电视专业化频道运营的实践与探索

1
电视专业化频道运营的实践与探索
----福建省广播影视集团电视经济生活频道
目前电视频道专业化已是大势所趋，关于要不要频道专业化的争
论趋于停息。但是，电视频道专业化如何实施，怎样才能走出专业化
——>小众化——->亏损化的误区，怎样才能实现真正盈利却面临着
许多具体的困难与问题，面临着多方面的制约与挑战。
数字技术的巨大进步给电视业带来一场革命，电视频道数量理论
上可能出现爆炸性增长，使得原来短缺稀少的频道资源突然变得供大
于求。从理论上讲，大众传播已经从“广播”转向“窄播”，电视受
众也由集群化转向分众化。频道专业化运作正是适应了受众市场巨大
变化的必然结果。
虽然“频道专业化、节目对象化”已是大势所趋，但是作为省级
电视台的专业化频道在生存和发展上却存在着明显的不足之处。
目前，大多数在集团（总台）领导下的专业频道运营的一个基本
要求就是赢利。而现阶段电视频道的主要销售不是依靠节目营销（自
己创作后直接卖片），而是要依靠二次销售来获利即收视时间或收视
率，具体地说就是将观众的收看时间卖给广告客户，赚取利润。据统
计，目前国内各电视台90%以上的收入来自广告。广告收入基本上是
与收视率呈正比。而一般情况下，频道越综合，观众越杂，收视率可
能越高；频道越专业化，收视率可能越低，广告的前景越不看好。这
样，就使得追求高收视率运营目标和专业化频道的定位产生天然的矛
盾，这就必然会出现专业化频道大众化的情况。以致有人戏称中国当
前的频道专业化，办得好的大多是“挂羊头卖狗肉”。这显然有悖于
当初成立专业化频道的初衷。
2

中央电视台副总编辑孙玉胜曾将我国的专业频道分为三个层次：
第一是大众化专业频道，如新闻、电影、电视剧、少儿、音乐、体育
等频道；第二是分众化专业频道如财经、历史、探索、国家地理等频
道；第三是小众化专业频道，如机场、高尔夫等频道。但就目前中国
受众结构来分析，大规模的受众分化并未形成，其对节目和频道的需
求具有很强的趋同性、综合性。
因此，笔者认为：目前我国电视频道专业化建设更多地应着力于
改造好现有的频道资源，把突破口放在分众化频道，形成有针对性的、
有专业目标市场的大众频道，而不是真正意义上“小众”、“窄播”的
纯专业化频道。（当然，随着我国经济总量和国民收入的提高，随着
数字化电视的发展，真正意义上的“小众”、“窄播”的纯专业化频道
在不久的将来也将迎来大发展的春天。）
通过几年的实践，笔者不揣浅陋，谈谈以下一些粗浅体会。
一． 专业化频道运作的基础是频道定位。
办一个专业化频道是先决定做什么节目，再决定做给谁看；还是先锁
定一个目标群体，专心为他们服务。有人提倡 “两者并重”,但在目前，
两者兼顾鲜有成功范例。专业化频道首先要解决的就是这个问题，即
决定以什么为主导做一个频道，两个方面虽然绝对不是对立的关系，
但在实际操作中还是有差异的。作为一个经济生活频道，我们在实践
中，选择了“为目标观众提供服务，但尽可能地扩大收视范围”这样
一个基本思路。如：股市直播节目，我们把白天的时间用来适时直播
股市行情，专门为股民观众服务，夜间的《财富直通车》在报道一天
的经济新闻同时，加入股市点评，既满足了目标受众的需求，也尽可
能地让更多的受众关心我们频道的节目。
3

二． 专业化频道运作的突破口是打造品牌活动和特色栏目。
其实所谓“注意力”经济本身就是品牌经济，现代企业的发展就是
围绕品牌的形成、品牌的维持、品牌的延伸这一核心来进行。在经营
电视频道方面尤其需要借鉴经济领域的这一法则，特别是栏目的策划
阶段就考虑开展科学、严谨的调查、定位和包装，以确保其生命力。
专业化频道营销的核心是品牌活动和特色栏目。任何专业化频道
都必须有自己的品牌，无论是品牌活动还是品牌栏目都应当做到“三
高”，也就是高知名度、高收看频次和高欣赏指数。有了这些品牌才
有可能吸引观众的“眼球”收看频道节目，以此拉动前后的节目收视。
如由福建省广播影视集团电视经济生活频道与省企业评价中心举办
的“福建经济年度人物评选活动”以其专业、公正、权威的评比，成
为展现福建经济界最具创新力、最具贡献力和最具公信度的经济界舞
台。在2004年省委、省政府首次表彰的28位突出贡献企业家中，就
有15位是福建经济年度人物。由此，企业家品牌响了，企业的品牌
更响，电视经济生活频道的品牌也由此炼出了更多的含金量，打造出
一块响当当的“福布斯”品牌。
栏目突出特色吸引观众。全新改版后的《热线777》栏目体现人
文关怀，倡导诚信理念，服务百姓生活。以平民化视觉报道发生在人
们身边的事情，用朴实和具有亲和力的语言传递资讯，以智慧和幽默
的方式打动观众，现在每天有50个左右的电话打进栏目，栏目播出
才半年时间，观众热线电话就高达4000多个，据AC尼尔森调查平
均收视率保持在1.0左右。
通过一系列品牌活动和特色栏目来建立观众的频道忠诚度，使观
众建立约会意识。从总体上讲，“品牌”是专业化频道生存的有力支
4

撑。是带动频道收视率，吸引观众并增加广告收入的主力军。
从一定意义上讲，“错位思维”、“另类思维”、“创新思维”对于
创立品牌栏目十分重要。有了“错位思维”的方式，就能够在司空见
惯的事物中找到闪光的亮点。就能在普遍的节目类型中找到特色定
位。例如《纠风之窗》栏目，依托省政府纠风办，对全省29个职能
部门实施行风监督、行风建设报道，在政策的宣传落实上既体现了它
的权威性，在实施舆论监督、弘扬正气、纠正不正之风上发挥了媒体
的最大功能作用。
三． 专业化频道运作的优势在于针对目标客户、整合营销。
对节目资源的整合，是频道专业化的一个非常重要的环节。频道
专业化的特色就在于节目内容具有某一方面的特色。因此，对电视的
频道专业化进行节目的资源整合，就具有重要的作用。我们在频道经
营中，以“小投入，多产出”最大限度地利用节目资源创造更大的经
济效益。如与央视经济频道合作的模特电视大赛，我们充分利用大赛
的模特资源，从赛事中延伸出《消费之TV秀》栏目，既办好赛事，
又提高了收视率，既节约了投入成本，又增加了收入，吸引了服装界
和时尚界人士的眼球，锁定了目标客户。
频道专业化是一种类似营销手段的方式出现在公众面前的，它包
括了市场细分、选择目标市场与专业定位几部分内容。专业化频道通
过更符合市场规律和受众需求的方式，更深层次的参与媒体竞争。我
们针对特定人群设计节目。如《企业家之路》源于由频道评选的福建
经济年度人物和福建省突出贡献企业家及优秀企业家，它以展示成功
企业家风采的舞台、树立企业品牌形象的舞台为栏目定位，节目通过
走进企业家的人生旅程，记录其创业历程，讲述企业家成功背后鲜为
5

人知的故事，以真实细腻的表现手法去触摸每个人物丰富的内心世
界，感受其独特的人格魅力与非凡的才智，记录下成功企业发展壮大
的轨迹，解读品牌经营的成功理念，阐述知名商标的文化内涵，从而
使节目进入目标客户，达到产品与营销的最佳期望值。
四． 专业化频道运作的保障在于建设一支核心稳定具有专业素质
的制作团队。

很多专业频道目前普遍缺乏既精于专业知识，又擅长电视表现的
专门人才。反映在专业频道的节目上，往往专业有余而可看性不足，
有的节目曲高和寡，无法吸引观众，提高收视率。针对以上人才匮乏，
高分低能的问题，笔者以为，核心还是人才的激励机制问题。好的机
制可以奖勤罚懒，激人奋进，爱岗敬业，差的机制势必人浮于事，惰
性成灾，爱岗不敬业。我们把团队建设和岗位薪酬设计结合在一起，
让编辑记者在自我选择后明确自己的定位。同时给他们提供发展的空
间，使队伍保持相对的稳定，并使节目保持一定的水准。企业的核心
竞争力，说到底就是人才的竞争。要办好一个专业频道，离不开一支
政治素质高、专业能力强、爱岗敬业的专业人才队伍。要培养造就一
批学习型、高素质的人才队伍，就要坚持以“三个代表”重要思想为
指导，坚持正确的舆论导向，坚持以人为本，坚持以制度管人，做到
量才录用，人尽其才，各司其职，只有这样，才能承担新时期赋予专
业频道的各项宣传任务。