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(此文档为word格式，可任意修改编辑！）2016年3月目录一、2014年酒类行业表现最好的两个品种：起泡酒和预调酒 41、起泡酒是葡萄酒中的亮点 42、预调酒爆发 43、电影《小时代》引爆起泡酒消费 5二、起泡酒：是一种更受年轻人喜欢的葡萄酒 71、葡萄酒的一种分类：起泡酒和平静葡萄酒 92、干红、香槟以及起泡酒在外观包装、酒精度和价格上的直观差异明显 10三、起泡酒在世界范围内的表现优于葡萄酒整体 121、世界葡萄酒长期供大于求，但过剩量在减少 122、旧世界葡萄酒产量比重下降，占全球消费比重也在下降 133、2003-2013年起泡酒产量增速远超葡萄酒整体，起泡酒消费增长突出 144、葡萄酒消费成熟市场，起泡酒消费占比高，新世界起泡酒消费势头猛 15四、中国起泡酒消费渐成气候 161、中国葡萄酒需求缺口已经被进口酒弥补 162、2003-2014年起泡酒进口量年增455% 173、香槟昂贵，中国香槟进口量不敌中国香港 184、非香槟起泡酒进口比重大幅提升，性价比高，易于普及 195、中国葡萄酒需求缺口从“产量缺口”转变为“品牌缺口” 20五、中国消费者调查：起泡酒在年轻人群更受欢迎 211、年青人更喜爱甜型葡萄酒起泡酒 212、年轻人喜欢自在地消费葡萄酒（起泡酒） 223、人口结构和消费习惯的变化是深层次原因 22六、看好资产注入后的预调酒龙头百润股份 22预调酒十年磨一剑，一飞冲天。
同市场不约而同关注行业空间问题，我们更愿意从预调酒为何兴起角度去举一反三。
起泡酒从属性而言是最接近预调酒的品种，起泡酒同样在这样一个时点爆发的更加显性，我们认为这其中有着共同的驱动因素，更像是一种不可阻挡的趋势。
研究这个问题，我们觉得更有意思。
在葡萄酒消费非常成熟的旧世界国家，起泡酒消费也占据重要位置。
葡萄酒新世界的起泡酒消费增长更加迅猛，中国香槟酒进口量2006-2012 年平均增长372%，2013 年进口量仍只有英国的5%和美国的8%。
葡萄酒行业分析报告葡萄酒是一种历史悠久、文化底蕴深厚的酒类，被誉为“酒中皇后”。
随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，葡萄酒行业在中国市场发展迅猛。
本文将从市场规模、消费趋势、品牌竞争和发展前景四个方面对葡萄酒行业进行分析。
首先，市场规模不断扩大。
根据国内葡萄酒行业研究报告，中国葡萄酒市场在过去十年里保持着20%以上的复合增长率。
随着消费升级和葡萄酒文化推广的不断深入，中国葡萄酒市场规模已经超过2000亿元人民币。
其次，消费趋势日趋多元化。
随着人们对健康生活的追求和对高品质生活的需求增加，葡萄酒成为一种时尚、健康的消费品。
同时，年轻一代对于葡萄酒的接受度较高，推动了葡萄酒市场的发展。
此外，由于中国人对国外文化和品牌的追求，进口葡萄酒也越来越受到消费者的关注。
第三，品牌竞争激烈。
目前，国内外葡萄酒品牌纷纷进入中国市场，加大了市场竞争。
国际知名品牌如法国的拉菲、澳大利亚的彼得里姆和智利的卡萨多门等，以其优质的品质和丰富的产品线吸引了众多消费者。
同时，国内一些知名品牌如张裕和长城也在市场中占据一定的份额。
最后，发展前景广阔。
中国是世界最大的葡萄种植国，拥有巨大的葡萄酒生产潜力。
同时，中国政府也加大了对葡萄酒行业的支持，鼓励农民改种葡萄，并提供了葡萄酒生产的税收优惠政策。
可以预见，未来中国葡萄酒行业将继续保持快速增长，并在国际市场上发挥更大的影响力。
综上所述，葡萄酒行业在中国市场发展迅猛，市场规模不断扩大，消费趋势多元化，品牌竞争日趋激烈，发展前景广阔。
对于葡萄酒企业来说，应加强品牌建设，提高产品质量，积极拓展国内外市场，以适应市场竞争的新形势。
同时，政府也应加大对葡萄酒产业的支持力度，推动葡萄酒行业的健康发展。
葡萄酒市场调研报告
《葡萄酒市场调研报告》
随着人们对健康和生活品质的追求，葡萄酒作为一种时尚的饮品，受到了越来越多消费者的青睐。
为了解葡萄酒市场的发展趋势和消费者需求，我们进行了一次深入的市场调研。
首先，我们对葡萄酒市场的整体规模进行了分析，发现近年来葡萄酒市场呈现出快速增长的势头。
随着中国经济的发展和人民生活水平的提高，消费者对高品质葡萄酒的需求也在不断增加。
同时，葡萄酒的进口量也在逐年增加，国际葡萄酒品牌在中国市场的竞争日益激烈。
其次，我们分析了葡萄酒市场的消费群体特征。
随着年轻一代消费者对品质生活的追求，他们成为了葡萄酒市场的主要消费群体。
他们对葡萄酒的了解程度较高，更加注重产品的品质和口味，愿意为高品质葡萄酒买单。
此外，女性消费者也成为葡萄酒市场的重要消费力量，她们更加注重葡萄酒的美感和氛围营造。
最后，我们对葡萄酒市场的发展趋势进行了展望。
随着消费者对葡萄酒需求的提高，我们相信高品质葡萄酒市场将迎来更大的发展空间。
同时，随着自由贸易区的建立和国内企业的技术提升，国产葡萄酒也将迎来更好的发展机遇。
我们建议葡萄酒企业在产品质量和营销策略上不断创新，以满足不断变化的消费者需求。
总的来说，葡萄酒市场调研报告显示，葡萄酒市场在中国有着巨大的发展潜力，但同时也面临着激烈的竞争。
只有不断提升产品品质和满足消费者需求，葡萄酒企业才能在市场竞争中脱颖而出。
葡萄酒市场调查报告市场调查报告之一：葡萄酒市场概述一、概述近年来，葡萄酒市场得到了飞速发展，成为了消费者餐桌上不可或缺的一部分。
葡萄酒以其独特的口感、酒体、香气和色泽成为了众多消费者的追求之一。
据统计，全球每年消费的葡萄酒量已经达到了37亿升，市场规模超过了3000亿美元。
二、市场分析1.国内市场近年来，我国的葡萄酒市场获得了快速的增长。
尽管葡萄酒市场起步较晚，但是市场潜力仍然庞大。
我国全年饮用葡萄酒的人口超过了2亿，市场规模接近于1000亿元。
并且，中国消费者的消费习惯发生了变化，消费者越来越愿意花费更多的钱来购买高质量的葡萄酒。
同时，中低档葡萄酒市场仍然具有市场优势，这也是投资者的重要选择。
2.国际市场欧洲是葡萄酒行业最为发达的地区之一，特别是法国、意大利、西班牙的葡萄酒产地属于世界著名的产地。
此外，美国、澳大利亚、南非等国家也是著名的葡萄酒产地，它们的葡萄酒以新鲜、充满果香和果味为特色，深受消费者的喜欢。
此外，以中高端葡萄酒为主的日本、韩国等市场正在迅速崛起。
三、市场发展趋势1.高端化随着消费者消费水平和品味的提高，高品质的葡萄酒日益受到了关注。
高端化成为了葡萄酒市场的趋势，高端酒的市场前景也很好。
2.品牌化品牌化成为了消费者购买葡萄酒的主要选择。
品牌化的葡萄酒更容易获得消费者的信任，品牌效应也越来越明显。
3.口感多元化消费者对葡萄酒口感的需求越来越多元化，新口味的葡萄酒也在不断涌现。
而且，除了传统的红酒、白酒之外，玫瑰酒和果味酒也逐渐成为了消费者选择的对象。
四、竞争情况1.国内市场国内市场的竞争格局颇为复杂，除了一些行业前辈，许多企业通过自主品牌发力，所以市场竞争较为激烈。
此外，进口葡萄酒的价格和质量也是行业发展的重要因素。
毕竟，国外名优高端葡萄酒占据了市场的一部分，这使得中国本土品牌的发展有一定困难。
2.国际市场国际市场的竞争格局也较为激烈。
欧美地区牢牢占据市场半壁江山，特别是法国和意大利的葡萄酒，在国际市场中具有无法替代的地位。
葡萄酒市场营销策划书（合集五篇）第一篇：葡萄酒市场营销策划书葡萄酒是用新鲜的葡萄或葡萄汁经发酵酿成的酒精饮料。
通常分红葡萄酒和白葡萄酒，气泡酒，三种。
以下是小编整理的葡萄酒市场营销策划书，欢迎阅读！一、市场分析：大家印象中的葡萄酒似乎以红葡萄酒居多。
显眼又诱人的红色不仅叫人过目难忘，也正好与传统上所偏爱的代表好运气的红色相似。
对于大部分中国消费者来说，白葡萄酒还是显得挺陌生的。
在“战火纷飞的葡萄酒”战场上”，主角一直是红葡萄酒，讨论话题最多的也是红葡萄酒，白葡萄酒一直跟在红葡萄酒的后面。
难怪，不少从事葡萄酒销售商说，白葡萄酒比红葡萄酒销售起来更难。
白葡萄酒虽然在中国饱受冷落，可在世界其他国家却大受欢迎。
口味清新、果香浓郁、物美价廉，白葡萄酒受到消费者的热烈追捧。
从波士顿到布里斯本，法国勃艮第白葡萄酒征服了成千上万的人，这是目前全世界最受欢迎的葡萄酒。
改变一下，喝一杯冰镇的恰到好处的白葡萄酒，你会发现感觉竟会如此美妙，一种与红葡萄酒截然不同的味觉体验。
1、国内市场分析：根据中国行业研究网的调查显示，中国国内一直不重视白葡萄酒的生产,但部分消费者却开始爱上白葡萄酒。
雷司令和长相思等都是国产葡萄酒一向缺乏的产品。
半干白在中国的起步,说明消费者的口味在成熟,不断追求更广泛的口味,也可能是因为白葡萄酒一般都是冰镇来喝,比较适合南方的气候,而且更容易搭配中国菜。
综合来看，白葡萄酒有望成为未来葡萄酒进口的新增长点。
因为固有概念、传统偏好以及对葡萄酒认知的局限，当前很多中国消费者认为葡萄酒就是红酒。
这也是造成国内红葡萄酒消费占绝对优势的主要原因，平均高达90％以上。
但是这个数字随经营者专业性的不同，而有极大的变化。
据统计，一些专业性高的酒商，白葡萄酒销售可以达到二至三成。
2、国际市场分析：白葡萄酒虽然在中国饱受冷落，可在世界其他国家却大受欢迎。
口味清新、果香浓郁、物美价廉，白葡萄酒受到消费者的热烈追捧。
从波士顿到布里斯本，法国勃艮第白葡萄酒征服了成千上万的人，这是目前全世界最受欢迎的葡萄酒。
葡萄酒行业调研报告范文标准版Wine Industry Research Report Standard Edition汇报人：JinTai College葡萄酒行业调研报告范文标准版前言：调研报告是以研究为目的，根据社会或工作的需要，制定出切实可行的调研计划，即将被动的适应变为有计划的、积极主动的写作实践，从明确的追求出发，经常深入到社会第一线，不断了解新情况、新问题，有意识地探索和研究，写出有价值的调研报告。
本文档根据调研报告内容要求展开说明，具有实践指导意义，便于学习和使用，本文档下载后内容可按需编辑修改及打印。
1、调研目的1）初步了解样本市场主要大型商场和超市甜型葡萄酒的市场现状，分析晋江市场葡萄酒的整体情况。
2）收集样本市场主要大型商场和超市不同品牌葡萄酒的市场分布、销售价格、销售状况以及同一品牌葡萄酒的产品分类、销售价格、销售状况，并进行对比分析。
寻找晋江市场最佳突破点。
3）了解样本市场消费者对葡萄酒的需求层次、品牌认知程度。
4）了解样本市场消费者的饮酒（葡萄酒）类型、习惯、场合、男女比例、年龄层次等因素，挖掘潜在市场消费者。
2、调研方法1）大型商场超市的走访和调研；2）与部分商场超市促销员的个别访谈调研；3）与部分商场超市消费者的个别访谈调研；4）在互联网上查找资料进行补充。
3、调研概况：20xx年3月24日至20xx年4月25日对本市主要大型商场和超市进行了市场走访和调研。
此次调研的大型商场和超市包括：麦德龙超市、家乐福超市、新华都超市、大润发超市等。
这些商场超市为晋江市场知名度较高的商场超市，几乎垄断了晋江市场大部分百货零售和批发；另外，它们分布于青阳（市中心、老城区）、罗山（新城区）、陈埭（经济重镇）、安海（文化古镇）、东石（中国伞都）、磁灶（陶瓷之都）、金井（主要是服装、世界的茄克之都），由点及面辐射整个晋江。
因此，上述调研的样本可以比较真实地反映晋江市场葡萄酒销售现状。
本次调研普遍感受到消费者在选择葡萄酒时较为看重产品品牌、葡萄酒的包装、葡萄酒的价位和葡萄酒的容量。
葡萄酒市场调查报告范文3篇葡萄酒市场调查报告一、长春市背景资料长春市是吉林省的省会，吉林省的综合服务中心，市区人口315万。
全市拥有众多的商贸、餐饮等服务机构，其中，星级宾馆、酒店50多家;餐饮业比较发达，有A类店80多家，B类店400多家，C类及以下5000多家;具有一定规模的商场、超市40多家;酒类批发企业700多户;烟酒专卖店800多家。
二、葡萄酒市场状况长春市葡萄酒消费市场起步比较晚，但是发展速度比较快。
吉林省是全国重点葡萄酒生产地区之一，应该说，地产葡萄酒在长春市场的推广有效地拉动了人们对葡萄酒的消费。
中国名牌产品中的葡萄酒品牌吉林省占两种通化和长白山，一直以来这两种葡萄酒始终在积极运作长春市场，加上张裕等全国性品牌的逐渐渗透，长春市葡萄酒消费量每年都以两位数的速度递增。
据不完全统计，去年长春市葡萄酒消费量达到了1.3亿元左右，比10年前增长了10倍以上。
(一)、根据近期对长春葡萄酒市场的调查发现，目前该市葡萄酒市场呈现以下十个特点:2.商超是主要购买场所，家庭是主要饮用场所。
调查显示，有65%以上的消费者选购葡萄酒在信誉较好的大型商超，在烟酒专卖店购买的不足20%，这说明消费者的消费意识在加强。
消费葡萄酒场合中有60%在家里，10%左右在夜场，餐饮占了30%。
家庭消费葡萄酒的比例大的主要原因在于，人们的生活水平提高，保健意识增强，追求时尚的消费理念正在逐步形成;夜场消费主要是啤酒和洋酒，葡萄酒目前受价格和消费习惯的影响，在夜场还只能是配角;餐饮场合饮用葡萄酒量尽管不是很大，但却呈逐年上升趋势，价格在50130元之间的干红是餐饮店的主流消费。
绝大多数消费者认为，目前餐饮场所的葡萄酒品种较少，选择空间小，而且价格比商超和烟酒店至少高出3倍，所以不情愿花大头钱在酒店喝葡萄酒，这也是造成葡萄酒在餐饮场所消费量较小的主要原因。
3.干红消费超过甜酒，冰酒小试锋芒。
由于吉林省葡萄酒生产企业的产品多以甜型葡萄酒为主，加上该品类比较适合北方人的口味习惯，因此长时间以来，长春市消费者对甜酒的认可度比较高。
国内葡萄酒市场营销环境分析随着经济的发展和人们生活水平的提高，葡萄酒市场逐渐成为我国消费市场中的一个重要组成部分。
然而，在国内葡萄酒市场中，存在着一些特殊的市场营销环境，需要通过有效的市场营销策略来应对。
首先，消费者对葡萄酒的认知度相对较低。
与其他酒类产品相比，葡萄酒在国内市场上的消费基础相对较薄弱。
这主要是由于酒文化的差异造成的，中国消费者对于葡萄酒的认知度不高。
因此，市场营销活动应以提高消费者对葡萄酒的认知度和了解度为目标，通过开展宣传活动、举办葡萄酒品鉴会等方式，提升消费者的兴趣和购买欲望。
其次，葡萄酒市场竞争激烈。
近年来，国内葡萄酒行业迎来了快速发展期。
越来越多的国内外品牌加入到这个市场，竞争日益激烈。
市场上存在着众多品牌和产品，消费者在购买时面临着多种选择。
因此，市场营销策略应注重品牌建设和产品差异化，通过提供高品质的产品、差异化的服务以及独特的品牌形象来吸引消费者，并在激烈的竞争中脱颖而出。
第三，消费者偏好和消费行为的多样化。
中国的消费者在葡萄酒选择上存在着较大的多样性。
有些消费者偏好较甜的葡萄酒，而有些消费者喜欢干型的葡萄酒；有些消费者偏好进口葡萄酒，而有些消费者更愿意购买国内产的葡萄酒。
此外，消费者的消费行为和购买渠道也多种多样，既有线下销售渠道如超市、专卖店等，也有线上销售渠道如电商平台等。
因此，市场营销策略应注重了解消费者的需求和喜好，根据消费者的消费行为和购买习惯来制定相应的营销策略，以满足不同消费者的需求。
最后，国内葡萄酒市场法规体系不完善。
与国际上相比，我国的葡萄酒市场的法规体系尚不完善。
相关法律法规的不健全和执行不力，容易导致市场乱象，损害了消费者的权益。
因此，市场营销活动需要遵守相关法律法规的要求，同时，也需要倡导和推动行业的自律，提高市场的整体管理水平。
综上所述，国内葡萄酒市场的营销环境在不断发展和变化中，企业需要不断调整和改进自身的市场营销策略，以适应市场环境的变化。
2016年英国葡萄酒市场报告
李旋
【期刊名称】《中外葡萄与葡萄酒》
【年(卷),期】2016(0)4
【摘要】英国是全球葡萄酒贸易的重要市场,一直是高端产品的重要消费地,充满了活力和竞争。
总体来说,白葡萄消费量略高于红葡萄酒;桃红葡萄酒占市场份额的10%;果味葡萄酒和低醇葡萄酒为新型产品,具有良好的增长潜力。
国际葡萄酒和烈酒调查机构（International Wine＆Spirit Research,简称IWSR））预测,2018年顶级葡萄酒市场为美国和英国,
【总页数】2页(P72-73)
【关键词】葡萄酒消费;桃红葡萄酒;市场报告;低醇;葡萄品种;新型产品;Spirit;霞多丽;卡瓦酒;餐饮场所
【作者】李旋
【作者单位】
【正文语种】中文
【中图分类】TS262.6
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5.站在葡萄酒市场变革的中心兼收并蓄-专访英国葡萄酒大师杰西丝·罗宾逊 [J], 刘静
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XX市葡萄酒市场市场调研报告委托调研方：XXXX酒业有限公司授理调研方：中国技术贸易网（）报告日期：X年X月X日目录*．调研背景·········································································* *．*调研目的··································································* *．*调研对象··································································* *．*调研内容··································································* *．*．*调查时间····························································**．*．*调查地点····························································**．*．*调查问题····························································**．4调研方法··································································**．调研分析·········································································* *．*资料、数据采集及分析·······················································**．*．*XX市大型超市和商场的国内葡萄酒品牌情况······························**．*．*．*葡萄酒品牌A···················································**．*．*．*葡萄酒品牌B···················································**．*．*．*葡萄酒品牌C···················································**．*．*．4葡萄酒品牌D (4)*．*．*．5葡萄酒品牌E (5)*．*．*．6新品牌 (5)*．*．*．7其他品牌 (5)*．*．*XX市大型超市和商场的国外葡萄酒品牌情况 (6)*．*．*XX市大型超市和商场各类葡萄酒销售情况 (7)*．*．4XX市葡萄酒消费群体及消费情况 (7)*．*社会形式及市场信息 (8)*．调研结果及分析结论 (8)*．调研背景*．* 调研目的（*）了解XX市主要大型商场和超市甜型葡萄酒的市场现状，分析甜型葡萄酒的整体情况。
0 怡 园 葡 萄 酒 营 销 1
目 录 一、市场环境扫描…………………………………………………………………6 1.1宏观环境…………………………………………………………………6 1.1.1葡萄酒行业概况…………………………………………………6 1.1.2人口环境分析……………………………………………………6 1.1.3经济环境分析……………………………………………………6 1.1.4技术环境分析……………………………………………………6 1.1.5政策法律环境分析………………………………………………6 1.1.6社会文化环境分析………………………………………………7 1.1.7行业前景分析……………………………………………………7 1.2微观环境…………………………………………………………………8 1.2.1企业自身分析……………………………………………………8 1.2.2竞争者分析………………………………………………………13 1.2.3消费者分析………………………………………………………14 1.2.4供应商分析………………………………………………………14 二、战略4Ps………………………………………………………………………15 2.1调查问卷分析……………………………………………………………15 2.1.1葡萄酒饮用情况调查分析………………………………………15 2.1.2葡萄酒购买情况调查分析………………………………………18 2.1.3怡园消费情况调查分析…………………………………………20 2.1.4针对怡园改进情况的调查分析…………………………………21 2.1.5个人信息统计……………………………………………………22 2
2.2市场细分…………………………………………………………………23 2.3目标市场…………………………………………………………………24 2.4市场定位…………………………………………………………………24 三、策略4Ps………………………………………………………………………24 3.1产品策略…………………………………………………………………24 3.1.1五层次产品概念…………………………………………………24 3.1.2品牌策略…………………………………………………………25 3.1.3包装策略…………………………………………………………25 3.1.4个性化定制策略…………………………………………………26 3.1.5新产品开发策略…………………………………………………26 3.2价格策略…………………………………………………………………26 3.2.1影响定价的主要因素……………………………………………27 3.2.2总市场潜量估计…………………………………………………30 3.2.3定价策略…………………………………………………………30 3.3渠道策略…………………………………………………………………31 3.3.1渠道选择…………………………………………………………31 3.3.2渠道设计…………………………………………………………31 3.4促销策略…………………………………………………………………32 3.4.1广告方案…………………………………………………………32 3.4.2公共关系方案……………………………………………………33 3.4.3销售促进方案……………………………………………………36 四、总结……………………………………………………………………………38 3
一、市场环境扫描 1.1宏观环境 1.1.1葡萄酒行业概况 中国是世界消费大国，对于酒消费更是全球前三，健康饮酒已经成为了中国消费者的基本需求，这使得葡萄酒成为首选，因此世界各国的葡萄酒不断涌入中国，对国产葡萄酒造成了不小的冲击，2012年受到宏观经济增速放缓及进口葡萄酒冲击等因素影响，国内葡萄酒行业经营遭受较大冲击，8月份张裕的“农残门”事件更是令行业雪上加霜。国家统计局发布数据称，2013年1-10月，我国葡萄酒行业累计产量95.41万千升，同比增速有所下降。就累计产量增速水平来看，与去年同期相比大幅下滑30.08%,环比则下降了1.51%,形势仍未有好转。 进入2013年以来，“降”字似乎成为了主基调。6月份以后，单月产量增速下滑幅度均在10%以上，行业景气度持续低迷。 进口酒方面，2013年以来，我国进口葡萄酒数量及金额同比增速均出现明显下滑。2013年1-10月，进口酒数量达到33.92万千升，比去年同期下滑了19.6%；进口葡萄酒金额达到19.88亿美元，比去年同期减少了26.9%。但今年10月份，我国进口葡萄酒累计均价环比有所提升，其原因来自于中秋国庆旺季对销售的影响。 国产酒方面，中国葡萄酒产量在中国饮料酒总产量中的比例只占1%，只有 4
啤酒的1/80，白酒的1/15，黄酒的1/5，以绝对增长空间的角度分析，其发展空间是最大的。从行业的生命周期角度看，我国葡萄酒业现处于开拓成长期，随着生活方式逐步西化和收入水平的提高，消费保持较快速增长。 2013年前9个月，我国葡萄酒行业的收入上亿元，同比增速下降了1.43%。从这些数据可以看出，在经济环境以及相关政策的影响下，行业发展进入到低迷期，同时竞争日趋激烈。但是葡萄酒行业的整体利益空间仍然巨大，百元产值实现利润继续保持饮料酒各行业的较高水平。酒庄建设风起云涌，国内葡萄酒各大产区也开始注重产区品牌的宣传推广。
1.1.2人口环境分析 我国是世界上人口最多的国家，具有13亿人口庞大基数的国内市场是国内葡萄酒与国外葡萄酒一较高下的巨大优势。随着我国强劲的发展势头，以及人们可支配收入的逐渐的增加，对于像葡萄酒这样的高档消费品的需求也将越来越旺盛。
1.1.3经济环境分析 自改革开放以来，中国经济运行形势持续良好，带动消费品行业的不断提升。有管理的浮动汇率制度开始实行后，人民币逐渐小幅升值，并且仍面临巨大的升值压力。葡萄酒进口关税进一步下降，根据入世协议，从2005年1月1日起，葡萄酒、蒸馏酒、利口酒等洋酒关税均为10%，其中最大降幅达36.7%。人民币的波动和关税下调将有利于进口葡萄酒市场的升温。经济环境的良性循环和进口葡萄酒的数量增加使国内葡萄酒市场出现了多姿多彩的繁荣 5
局面。 1.1.4技术环境分析 随着对酿造葡萄酒原料需求的增长，我国境内大量引进并栽种了适合酿造红、白葡萄酒的葡萄苗木，迅速扩大酿酒专用葡萄种植面积。葡萄酒工业的技术水平逐步与国际接轨，大部分酿酒设备都是从国外引进的，有的已经达到世界顶尖水平。1995年以前我国葡萄酒的产品大都是甜型葡萄酒，葡萄汁含量低。通过十几年产品结构的调整，已形成以全汁葡萄酒为主的产品结构，其中干型、半干型葡萄酒已占总量60%左右。在干型酒中，干红葡萄酒约占80%，干白葡萄酒约占20%。
1.1.5 政策法律环境分析。 《酒类商品批发经营管理规范》和《酒类商品零售经营管理规范》两项行业标准对加强酒类市场管理，防止流通过程中出现的假冒伪劣现象，提高酒类批发、零售业的整体经营管理水平和诚信意识，有着重要指导意义。 2005年10月，中国第一部以认证方式证明酒类产品质量等级部门规范性文件：《食品质量认证实施规则--酒类》，新国标将对葡萄酒原产地、年份、品种等方面做出详细规定，意味着国家相关主管部门从产业政策上严格规范葡萄酒产销，对国内葡萄酒产业健康发展影响深远，意义重大。 2012年7月1日起，由国家工信部颁布的《葡萄酒行业准入条件》开始实行，对葡萄酒生产的企业布局与规模、原料保障、工艺与装备、质量安全、节能降耗与环境保护等方面做出了详细说明，这将有助对国内葡萄酒企业规范管 6
理，促进行业良性发展。 2013年以来，国家全面实施限制“三公消费”，对中高端产品的销售形成了一定冲击。
1.1.6社会文化环境分析 葡萄酒含有13种以上的矿物质，有补血，降低胆固醇的功能，尤其是其中富含的钾和钠，能有效预防心血管疾病等。国内有相当数量的消费者选择葡萄酒的原因就是由于其酒精度不高，又具备多种保健功能。中国葡萄酒消费氛围虽然有了较大发展，但葡萄酒消费文化同西方国家却有着明显的不同。中国的葡萄酒文化仍然承继了传统白酒呼朋引伴，开怀畅饮的一贯作风，是白酒文化的延续。国内葡萄酒消费者对葡萄酒本身的品质和口感知之甚少，所以才会常常出现把干红拿来勾兑可乐、雪碧、橙汁、冰块等，不惜糟蹋手中干红特有的品质，更不讲究有什么价值和文化。这些极具中国特色的葡萄酒文化普遍存在于广大国内消费者之中，也是葡萄酒营销渠道策略中必须考虑的要素。
1.1.7行业前景分析 全球领先的消费、产品和市场情报供应商英敏特(Mintel)最新发布的行业分析报告指出，中国目前葡萄酒市场消费能力(零售和非零售)为8.424亿升，总额达到463亿元人民币。其预计，到2017年中国葡萄酒市场消费能力将达到28.27亿升，消费总额达到938亿元人民币，增长幅度达102.5% 。葡萄酒在我国几个主要酒种中增长最快，发展前景巨大，可以说我国未来的空白酒类市场有很大一部分是属于葡萄酒的。茅台、五粮液等知名白酒企业纷纷涉足葡萄酒行业，他 7
们或是购买葡萄园建立生产基地，或是直接进口原酒贴牌销售，就是为了能在最具增长潜力的葡萄酒行业未来发展中抢占先机。时下，中西部的二三线城市在葡萄酒消费上，都有较大改善，朝着有利于提升葡萄酒消费的方向发展。葡萄酒消费热潮渐显，有些城市葡萄酒的销售量甚至超过了白酒。 1.2微观环境
1.2.1企业自身分析 （1）公司总介 山西怡园酒庄有限公司（Shanxi Grace Vineyard Co., Ltd.）始建于1997年，从法国引进赤霞珠、品丽珠、梅鹿辄、霞多丽等5个世界著名酿酒品种。公司长期从国外聘请优秀酿酒师，实地指导葡萄种植和葡萄酒的酿造，生产出具有典型庄园风格的精品葡萄酒。怡园酒庄生产的各种葡萄酒更是在国际评比大赛中屡获殊荣！ 从种条进口到育苗，从葡萄基地建设到酿制出优质葡萄酒，怡园一步一个脚印的努力打造具有国际品质的优质葡萄酒。公司环境优美、景色怡人，红顶白墙欧式风格酒庄建筑，在周围绿色葡萄园的掩映下，仿佛亲临异国他乡，别有一番情趣。公司产品出口到德、英、卢森堡、新加坡、香港等国家和地区。
（2）公司文化 怡园理念：传承、品质、创新、激情、服务、美好生活 经营目标：以“酿造高质量葡萄酒，追求高品质生活”为目标，努力打造具有中
