要阐述的价值链企业需要额外考虑的价值影响要素。

二、价值链模式的价值影响要素的特殊性

正如本文前面所述，不同于传统模式的价值影响要素，价值链模式的价值影响要素需要特别考虑价值链条中的企业与企业之间的关系问题。这些关系继而会相应引发价值链企业的额外的影响要素。 传统的思维方式是将价值影响要素锁定于企业的内部资源、管理程序、组织结构或行业选择等。这些固然重要，但是我们应当看到无论怎样好的行业中都会有经营破产的企业，而无论怎么差的行业中都有企业取得骄人的战绩；同样，我们也应当看到，资源的贫富也并不起决定作用，不是有许多资源丰富的公司都败给了资源贫乏的竞争对手吗？一个成功的企业在进行价值分析时，将不再着眼于企业自身，甚至不再是行业上的分析，而是整个价值链的价值创造体系的分析。在价值链这个系统中，供应商、制造商、分销商、零售商以及顾客将共同合作创造价值。这样一个价值创造系统，通过商业伙伴各自的核心能力以及不断改进的彼此间的和谐，成功地将整个价值链的价值做大。那么价值链模式下的价值创造的影响要素便不但有上述传统模式下的种种动因，更要从企业外部价值链条的角度进行分析，这便是其特殊性所在。 对价值链的价值体系有着较为完整阐述的是 Kathandaraman et al.（2001）。他们提出了价值网的模型，见图1。在这一模型当中，他们指出，价值网的价值创造取决于三个要素：优越的顾客价值、核心能力和企业间的相互关系。

相互关系

顾客价值核心能力

图1价值创造的要素体系 这一模型的提出，较好地总结了前面价值链研究的一些核心理念，诸如顾客价值（如Slywotzky,A.J.et al.1998等）、核心能力(如Stabell, C.et al.，1998等)与合作（如Kim et

2al.1997等）。并且许多价值链的实践也正是体现了这样一些思想，如美国的沃尔玛（Wal.Mart）的成长历程表明了企业的竞争优势就是不断地在为顾客创造价值的过程中获得的。沃尔玛的创始人山姆.沃顿从开办企业的第一天起就不断在思考如何才能为顾客创造更多的价值。 对比传统模式下的价值影响要素与价值链模式下的价值影响要素，它们之间的联系可以用图2来表示：

内部资源管理程序组织结构行业选择

自由现金流未来前景等

其他因素

自由现金流的预测值

传统模式的价值影响要素

相互关系核心能力

顾客价值

价值链模式的价值影响要素

纠偏后的自由现金流

图2传统模式与价值链模式价值影响要素之间的关系 如前面所述，传统模式的价值影响要素概括说来就是企业的内部资源、管理过程或行业选择等。另一方面，传统的价值评估在用自由现金流的折现值来反映公司价值时，还需要根据一些外部的经济环境对预测值进行相应的调整1。这说明人们公认自由现金流

作为企业的一个盈利指标，主要集中反映了企业的内部价值要素。当然由于经济指标之间的普遍联系，任意两个经济指标或财务指标都不可能绝对的独立，因此一些外部要素也或多或少地作用于自由现金流量，但这并不是决定自由现金流量大小的主要成分。 用未来的自由现金流量的折现值来衡量企业的价值能促使企业更注重“价值影响要素的组合”，自由现金流量是连接企业各理财行为的决策变量，并且自由现金流量不仅是财务目标的基本指标，而且也成为连接财务目标与管理过程的桥梁与纽带，从而有利于管理当局高屋建瓴地统筹全局。 但是，仅仅根据自由现金流的历史数据得出的未来自由现金流，并不能反映企业外部的价值要素，如企业的外部经济环境，发展前景等，而从价值链的视角来看，则更不能反映价值链创造体系的诸价值要素，因此需要对此预测值进行调整，才能使调整后的未来自由现金流的折现值反映价值链节点企业的价值。

三、价值链模式下价值创造体系的要素分析

1 在传统的价值评估方法中，评估师用自由现金流量的历史数据对未来自由现金流量进行预测后，还需

要根据公司的发展前景、外部经济环境等要素对其预测值进行调整，这说明了自由现金流量的历史数据本身并不能完全反映所有影响公司价值的要素，内部价值要素是其主要成分。

3前面已经提到，价值链的创造体系的三个价值要素分别为：顾客价值、核心能力与价值链节点企业间的相互关系。而在这三个要素中，顾客价值居于核心位置，核心能力与相互关系最终将通过顾客价值得以全面反映。 (一) 价值链价值创造体系的核心要素——顾客价值 1、对顾客价值概念的理解 当我们将价值与顾客行为联系起来的时候，首先想到的将是效用理论。早期新古典经济学家给出了经济人假设，并因此假设人们在购买行为发生之前将仔细并系统地估价可供选择的商品。然而这一观点后来被弱化为“人们将把钱花在预期会给他们带来最满意结果的产品上”(Bach et al.1987).。随后Zeithaml(1991)将顾客对产品价值的判断

称为顾客可感知的价值。Zeithaml为顾客价值理论奠定了基础，他通过大量的实证研究得出这样几个结论：(1)价值中收益成分包括显著的内部特性、外部特性、感知质量和其他相关的高层次的抽象概念。虽然许多顾客将产品质量等内部特性作为价值收益中的主要部分，但总体上衡量价值收益仍包括诸如包装、颜色等外部特性和产品或企业的信誉、形象等更高层次的抽象的利益。(2)顾客感知价值中代表得到和付出的权衡。(3)所获得的顾客感知价值因顾客而异，一些顾客需要质量，而有的需要便利，所付出的也是如此，一些顾客只关心所付出的金钱，一些则关心所付出的时间和努力。 在Zeithaml之后，许多学者在此基础上不断提出自己的观点。如Collis,(1994)指出，当市场上只有唯一的供给时，顾客感知的价值就成为顾客愿意支付的价格。而顾客实际支付的价格往往比顾客感知的价值低，二者之差叫做消费者剩余(consumer surplus)(Whitehead, 1996)。无疑顾客都希望获得更多的消费者剩余。于是基于此，Bowman Cliff 和Ambrosini Veronique(2000)指出，增加消费者剩余的途径有两个，一个是增加顾客感知的价值，另一个途径将是降低产品价格。 众所周知，除非迫不得已，对于供应商而言，当然不愿意选择上述第二种途径，因为那样会使企业收入下降。因此如何增加顾客感知的价值成为企业所关心的问题。只有顾客感知的价值增大，在价格不变的情况下，顾客才会更满意，当然顾客也就会对企业更忠诚，从而实现企业的价值创造与价值增值过程。。

我们基本上可以得出这样一个脉络，即顾客价值是指顾客所感知的价值，顾客所感知的价值越大，同时产品的价格越低，顾客也就越满意，当然也就会成为忠诚顾客。 2、顾客价值的要素体系 通过前面的描述，我们可以确知，顾客价值是一个捆绑了许多要素的东西，它描绘了顾客在一定价格下能够得到的产品利益和服务利益。Duchessi(2002)对顾客的基本要素进行了总结分析，并以大量案例说明企业如何设计并实施一整套创造顾客价值所必需的业务流程、人力资源、信息系统和质量管理体系。指出顾客价值的基本要素包括产品质量、服务质量和价格，并进一步指出，决定产品质量的要素包括产品的性能、产品的特色和可靠性；而决定服务质量的要素则包括负责任、便利性和服务技能。这与前面一些学者的研究相一致，他所说的产品质量、服务质量就是顾客能获得的收益，而价格则

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