服务营销学B卷

市场营销
课程 出卷人 B ○卷 院(系)部经济与贸易学院 专业 市场营销 班级 姓名 学号
一、单项选择题(本题共15小题,每小题 2分,共30分)
1、马斯洛需要层次理论中，最高需要是
A 、安全需要
B 、尊重需要
C 、归属和爱的需要
D 、自我实现的需要 2、那些相关产品或服务在市场占有率最高的企业被称为 。

A ．市场领导者 B 、市场挑战者 C 、市场追随者 D 、市场补缺者 3．对购买酒店客房服务的顾客而言，其真正购买的核心利益是 A 、松软的床 B 、浴室 C 、休息与睡眠 D 、温馨友好的服务
4、按照规定，移动通信运营商应该向有需求的移动用户提供长途、漫游通话详细清单和本地通话清单的查询，但是由于工作繁杂，服务人员有时不能迅速地提供此项服务。

这时，服务质量评价中的 就降低了。

A 、可靠性
B 、反应性
C 、保证性
D 、关怀性
5、在服务营销中，服务产品质量难以实施标准化的主要原因源于服务特性中的 A 、无形性 B 、不可存储性 C 、差异性 D 、不可分性 6那些实力薄弱的小企业通常可采用的市场覆盖战略是 A 、集中性市场营销 B 、差异性市场营销战略 C 、无差异性市场营销战略 D 、整体市场营销战略 7、根据服务营销三角形，企业与员工的互动属于
A 、内部营销
B 、外部营销
C 、互动营销
D 、支持营销 8、 为服务差异化提供了机会
A ．服务营销组合
B 、服务市场定位
C 、 服务产品的特征
D 、产品组合定位 9、根据消费者为了防止牙病的需要而生产相应的牙膏，这是按_______细分标准进行细分的。

A 、使用者情况 B 、使用产品的时机、 C 、态度 D 、追求的利益 10、企业产品已被大多数的潜在购买者所接受，市场需求量渐趋饱和而造成的销售增长缓慢的时期时产品位于生命周期的哪个阶段
A 、投入期
B 、成长期
C 、成熟期
D 、衰退期 11、服务营销学于20世纪 年代兴起于西方。

一 二 三 四 五 六 七 八 九 总分 核分人 应得分 30 10 15 30 15 100
实得分
得分 阅卷人
董微砾
A 、三十
B 、四十
C 、五十
D 、六十 12、以下哪个不是服务营销组合的要素
A 、产品
B 、市场
C 、价格
D 、渠道 13、13、某企业将产品定价为99.9元的定价策略是 A 、声望定价 B 、渗透定价 C 、满意定价 D 、尾数定价
14、海尔作为全球的知名品牌，商品的定价往往比其他品牌高，并且不轻易降价，这种定价策略属于
A 、撇脂定价
B 、满意定价
C 、习惯定价
D 、声望定价
15、15、上海有一家愚斋阁食府的服务员与一般餐馆饭店不同，是清一色的男青年，这种服务定
位属于
A 、活动特色定位
B 、人员特色定位
C 、顾客特色定位
D 、专业特色定位 二、多项选择题 (本题共5小题,每小题2分,共 10分)
1、以下属于服务企业定位原则的是
A 、重要性
B 、沟通性
C 、显著性
D 、盈利性 2、在服务质量差距模型中，产生感知服务质量差距的原因有 A 、企业未能进行详细的市场调查，对顾客的期望缺乏准确的了解 B 、企业未选择正确的服务设计和标准 C 、未能按服务质量标准提供服务 D 、没有对服务进行分类
3、企业在对服务人员进行招聘和培训时的正确做法是 A 、招聘服务人员只考虑其服务能力的大小 B 、招聘服务人员时要兼顾服务能力与服务兴趣
C 、培训服务人员时既要注重操作技能的培训也要注重交际技能的培训
D 、服务培训应是全员的培训
4、以下属于技术性质量的有
A 、大饭店的房间
B 、医生的医术
C 、银行的安全
D 、搬家公司的搬运 5、在处理客户投诉时正确的做法是
A 、及时耐心的解决问题
B 、承认错误并作出补偿
C 、找借口推脱责任
D 、不理睬顾客 三、判断题(本题共10小题,每小题 1.5分,共15分)
得分 阅卷人
董微砾
得分 阅卷人
董微砾
1、理想的服务是指顾客心目中向往的较高水平的服务。

（ ）
2、服务机构招聘服务人员时，不仅要考察应聘者的服务技能，而且要考察应聘者的服务兴趣。

（ ）
3、态度一旦形成，不会轻易改变。

（ ）
4、服务企业内部营销的起点是人员培训。

（ ）
5、超值服务是指那些做了可做可不做但做了之后能够让客户更加满意、收获更大的服务。

（ ）
6、1956年美国营销学家科特勒中首次提出市场细分的概念。

（ ）
7、市场追随者就是某类商品的专家力量单薄的企业在市场中某些部分实施专业化经营，以避免与主要企业发生冲突和重叠而偏安一隅。

（ ） 8、受教育程度越高的人越容易接受新的产品或服务 （ ）
9、当员工出现错误的时候，作为管理人员应该严厉批评员工，不需要考虑员工的情绪。

（ ）
10、 招揽定价策略属于心理定价策略。

（ ）
四、简答题 (本题共5小题,每小题6分,共 30 分)
1、有效处理顾客投诉问题的原则是什么？
2、如何开展内部营销？
3、服务质量的内涵？
得分 阅卷人
董微砾
4、服务消费者的购买心理是什么？
5、服务品牌的营销作用是什么？ 五、案例分析题(本题共1小题,共 15分)
奥美是世界著名的广告公司，比起同业的公司，奥美始终对于那些有工作经验但无做广告背景的新人十分看重，因为这类新人可以很快地进入工作状况，并且承受压力和挫折的能力比较强。

为了招募到优秀的新人，奥美一直谨记一个信条，即，有才之人寻找的是一项事业，而非一份工作。

对新人而言，奥美非常在意对方加入广告业的决心。

而对正在努力工作的奥美人而言，奥美则相当重视如何塑造充满挑战、创新和自由的工作气氛，希望使他们不仅拥有现在，而且也能预见未来。

当然，这一切都是通过奥美独特的育才和辞才机制来实施的。

对广告传播而言，没有优秀的人才就无法造就公司。

奥美认为：雇佣巨人，奥美才成为强大的公司，反之则会变成侏儒公司。

每位主管都是通过对新人的培育，不断
为公司提供适合接自己班的员工。

当然，组织和人一样也会犯错误，无论是在用人或培育人才方面，奥美过去也做了不少错误的判断和决定。

再加上业界人才的挖角和跳槽，奥美经常首当其冲，人才培养中途而废的情形时有发生。

但这些挫折并未阻挠奥美多年来不变的决心，矢志不移地营造一个具有学习与成长能力的组织。

培训，不只限于新人，也包括工作多年的
得分 阅卷人
董微砾
资深干部，甚至公司的负责人。

为此，奥美多年来的训练预算一直没有删减。

训练大概可分为几种：新人训练、定期办公室训练、密集训练、海外训练、不定期训练等。

虽说企业可以提供学习的环境，奥美的创业人大卫•奥格威也以教学医院自诩。

但奥美同时认为，员工本身的自我驱策，才是成长的关键，毕竟公司的训练只是一切的开始而已。

如果一起工作的伙伴，包括位居高阶的主管们都能示范活到老、学到老，身体力行的精神，那么无论何种部门都会感受到不断进步的气息，员工们想懒惰都很困难。

过去的许多年中，
奥美也曾因员工的绩效评估佳而劝退或辞退员工，但为了顾及员工个人的颜面，通常以低调处理而不是正式公布。

在辞职才之前，员工适当时间缓冲，甚至还会提供不同的机会，调离原职或给予崭新的挑战。

辞职才似乎是企业无法避免的一项痛苦抉择，正因为此，奥美在内部不断呼吁，招募人才时务必用心挑选，而试用期间更须仔细观察，特别是对于新人在这一切之上，奥美认为，更为重要的是创造一个良好的工作环境。

因此，近年来，奥美不断地尝试变革，力图在现有的奥美文化中注入新鲜活力。

奥美希望在接下来的几年中，不断完善人才培育的方式，使之愈来愈多，组织学习能力愈来愈强，使公司中冲锋陷阵的员工，个个都是巨人。

问题讨论
1．奥美公司为什么特别看重有工作经验但无做广告背景的新人? （6分）
2．奥美公司的培训有什么特点? （4分）
3．奥美公司是怎样对待人才跳槽问题的? （3分）
4．如果你是奥美公司的人事部经理，你怎样设计招聘标准?（2分）。