论广告翻译的策略

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翻译目的论及其翻译策略

从以上分析可见，翻译目的论在传记文学翻译中具有重要指导作用。传记文学的翻译不仅仅是语言的转换，更是文化的传播和历史的传承。为了使目标读者能够更好地理解和接受原作，译者在翻译过程中需要历史背景、文化差异、语言表达特点等各个方面，根据翻译目的选择合适的翻译策略和技巧。
总结来说，传记文学翻译是一项具有挑战性的任务，但通过正确的翻译策略和技巧，我们可以成功地将原作呈现在目标读者面前。从翻译目的论的角度出发，传记文学的翻译不仅要注重语言的准确转换，更要文化的传播和历史的传承。未来的研究可以进一步探讨如何提高译者的综合素质和能力，以便更好地应对传记文学翻译的挑战。
四、如何在实践中运用翻译目的论与翻译策略
在实践中，运用翻译目的论与翻译策略需要考虑以下几个方面：
1、明确翻译的目的和目标受众：在接受翻译任务前，需要对翻译的目的和目标受众进行深入了解。这有助于确定合适的翻译策略和表达方式。
2、了解源语言和目标语言的文化背景和语言特点：在翻译过程中，需要了解源语言和目标语言的文化背景和语言特点，以便在保持原文意思的同时，能够适当地处理文化差异和语言表达问题。
3、简洁明了：广告翻译应力求简洁明了，突出核心信息，避免冗长和复杂的表达。在语言上要追求精炼、生动、形象，以便目标读者易于理解和记忆。
4、跨文化交流：在广告翻译过程中，要充分考虑跨文化交流的因素。对于不同文化背景的目标读者，要善于运用文化元素和语言表达方式，以实现广告信息的有效传播。同时，要注意避免文化冲突和误解，确保广告翻译的准确性和恰当性。
在具体的翻译过程中，技巧的应用同样重要。词汇选择是翻译中一个关键的技巧。对于具有特定文化内涵和历史背景的词汇，译者需要在目标语言中找到相应的表达，以便目标读者能够准确理解原作的含义。此外，语法的运用和修辞手法的处理也是传记文学翻译中需要注意的技巧。译者的修辞手法应该尽可能贴切地传达原作者的情感和意图，使目标读者能够感受到原作的魅力。

目的论视域下的商业广告翻译策略探析

《翻译方法》Ａｐｏｃｅｒｎｌｔｎ一书中，（ｐｒａｈｓｏＴａｓｉ）ｔａｏ根据文本不
功能翻译理论是一种较新的翻译理论模式，始于２０世纪７０年代的德国。主要代表人物及理论包括：瑟琳娜凯
・
同的内容、文体和功能，文本分为三种文本类型：息文把信
贯性原则（ｏｅｎｅｒｅ和忠实性原则（ｄｌａ）２。ｃｈｒｃｕ）ｅｌｉｉｆｅｔｈｌｌｙｅｊ此三条原则之间的关系是：忠实性原则服从于连贯性原则，而二者均服从于目的性原则。也就是说在为达到翻译目的
结构对等都算不上，但在译语文化里同样可以取得很好的交际效果。从这个例子我们可以看出，的广告翻译可为好商品促销带来不可忽视的效果。因此翻译理论的“ 目的性
一
的洗发水 “ ｅｄ＆Ｓｏｄｒ” Ｈａｈｕｅｓ翻译成“ 飞丝” 不见得忠ｌ海并实，译文与ｈａｅｄ和ｓｏｌｅ似乎没有什么关系，ｈｕｄｒ但却是效果极佳的译文，因为它能令人联想到如瀑布般秀发，而且“ 海
言学来说明问题。他还需要一种文化的理论来解释交际情景中的具体问题及言语和非言语情景因素之间的关系。
原则” 为广告翻译遵循的首要原则是，目的论的指导应在
必须改变原文文本时，忠实性原则不再适用，决定翻译过程
的根本原则是整个翻译活动的目的， “目的性原则 ” 是翻译的首要规则。
二、广告翻译
这种特殊文本的翻译。笔者将从一种较新的翻译理论模式即功能翻译理论的目的性原则角度出发，析广告翻探译的方法与策略。提出译者应把握广告的目的性原则，通过直译、译、译、译等方法，照目的语文化的要释改套按

情感理论视角下商业广告翻译策略研究

情感理论视角下商业广告翻译策略研究一、本文概述Overview of this article随着全球化的推进和跨国交流的日益频繁，商业广告翻译在商业活动中的作用日益凸显。

它不仅关乎产品和服务的推广效果，更直接影响着企业形象和文化交流。

因此，如何在保持原广告语言魅力和文化内涵的将其有效传达给目标市场的消费者，成为了广告翻译领域的重要课题。

With the advancement of globalization and the increasing frequency of cross-border communication, the role of commercial advertising translation in commercial activities is becoming increasingly prominent. It not only affects the promotion effect of products and services, but also directly affects the corporate image and cultural exchange. Therefore, how to effectively convey the charm and cultural connotation of the original advertising language to consumers in the target market while maintaining it has become an important issue in the field of advertising translation.本文旨在从情感理论的视角出发，探讨商业广告翻译的策略与方法。

情感理论强调语言在传达情感和信息时的重要性，认为语言不仅仅是信息的载体，更是情感的媒介。

模因论视阈下广告仿拟的归化翻译策略

ｍｒ则紧紧扣住模仿的概念，ｏｅ认为“ 任何事物，只要它能通过模仿而得以复制和传播，就可以成为模它因 ”３４［７。小至一个理念，至文化，看作是一个］大都模因单位，或模因复合体（ｅｅｅｃｍｌ）模ｍｍｔｏｐｘ。“ ｉｅ因论的根本要点都奠基于模仿这个词的含义之上 ” Ｉ１２３１模因的复制、播为丰富语言提供了便利的传捷径。模因也通过翻译的手段在不同语言之间进行跨文化传播。最早把模因引人翻译理论研究当属
切斯特曼通过考察翻译模因的发展史及其发展过程，文化进化、从知识进化、技能进化的角度，出了提翻译模因论，而把模因论引人了翻译理论研从究领域，为我们重新审视翻译策略提供了新的视角。翻译模因具有选择，制和变异的特性，就是复也说翻译模因既是对旧翻译模因的复制和继承，又存在变异。“ 因之问的复制关系既非等价，非转模亦移，是增值关系（ｄｉｖｅｔｎ，Ａ— Ａ＋而ａｄｔｅｒｌｉ）即ｉａｏＡ ” ’６１［１因此，因的传播过程是动态，非静态模而的。并不是所有的模因存活率都是一样的，些翻有译模因生命力很强就得以生存和发展，些翻译模有因会在一段时间内流行但过后便会被取而代之，更有些翻译模因由于不能吸引受众的注意力而消亡。Ｃｅｔｍａ（９７认为“ 翻译模因库中，多数翻ｈｓｒｎ１９）ｅ在大

译文功能理论视角下的广告翻译策略

一
、
．
论指出：译者在整个翻译过程中的参照系不应是“ 等” 对理论
所注重的原文及其功能，而应是译文在译语语言和文化环境中所预期达到的功能。此目的，文必须首先符合译语语言为译自身的粘合标准（ｔｔｔａｃｈｒｎｅ，须在译语语境中ｉｒｅｕｌｏｅｃ）必ｎａｘｅ “ 有意义 ” 其次，文还必须照顾与源语间的关联（ｔ — 具。译ｉｅｎｒｔｔａｃｈｒｎｅ，原文保持某种 “ ｅｕｌｏｅｅｃ）对ｘ忠实 ” 关系。由此可见，的在译文功能理论中．翻译优劣的标准不再是译文与原文的“ 对等 ” 度，是译文在译语语言环境和社会文化环境中预期功程而能的实现程度。译文功能理论在翻译中的应用有以下几种：．对应法（ — １Ｅｑｉｌｃ）又称对等译法，ｕｖｅｅ，ａｎ即将原文中的语言较为忠实地翻译出来，词义到语境都达到对等的效果。２变异法（ａｉ从．Ｖｒ— ａｔｎ。根据语境或文化的差异，ｉ）即０在不影响传达原文内容的前提下。将原文中的某些语言灵活地加以变通，达到更好的效以果。３增译法（ｍｌｉｔｎ，．Ａｐｉｃｉ）即根据原文的实质，加适当的ｆａｏ增词语．以使译文更忠实通顺地表达原文的思想内容。４省略法．（ｍｓｉ）即在翻译时对原文中一些可有可无的、违背译Ｏｉｏ，ｓｎ或文语言习惯的词进行省略。二、文功能理论在广告翻译中的应用译广告的主要功能是打动读者，发其购买欲。告翻译亦诱广然．强调的是译文的效果。文是否能在译语语言文化环境它译中达到预期的功能（即促销功能）很大程度上取决于译文是，否被读者理解、可、受。认接因此，文功能理论对广告翻译有译积极的指导作用。以下是几则较为成功的例子：例１Ａｄｍｏｄｉｆｅｅ．：ｉｎｒｖｒａｓｏ译文：石恒久远．颗永流传。钻一在这则家喻户晓的广告中，译者成功运用译文功能理论中的增译法，平平无奇的原文加上 “ 久远 ” “ 流传 ” 将恒、永的译文，该广告语带上了浓厚的中国传统文化气息，仗工整，使对委婉含蓄，味悠长，朗朗上口，人印象深刻，目不忘，余且令过极易激发消费者的购买欲望。Ｄｅｅｒ公司也因此在中国声ｅｅｓＢ名大增，全打开了市场销路，以说，完可译者的精心润色，是乃这则广告大获成功的点睛之笔。例２Ｇｏｆｒｏｎｔｏ．：ｏｄａｔｎｏｙｕｅｏ译文：妙午后，心轻舞。曼我这是ＫＲＮ后红茶的广告语。原文是一句再普通不过ＩＩ午看的问候语，在译文中，者同样巧妙运用了译文功能理论中而译的增译法，扬放松的氛围跃然纸上，染力极强，配上精飞感再美的画面和音乐，该产品的休闲功能描绘得淋漓尽致。麟将麒红茶在中国成为时尚元素的代表，与这则广告的成功译文密不可分。例３：汰渍，污渍。有没

广告英语语言特点及其翻译策略

广告英语语言特点及其翻译策略一、广告英语语言特点1. 浓缩精炼广告英语以精炼简洁著称，通过简洁、直接、富有表现力的语言，快速传达产品或服务的信息，并唤起受众的购买欲望。

在广告文本中，常出现一些简短而具有冲击力的口号和标语，例如Nike的"Just do it"，可口可乐的"Open happiness"等。

2. 情感化广告英语注重情感表达，通过美学手法和情感色彩，唤起受众的共鸣和共情，引发购买欲望。

广告语言常常运用排比、修辞等修辞手法，以及美丽动人的描绘和夸张的语言来吸引受众的注意力。

3. 诱导性广告英语具有很强的诱导性，其目的是为了促使受众产生购买行为。

广告文本中常常出现一些具有现实诱惑力的词语和句子，如免费、打折、限时优惠等。

4. 社会化广告英语紧跟时代潮流，融入当下社会文化和流行趋势，通过话题热点和时尚元素来吸引受众的注意力。

广告语言也常常运用一些流行俚语和网络语言，使其更容易引起年轻受众的共鸣。

二、广告英语翻译策略1. 保持语言简洁在翻译广告英语时，应力求保持语言的简洁明了，避免翻译过于冗长，以免丧失广告文本原有的冲击力和直接性。

需要注重翻译译文的流畅性和易读性，符合目标受众的阅读习惯和接受程度。

2. 重视情感表达在翻译广告英语时，要注重情感表达，保持译文的美感和感染力，使其能够唤起目标受众的共鸣和共情。

可以通过选择恰当的修辞手法和形象描绘，使译文更具有表现力和感染力。

3. 强化诱导性翻译广告英语时，应注意强化译文的诱导性，突出产品或服务的优势和特点，引导目标受众产生购买欲望。

可以通过选择有诱惑力的词语和句子，保持译文的实用性和现实诱惑力。

4. 结合当地文化在翻译广告英语时，应该结合当地文化和流行趋势，加入适当的话题热点和时尚元素，以吸引目标受众的注意力。

需要注重调整译文的语言风格和文化内涵，使其更符合目标受众的文化背景和习惯。

5. 注重翻译质量在翻译广告英语时，需要注重翻译质量和准确性，确保译文与原文保持一致性和准确性。

浅谈英汉广告翻译的策略

ｓｉｕｉａｑｏ这则广告中的“ｅｅａｑｏ” ｓ．ｊＢｉｕｉ的意思是 “ ｓｓ我不知道那个” 体现出饮料的产地特点。，
的注意，同时也更加有效地传递了广告的信息，比如：
ｅｔａｃｏｎｓｃｍｅｏｏｋｏ．ｘｒｏｌｅｓ，ｏｎｔｏ１
恒源祥。再比如：ｉＳｆｆｔ．的人生伴侣，表ｔｒｌｅｍｅ（你 ’ ｏａｉｉ钟
广告）
（掉辛辣的滋味，有ｋｌ包含船政的薄荷，有特忘只ｏ，带
别的清爽，来只ｋｏ牌香烟吧！）ｏｌ２用有限的动词，．使形容词，特别是单音节的词，极大地增强了语言的表现力。为了使广告语言更加生动，下列动词或词组常在广告语言中使用：ｓ，ｅｂｉｇｃｍｅｏ，ｕ，ａｋｂ，ｒ，ｏｎｃｔｎｄｉ，ｅｄｍｅ，ｖ，ｈｏｅ再比如这些常用的形容词，：ｒｅｎｅ，ｅｔｓｅｃｏｓ；ｖａ如ｇｏ，ｅｇａ，ｎ等，几乎可以用来修饰产品的任何一个ｏｄｎｗ，ｒｔｆｅｅｉ
方面。
２多用省略句、问句和祈使句．疑
如：ｌ一海旁氏有限公司生产的“ ｚ芦荟及羊脂配方特效润肤
露 ”产品的英文广告为：ａｅｎｔｎｉａｅ ‘ ｌ．ａｏｉ’ ＶｓｌｅｎｅｓｅｒＡｏ＆ＬｎｌｉＩｖＣｅｎ
ｃｍｂｎｓｎｔｒｌａｏｔｋｎｏｅｉｇｌｎｌｎｒｓｏｉｅａｕａｌｅｗｉｓｉｓｆｎｎａｏｉａｄａｆｈｈｔｎｅ

广告翻译的策略 (一)

广告翻译的策略Prescriptive vs. descriptiveBirds of a feather flock together. 同毛鸟，飞一道；///物以类聚，鸟以群分///Laugh off one’s head.笑掉脑袋；//// 笑掉大牙/捧腹大笑///To kill two birds with one stone.一石二鸟；/// 一箭双雕////1)Featherwater: Light as a feather. 法泽瓦特眼镜：轻如鸿毛。

///Adidas：Impossible is nothing!阿迪达斯：没有什么是不可能的。

///Ricoh: We lead Others copy!理光复印机：我们领先，他人仿效。

////为你未来，做好现在Striving today for all your tomorrow. ////培育新一代，携手创未来Nurture the Young. Create the future. ///// 2)IBM: No business too small, no problem too big.没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。

////Sony: Hi—fi, Hi—fun, Hi—fashion, only from Sony.高保真，高乐趣，高时尚，只来自索尼。

（索尼音响）//// Life is a journey. Travel it well.人生如旅程，应尽情游历。

///来是他乡客，去时故人心。

When you come, you are a guest of ours. When you leave, we are the friends of yours. /////原意较为明确、句法结构简单、完整，按字面意思便可直接表达原文的表层意思和深层意思。

一、直译（literal translation），或语义翻译(semantic translation)、异化翻译(foreignisation translation) Ask for more! 渴望无限（百事可乐）////Rossini watch: Time always follows me.罗西尼表：时间因我存在。

从中西方跨文化视角看广告翻译策略

关键词：文化广告翻译
一
、
中西文化差异
成功。同样是航空广告，由于价值观不同，美国航空公司的广告是
． “ Ｂｉｇｔｈｒｉｌｌ，ｓｍｌｂｉｌｌｓ ” （大刺激，小价钱），强调刺激、新奇，价格
农户手上的一个重要原因。就目前中国的补贴管理体制来看，补贴主体不明是导致管理体制运行不畅通的一个重要原因。由于补贴资金是
文化广告翻译一中西文化差异一不同的价值观由于深受儒家思想和道家思想的影响中国文化一直保有集体主义和无私奉献的精神他们坚持个人价值受他们对他人和社会的贡献的影响
２０１３年・１０月・
学术・理论现代衾菩 Nhomakorabea从中西方跨文化视角看广告翻译策略
侯
摘
宇（河北金融学院）
去；但是，从另外一个角度看，如果过分的强调补贴所带来的收入效应，也许会导致闲暇对劳动的替代效应。根据吴连翠的动态模型推导证明ｌ２Ｊ，不论是对于粮食投资性补贴政策还是对于粮食收入性补贴政策，在稳态时，补贴对农户的消费会产生正向影响，同时，在对各种类型的补贴在做检验时，补贴对农户的生活水平的影响（即补贴对农户的收人效应）一项对于补贴都是显
性的消费，在给定价格下，代表性农户实现个人效用最大化，直接的粮食收入补贴政策对粮食产出并没有影响；补贴用于粮食性的生产性
投资时，投资性的粮食补贴政策对粮食生产有正向的刺激作用。因此，农户将所得到的补贴用于生产的比例大小也直接影响了粮食补贴政策对产出的大小。（四）其他因素对粮食产量的影响

从目的论探讨广告语体的翻译策略

从目的论探讨广告语体的翻译策略［摘要］广告，在美国语言学家John Swales发展的语体分析①(genre analysis)的视角下，与推销信、求职信、书评等一样都具有共同的交际目的：促进所谈对象的销量、提升选拔率等。

因此，广告作为一种语体，从交流目的来看，具有极其强的目的性。

本文从目的论的角度来讨论各种知名广告的翻译，针对译者在广告翻译中的翻译策略的选择，指出广告语体的译文的目的是最终决定翻译策略的关键所在，也是衡量广告译文的成功与失败的标尺。

［关键词］交际目的；目的性；目的论；翻译策略一、目的论与功能翻译理论二十世纪七十年代，Katharina Reiss, Hans Vermeer先后提出发展了功能翻译理论。

Katharina Reiss在其编写的《翻译批评的可能性与限制》（Possibilities and Limitation of Translation Criticism）（1971）中首次提到了以“翻译行为所要达到的特殊目的”作为翻译批评的新模式，即后来的功能翻译理论的雏形。

但她认为理想的翻译应该与原文在形式、内容和交际目的上都一一对应。

显然这种理想的对等很多时候无法达到。

随后，Hans Vermeer — Katharina Reiss的学生在行为理论的基础上创建了功能派的核心理论：目的论（Skopos Theory)。

该理论的提出也是基于Katharina后来提出的“译文的功能特征应该优于对等的原则”之上的。

目的论强调译文预期目的或功能决定将最终决定译者的翻译方法和翻译策略的选择。

作为功能派翻译理论的核心理论,翻译目的论是对等值理论的扬弃,并确定了翻译应该遵循目的法则、连贯法则和忠实法则，其中以目的法则为首要法则。

目的论创新地提出来目的性原则，肯定了忠实性原则（fidelity rule),并提出了翻译标准多元化的观点（poly-criteria)的观点。

目的论强调了翻译工作者的地位，翻译不仅是语言的翻译，而且也是文化的翻译。

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１中英广告互译的技巧和策略
（１）音译法（Ｔｒａｎｓｌｉｔｅｒａｔｉｏｎ）。许多新词引入时，由于其表达的概念在汉语中尚无对应物，更无对应词，人们往往采用音译将其译出。如：Ｐａｋｅｒ，派克；Ｓｏｎｙ，索尼；Ａｕｄｉ，奥迪；Ｋｏｄａ，柯达；Ｎｉｋｅ，耐克；Ｃａｄｉｌｌａｃ，凯迪拉克。在音译时，我们也可采用谐音、近音的方法，尽可能选择那些能体现产品的特性，让人产生美好联想，激起购买欲望的词汇。例如：丁家宜护肤系列产品，如果直接音译为Ｄｉｎｇｊｉａｙｉ，不会给人留下深刻印象。译为Ｔｊｏｙ不仅在语音上是丁家宜的谐音，而且其含义还能引起人们愉快的联想，给人留下深刻的印象。其中的Ｔ可让人想起服装展示中的Ｔ型舞台和模特的靓丽身影。而ｊｏｙ本身是一个令人愉快的词汇（黄乃圣２００２）。又如：Ｊｏｈｎｓｏｎ制药公司的译名“强生”既在读音上与原名贴近，又符合中国人“强身健体的愿望。类似的还有Ｓｑｕｉｂｂ施贵宝（制药公司）、ｃｏｃａ－ｃｏｌａ可口可乐（饮料）、Ｐａｒｌｉａｍｅｎｔ（百乐门）和Ｍａｒｌｂｏｒｏ万宝路（香烟）、Ｃａｒｒｅｆｏｕｒ家乐福（超市）等。我国有些商品的名称采用汉语拼音的方法来翻译，这种音译法效果往往并不好。因为在英美人眼里，汉语拼音是完全陌生的语言符号，他们并不理解它所代表的意思。有时，遇到和英语拼写相同的拼音还会造成误解。如：出口商品“芳芳”，如果采用汉语拼音Ｆａｎｇ－ｆａｎｇ，就与英文单词ｆａｎｇ（蛇的毒牙）一词巧合。
钻石恒久远，一颗永流传（戴比斯钻石广告）。译文比原广告Ａｄｉａｍｏｎｄｉｓｆｏｒｅｖｅｒ．简洁明了、朗朗上口，符合西方人直接表达的习惯。但如果直译为“一颗钻石就是永远”，就缺少了原有的韵味，读起来也没有朗朗上口的感觉。意译为“钻石恒久远，一颗永流传”，不仅具有原广告的可读性，而且符合东方人含蓄的表达方式。（４）直意结合法（ｃｏｍｂｉｎｉｎｇｌｉｔｅｒａｌｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎａｎｄｌｉｂｅｒａｌｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ）。将译文分为两部分，一部分为直译，一部分为意译。如：美国的一种
ＳｈａｎｇｈａｉＳｉｌｋＵｎｄｅｒｗｅａｒｓＥｎｊｏｙＰｅｒｆｅｃｔｉｏｎｗｉｔｈＹｏｕ．译文也用了一个问句，以引人注目。但若将问句删节成简略式，后一句也适当简练，广告效果会更佳。改译：ＴｈｅＭｏｓｔＣｏｍｆｏｒｔａｂｌｅＧａｒｍｅｎｔ？ＳｈａｎｇｈａｉＳｉｌｋＵｎｄｅｒｗｅａｒｓＰｅｒｆｅｃｔＹｏｕ．
关键词广告广告翻译策略
广告语言是一种集文学、美学、心理学、市场营销学及修辞学等为一体，有着强烈说服力的、鼓动性的综合性艺术语言。广告翻译必须充分考虑不同的价值观、消费观、审美情趣、风俗习惯和思维模式等因素，保证准确生动地表达原文隐含意义，在没有文化冲突的前提下兼顾形象意义和字面意义，根据具体语境，采用不同的翻译方法。
著名的饮料７－ｕｐ，如果直译为“七上”，我们不免会联想到汉语里的一个词语“七上八下”，所以将“７”直译为“七”，“ｕｐ”指 “ｃｏｍｅｕｐｗｉｔｈ”，有“ 活泼向上，使人欣喜”的意思，取其意，译为“喜”，两部分和在一起译为“七喜”。又如：新北京，新奥运，ＮｅｗＢｅｉｊｉｎｇ，ｇｒｅａｔＯｌｙｍｐｉｃｓ（北京申奥口号）。“新北京”直译为 “ＮｅｗＢｅｉｊｉｎｇ”，“新奥运”则意译为“ｇｒｅａｔＯｌｙｍｐｉｃｓ”。
２结论
汉英广告翻译是一项极具挑战性的工作，对译者的创造性思维能力、文化底蕴和语言能力都有很高的要求。广告的翻译方法灵活多变，没有一种固定的模式可循。无论我们采用何种翻译方法，我们必须把握住广告翻译的侧重点不仅是体现语义对等的问题，更强调译文是否有足够的感染力，能否增强广告的文化和情感传递功效，最终达到促销的目的。我们只有不断丰富自己的文化底蕴，在长期的翻译实践中具体分析，灵活处理，合理取舍，锐意创新，才能翻译出优秀的广告作品。学研讨２０１１年第５期 64
论广告翻译的策略
孔令丹
（河南质量工程职业学院）
摘要商业广告以促销作为存在的唯一目的。译者在汉英商业广告翻译时应当以“功能相似，效果相当”为标准，根据“强化功能、突出效果、大胆创新”的策略原则，针对具体情况采取音译、直译、意译、直意结合、套译、转译、增译和减译等方法。同时要灵活地对原文进行调整，使其符合东西方消费者的口味和购买心理，以实现最佳促销效果。
（５）套译法（ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ－ｂｏｒｒｏｗｉｎｇ）。套用译入语中某些惯用结构进行翻译。这个被借用的结构应该是人们熟悉的谚语、成语或是名人名言。如：
随身携带，有备无患随身携带，有惊无险（速效救心丸广告）。Ａｆｒｉｅｎｄｉｎｎｅｅｄｉｓａｆｒｉｅｎｄｉｎｄｅｅｄ！（王金洛２００３）译文套用英语谚语，运用反复和拟人手法，赋予了产品以生命力，人情味和可信度。优美的诗句是一个民族的精华，广为传诵。所以好的套译会激起人们的记忆，产生好的效果。例如： “绿丹兰”－－－爱你一辈子。（绿丹兰化妆品广告）Ｌｕｄａｎｌａｎｃｏｓｍｅｔｉｃｓ－Ｌｏｖｅｍｅｔｅｎｄｅｒ，ｌｏｖｅｍｅｔｒｕｅ．这个翻译是对美国民歌“Ｌｏｖｅｍｅｔｅｎｄｅｒ，ｌｏｖｅｍｅｔｒｕｅ”的模仿。这里拟人化手法的应用为化牧品赋予了人的情感，听起来非常贴近消费者。谚语是家喻户晓广为流传的。若能正确地借用英语谚语翻译汉语广告，肯定能够产生强烈的效果，促进产品的销售。看下面的例子： ①有目共赏－－－上海牌电视。ＳｈａｎｇｈａｉＴＶ－Ｓｅｅｉｎｇｉｓｂｅｌｉｅｖｉｎｇ． ②中原之行哪里去？－－－郑州亚细亚ＷｈｉｌｅｉｎＺｈｅｎｇｚｈｏｕ，ｄｏａｓｔｈｅＺｈｅｎｇｚｈｏｕｎｅｓｅｄｏ．－－－ＧｏｓｈｏｐｐｉｎｇｉｎｔｈｅＡｓｉａｎＳｕｐｅｒｍａｒｋｅｔ．例（１）是对英语谚语“Ｓｅｅｉｎｇｉｓｂｅｌｉｅｖｉｎｇ”成功的模仿，它不仅在语意上而且在功能上都实现了对等。例（２）是对谚语“ＷｈｉｌｅｉｎＲｏｍｅ，ｄｏａｓｔｈｅＲｏｍａｎｓｄｏ． ”的模仿，Ｚｈｅｎｇｚｈｏｕｎｅｓｅ也是造的一个词。另外，在英语广告中有不少加形容词的名词，已形成了固定的广告套语，恰如中文中的四字格不仅有相同的意义和修辞色彩，而且有相同或相似的形象比喻，在翻译这类英汉广告时，可采用套译。如：选类考究质地优良款式多样做工精细手感舒适穿着大方ＣｈｏｉｃｅｍａｔｅｒｉａｌＳｕｐｅｒｉｏｒｑｕａｌｉｔｙＧｒｅａｔｖａｒｉｅｔｙＦｉｎｅｗｏｒｋｍａｎｓｈｉｐＣｏｍｆｏｒｔａｂｌｅｆｅｅｌＧｒａｔｅｆｕｌａｎｄｔａｓｔｅｆｕｌｓｔｙｌｅ．（６）转译法（ｃｏｎｖｅｒｓｉｏｎ）。根据文化和语言表达上的差异，在翻译时依照译语习惯，进行转化。
65
２０１１年第５期
学术研讨
如：洗去你头发上的灰尘。Ｗａｓｈｔｈｅｃｉｔｙｒｉｇｈｔｏｕｔｏｆｙｏｕｒｈａｉｒ．在这则广告中，译者按照西方的表达方式，用“ｔｈｅｃｉｔｙ”代替了 “ｔｈｅｄｉｒｔｙ”，其实际含义是“ｔｈｅｄｉｒｔｙｏｆｔｈｅｂｉｇｃｉｔｙ”。转换法使这则广告具有吸引力，给人深刻的影响。再如：冬天到了，是买寒衣的时候了。Ｗｉｔｈｔｈｅｗｉｎｔｅｒｃｏｍｉｎｇｉｎ，ｉｔ＇ｓｔｉｍｅｔｏｂｕｙｗａｒｍｃｌｏｔｈｅｓ．在这则广告中，“寒衣”不能直接翻译为“ｃｏｌｄｃｌｏｔｈｅｓ”，因为英语中没有这样的表达方式，这则广告必须从视角相反的角度来考虑。在汉语中， “寒衣”意为“冬天所穿的衣服”，因此，必须按照英语的表达习惯译为“ｗａｒｍｃｌｏｔｈｅｓ”。（７）增减译法（ａｍｐｌｉｆｉｃａｔｉｏｎ）。汉语中有些词在英语里表达不清或找不到对应成分且又不能缺少，在这种情况下，我们就可以采用增译法来补充说明。如：溪口千层饼采用传统工艺，制作精良、质地松脆、清香可口。译文：ＸｉｋｏｕＴｈｏｕｓａｎｄ－ｓｈｅｅｔｅｄＣａｋｅｉｓｈｏｍｅｍａｄｅ，ｕｓｉｎｇｎａｔｕｒａｌｆｏｏｄｓａｎｄｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｐｒｏｃｅｄｕｒｅｓ．Ｔｈｅｃａｋｅｔａｓｔｅｓｇｏｏｄ，ｓｍｅｌｌｇｏｏｄａｎｄｉｓｃｒｉｓｐ．译文将“千层饼”译为“Ｔｈｏｕｓａｎｄ－ｓｈｅｅｔｅｄＣａｋｅ”容易引起英语消费者的误解，如果用增译法，加以补充说明，效果会更好。可译为：ＸｉｋｏｕＱｉａｎｃｅｎｇＣａｋｅ，ｗｉｔｈｎｕｍｅｒｏｕｓｃｌｅａｒｓｈｅｅｔｓｉｎｉｔ，ｉｓｆｉｎｅｌｙｍａｄｅｉｎａｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｗａｙ．Ｉｔｉｓｔａｓｔｙａｎｄｃｒｉｓｐ．同样，外国产品翻译成中文时，为使其含义更加明显，我们也可采用增译法。如：Ｐｉｚｚａ（比萨饼），Ｈａｍｂｕｒｇ（汉堡包）等，在翻译时就加上了表示产品实质的“饼”，“包”等字，使消费者一听就知道是什么产品。有些词存在了反而显得累赘或者违背译文表达习惯的就可以删去。例如将长句删为短句，短句删为片语。如：她们是最舒适的服装？上海丝绸内衣系列与你共享完美。译：ＡｒｅｔｈｅｙｔｈｅｍｏｓｔＣｏｍｆｏｒｔａｂｌｅＧａｒｍｅｎｔｓ？
参考文献［１］黄乃圣．英汉广告的文化语境与翻译［Ｊ］．江西社会科学，２００２，（６）［２］钟丽君．广告翻译中的直译和意译［Ｊ］．中山大学学报论丛，２００４，（２４－２５）［３］王金洛．广告标语口号的套译［Ｊ］．山东外语教学，２００３，（５）［４］林佩订．中英对译技巧［Ｍ］．北京：世界图书出版公司，１９９７［５］方梦之等．汉译英实践与技巧［Ｍ］．北京：旅游教育出版社，１９９６［６］李祥德．广告中的词组的翻译法［Ｊ］．中国翻译，１９９０［７］刘宓庆．文体与翻译［Ｍ］．中国对外翻译出版公司，１９９８［８］王佐良，丁往道．英语文体学引论［Ｍ］．外语教学与研究出版社，［责任编辑：李法惠］作者简介孔令丹（１９８２－），女，本科，河南质量工程职业学院经济与管理系助教。研究方向：翻译理论、外语教学。