【教学课件】第5章 个性与消费者行为_军事政治_人文社科_专业资料

《消费者行为学》第五章-消费者的资源
（二）购买知识 l 在哪里买 l 何时买
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
购买知识（WHERE AND WHEN） 使用知识（如何使用、何处使用、使用要求等）
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
（三）使用知识 l 如何使用 l 什么场合使用 l 使用时有哪些要求
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
个人财产
• 我国《民法通则》第75条规定：“公民的个人财产，包括公民的合法收 入、房屋、储蓄、生活用品、文物、图书资料、林木、牲畜和法律允 许公民所有的生产资料以及其他合法财产。”
住房 土地 股票 债券 银行存款 汽车 古董
“精品化、个性化消费”
《消费者行为学》第五章-消费者的资源
• 中等收入阶层（北大萧灼基 ）
第一种是科技企业家，因为他们用科技发明投资企业，是从无形 资产到有形资产； 第二种为金融证券业的高级管理人员； 第三种是中介机构的专家，如律师、分析师、会计师等； 第四种是私营企业者和炒股票者； 第五种是外资企业的高级管理人员 量化：有自己的住房（即人均住房面积50平方米左右）；有自备 车；每年能够有全家在国内度假的费用；不仅有劳动收入还要有投 资。
消费者行为学第五章消费者的资源消费者的资源知识生活方式lifestyle消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源引领和倡导消费者生活方式消费者的生活方式营销须知消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源引领和倡导消费者生活方式消费者的生活方式营销须知消费者行为学第五章消费者的资源消费者行为学第五章消费者的资源引领和倡导消费者生活方式消费者的生活方式营销须知消费者行为学第五章消费者的资源第五章消费者的资源51消费者的经济资源信贷消费者行为学第五章消费者的资源消费者的收入收入的构成工资奖金津贴红利利息其他投资收入等奖金工资其他如投资收入利息红利津贴消费者行为学第五章消费者的资源收入的测量gdp衡量的是一个国家或地区的经济总量人均gdp评价的则是一个国家或地区的富裕程度

模块一 基 础 知 识
» 二、主要参照群体心理对消费者行为的影响
» （一）参照群体的概念与类型
参照群体类型
主要特征
直 接 群 主要群体 个人所属并对其产生直接影响的群体，包括经常
体
的、面对面的相互影响的主要群体和没有这种影
（成员群 次要群体 响的次要群体。例如家庭、朋友、邻居、同事、
按 体）
社会阶层、社团组织等
（4）消费者对现有的消费物是否满意
模块一 基 础 知 识
模块二 应 用 分 析
单元一
3G商用催热手机应用软件市场 苹果应用网店模式火爆，激发国内市场热情 手机应用软件成2010年新的消费时尚
【讨论问题】 1.3G时代，消费者对手机消费的需求具有哪些特点？与2G时 代相比，发生了哪些变化？
2为什么说手机应用软件会成为消费新时尚，3G技术下的手机 应用软件会怎样影响手机消费行为？
» （三）消费者的兴趣 模块一 基 础 知 识
» 四、消费者购买行为
» （一）行为的基本概念 » （二）消费者购买行为的特征
模块一 基 础 知 识
» （三）消费者购买行为的类型 模块一 基 础 知 识
» 五、消费者购买行为模式
» （一）行为模式 » （二）行为模式理论
模块一 基 础 知 识
» 六、消费者购买行为的一般过程
引例
» 一、个性的相关概念
» （一）个性 » （二）个性的组成 » （三）个性的特点 » （四）个性心理结构
模块一 基 础 知 识
» 二、消费者个性心理特征
» （一）消费者的能力
模块一 基 础 知 识
» （二）消费者购买行为中所需要的能力
1．感知和鉴别能力
2．分析评价能力 3．购买决策能力

2、请从消费者心智定位的视角出发，分析李锦记品牌个性化
营销的成功之道？
3、如果您是李锦记产品销售经理，请提出进一步的改进建议
。
【本章思考题】： 1、试述人格的本质？ 2、试述人格发展的各个阶段？ 3、品牌的联想价值主要有哪些方面？ 4、试述品牌定位的含义？它的作用是什
么? 5、试述如何建立和维持品牌个性？ 6、研究一个成功品牌定位的案例，并结
（二）消费认知与品牌人格 现代企业建立品牌的出发点
是满足消费者需求，然而人们 的需求是多种多样的，并且还 会随着时空环境和文化背景的 变化而变化。一般而言，品牌 价值在于引发消费者对于品牌 的人格认知与购买倾向，只要 消费者认知了一个品牌，就会 引发其产生相应的购买倾向。
二、品牌价值解析 （一）品牌的质量价值
世界100多个国家和地区。传承家业、永续经营是每一个
家族企业的渴望，然而在漫长的商业发展史上，有太多的
案例可以证明，这往往是一个奢望。李锦记打破了“富不
过三代”的魔咒，不仅将接力棒传Fra bibliotek了第四代手上，而且
得到了越来越多消费者的认可和喜爱……
【讨论题】：
1、李锦记为何能在竞争激烈的调味品市场上脱颖而出？
品牌的价值质量主要是用于描述消费者对某一 品牌产品质量的感性认识，并根据这一认识来决 定其购买行为。它与产品的现实质量不同，但是 以产品的现实质量为基础，其具体包括：（1） 绩效质量，即产品或服务所释放的为消费者所感 知的效用程度，由于消费者的个体差异，这一部 分取决于消费者主观因素；（2）材料质量，即 产品的配料、外观特征以及相关服务的特性和数 量，这一部分取决于成本投入的客观因素；（3 ）生产质量，即与产品标准规格的一致性，这一 部分将取决于技术的客观限制。品牌的质量价值 与顾客满意度有所不同，高水准的质量价值与低 期望条件下的顾客满意度有着天壤之别。

等。
Feiyan.sun
cr
2010
5-16
特质理论
• 社会学家 社会学家——戴维.瑞斯曼 戴维. 戴维 • 内导向/外导向 内导向/
特质理论不足之处： 特质理论不足之处： 量表的有效性 样本的有限性 样本的不完善性 测试环境有限性
Feiyan.sun cr 2010
5-17
气质论
• 气质是指人的典型的、稳定的心理特征。 气质是指人的典型的、稳定的心理特征。 • 它是影响人的心理活动和行为的一个动力特征，主要表现 它是影响人的心理活动和行为的一个动力特征，
Feiyan.sun cr 2010
5-9
人格的结构
• 本我与无意识相一致，包括攻击本能和无价值判断，追 本我与无意识相一致，包括攻击本能和无价值判断， 无意识相一致
求实时满足和缓解紧张，它服从快乐原则。 求实时满足和缓解紧张，它服从快乐原则。
• 自我与理智相一致，介于本我和外部世间之间，使本我 自我与理智相一致，介于本我和外部世间之间， 理智相一致
2010
5-3
宝马产品系列
• 以消费心理学数据为依据，确定三大细分市场，分别向 以消费心理学数据为依据，确定三大细分市场，
消费者提供3、 、 系列车型 系列车型。 消费者提供 、5、7系列车型。
车型 三系列 消费群体 年轻白领 消费者个性特点 品牌个性和价值
高收入、生活态度积极、 年轻、动感、快 高收入、生活态度积极、 年轻、动感、 独立、 独立、表现自我 乐、运动 中高层管理职位、 创新、专业、 中高层管理职位、喜欢 创新、专业、有 挑战、观念超前、 挑战、观念超前、追求 个性 功利需求和享乐需求 独立、 高档、独特、 独立、寻求象征成功的 高档、独特、自 品牌、 品牌、 主