市场营销学B卷
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试卷编号: 5506 座位号 浙江广播电视大学 秋季学期开放教育本科期末考试 《市场营销学》试题 1月 题 号 一 二 三 四 总 分 得 分 得 分 评卷人 一、 单项选择题( 每小题1分, 共20分) 1.市场营销学作为一门独立学科出现是在( )。 A.本世纪50年代 B.本世纪初 C.本世纪70年代 D.18世纪中叶 2.某企业多次受到客户要求无条件退货的事件, 过程中甚至发生不愉快事件。因此, 该公司规定: 今后凡出现类似事件, 一律不退货, 但员工应有理有节的作好接待工作。该公司执行的是( ) 。 A.生产观念 B.推销观念 C.营销观念 D.都不是 3.某服务企业的使命为: ”宾至如家”。为此要求公司员工做到
无论如何, 必须满足宾客的一切要求。该公司的使命执行的是
( ) 。
A.员工导向 B.价值导向
C.市场营销导向 D.以上都不是
4. 某油漆公司不但生产油漆, 并拥有和控制200家以上的油漆商
店, 这就叫( ) 。
A、 前向一体化 B、 后向一体化 C、 水平一体化
D、 多角化
5. 消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫
做( ) 。
A.个人全部收入 B.个人可支配收入
C.个人可任意支配的收入 D.人均国民收入
6.”明星效应”在消费者购买决策过程中所起的主要作用是
( ) 。
A.作为刺激因子来运用 B.构建消费者兴趣或欲望
C.帮助消费者评价信息 D.帮助消费者决定购买
7.分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了( ) 。
A.降低调研成本
B.了解消费者的经济承受能力 C.区分不同阶层消费者以满足她们不同的需要 D.采取适当的营销策略技巧, 以诱导消费者作出对企业有利的购买决策 8. 市场营销经理要了解顾客的态度, 了解顾客是怎样看待她们的产品和服务的, 了解顾客是如何看待她们的竞争对手的, 了解哪些客观因素对她们有利等等, 她就需进行( ) 。 A.市场营销规划 B.市场营销组合设计 C.市场营销调研 D.预测市场需求 9.从最广义的视角, 竞争者的边界最后定义在( ) 。 A.品牌竞争者 B.一般竞争者 C.产品形式竞争者 D.行业竞争者 10. 当一个企业规模较小, 人力、 物力、 财力都比较薄弱时, 应当采取( ) 竞争策略。 A.进攻策略 B.专业化生产和经营 C.市场多角化 D.防御策略 11.市场领先者最核心的策略是( ) 。 A.防御 B.进攻 C.游击进攻 D.专业化 12.下列的产品市场最适宜进行细分的是( ) 。 A.大米市场 B.纯平彩电市场
C.纯净水市场 D.家用汽车市场
13.下列属于整体产品范畴的是( ) 。
A.商业信用 B.竞争对手情
报
C.市场营销调研资料 D.预测市场需
求的结果
14. 注册后的品牌有利于保护( ) 。
A.商品所有者 B.资产所有者
C.消费者 D.品牌所有者
15.一般说来处于产品生命周期介绍期阶段的营销策略的主要特
点是( ) 。
A.形成特色 B.提高产品质量
C.解决消费者认知 D.进行创新
16.某种产品在市场上销售迅速增长, 利润显著上升, 该产品这
时正处在其市场生命周期的( ) 阶段。
A.引入阶段 B.成长阶段 C.成熟阶段
D.衰退阶段
17.一听可乐在超市卖2.4元, 在餐厅售5元, 在宾馆大厅售20
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元, 其定价方法属于( ) 。
A.撇脂定价 B.渗透定价
C.弹性定价 D.区别需求定价法
18.多数工业品和耐用消费品宜采取( ) 渠道策略
A.长宽组合 B.长窄组合 C.短窄组合
D.短宽组合
19.在四种促销职能中, 只有( ) 的目标只有一个, 即树
立形象。
A.广告 B.人员推销 C.公共关系 D.
营业推广
20. 某企业欲运用需求价格弹性理论, 经过降低产品价格提高其
销售量, 一般情况下, 这种策略对下列( ) 类产品效果明
显。
A.产品需求缺乏弹性 B.产品需求富有弹性
C.生活必须品 D.名牌产品
得 分 评卷人
二、 是非判断题( 判断正误并说明理由。每小题2分, 共10分)
1.战略规划的起点是企业的任务( 使命) 确定, 企业只要以市场
导向来确定任务( 使命) , 那么, 企业的战略就能得到正确的执
行。
2.只要存在消费者需求的差异, 就能够不断进行市场细分。
3.新产品的开发起源于产品概念的界定。
4.当商品的市场规模较大, 商品的需求价格弹性较大时, 易采取
撇脂定价策略
5. 在确定中间商数目的三种可供选择的形式中, 对所有各类产
品都适用的形式是密集分销。
得 分 评卷人
三、 简答题( 每小题10分, 共30分)
1. 企业的战略规划包括哪些主要内容?
2.需求管理的八大方面及营销策略?
3.有哪些可选择的定价目标?
得 分 评卷人
四、 案例分析题( 每个案例20分, 共40分)
案例一: 美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争
美国福特汽车公司是19 由亨利·福特与詹姆斯·卡曾斯、 道
奇兄弟等创办, 由福特任总经理。19 福特公司聘用詹姆斯·库兹
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恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策。 一、 对生产品”T型车"做出降价的决定。即19 定的售价950美元降到850美元以下; 二、 按每辆”T型车"850美元售价的目标, 着手改革公司内部的生产线, 在占地面积为278英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线, 12．5小时出一辆”T型车”, 9分钟出一辆车, 大幅度地降低成本; 三、 在全世界设置7000多家代销商, 广设销售网点。这三项决策的成功, 使”T型车”冲向全世界, 市场占有率占美国汽车行业之首。 19 , 亨利·福特独占福特公司, 库兹恩被解雇, 福特自任总经理。福特一方面采用低价策略, 1924年, 每辆”T型车”售价已降到240美元, 1926年福特车产量已占美国汽车产量的1/2; 另一方面又提出”不论顾客需要什么, 我的车都是黑的", 实行以产定销的策略, 以”黑色车"来作为福特汽车公司的象征。结果, ”T型车”在竞争中日益失利, 1927年5月终于停产。1928年, 福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过, 退居第二位。 美国通用汽车公司于19 成立, 由杜邦财团控制。1928年以前, 它是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个弱手。1921年斯隆就职于通用汽车公司, 针对当时通用汽车公司松散的权力分
散状况写了《组织研究》一文, 提出了”集中决策控制下的分散
作业", 使集权和分权得到很好平衡。1923年, 斯隆任通用汽车公
司总经理, 改革了经营组织, 使公司高层领导人抓经营、 抓战略
性决策, 日常的管理工作由事业部去完成。同时, 提出”汽车形
式多样化”的经营方针, 以满足各阶层消费者的需要。1923年市
场占有率仅12％, 远远低于福特汽车公司; 1928年市场占有率达
到30％以上, 超过福特汽车公司, 1956年市场占有率达53％, 成
为美国最大的汽车公司。
问: 试从”T型车”最初的成功到后来其在市场上失利, 以及通用
公司后来居上, 推行”汽车形式多样化”方针获得成功, 从而在
市场上远远超过福特公司, 从营销学角度谈谈企业经营思想如何
适应市场形势的变化, 从而指导企业、 引导企业走向成功。
