回力鞋营销策划案
小组成员:许华烽林炎明杨欣凤
林菲菲王玉琴肖秋汝
张琳芳
指导老师：许安心老师
2012年11月28日
目录
前言 (1)
1 产品简介 (1)
1.1 企业简介 (1)
1.2 回力的发展历程 (1)
1.3 回力产品的特色 (2)
2 市场分析 (2)
2.1 营销环境分析 (2)
2.1.1 营销环境中宏观的制约因素 (2)
2.1.2 营销环境中的微观制约因素 (3)
2.2 市场概况 (5)
2.2.1 市场背景分析 (5)
2.2.2 竞争者分析 (10)
2.2.3消费者分析 (11)
2.3 产品现状分析 (12)
2.3.1 产品特征分析 (12)
2.3.2 产品生命周期分析 (14)
2.3.3 产品的品牌形象分析 (15)
2.3.4 产品定位分析 (16)
3 营销战略分析 (16)
3.1 SWOT分析 (16)
3.1.1 优势（strengths） (16)
3.1.2劣势（Weakness） (17)
3.1.3 机会（Opportunities） (17)
3.1.4 威胁（Threats） (18)
3.2 品牌战略分析 (18)
3.2.1 品牌释义 (18)
3.2.2 品牌精神 (19)
3.2.3 品牌愿景 (19)
3.2.4 品牌宣言 (19)
3.2.5 品牌发展规划 (19)
4 营销策略分析 (20)
4.1 价格策略分析 (20)
4.2 渠道策略分析 (22)
4.2.1 现有渠道分析 (22)
4.2.2分销渠道建设规划 (22)
4.3 广告策略分析 (23)
4.3.1 回力广告宣传现状 (23)
4.3.2 广告策略 (24)
5 费用预算 (26)
总结 (27)
附件 (29)
前言
中国的市场是一个庞大的市场，运动鞋市场也不例外。国内运动鞋市场呈现出国际、国内运动鞋品牌白热化竞争阶段, 国际品牌耐克、阿迪达斯等凭借其高端设计技术、良好的品牌推广战略、统一的高端价格体系，占据运动鞋市场的高端，各大品牌属于协同竞争的阶段，共同维护国外品牌高端形象。这类产品主要在一线城市的占有率高。而国内品牌李宁处于中高端市场，不断在技术上缩短与国际品牌的距离，在企业营销策划上也频频出现大手笔。鸿星尔克、双星、安踏、特步、爱乐、361°等跟随型品牌则或赞助赛事，或在央视体育频道打广告维持着国内中低档市场的领地。
而“回力”是一个有着80多年的经典品牌，但是，现在人们对于它的认识总是停留在小时候甚至是记忆里。有活力的只是局部的板鞋、篮球鞋、童鞋等等。“回力”品牌现在面临着严峻的形式，尤其是面对现在的中国运动鞋业市场，更加给了“回力”重重的打击。此次策划将面对“回力”的各种问题，进行品牌重塑。
1 产品简介
1.1 企业简介
上海回力鞋业有限公司是上海华谊(集团)公司的全资子公司，专业从事回力牌运动鞋及各类鞋产品的研发、制造和销售，产品畅销全国并出口东南亚、中东、欧美等十几个国家和地区。
回力鞋业创建于1927年，距今已有80年的历史。“回力”商标注册于1935年，1997年被认定为上海市著名商标；1999年被认定为中国驰名商标。“回力”鞋类产品历获国家质量银质奖、化工部及上海市优质产品奖，连续数年获上海市名牌产品称号和上海市出口免检证书，并荣获第21届西班牙国际质量奖。企业通过了ISO9001：2000质量管理体系的认证。
1.2 回力的发展历程
回力是中国最早的时尚胶底鞋品牌。在20世纪70年代，回力鞋几乎就是运动运动休闲鞋类的唯一象征；相比解放鞋而言，它简洁鲜明的设计在那个同质化的时代显得卓尔不凡。到80年代时，拥有一双回力鞋在青少年中已经是相当牛的潮人标志。
改革开放后大量的运动鞋品牌进入中国市场，虽仍然知名，它已经不再是曾经的本土第一品牌了。人们对回力鞋的印象跟农民工阶层联系在一起，因为它便宜、耐穿，而不再是高端品牌。
2002年，回力品牌子午线轮胎首次在中国市场展开大规模的品牌推广活动。回力
的知名度，质量，品牌价值以及消费者购买倾向均得到进一步的提高。
2003年5月，回力品牌推出全新轿车子午线轮胎系列回力R28。在“世界科技，一路无忧”的口号中，R28将回力品牌带入一个崭新的时代。
2008年，中国回力鞋成为欧美潮人争相购买的“尖货”。在欧洲，它的身价至少翻了25倍，达到让人惊愕的50欧元(约500元人民币)。不仅如此，最权威的时尚杂志《ELLE》法国版还为它“著书立说”，它的死忠“粉丝”横跨演艺圈和时尚圈，包括“精灵箭手”奥兰多·布鲁姆和性感女郎安娜·尼古拉·史密斯。继中国蛇皮袋被国外时尚品牌克隆后，中国球鞋再度创下时尚界的一个奇迹。
1.3 回力产品的特色
（1）回力公司立足“以人为本、崇尚运动、促进健康”的产品开发理念，以技术创新为核心；
（2）在积极开发普及型、大众化运动运动休闲鞋系列产品的同时，还着力研发具有较高技术含量的冷粘专业体育用鞋、户外健身运动鞋，努力为提高我国竞技体育及全民健身运动作贡献；
（3）还以品牌运作、技术管理的方式拓展了各种轻便注塑休闲鞋、雨鞋、凉鞋等系列产品；
（4）可信赖的，有责任感的，现代化的中国青年人，追求美好的生活。
2 市场分析
2.1 营销环境分析
2.1.1 营销环境中宏观的制约因素
1、总体经济形势
上海回力运动鞋是我国最早的运动品牌，多年来一直以质量好品牌新受到全国人民的喜爱，并出口欧美，而且能以25倍的价格出售，深受外国人喜爱，可在我国回力一直处于下降趋势，并且成为低档次的消费对象。在中国市场留下了一个很大的发展空间。
2、总体的消费态势
中国回力鞋成为欧美潮人争相购买的“尖货”。在欧洲，它的身价至少翻了25倍，达到让人惊愕的50欧元(约500元人民币)。不仅如此，最权威的时尚杂志《ELLE》法国版还为它“著书立说”，它的死忠“粉丝”横跨演艺圈和时尚圈，包括“精灵箭手”奥兰多·布鲁姆和性感女郎安娜·尼古拉·史密斯。继中国蛇皮袋被国外时尚品牌克隆后，
中国球鞋再度创下时尚界的一个奇迹。未来回力将重返中国市场，使老品牌重新获得人们的认可和喜爱。
3、物价水平的提高
(1)随着全国物价水平在不断提高，消费者的消费承受力不断加大，使得质量好价格便宜的产品有了广阔的市场。
（2）人们的追求不断提升：追求质量，创新，便宜的消费群体不断增多，使有创新品牌，质量好的品牌拥有不断提升的市场。
（3）贫富差距比较大：在中国绝大部分是农民，他们的消费档次和富裕的人消费档次差距很大，而现在的市场应对高消费的人群比较多。
（4）品牌多，竞争力不断加大:随着外国品牌的进入和国内自身品牌的崛起，鞋业的市场竞争激烈，店面不断增加，回力运动鞋正面临着这样一个制约环境。
4、市场的政治因素
1999年由国家工商局商标局认定为：中国驰名商标；1997年由上海市工商局认定“回力”商标为：上海市著名商标；1997年由上海市级新产品证书；1996年获上海市用户满意产品；1994-1997年获上海市名牌产品称号，属“四连冠”；1993年由国际质量委员会颁发“回力牌”运动鞋荣获二十一届西班牙国际质量奖；1992年由中国商业部颁发回力牌运动牌被评为最畅销国产商品金桥奖；1992年由上海市工商局评回力牌“565型长球鞋”著名商标证书；1991年由国际商标局首届“中国驰名商标”评选活动中荣获乙级提名奖；1989年由化工部颁发回力牌篮球鞋为部优质产品证书；1988年由国家质量奖审定委员会颁发国家银质奖（回力牌565型长球鞋）；1983年由上海市经委颁发WB-1型篮球鞋市优质产品；1983年由化工部颁发部优质产品证书；1979年由市工商局颁发“回力”牌565型篮球鞋被评为优质名牌产品证书；1979年由国家经委授予回力牌565型篮球鞋国家银质奖证书；这些都是回力的辉煌历史，充分有力与回力重返国内市场，留下来伏笔。
5、市场文化背景
回力，一直是中国最早的运动品牌，历史悠久。在以前一直在中国鞋业市场占主导地位，以价格便宜，质量好，获得广阔的市场，现在回力以出口为主，在国内市场有些淡化。
2.1.2 营销环境中的微观制约因素
除外部宏观环境之外，影响企业营销活动的其他三个外部微观环境影响因素是企业所处的市场、供应商和营销中间机构，这三者构成企业的外部微观环境影响因素
一般来说，企业对这三个外部微观环境影响因素无法加以控制，但在某些情况下可以施加一定的影响，这与先前讨论的外部宏观环境影响因素有所不同。例如企业可向供应商或中间商施压，也可通过广告来影响市场。
1、市场
在对社会负责的前提下，如何与市场进行沟通并从中盈利是营销工作的目标，可见，市场是所有营销工作的重点。企业所有营销决策的重点必须以市场为目标。但什么是市场呢？有人把市场定义为买卖双方聚合的地点，在市场上企业向客户提供产品与服务，同时实现产品所有权的移转。也有人把市场定义为潜在购买人群对一些产品或服务的需求。从营销角度来看，我们对市场所下的定义是：存在需求的人或企业，且这些人或企业有钱并愿意消费。因此，对于某种产品或服务，企业都需要分析以下这三个因素：
1.存在需求的人或企业；
2.他们的购买力；
3.他们的购买行为。
2、供应商
供应商在企业的营销环境中占有相当重要的地位。如果没有制造或采购企业也就无法生产产品，这也就是为什么供应商对企业营销具有关键性的影响作用。从事商品转售的批发商或零售商也非常重要。
通常，企业并不太注重供应商的作用。只有当原料短缺时，他们才认识到需要与供应商建立合作伙伴关系。另外，随着网上交易不断普及，网络公司比较注重商品的供应来源以及订单处理和送货。
3、营销中间机构
营销中间机构（Marketing Intermediaries）是独立的商业组织，他们在企业与市场之间推动产品与服务的流通。营销中间机构可以分为二种：一是中间商，如批发商与零售商；二是促进产品流通的企业，如货运公司、仓储公司和金融机构等，这些营销中间机构为企业与市场、企业与供应商之间提供所需服务，因此，这些中间机构同样被视为分销渠道的一环。
当然，在某些情况下绕开营销中间机构反而可以提升企业的经营效率。制造商可以直接向供应商采购，或直接向客户销售，并自行负责运送等等。不过，营销中间机构在其服务领域上具有专业化优势。一般而言，相对于企业而言，营销中间机构能提供更专业的服务，成本也更低。
整体而言，企业、供应商和营销中间机构组成一条价值链，也就是说这些企业以自己的方式提供产品增值服务或活动，这些产品最后被个人或企业所购买。从制造商将各种原材料加以组合成一个产品就可以大致了解什么是增值服务或增值活动。不过，探究价值链中其他企业所提供的增值服务或活动并不是很容易。例如，金融机构同意提供信用贷款给向经销商购买汽车的消费者，这就提供了增值服务，目的在于促进可能买主去实际购买汽车。
企业的营销活动也受到企业内部环境影响因素的影响，尽管这些内部影响因素可为企业所左右，这些内部影响因素包括企业的生产、财务与人力资源活动。举例来说，高露洁棕榄公司（Colgate－Palmolive）考虑增加新品牌香皂时就需要决策是否利用现有生产设备与专业技术。如果新产品需要新厂房或设备，就需要考虑企业的财务能力。虽然此例是针对制造商而言，不过我们可以广义去定义什么是生产，所谓生产就是组织各种活动创造产品来满足市场需求。因此，就广义而言，所有组织（包括零售商、批发商、服务公司和非营利组织）都在从事生产工作。
各种环境影响因素对企业营销活动会造成一定的影响。有些影响因素来自于企业外部，且很难被企业掌控。有些影响因素则来自于企业内部，一般可为企业所控制。成功营销需要在考虑整体营销环境下规划并执行实施营销计划。
六个外部环境影响因素构成企业难以掌控的外部宏观环境。人口统计因素是外部宏观环境影响因素之一。另一个影响因素是经济状况，如经济周期、通货膨胀与利率。企业还要注意所面对的各种形式的竞争与竞争结构。同时，企业营销需要考虑社会文化影响因素如生活形态、价值观、信仰等。四个值得注意的社会文化趋势是：绿化美国运动、性别角色的变化、时间有价及强调健身与健康等。政治与法律影响因素对营销也有影响，而科技影响因素既能给营销带来机遇，也会带来挑战。
外部微观环境因素包括供应商、营销中间机构与市场，这些影响因素也来自于企业外部。在一定限度内企业可控制这些外部影响因素。一般来说，这三个外部影响因素不能为企业所控制，但在某些情况下可以施加影响。
同时，企业内部的非营销资源（如生产设备、人力资源、财务能力、地点、研发能力与企业形象等）也会影响企业的营销活动，但企业一般可以控制这些影响因素。
2.2 市场概况
2.2.1 市场背景分析
在做策划之前我们进行了一次问卷调查，本次调查以福建农林大学的在校本科生为
总体，采用简单随机抽样的方法选取调查对象。本次调查采取问卷法收集资料，问卷由12个问题构成，主要询问了学生对运动品牌和回力运动鞋的认知度。被调查对象当场填写调查问卷，当场回收，实际发放问卷200份，回收200份。
1、大学生消费者买鞋频率的分析
由此可见，有41%的消费者在半年之内会去买一双运动鞋，59%的消费者则是在六个月以上会去购买运动鞋，可见运动鞋在大学生中的市场有多大。大学生青春活力，热爱运动的特性，极大的促进了运动学市场的发展。
2、大学生消费者运动鞋类型的喜好分析
根据调查结果分析，有一三6个人选择了休闲鞋，这是最多人喜欢的运动鞋类别，
其次是跑步鞋有54人，第三的是篮球鞋有人，这三种鞋是比较多人喜欢的运动鞋，所以相关企业应着力生产这三种类型的运动鞋。
3、大学生对运动鞋品牌喜好的分析
从图表可知，大学生消费者更青睐于购买国内的品牌运动鞋，其中45%的大学生消费者选择了安踏，22%选择了李宁，可见国内的运动品牌还是很有竞争力的。消费者相对来说更偏向于购买中档的运动鞋和国产运动鞋。但是选择回力的大学生是少之又少，只占了调查对象中的6人，现在知道回力鞋的大学生消费者也是越来越少，几乎没几个人知道。
、大学生的消费能力分析
3
生运动鞋市场。
4、大学生购买途径分析
根据图表，我们可以看出58%的大学生消费者选择了去专卖店购买运动鞋，21%的大学生消费者选择网购，一三%选择在商场购买，8%选择在街头店面购买。因为他们普遍认为只有在专卖店买鞋，才能够保证是正牌。而回力的专卖店在国内是少之又少，几乎找不到。
5、大学生消费者买鞋时的顾虑分析
根据图表可知，质量、款式、舒适度、价格等因素是大学生消费者买运动鞋时首先考虑的因素，其中质量更是高居首位，可见大学生消费者对运动鞋质量的需求；而作为青春活力的大学生消费者款式又是他们买运动鞋考虑的因素之一；运动鞋的舒适度也是大学生消费者考虑的因素之一，因为一双鞋子舒适与否是非常重要的。
大学生消费者在买运动鞋除了会考虑质量、款式、舒适度、价格等因素外，还会受到促销活动的影响，由上图可知68%的人在情况允许的情况下会受到促销活动的影响，22%的大学生消费者则是一定会受其影响，只有10%的大学生消费者不会受到促销活动的影响。
6、大学生消费者对运动鞋改进的看法分析
根据以上的两个图表，我们可以看出运动鞋的外形、颜色搭配及时尚化，对于大学生消费者来说是相当重要的，因为大学生正处于青春期当中，喜好美好的东西，此外鞋子的透气性也是大学生对于运动鞋的要求改进的地放，因为大学生的运动量往往比较大，需要透气性比较好的运动鞋。
2.2.2 竞争者分析
1、企业在竞争中的地位
回力是中国最早的时尚胶底鞋品牌。在20世纪70年代，回力鞋几乎就是运动休闲鞋类的唯一象征；相比解放鞋而言，它简洁鲜明的设计在那个同质化的时代显得卓尔不凡。到80年代时，拥有一双回力鞋在青少年中已经是相当牛的潮人标志。
回力面对的市场环境已经发生了巨大的变化。改革开放之前，市场比较紧缺，没有太多的竞争因素。所以，回力鞋有它自身的一些吸引消费者的地方。但这些东西都是在当时的历史背景下才成立的，并不代表还能吸引今天以及将来的消费者。即使今天一些消费者对回力鞋怀旧也都是基于对那个年代的怀念。
2、企业的竞争对手
回力是中国本土的老品牌，70年代的华人最爱的运动鞋，时代一直前进，经历了全球市场的更换换代，回力在某个时期并没有跟上潮流，导致现在已经成为一个老品牌，没什么吸引眼球的新产品，本土的新生运动品牌的崛起，国外品牌耐克，阿迪达斯，锐步等运动鞋业的冲击，回力鞋业正面临一种双面夹击的市场状况。
进入21世纪以来，特别是最近几年来在中国市场上，品牌运动鞋被分为了三个梯队：
（1）以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌
（2）以李宁为代表的二线品牌
（3）以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。
回力在品牌上，回力总被耐克和阿迪达斯压制；在销量上，又有安踏这样的民族企业紧随其后。随着市场发展，竞争日趋白热化，回力面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。加上金融危机的袭击，运动休闲鞋市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。
3、潜在进入者分析
加入一个产业的新对手引进新的业务能力，带有获取市场份额的欲望，同时也常常带来可观的资源。结果价格可能被压低或导致守成者的成本上升，利润率下降。有一些公司从其它市场通过兼并扩张进入某产业，他们通常用自己的资源对该产业造成冲
在运动休闲鞋行业，由于国内供需基本平衡，需求扩张速度还不是很快，主要的产品营销在出口市场。这使得对于新的进入者原有厂商并没有感到严重威胁。但是国外厂商的产品对华出口则对国内企业是很大的威胁。
4、企业与竞争对手的比较
老品牌企业会面临很多问题，譬如缺乏设计创新、员工老化以及缺乏经费。虽说经费的充足率对企业运营品牌是一个问题，但人员可能会是更大的挑战。因此，回力需要有一个灵魂人物，周炜可以借召开公司内部会议等机会引发大家的激情，让公司员工相信品牌的未来，让员工有参与感，把他们心里想的东西规划整合出来。此外他还可以借助制作文案、海报及年历等“便宜”的方式来推广企业文化及品牌精神。
2.2.3消费者分析
1、消费者总体消费趋势
在购买运动鞋时购买品牌类产品已经是现有的消费时尚，根据调查在品牌偏好时，较多人选择安踏（45%），而耐克（25%），从这可以看出，中国的运动品牌还是很有竞争力的。消费者相对来说更偏向于购买中档的运动鞋和国产运动鞋。
作为运动鞋品牌的回力，主要的目标消费者是年轻人，年龄段在一五~35岁，以学生和热爱运动、追求潮流的年轻人为主。
根据调研消费者每年都会购买至少一双运动鞋，运动鞋的消费潜力是很大的。大学生对运动鞋可接受的价格一般为101—400元（94%）。在影响消费者购买的因素中，最重要的是质量和舒适程度（74%），其次是款式（59%）。
2、现有消费者分析
回力主要的目标消费者是年轻人，年龄段是在一五-35岁，以学生和热爱运动，追求潮流的年轻人为主。另一方面，受品牌知名度下降，回力更受到了农民工的喜爱，因为回力鞋子质量好，价格低。按消费水平细分：可以细分为低档，中档，高档。按年龄细分：青少年，成年人，老年人。按需求细分：实用，时尚。
核心群众：14-26岁之间的年轻消费者，他们喜欢冒险，追求挑战，个性独特。
外围群众：14-26岁间的非体育爱好者和27~35岁间的普通大众，前者易受同龄人的影响，而后者更追寻耐用节省。
回力在以前的发展方向里，采取的产品策略是以高质量，时尚的商品针对高档的消费者，外观上简介鲜明的设计，相比解放鞋而言在国内市场有那么一段时间走在潮流第
青少年：大部分没有经济来源，属于上学组，追求时尚潮流，容易被周围人影响，大多有从众心理。
成年人：有经济来源，属于上班族，喜欢稳重成熟，衣服鞋子讲究舒适方便。
老年人：追求省钱舒适耐用。
回力常作为时尚潮流被年轻人穿着搭配,回力的设计恰恰与他们的要求向吻合,国外的消费者是一个很大的市场。
3、潜在消费者
（1）潜在消费者的购买行为
①现在购买哪些品牌的产品:匡威、耐克、阿迪达斯、公鸡、彪马、李宁、飞跃、解放、特步、安踏、鸿星尔克、匹克、德尔惠、361°；②对这些产品的态度如何:潜在消费者一般都是城市里的中高收入者,因此对国际大牌忠诚度比较高，年轻的潮人一族对飞跃、解放达到了偏好的程度，对国内的其他运动品牌粘度不是很高；③有无新的购买计划:经常根据品牌出新款的步伐有新的购买计划；④有无可能改变计划购买的品牌:潜在消费者除了中老年之外，都比较愿意尝试新的东西，比较追赶时尚潮流，因此会根据潮流的走向而改变计划购买的品牌。
（2）潜在消费者被本品牌吸引的可能性
首先，潜在消费者对回力这样的经典国货十分的认同，其次潜在消费者不管是追逐潮流还是怀旧的需求都能得到满足，所以潜在消费者被回力吸引的可能性是非常大的。
2.3 产品现状分析
2.3.1 产品特征分析
1、产品的性能：
（1）用于运动、休闲等人穿的运动鞋；
（2）它最突出的性能的耐磨弹性好；
（3）它最适合消费者的性能也是耐磨有弹性；
（4）产品在外观造型上还不能满足消费者的需求。
2、产品的质量：
（1）产品的质量较高；
（2）消费者对回力运动鞋质量较满意；
（3）回力的是中国最早的运动鞋品牌，拥有最成熟的技术，产品质量能够保持；
（4）产品的质量完全有继续提高的可能。
3、产品的价格：
（1）产品的价格在同类产品中居于较低的档次；
（2）产品价格与产品质量配合程度较适合；
（3）低档次消费者认为产品价格较好，高档次消费者认为产品外观缺乏创新，价格偏低。
4、产品的材质：
（1）回力运动鞋主要以橡胶和帆布为主；
（2）产品在材质上运用的橡胶和布耐磨；
（3）过去的消费者都非常肯定产品的材质，现在的消费者只是知道，片面了解一些。
5、生产工艺：
（1）产品的整个过程都通过机械完成；
（2）消费者对机械的生产较为满意。
6、产品的外观与包装：
（1）产品的外观和包装与产品的质量、价格和形象比较相称；
（2）外观和包装上缺少创新；
（3）外观和包装在货架上的同类产品中不醒目；
（4）外观和包装对消费者具有的吸引力较小；
7、与同类产品的比较：
从消费者来看，他们对回力品牌渐渐淡化，更多的了解了其它广告丰富的品牌，在购买了回力鞋随价格低廉，但缺乏品牌宣传，在外观上不够新颖，只能吸引一些低消费人群。
8、产品存在的问题
（1）上不去的价格
由于缺少符合自己的渠道，回力只能依靠批发商的网络。但这个渠道的特点是量多价低，导致回力鞋的价格始终上不去。回力的领导层认为只要鞋的款式、质量好，价格相差一块钱也不会有什么影响。但是现实是价格高了，销售量也受到很大的影响。
低廉的价格大大压缩了回力的利润空间，反过来影响了回力鞋的设计、技术和原料投入。此外，由于价格低廉，也使得品牌地位始终得不到提升。
（2）尴尬的品牌
由于价格低廉，回力鞋的忠实消费人群主要是一些低收入人群。他们构成了回力鞋每年几千万双的销售量。这也让回力品牌难以摆脱“低端”的定位。要想实现品牌复兴，首先需要重新唤起年轻人对回力品牌的热情，毕竟他们才是主流的消费者。但由于回力品牌在年轻人中的知名度和影响力日渐式微，必须加大品牌宣传的力度，充分挖掘回力品牌的历史和文化内涵，并逐渐赋予时尚元素，才能带动品牌复兴，在这方面回力做的不是很到位。
（3）延时与不到位的研发
近几年，回力也在加大研发的力度，不断推出新的款式和工艺。但是，与市场上的现有产品相比，回力鞋并没有凸显出明显的产品或设计上的差异，品
牌个性并不明显。
其次，如果延续“怀旧”专卖店的路子，则要求回力保证量少款多的经营模式。这对研发人员加快新款研发的速度提出了挑战。回力研发受思维、经验、视野等因素限制，对于新的消费潮流和审美观点的把握有所欠缺。
2.3.2 产品生命周期分析
随着中国运动鞋市场竞争力不断增强，虽然国际品牌的忠诚对不断增高，但是还会受到国内品牌低价格的冲击。回力鞋作为一个小类型的运动鞋，无论是品牌价值还是顾客忠诚度都尚未成型，这必然导致回力鞋的发展前景受到制约。但是回力鞋是中国最早的运动品牌，比国内任何品牌鞋上市都要早，
从回力鞋企业自身看来，它在国内早就是知名品牌，只是缺少宣传和改进。导致了
回力鞋在中国市场不断淡化。因此看来，回力鞋在中国市场还是有很大的发展空间，致力于大力宣传和改进创新是回力现在再次打入中国市场的首要任务。尽快制定合理的市场营销、广告策略和产品改进非常重要。
2.3.3 产品的品牌形象分析
1、企业赋予产品的形象
中国鞋网1月5日讯，回力在海外积累的品牌效应本已在中国本土蓄势待发，它需要突破种种现实屏障。
一款1920年代的经典民族品牌，在经历了海外镀金之后的回归之旅，并不顺畅。
尽管在即将到来的年底，两三家回力旗舰店会在上海开幕；尽管在11月中旬，南方小镇的杂货店店主会抱怨说：“最近真奇怪，回力鞋都进不到了。”但相比回力品牌在海外获得的品牌影响力，实在捉襟见肘。
近年来，回力鞋以“Warror”品牌闯荡海外市场，拥有包括主演过《指环王》的好莱坞男影星奥兰多·布鲁姆等在内一众明星的追捧。而从2009年以来，回力鞋以怀旧的名义发起了一系列活动，借复古风潮自我重塑为时尚品牌“海外引发这股风潮是外因，促进了我们的转型。”回力鞋业有限公司总经理周炜告诉《环球企业家》。
其实，为打造时尚回力，去年奥运期间，回力重新包装了在北京利生体育的专柜，仅一个月的营业额就超过了以往一年的营业额。这使回力加大了今年回归本土市场的力度。年中，它在北京798艺术区开设了一家展示门店，其限量版产品售价高达538元。
但另一反面，作为国营企业，回力仍有对市场的反应不够灵敏的通病。人们看到新款回力鞋时，却总感觉“这是一个老牌子了”。回力1985年开始生产的经典款式WB-1迄今总共出售了数千万双，并仍在生产。这可以说明其经典款式的持久吸引力，但也显示出产品后续乏力。
回力的问题还在于，它似乎并没有一个清晰的品牌推广战略，凭借零星的活动和媒体报道很难形成足够强大的品牌影响力。
2、消费者对产品形象的认知
回力的问题还在于，它似乎并没有一个清晰的品牌推广战略，凭借零星的活动和媒体报道很难形成足够强大的品牌影响力。
实际上，由于此前的市场行为多局限在小众范围，人们现在对于回力的品牌认知仍停留在“国货”、“实用”、“记忆”的层面，这些新闻卖点从去年到现在并没有实质性改变，这距离回力给自己设立的时尚品牌的目标相距甚远。而且，回力今年推出主打时
尚的几款新鞋只是在经典款式上增加了些许零星的时尚元素，未获得足够市场认可。可见，营销方式的运用仍需依托足够有吸引力的产品。
2.3.4 产品定位分析
1、对企业以往的产品定位
回力在以往经历了两个发展阶段，第一个阶段回力早期不管是产品设计还是营销策划，都时刻走在时尚前沿，是年轻人的宠儿。回力鞋也一度将上海市名牌产品、国家银质奖和西班牙国际奖等国内外质量大奖收入囊中。第二个阶段在计划经济制度下，国家统购统销，鞋厂只需完成上面布置的生产计划即可，不必也不得自寻销路。“闭门造鞋”式的生存，为回力的衰落埋下了伏笔。随着市场大门的放开，国外品牌大量涌入，阿迪达斯、耐克等国际知名品牌走进人们的视野，它们用料考究、做工精良、花样繁多，轻易地俘获了众多追求新奇时尚的消费者。与此同时，国内民营企业也如雨后春笋般，许多制鞋企业仿佛一夜间遍地开花，进一步抢走了回力鞋的部分中低端市场。
2、定位的效果
第一阶段的定位使得回力风靡全国，达到了品牌的顶峰时期。第二阶段的定位不仅没有改变回力落后的状况，更使得回力每况愈下，最终在2000年2月，回力鞋业总厂正式停产。
3、对以往定位的评价
在低端市场，价格是最重要的竞争要素。但是这一点回力很难和成千上万的制鞋民企竞争。由于价格低廉，回力鞋的忠实消费人群主要是一些低收入人群。他们构成了回力鞋每年几千万双的销售量，这也让回力品牌难以摆脱“低端”的定位。低廉的价格大大压缩了回力的利润空间，反过来影响了回力鞋的设计、技术和原料投入。
3 营销战略分析
3.1 SWOT分析
3.1.1 优势（strengths）
（1）回力鞋业距今已有80年的历史，是中国最早的时尚胶底鞋品牌，是中国自主创造的品牌，体现了中国民族特色，它简洁鲜明的设计让人印象深刻。回力鞋从创造品牌以来，一直以价格实惠、质量优良、品种丰富的特点吸引着广大人民。回力鞋不仅在国内有很大市场，而且还远销东南亚、中东、欧美等几十个国家和地区，品牌先导的长期战略模式，也使得回力鞋一度将上海市名牌产品、国家银质奖和西班牙国际奖等国内
外质量大奖顺利收入囊中。由于以质量为后盾，回力商标一度具有广泛的知名度和美誉度。
（2）企业按照建立现代企业制度的要求，进行了资产重组，使老企业焕发出新的活力。回力人满怀信心只争朝夕，以不懈的努力使回力产品成为国货精品，使回力牌成为中国鞋业第一品牌。
（3）从体育用品业论起来，回力鞋更是鼻祖级的品牌。从上个世纪30年代起，这个品牌与祖国一起经历了风雨飘摇的岁月，也以其不凡的品质和响当当的品牌赢得了几代国人的喜爱。
（4）在运动训练中，许多项目的运动员仍然喜欢穿回力鞋，他们认为还是这种鞋穿着舒服合脚，尤其是在专业运动鞋这个领域，回力鞋拥有一定的优势。
3.1.2劣势（Weakness）
（1）企业战略管理与发展的矛盾。一方面是企业决策层只重视当前战术和策略，忽视长远战略，湮没在日常经营性事物中，不能统观大局；另一方面企业缺乏应对复杂多变环境的企业运作战略策划人才以及优秀的营销人员。这个问题是当前实现企业持续发展、保持长久竞争优势的核心问题。另外管理人员和研发人员偏于老龄化，员工平均年龄在40岁以上，缺乏活力，受思维、经验、视野等因素限制，对于新的消费潮流和审美观点的把握有所欠缺。
（2）品牌的影响力也主要产生在40岁以上的消费群体中。对于年轻的消费群体已经失去品牌效应。
（3）回力鞋业现有的基础设施不能为用户提供特色服务。回力鞋业虽然拥有比较完善的制造基础设施，但这大都不是根据市场的实际需要建设的，而是为了满足普遍服务的需要。
（4）由于缺少自己的渠道，回力只能依靠批发商的网络。但这个渠道的特点是量多价低，导致回力鞋的价格始终上不去。而且走批发渠道的路线也不利于品牌的发展
3.1.3 机会（Opportunities）
（1）、国民经济的持续快速发展，形成了潜力巨大的市场需求，为回力鞋业提供了更大的发展空间。
（2）、面对市场的挑战，回力加快了企业的国际化进程，这有利于企业的经营管理、运作机制、人才培养与国际接轨。同时可促进回力鞋业借鉴国外公司的管理经验，积极地推进思维、技术、体制创新，提高产品档次，降低成本，完善服务质量，改进营销策
网络营销策划八大经典案例 No1：星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店工程系星巴克一直以来采用的都不是传统的营销手法，而是采取颇具创意的新媒体形式。此次星网巴克联手SNS网站爱情公寓尝试虚拟营销，将络星巴克徽标做成爱情公寓里“虚拟指路牌”广营告，是星巴克首次尝试SNS营销。 销iPart爱情公寓为两岸三地唯一一个以白领女性跟大学女生为主轴设计的交友社区网站FemaleSocialNetworking，尽全力帮网友打造一个女生喜爱的温馨交友网站。品牌形象中心思想关键词为：清新、幸福、温馨、恋爱、时尚、艺文、流行。 1管理No1：星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店工程系12月12日是星巴克滨江店举办“璀璨星礼盒”活动的特别日子，因此从12月1日开始，星巴网克不仅将滨江店封装到巨大的礼盒中，更在爱络情公寓网站上做成了颇具创意的“虚拟指路营牌”，并且还以倒计时的方式，等着你再好奇销地在线上或者去线下看看12月12日星巴克的“openredday”到底是什么，不肯把第一次的神秘一下子都给曝光出来。 礼包展开前，采用神秘礼物与星巴克情缘分享的方式进行。 2管理No1：星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店工程系1.神秘礼包：线上活动结合了线下活动的概念，送给网网友神秘礼物，便会出现在网友小屋当中，虚拟的神络秘礼包与实体的上海星巴克滨江店同日开张，礼包和实体店面同样以大礼盒的形象出现。 营销 2.星巴克情缘分享：网友上传自己生活当中与星巴克接触照片并写下感言，以口碑与体验的方式来塑造出星巴克式的生活态度是被大家认可、受欢迎的。 3管理No1：星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店工程系礼包展开后出现品牌旗舰店，打造一个品牌大街，与繁华的闹市区不同，STARBUCKS小店另网开崭新的公寓大街区域，提供具质感的品牌络大街。虚拟的星巴克店家设计中，延续实体店营家的温馨舒适感，店家周围环境设计以享受生销活的感觉为主，不过度热闹繁华，以高品质的生活感受来凸显品牌的层次感。另外，结合爱情公寓内的产品来提升曝光度与网友参与、互动，让网友更加了解品牌个性与特色所在。 1.见面礼：设计专属礼品，来到虚拟店家就可领取或送好友。 4管理No1：星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店工程系 2.活动专区、公布栏：STARBUCKS线上及线下活动报网道，大量的曝光让参与程度提升，分享关于STARBUCKS络的信息及新闻，引起各种话题讨论和增加网友的互动。 营 3.咖啡小教室：咖啡达人教室，固定的咖啡文化或相销关教室消息，让网友了解更多关于咖啡的文化。 5管理No1：星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店工程系星巴克在爱情公寓的虚拟店面植入性营销被众多业界网人士称赞，甚至成为哈佛大学教授口中的案例。星巴络克想让他们的消费者了解到他们的态度，因此他们做了一系列活动，包括从品牌形象到虚拟分店开幕、新营产品推出，再到赠送消费者真实的优惠券等等。这一销系列营销非常符合星巴克的愿望——不让消费者觉得他们是在做广告。但是，如果星巴克每天发信息告诉你哪里有他们新开的店面，哪里有新出的产品，让你赶快来买他们的产品。短时间可能会起到销售的效果，但是这种不断地强迫行为会让消费者产生强烈的厌烦之感，反而会彻底毁灭星巴克在我们心中良好的形象。
回力品牌策划书 1一、市场调查计划 1、前言 国内运动鞋市场呈现出国际、国内运动鞋品牌白热化竞争阶段, 国际品牌Nike、Adidas、Puma、茵宝等凭借其高端设计技术、良好的品牌推广战略、统一的高端价格体系，占据运动鞋市场的高端，各大品牌属于协同竞争的阶段，共同维护国外品牌高端形象。这类产品主要在一线城市的占有率高。而国内品牌李宁处于中高端市场，不断在技术上缩短与国际品牌的距离，在企业营销策划上也频频出现大手笔。鸿星尔克、双星、安踏、特步、爱乐、361度等跟随型品牌则或赞助赛事，或在央视体育频道打广告维持着国内中低档市场的领地。 但是国内鞋业企业在其发展中却存在诸多的问题，如品牌定位类似，产品之间同质化严重，缺乏特色，只有价格武器，大部分的品牌营销水平低下，甚至对于品牌价值的认识不够，几乎只是重点在价格上做文章。 “回力”是一个有着80多年的经典品牌，但是，现在人们对于它的认识总是停留在小时候甚至是记忆里。有活力的只是局部的板鞋、篮球鞋、童鞋等等。“回力”品牌现在面临着严峻的形式，尤其是面对现在的中国运动鞋业市场，更加给了“回力”重重的打击。此次策划将面对“回力”的各种问题，进行品牌重塑。 2、调研目的 （1）、面对现在日益竞争的鞋业市场，鞋业品牌众多，通过调研明确“回力”在消费者心中的品牌形象与品牌定位。 （2）、调查消费者对于运动、休闲鞋的要求，以及新的期望，针对调研数据分析结果对回力的产品进行重新行设计或改进。 （3）、针对“回力”鞋业，调查消费者对于“回力”的意见和问题，对“回力”的问题进行各种改进。 3、调研方法—：采用分层抽样
24、调研形式：网络调查、调查问卷、街头访问、售点访问 5、调查问卷:品牌形象调研\消费者调研 二、行业市场环境分析（SWOT分析） 1、优势 （1）、专业——回力80多年制鞋历史，值得信赖！ （2）、情感优势：对国货的热情，本土化的感情。 2、劣势 （1）、无强势品牌，缺乏被市场认可的自主品牌，主要是低端市场。 （2）、缺乏研发，缺少创新型设计，缺乏创建自主研发设计的延伸品牌与品牌链。 （3）、缺少顾客忠诚度，缺少品牌个性，品牌忠诚度不高。 （4）、知名度与美誉度较不协调，许多消费者想到国产品牌的鞋都会觉得质量、设计方面不是很合意，知名度较高但是美誉度较低。 3、机遇 （1）、品牌定位空缺市场，回力鞋此次品牌重塑明确提出充分关注鞋子的舒适，关注脚的感受，充分体现人文关怀，体现时尚的元素，迎合了消 费者心理。 （2）、市场优势：民族本土品牌，中国市场广阔，目标消费者量巨大。 （3）、企业经营以稳为主，给回力的发展也提供了一个相对稳定的发展环境。 （4）、竞争优势：价格优势，生产成本低。
网络推广专员 岗位职责 1、负责对公司网站搜索引擎以外的所有推广、论坛、邮件推广、博客、SNS网络平台； 2、利用各种互联网资源提高公司网站访问量、注册量及传播效果； 3、负责公司各种网络营销推广及推广数据统计分析等； 4、策划开发新的网络营销渠道,并逐一落实，达成目标； 5、了解和搜集网络上各同行及竞争产品的动态信息； 6、及时提出网络推广存在的问题，并能建设性的提出改进建议。 任职要求 1、大专及以上学历，两年互联网行业网络推广或网站编辑从业经验； 2、制定并实施网络推广计划，熟练掌握软文、交换链接、邮件推广、SNS推广，利用各种网络平台，通过信息发布、论坛、博客及其它特殊的推广方式；
3、熟练掌握网页编辑相关软件良好的沟通协作能力和文案水平； 4、逻辑思维能力强，做事有条理，具备较强的分析问题和解决问题的能力，擅长沟通表达。 网站策划 职位描述: 岗位职责 1、根据网站的特点，确定网站推广的目标和推广的方案； 2、利用各种互联网资源提高公司网站访问量、注册量及传播效果； 3、负责和各种相关资源合作方、网站联络，洽谈合作，签订协议等； 4、策划、执行计划方案与推广活动，并逐一落实，达成目标； 5、及时提出网上推广存在的问题，并能建设性的提出改进建议； 6、配合主管要求的其他推广工作。 任职资格 1、市场营销、中文、新闻等相关专业优先 2、熟悉互联网行业，一年以上网站推广经验，有大型网站工作经验优先； 3、良好的沟通协作能力和文案水平； 4、工作踏实、认真，有韧性和创新能力。 双休，上班时间9:30--17:00，一经录用待遇从优，缴纳五险，各种福利补贴 网络营销专员 职位描述:岗位职责：1、负责执行市场经理制定的营销方案和营销计划，并实现网络营销推广目标；2、通过网络资源（包括SEO优化，博客营销、视频营销、分类营销、邮件营销、sns营销，论坛营销、问答营销等社会化媒体营销手段）推广产品及业务。3、跟踪和分析网络推广效果，及时提交营销推广报告任
数码相机网络营销策划案 例 数码相机如今非常平民化，用户众多，因此竞争也异常激烈。佳能公司作为日本一家专业生产数码产品的企业，在市场上占有率一直不错，但也面临尼康的强烈竞争，因此，如利用好互联来进行推广营销异常重要。为了占有更多的市场份额，占领市场的先机，别在此次新产品发布之际策划了一套详尽的网络营销策划案，以赢得更大的市场。本案的几大出发点： 第一，让更多的消费者了解佳能公司的数码相机，并引起他们的购买兴趣。第二，开拓新的网络销售渠道，扩大消费群体，增加销售量。第三，降低销售成本，节约一些不必要的、浪费的传统销售模式所需的销售费用。第四，利用电子商务提高佳能产品质量和售后服务水平。 一、产品与目标市场分析 在制定网络营销策略之前，需要先对佳能相机产品以及目标市场进行分析，只有弄清企业目前的地位、能力、目标和制约因素，才能为市场细分、选择目标市场和制定营销案提供依据。
1．企业及产品情况分析 佳能公司是日本一家老牌生产数码产品的企业，世界500强企业，技术先进、资金雄厚。佳能（中国）的市场目标一直都坚持是：行业第一。 产品面，产品的原料和生产环节都有质量和技术保证。佳能是日本进口过来的，比国产品像素更高，在同行业竞争中，产品质量更好。 2.用户群体细分 据客户对数码相机的的使用状态和要求，可以把佳能相机的用户群体分为以下几类： （1）个体用户：这主要是指青年时尚人群，包括年轻白领和青年学生。年轻白领生活时尚，收入可观，
所以有购买需求和购买能力；大学生追求时尚，他们往往可以依托家里消费，也是有购买需求和购买能力的人群。 （2）家庭用户：很多家庭都需要用相机记录孩子的成长，记录旅游的精彩瞬间等等。，所以对于那些时尚的家庭来说，EOS-1D Mark IV是家庭数码相机不二的选择。 （3）单位用户：单位会议，单位活动需要选择报道和记录，佳能EOS-1D Mark IV画面清晰，是很好的选择。当然，影楼使用也是一个大需求，EOS-1D Mark IV良好的性能、精致的画面是摄影师的不错选择。3.目标市场策略 基于以上对产品和客户的分析，所以佳能公司一直实行差异化的营销策略。通常来说，采用差异化营销策略，可以使顾客的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘。差异化营销策略大大提高了企业的竞争能力，企业树立的几个品牌，可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。 此外，多样化的广告，多渠道的分销，多种市场调研费用，管理费用等，这些面是限制小企业进入的壁垒，反过来就是佳能的优势，所以，对于雄厚财力、强大
“回力品牌”发展存在的问题分析和营销对策研究 开题报告 一、研究的目的和意义 自从加入WTO 后中国企业已完全从国内竞争转向国际乃至全球竞争，所有中国企业都将面对国际企业竞争国内化、国内企业竞争国际化的竞争格局。一方面，国外跨国公司品牌大举进军我国市场，导致一些国内品牌的市场份额不断下降；另一方面，一批国内品牌通过提升品牌国际竞争力，成长为国内、国际知名品牌，逐步形成了在国际市场上的独特优势。品牌国际竞争力已成为企业、产业乃至整个国家经济发展的关键。 如今体育产业作为世界最大的产业之一，它包括体育赛事、体育用品、体育博彩等多方面，拥有一条庞大的产业链。据了解，目前全球体育产业年产值高达4000 亿美元，并保持每年20%的增长速度。中国的体育产业总产值目前仅有3000 亿元人民币整个产业增加值占GDP 的比重估计只有0.7%左右，而发达国家所占比例均在2%以上，现阶段中国体育的消费需要和能力仍处于积累阶段，2008 北京奥运会所需的各类体育器材、设备、用品，价值接近 1.7 亿元。这将使得中国体育用品市场迎来了前所未有的契机，体育用品是整个体育产业中
最大的支柱行业之一，中国体育用品市场自2000 年开始每年都以两位数的速度在高速增长。与此同时，中国也将成为世界最大的体育用品制造基地，每年全世界大约有65%的体育用品是在中国生产制造，其体育用品生产强国的位置显而易见。至2009 年，中国体育用品市场规模有望达到62 亿美元。 回力运动鞋是中国民族体育品牌的代表，它承载着光辉的历史和未来的希望。本文首先从品牌传播的理论研究入手，通过回力运动鞋的大起大落，分析其内在的原因；最后通过对回力运动鞋品牌传播推广策略的研究得出对其它企业有一定借鉴意义的启示。因此，本文的研究不论是从理论方面还是现实存在的价值方面均具有重要的意义。 二、主要参考文献、资料 1.黄静：《品牌营销》，北京，北京大学出版社，2008. 2.中华人民共和国商务部：《中国品牌发展报告(2011)》，北京，北京大学出版社，2008. 3.刘凤军，王缪莹：《品牌形象对顾客品牌态度的影响研究》，载《科学决策》，2009年第11期. 4.胡效芳，唯党臣：《体育用品品牌延伸风险与规避策略研究》，载《中国流通经济》，2008年第3期. 5.荣剑英.品牌：《另一种制造：中国制造年代的品牌思考》，北京，经济管理出版社，200 6. 6.王益宝，张宇：《体育品牌国际化之路探悉》，载《商场现代化》，
广西大学 经济案例分析论文 题目：经典国货之回力营销战略分析 学生姓名：杨文华 学院：数信学院 专业班级：管科121班 完成时间：2015年1月9日星期五
目录 摘要 引言 (1) 一、回力运动鞋的背景介绍 (2) 二、回力鞋产品定位 (3) 三、回力运动鞋的SWOT市场分析 (4) （一）回力运动鞋的优势 (5) （二）回力运动鞋的劣势 (5) 四、建议营销战略 (6) （一）目标市场策略 (6) （二）市场定位战略 (6) （三）营销组合策略 (9) 结语 (10)
引言 上世纪70年代和80年代的人对回力鞋肯定不会陌生，它是中国最早的时尚胶底鞋，可以说是球鞋中真正的“大哥大”。 当日子逐渐丰裕的时候，回力鞋逐渐被耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等品牌所取代，曾经的辉煌逐渐消逝。令人意外的是，如今这一淡出人们视线很多年的国货品牌在沉寂了好多年以后又开始流行。这一当年响当当的名牌最初被“潮人”们发掘，成为潮品，并且随着最近的“国货”热和“复古风”，回力鞋被忽略的美”由此被越来越多的人所注意，现在很有从小众走向大众的趋势。 然而，国内的运动鞋市场份额已经被瓜分完毕，国外的阿迪达斯、耐克已经牢牢占据着高端市场，国内的李宁、安踏等已经把国内中端市场垄断。回力运动鞋作为已经没落了很久的民族品牌，要想在如此激烈的市场竞争中脱颖而出并不简单。 本案例想要通过对回力品牌的发展研究，对回力运动鞋的市场现状和存在的问题运用SWOT市场分析透彻分析，为回力运动鞋提出合理的营销战略建议，使人们重新认识回力运动鞋，唤起人们对回力运动鞋的情感记忆，对回力运动鞋的复兴道路进行探索。
回力策划书
目录 一、题目 二、客户名称 三、产品名称 四、市场背景分析 1.目标市场 2.消费偏好 3.购买模式 4.信息渠道 5.竞争状况 6.结论 五、市场策略 1.市场营销目标 2.产品定位 3.产品分析 4.竞争对象 六、广告策略 1.广告目标 2.广告主题 3.广告表现风格 4.广告口号 七、广告创意
1.报纸广告 2.电视广告 3.广播广告 八、媒体策略 1.主要媒介和辅助媒介组合 2.媒介组合和刊播频率 九、预算分配 十、广告效果评估方案 一、题目: 回力品牌广告策划 二、客户名称: 上海回力鞋业有限公司 三、产品名称: 回力鞋 四、市场背景分析: 在做策划之前我们进行了一次问卷调查, 本次调查以嘉兴学院的在校本科生为总体, 采用简单随机抽样的方法选取调查对象。本次调查采取问卷法收集资料, 问卷由23个问题构成, 主要询问了学生对运动品牌和回力运动鞋的认知度, 以及学生的媒体习惯。被调查对象当场填写调查问卷, 当场回收, 实际发放问卷40份, 有效问卷39份。 1目标市场: 回力作为运动鞋品牌, 主要的目标消费者是年轻人, 年龄段在15~35岁, 以学生和热爱运动、追求潮流的年轻人为主。
2消费偏好: 在品牌偏好时, 较多人选择李宁( 46.7%) , 而阿迪达斯只有10.2%、耐克( 25.6%) , 从这能够看出, 中国的运动品牌还是很有竞争力的。消费者相对来说更偏向于购买中档的运动鞋和国产运动鞋。然而从调查结果来看, 有33.3%受调查者认为当前中国国内运动品牌存在的最主要的不足是质量的欠缺, 相比之下, 国外的运动品牌在质量上就做得很好( 有51.2%受调查者认为国外品牌在质量上优于国内品牌) 。同时, 国内品牌还在款式方面有所欠缺。 3购买模式: 从调查结果中能够看出, 消费者每年都会购买至少一双运动鞋( 1( 48.7%) 2( 35.8%) >=3( 35.5%) ) , 运动鞋的消费潜力是很大的。大学生对运动鞋可接受的价格一般为101—300元( 58.9%) 。运动鞋最适宜的价位101—300( 58.9%) 100以下( 33.3%) 。在影响消费者购买的因素中, 最重要的是质量和舒适程度( 74%) , 其次是款式( 59%) 同时, 品牌专卖店的服务态度( 74%) 和品牌销售点的远近( 17.9%) 也会对消费者的购买行为产生影响, 相对运动品牌的代言人( 12.8%) 就不太重要了。 4信息渠道: 调查结果显示, 有69.3%是经过媒体介绍的, 它表明, 在对产品的认识途径中, 学生易于接受大众媒体, 比较亲近以视觉符号为载体的产品宣传方式。认知运动品牌的途径媒体介绍( 69.3%) 亲戚朋友介绍( 30.7%) 。其中电视广告是最主要的接触媒介, 其次是报纸和杂志广告。 5竞争状况: 当前运动鞋市场上各品牌市场占有率排名如下( 耐
李宁品牌网络营销策划书 目录 一、策划目的 二、网络营销环境状况分析 1、宏观环境分析 2、消费者分析 3、产品分析 4、竞争者分析 三、营销现状和社会分析 四、网络营销策略 五、推进步骤 一、策划目的 活动主题：改善李宁公司营销策略，加强企业营销管理，制定营销计划，打造李宁品牌效应，提升李宁品牌的品质，塑造良好的企业形象。 活动目的：扩大市场份额，提升企业业绩，增加企业连锁店数量，把企业做大做强，使企业向多元化发展。把握秋季和新生入学的消费时期，针对秋季时期制定相应的营销策略。 二、营销环境分析 （一）宏观环境分析 1.行业分析：
众所周知，运动品牌这一个领域竞争是相当激烈的，除去本国的产品不谈，单就外国品牌就占据了相当一部分市场。要想在众多的产品中脱颖而出无疑 是困难的。而且大多数运动品牌的促销方式都大多相似，这就更给品牌发展 增加了难度。 2.市场分析： 例如在福师大，大部分学生都属于工薪阶层，许多学生都具有良好的品牌意识，耐克和阿迪穿的占得比重18%左右，而国产的占70%而穿李宁的，占了国产 中40%,可见其较同类产品还是有其优势的。首先，它是我们中国人自己的品牌。 中国人向来推崇爱国爱民族，对于自己的品牌总是会有一种莫名的亲切感。其次， 李宁的产品质量过硬，而且价格也比较合理。最后，运动品牌市场发展前景可观， 李宁品牌有潜力在其中占据一席之地。 （二）消费者分析 1. 现有消费群体的构成： （1）现有消费者的总量：达到上十万人。 （2）.现有消费者的年龄:主要是在16到28岁之间的青少年消费群体。 （3）现有消费者的职业：学生、工薪阶级。 （4）现有消费者的分布：附近的居民和各大高等院校。 2. 现有消费者的消费行为： （1）购买的频率：每两个月一次。 （2）购买的数量：主要是以个人购买为主。 （3）购买的地点：专卖店。 3. 潜在消费者: (1)潜在消费者的特性:
网络营销策划的主要内容：1.网上市场调查：主要利用Internet的交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。2.网上消费者行为分析：Internet用户作为一个特殊群体，它有着与传统市场群体中截然不同的特性，了解群体特征和偏好是网上消费者行为分析的关键。3.网络营销策略制定：不同企业在市场中处在不同地位，在采取网络营销实现企业营销目标时，必须采取与企业相适应的营销策略，并考虑产品周期对网络营销策略制定的影响。4.网上产品和服务策略：作为网上产品和服务营销，必须结合网络特点重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌的传统产品策略。5.网站推广等：域名注册、虚拟主机、网站建设、门户网站的搜索、引擎注册、网络整合营销。二、企业网络营销策划要点：1、写作网络营销策划方案,务必注意步骤和细节的可行性,需明确以下几个点.计划：以固定时间段为周期计划实施前期目标：目标：打响网站品牌任务：根据需求,定制任务,例如提高网站的流量、培养客户的黏性策略：达成目标和任务,需要做的动作,如网站平台建设、资源整合、网站推广、市场开拓、团队机制建设。2、企业网络营销策划书要点：5w2h定律：5个w是指：what方案要解决的问题是什么？执行方案后要实现什么样的目标？为企业能创造多大的价值。who谁负责创意和编制？总执行者是谁？各个实施部分由谁负责？where:针对产品推广的问题所在？执行营销方案时候要涉及什么地方单位why:为什么要提出这样的策划方案为什么要这样执行等等？when:时间是怎么样安排的？营销方案执行过程具体花费多长时间？2个h是指:how各系列
活动如何操作？在操作过程中遇到的新问题如何及时解决处理howmuch：在方案需要多少资金多少人力这尤如打仗，要做到精打细算。知己知彼，方为百战不殆！网络营销策划如果能读懂上面所说的，那么无论在什么情况下都能写出一份具有价值的网络营销策划书。
7.0 建议营销策略 7.1 目标市场策略 有着八十多年历史的经典国货----回力鞋，在沉寂了多年以后，随着2008年海外的复古风潮，站到了欧美时尚的前沿，更成为了时尚潮人的新宠，上演了“丑小鸭变天鹅”的故事。回到国内市场，回力鞋正在慢慢与中国青年文化相结合，碰撞出新的火花，特别是与近几年蓬勃发展的中国摇滚音乐相契合，被越来越多的中国摇滚青年所喜爱。在国内的各大摇滚音乐节上，穿着回力鞋的青年们成为了一道独特的时尚风景。正是因为如此，在市场定位上，主要面向青年群体，特别是时下追求时尚热爱音乐的文艺青年们，并进一步使之成为一股时尚潮流，被更多的人群所接受，从而改变大众对回力鞋传统的看法。而在发挥现有优势，进一步加强品牌与摇滚乐的文化联系，树立品牌文化方面，可以学习匡威的营销策略，比如宣传品牌的摇滚理念，赞助摇滚演出，在鞋的设计方面，在保持经典款式的基础上适当添加一些摇滚元素等等。通过这些营销的策略，进一步扩大品牌在目标市场中的影响力和大众对品牌的忠诚度。 7.2 市场定位战略 中国改革开放30年以来，回力面对的市场环境已经发生了巨大的变化。改革开放之前，市场比较紧缺，没有太多的竞争因素。所以，回力鞋有它自身的一些吸引消费者的地方。但这些东西都是在当时的历史背景下才成立的，并不代表还能吸引今天以及将来的消费者。即使今天一些消费者对“回力”鞋怀旧也都是基于对那个年代的怀念。与30年前的回力相比，现在的市场有了更多的变化。一是在市场经济下，各种国内和国外的同类产品不断推陈出新，商品由匮乏变为适度过剩，市场竞争日趋激烈；二是人的消费观念变了，消费者追求款式、追求名牌和潮流，面对繁多的商品，他们拥有了更广的选择范围，对于商品也提出了更高的要求。作为企业，只有不断满足消费者不断变化的需求，才能在市场中找到属于自己的位置。任何一个有“历史包袱”的品牌，都面临重新定位的问题。 面对新的市场状况，回力鞋必须发挥自己的三大优势，即价格低廉，历史悠久，和青年潮流，在保持经典的同时重新进行市场定位。对回力鞋的市场首先定位为中低端的鞋类品牌，主要面向的是学生、青年群体，一方面充分发挥价格优势，面向中小城镇，以中低收入为主的消费者，另一方面利用其潮流优势，面向大学生与追求时尚的白领阶层。以及居住在大中
网络营销策划方案
一、公司简介 本公司以“与绿色同行，与自然为本”为企业宗旨，号召广大人民热爱大自然，保护大自然。 本公司以生产绿色产品为主（包括绿色食品，绿色日用品，等绿色系列品），创立于xx年1月，产品一经推出就受到广大市民的好评，现在，本公司已创立了自己的品牌，产品畅销全国。 二、行业网络营销环境及竞争对手分析 ①1、目标市场中高收入家庭。 2．产品定位质量最佳和多品种，外包装采用国际绿色包装的4r策略。 3．价格价格稍高于同类传统产品。 4．销售渠道重点放在大城市消费水平高的大商场，建立公司自己的销售渠道，以“绿色”为主。 5．销售人员对销售人员的招聘男女比例为2:1，建立自己的培训中心，对销售人员实行培训上岗，采用全国账户管理系统。 6．服务建立一流的服务水平，服务过程标准化，网络化。 7．广告前期开展一个大规模、高密集度、多方位、网络化的广告宣传活动。突出产品的特色，突出企业的形象并兼顾一定的医疗与环保知识。
8．促销在网上进行产品促销，节假日进行价格优惠，用考核销售人员销售业绩的方法，促使销售人员大力推销。 9．研究开发开发绿色资源，着重开发无公害、养护型产品。 10.营销研究调查消费者对此类产品的选择过程和产品的改进方案。 ②首先从竞争对手类型上来说，能够分为四类： a愿望竞争者，是指提供不同的产品，来满足顾客当前愿望的不同需求的竞争者，举个例子来说，比如说制造类的企业她们的愿望竞争者有生产电视机，洗衣机，空调等不同产品的企业，因为毕竟消费者都会有自己的预算，在超出了自己的范围时，可能就不会再购买其它的产品了，这样的话，企业就要考虑如何促使消费者更多地首选选购自己的产品而非其它产品，这样就和其它企业形成了一种竞争关系; b一般竞争者，即能够同时满足购买者某种愿望的不同产品提供者，如为满足自身的娱乐愿望，消费者能够购买音箱，录像机或者电子琴等，这样，这几种产品的生产企业就形成了竞争关系， c产品形式竞争者，这种竞争形势就相正确比较好理解了，也就是说消费者在购买产品的时候，会考虑型号的问题，那么这些不同型号的厂商便形成了竞争，
回力电子商务网站运营方案2
回力行业电商门户合作运营方案（3G+B2C/批发分销+淘宝模式）
目录 一行业分析......................................二网站定位与总体目标..............................三受众群体分析...................................四服饰B2C市场竞争分析.............................五自身SWOT分析................ ..................六网站结构&模块分析..............................七盈利模式分析 .............................. 八支点科技服务项目...............................九运营费用 .. .............. ..................十产品运营周期图. .............. ..................十一物流&售后服务. .............. ..................
一、行业分析： 随着电子商务的蓬勃发展，越来越多的服饰品牌开始重视网络销售，回力鞋业已经在B2C市场打下了一定的基础，但由于缺乏管控导致整个电商市场的价格品质乱象，不够品牌的活跃度已经被这些商家大热，我们不打没把握的仗，在大家为了回力鞋挣得头破血流的时候，我们悄然的从服装和服装配饰等产品入手进行市场的开发，在电商市场形成货源垄断的战略为电子商务规划做好下一步准备。但因回力服饰企业缺乏对互联网和电子商务运营的经验以及未处理好与传统渠道的关系而面临诸多问题。我们希望通过，我们多年的B2C电子商务从业经验，为回力品牌的互联网之路提出些切实可行的意见和建议。 中国服饰电子商务发展历程 淘宝购物网站产业链
网络营销策划书 ——Talking Watch 简单产品介绍： 这是一款便于携带的翻译器，佩戴者只需对着手表表盘讲话，表盘就可以轻松识别语音，轻松地将一种语言翻译成另一种语言，并用规范地语言表达方式让对方明了。此款翻译器的特色在于结合了手表和翻译器的功能，采用个性化定制策略更加接近消费群体。我们在这一年推广的产品为中英Talking Watch 和英中Talking Watch。 第一步 SWOT分析 Strengths: 1. 线上线下同时操作，不单单面对实体市场，因为实体市场往往会增加销 售成本，不利于小公司长远的发展。 2. 产品个性化角度，我们的产品结合了普通手表以及同声传译器的功能， 采用差异延迟化战略，个性定制手表，满足消费者的实际需求。 3. 从目标客户的角度，我们的定位在有中英翻译需求的客户，这部分人通 常的职业为商人，游客等，明确的客户定位帮助我们节省营销成本。Weaknesses: 1.我们的产品是一个全新理念的产品，没有任何市场基础，营销的难度增 加。 2.由于个性化定制，产品价格可能略高。 3.由于是新成立的公司暂时存在产品结构单一的问题。Opportunities: 1.暂时不存在同类产品的有力竞争者，这点利于我们进一步开拓消费市场， 减少不必要的竞争损失。 Threats: 1.由于我们是刚成立的小公司推广全新产品，如果不成功，面临着公司倒 闭的风险。 第二步网络营销战略规划 我们将结合现有的形势制定相应的战略规划，这方面的战略包括市场细分战略、目标市场战略、差异化战略和市场定位战略等等，这些战略都将对营销目标（占有更多的市场、提高销售量）的实现起到帮助作用。 以下为我们的粗浅规划： 1.品牌定位战略（明确产品的同行业中的地位） 2.产品战略（仿造NIKE品牌的个性化定制） 3.目标市场战略（Niche）
任务一活动策划 目标：每天我们生活在互联网中都会看到各种活动，促销的，打折的。特别是在电商类的平台中。这些活动无非就是为了拉新、促活、留存、转化。本次任务的目标就是了解策划一场活动需要准备哪些内容。 任务内容 相信只要你是i博导上的用户，那么肯定听说过或者参与过我们的常规活动，比如文案小能手，客服之星，视觉营销达人秀等。 看过了这么多活动，作为i博导上的你，会如何为i博导策划活动？ 1、写出你对i博导的理解 2、给出面向同学们的活动运营思路。 策划活动一般可以从以下三个方面入手： 一、活动创意构思 二、活动执行方案 1、确定目的 2、确定目标 3、细致分析 4、确定活动的执行 5、确定活动流程，呈现业务逻辑 三、活动效果分析与反馈
目标：要做用户运营，就要先了解什么是用户运营，通俗的说就是想办法把用户弄到手，并让他们持之以恒地跟你玩。完成本次任务深入了解用户运营的思路~ 任务内容 有一款产品叫“西窗烛”，大家可以在应用市场或者APP Store搜索并下载安装这款APP。 1、了解这款产品主要是做什么的，目标用户是哪些人？ 2、针对这款产品给出你的用户运营思路。 操作步骤： 一、下载安装“西窗烛”这款APP，按照上述问题进行思考总结。 二、点击任务栏左侧的“开始实训”，将你的思考结果条理清晰的放在“任务成果内容”编辑框中上传至网站。（记得排版要清晰哦~） 三、点击下方的提交任务，该任务即为完成。接下来就细心等待任务结果吧， 面对一款新产品，如何进行用户运营呢，可以从以下四个方面进行考虑： 第一步：寻找准确的用户群体 第二步：低成本快速获取初期用户 第三步：忠诚度转化 第四步：核心用户捆绑
网络营销策划 文稿归稿存档编号：[KKUY-KKIO69-OTM243-OLUI129-G00I-FDQS58-MG129]
网络营销策划 百科名片 网络营销并不单指，也并不但是一个网上销售，所以，网络营销工作所带来的效果也是多种表现，比如对客户服务的支持、对线下产品销售的促进、对公司品牌拓展的帮助等等。新竞争力曾经提出网络营销策划要从客户的角度出发，主要包括网站诊断分析、网站定位策划、网站优化完善、综合策划、网站运营咨询等重要内容 目录
展开 网络营销策划服务内容 网络营销策划服务有哪些内容 A.分析：不能帮你赚钱，就是病态的网站，肯定有其 网络营销策划 原因。通过科学的，系统的网站诊断手段可以分析出原因所在。
B.策划：网站定位的不准确，是阻碍网站快速发展的最重要的原因之一，最好的创意与你的资源相结合，重新准确定位。 C.完善：人病了要治疗，网站病了同样需要优化完善，让它能够真正的发挥作用，帮你赚钱。 D.综合网络推广：花钱做出一个网站没有推广的话，等于白做，如何推广，如何推广的合理，到位，有效？ E.咨询：运营网站是一个过程，这中间会不断的出现各种问题，网络营销策划机构随时为你提供咨询服务，给你经营网站的最佳思路。 综合网络推广策划 综合网络推广策划是从一个汇集了各种或者产品或者服务的大超市【主要包括网上调研营销、通用网址营销、网络黄页营销、、、论坛、、分类信息营销、营销、资源、网络体验营销、、威客营销、、电子地图营销、电子杂志营销、、游戏置入式营销、RSS营销、3D、网络会员制营销、手机短信营销等各种网络营销方法】里面根据企业的现状、企业的目标客户群体、企业对品牌和销售的侧重精心挑选组合而成的一种网络营销方式。 对于不同的产品和市场在进行网络营销行为之前必须对该产品投放市场以及产生效果有一个提前的预测，市场调查的出现，网络配合网下进行的各种宣传行为，构成了整个营销环节。 企业现有网络营销的进度分类 1、网络营销改进型策划 曾经进行过，但在网络发展迅速和更新频率加快的同时，现有的网络营销机制已经无法满足大众口味，多个方面受到了影响。产品负面新闻直接影响到
目录 一、前言 （一）本案策划目的 （二）整体计划概念 二、网络营销环境分析 （一）市场环境分析 （二）企业形象分析 （三）产品分析 （四）竞争分析 （五）消费者分析 三、SWOT分析 （一）营销目标和战略重点 （二）产品和价格策略 （三）渠道和促销策略 1、门户网站的建立 2、网站推广方案 （四）客户关系管理策略 五、实施计划 六、费用预算 七、方案调整 一、前言 全球现正陷入Internet的淘金热中，如何从Internet找到商机各行各业都使出浑身解数、Yahoo与Amazon的成功可以证明Internet商机无限、虽然本业还未赚钱。但大量的到
访人潮及具创意的行销方式，颠覆了传统营销渠道。小而美的企业也可能当主角了。也许你已经来不及成为现存产业的重要品牌、但是你绝对有机会成为网络上的知名品牌. （一）本案策划目的 互联网已经越来越多的改变我们的生活，人们对电子商务的注意力已经转变到如何将这些电子业务变成更便捷、模块化、个性化、更紧密集成的电子化服务，流程定制上来，即要实现“你在WEB上工作”到“WEB为你工作”这一重大转变。网络资源的利用程度已经可以很大地决定一个企业的生存与发展，高赛尔公司虽已有自己的门户网站，但企业的网络营销才刚刚起步，尚未形成一套完整的网络营销战略和方案，因而需要根据网络市场的特点和企业资源，策划出一套行之有效的网络行销计划，以期能使传统销售和网络销售有机地集合。 （二）整体计划概念 二、网络营销环境分析 营销环境，是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件。营销环境是企业营销管理过程中不可控制的因素，企业经营的优劣成败，在于营销管理者能否顺应不断变化的营销环境。公司的市场营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门发展并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。营销环境既能提供机遇，也可能造成威胁。成功的公司必须持续不断地观察与适应变化着的环境。 （一）市场环境分析 我国的黄金销售量从1982年的吨增长到目前的大约140吨,从而使中国成为世界第三大黄金消费国,照此速度增长的话我国的黄金市场规模会发展得令人吃惊.据有关部门统计,世界上大约7,000人就拥有一家金店,而我国目前仅有8,000多家金店,即使仅以发达地区的2亿消费者计算，也才达到25,000人才有一家金店,在大城市仅有55%的居民拥有珠宝首饰,中小城市这一比例仅为23%,而东部的农村更少,仅达到17%.目前以及将来黄金礼品市场的增长动力主要来自婚庆需求，境外游客需求，还有赠品等．中国人由于受传统的影响，对黄金特别钟爱，除了购买项链，戒指，耳环，手链外，一些纯金小摆设比如磨砂或空心的生肖等饰物也颇受欢迎．但是最受欢迎的仍然是那些表面深度光处理过的首饰，含有建筑风和自由风格的抽象图样的款式仍旧受欢迎。在销售上，黄金名店和连锁点形式站主要地位，一些大的商场等也设有专柜，—这些方式都是传统的行销，在e化的当今时代似乎有点落伍。随着中国的入世，黄金市场也逐步走向开放，这更是给黄金行业的发展带来了生机，另外人民银行也对黄金报价改为每周一次，使黄金价格更贴国际行情。 （二）企业形象分析 1、公司简介 某金银公司是中国印钞造币总公司成都印钞公司与香港金银路有限公司合资成立的企业，亦是人民银行系统首家合资企业。成都印钞公司是集印钞、造纸、金银精炼和加工为一体的大型综合性企业，其金银精炼和加工能力处于国内领先地位，是国家黄金、白银精炼加
国有体育“回力”的品牌营销策略研究 【内容提要】在市场经济条件下，品牌建设对体育用品企业的生存与发展至关重要，从国际体育用品品牌抢占国内市场、休闲服装向体育用品延伸带来的挑战分析，体育用品品牌建设势在必行。我国体育用品企业普遍发展时间较短，品牌建设经验不足，要想适应当今激烈的市场竞争，抓住机遇，迎接挑战，就必须在品牌发展战略上下功夫。从民族企业的中流砥柱，到破产重组的深渊，再到欧美潮人的追捧，“回力”品牌在埋没数年后终于重振雄风，是什么让回力一夜没落，又是什么让它重新回归人们的视线呢？推进中国民族体育品牌的传承发展至关重要，本文将以上海回力运动鞋的品牌营销为例展开论述。论文首先对品牌传播理论进行了深入的理解和阐述，接着对回力鞋的品牌发展进行回顾，发现回力品牌存在的问题，最后规划出今后的品牌营销策略。 【内容提要】回力；体育；品牌；拓展 一、前言 回力鞋是中国体育品牌的代表，它携带的历史和未来的希望。首先，本文通过品牌传播的理论研究，通过回力运动鞋的大起大落分析其内在的原因；然后通过回力鞋的品牌推广策略，对其他企业具有借鉴意义的启示研究。本研究不论是从理论方面还是现
实存在的价值方面均具有重要的意义。 二、“回力”的品牌营销 （一）品牌概述 今天，品牌已成为在这个时代最热门的词汇，我们的生活已经离不开品牌。到目前为止，品牌的概念还没有一个统一的权威性的解释，众说纷纭。大卫·奥格威曾说，“品牌是一个复杂的符号。它是品牌属性，名称和品牌，包装，价格，历史，声誉，广告方式”。市场营销的美国协会（AMA）认为，“品牌是一个名称，术语，标记，符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使产品或服务从竞争对手中脱颖而出”。营销大师菲利普科特勒认为，品牌是一个复杂的符号，其内涵包括六个方面： （1）属性。品牌首先使人们想到某种属性。（2）利益。品牌不仅体现属性，顾客在购买商品时，他们买的是由属性转换成的功能性或情感性的利益。（3）价值。一些生产者价值也由品牌来代表，品牌营销人员要能够分辨出对这些价值感兴趣的购买者群体。（4）文化。品牌也代表着一种文化。（5）个性。品牌也反映一定的个性。品牌如果是一个人或物体，就要能够让人们想到它具有什么样的个性。（6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 由于品牌具有六个层次的含义，所以必须考虑品牌的深度级别。人们常犯的错误是只注重品牌属性忽视品牌效益等方面。品
课程设计 课程名称市场调查与预测 题目名称_回力运动鞋市场调查与预测 学生学院管理学院 专业班级__11市营4班____________ 学号_3111004368___311100463 学生姓名_许恒辉 __霍桂东_____ 指导教师张德鹏教授 2013 年11 月15 日
摘要：本报告从运动鞋行业中选取回力运动鞋作为调研对象，从整个行业的环境分析，更确切地得出回力鞋的生存状况，并且运用swot分析，波特五力等理论分析回力鞋的市场位置，另外，制作问卷形式发放，理论与实践调查，为回力鞋市场战略提出可靠意见。 1.先做本次调研--运动鞋行业简介 1.1运动鞋行业 健身运动、休闲运动、娱乐运动和专业竞技运动的训练过程及其正式比赛运动所使用的鞋种都是运动鞋。运动鞋的鞋底和普通皮鞋、胶鞋不同，一般都是柔软而富有弹性的，能起一定的缓冲作用，运动时能增强弹性，防止脚裸受伤。运动鞋按功能分，主要包括篮球鞋、保龄球鞋、足球鞋、高尔夫球鞋、网球鞋、拳击鞋、登山鞋、舞鞋、健身鞋、旅游鞋、武术鞋、赛车鞋、骑马靴、慢跑鞋、滑雪靴及其他运动鞋等等；按材质来分，主要包括外底及鞋面均以橡胶或塑料制运动鞋、橡胶或塑料底纺织材料为面的运动鞋及皮制运动鞋三大类。 1.2我国运动鞋生产情况 我国是世界最大的鞋生产基地和出口大国，纵观全球市场，印着“中国制造”的产品比比皆是，更有众多产品属于在中国贴牌生产。近几年，中国每年生产各种鞋超过100 亿双，占全球制鞋业总量的60%以上。广东、福建、浙江是中国的三大鞋产鞋基地和出口大省，其中私营企业占据着主导地位，出口以一般贸易和加工贸易为主。晋江、泉州更是中国运动鞋生产基地，晋江全市现有鞋类生产企业3016 家（其中规模以上369 家），从业人数超38 万人，年产鞋9.5 亿双，2009 年实现鞋类行业总产值479 亿元，占同期全部工业总产值的24.3%，其中运动、旅游鞋占全国总产量的40%、世界总产量的20%，产品远销163 个国家和地区。在制鞋企业中，产值超亿元、超千万元已分别达到92 家、309 家，还拥有12 家上市公司和26 家上市后备企业。 1.3运动鞋市场概况 ①全球市场 在世界上，一些顶级体育品牌如耐克、阿迪达斯、锐步、彪马、美津浓、新百伦、茵宝等都是以运动鞋起家的，并至今引领着国际运动鞋的发展潮流。目前，这些世界顶级运动鞋的生产基地已转移到亚洲、拉美等发展中国家，从全球范围来看，目前运动鞋生产地区主要集中在亚洲的中国、印度、越南、印度尼西亚和泰国，欧洲的意大利、西班牙和葡萄牙以及南美洲的巴西等。全球现有各种包括
回力鞋营销策划 一、整体分析： 1、国内运动鞋市场特征及行业分析 国内运动鞋市场呈现出国际国内运动鞋品牌白热化竞争阶段,国际品牌Nike、Adidas、Puma、茵宝等凭借其高端设计技术、良好的品牌推广战略、统一的高端价格体系，占据运动鞋市场的高端，各大品牌属于协同竞争的阶段，共同维护国外品牌高端形象。国内品牌李宁处于中高端市场。鸿星尔克、双星、安踏、特步、爱乐、361度等跟随型品牌维持着国内中低档市场的领地。其余各区域品牌则瞄准乡镇农村市场，以低廉的价格和一般的质量取胜。 2、消费趋势及消费市场划分 由于受到顾客现实购买力因素的制约，我国运动鞋消费者市场区隔是明显的，大致可以分为三类市场，一个是富裕层市场，位于金字塔的顶端，对应的人群为一线城市如北京、上海、广州的高收入阶层，对应的品牌如NIK E、ADIDAS、REEBOK等国际大牌；还有一个是中间层市场，也就是金字塔的中部，对应的是广大的城镇人口，中低收入水平者，对应的品牌则是包括李宁、安踏、双星在内的众多国产动动鞋；金字塔的底端则是超过8亿人口的庞大的农村市场，这里是国内杂牌及仿冒品的地盘。 3、销售状况分析 如果把整个国内运动鞋市场比作一块蛋糕，按品牌的市场占有率来看，这个蛋糕已被分成三大块： 耐克、阿迪达斯、李宁、双星这四大品牌分掉了整个蛋糕的60％；回力、锐步、彪马、花花公子、安踏、百事等十大品牌又分掉了20％；剩下约20％的蛋糕，则被德尔惠、金莱克、别克等成百上千的品牌所瓜分。上面的数据说明，国内运动鞋市场已被列强所瓜分，并呈现以四大“寡头”为主宰、中小品牌补充跟进的格局。 4、国内外运动鞋差距分析：